【美团外卖公司市场营销策划探究9700字（论文）】

美团外卖公司市场营销策划研究目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3二、相关理论概述 3（一）O2O模式的相关概念 31.O2O模式的概念 32.餐饮外卖O2O模式 4（二）营销组合理论 41.4P理论 42.STP理论 4三、美团外卖介绍及营销现状 5（一）美团外卖简介 5（二）美团外卖在安徽市场的现状 5（三）美团外卖在安徽市场的营销现状 61.产品服务竞争力强 62.采取定价策略 63.首单促销和积分激励策略 64.渠道策略 6四、美团外卖安徽市场营销策略存在的问题 6（一）过分依赖低价 6（二）用户体验很难保证 7（三）用户忠诚度有待提高 7（四）合作餐厅质量参差不齐 7（五）线下线上的营销活动少 7（一）美团外卖STP战略 81.按照地理位置细分市场 82.按照消费者细分市场 83.按照商家细分市场 84.目标市场选择 85.市场定位 9（二）美团外卖营销组合策略 91.改变单一的低价策略 92.提高客户体验 93.利用独家优质商家提高顾客忠诚度 94.提高商家入驻门槛，统一餐食卫生规格 105.丰富平台营销内容 10参考文献： 11摘要：美团外卖是美团网旗下的外卖O2O平台，自从正式推出以来，美团外卖就是以美团网为依托，其价值观是“消费者第一，商家第二，美团第三”，在这样观念的指导下，市场的规模以及市场份额是在不断的扩大，经历了高速的发展以及市场激烈的竞争之后，能够快速的调整市场的营销战略，在保持了原有的优势前提下，也扩大了市场份额。本文就是以“美团外卖”平台作为实际的研究对象，运用基本的理论作为研究的基础，并对美团外卖安徽市场的营销现状以及环境做了详细的分析，为美团外卖制定出行之有效的营销策略，比如STP战略以及改变单一低价、提高客户体验、利用优质商家提高顾客忠诚度、统一餐食卫生规格和丰富平台营销内容等一系列的措施为美团提供营销策略以及支持保障，希望对美团在安徽市场中遇到的营销难题给出一定的解决思路，同时也为国内其他外卖平台的发展提供一些参考借鉴。关键词：美团外卖；O2O平台；营销策略一、绪论（一）研究背景随着互联网技术的飞速发展，电子商务也迅速兴起，并对各个行业产生巨大的影响。其中O2O模式在中起到巨大的作用，无论是在传统行业或者服务的电子商务应用加强竞争力，都起到巨大的作用。与智能移动终端的发展相结合，可以满足消费者的实施生活需求，而餐饮行业作为生活的领域中最重要的一环，兴起是必然的趋势。O2O模式下美团外卖脱颖而出，近年来美团外卖的迅速发展，消费者可以不用出门，由美团配送送餐上门，为消费者的日常成活提供巨大便利。（二）研究意义现阶段我国在销售方面，许多商家采用O2O模式，并有一部分商家已经这内地这些销售模式进行创新与提升，取用这个模式来进行产品销售。新的电子商务O2O模式通过与离线实体店的合作，将大量的在线用户流量资源引入线下线，并利用离线收集的用户数据信息更好地指导在线用户流量引导，推动行业系统的发展。内部良性循环实现了网络流量的实现，迎来了全面的新的电子商务模式。随着互联网技术的发展，O2O商业模式已经渗透进各个领域中，伴随着城市生活节奏的的加快，消费者对饮食的便捷性与多样化的需求更加的迫切，买团外卖平台的迅速崛起，外卖配送行业应运而生，随着外卖的需求量越来越多，外卖平台、商家和消费者之间的摩擦越来越多，配送外卖的问题越来越多。因此，本文以美团外卖的安徽市场为例为例，通过改进美团外卖的营销策略，以找到解决能够进一步地提升美团外卖的市场份额为目的，希望通过一系列的营销策略使美团外卖突破现有的市场限制，实现商家在安徽市场的更大增长。二、相关理论概述（一）O2O模式的相关概念1.O2O模式的概念O2O即OnlinetoOffline,是线上渠道和线下渠道结合的一种商业模式。这与传统的电子商务的概念不同，O2O将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，通过互联网完成交易，消费者只需要在线上完成支付和订购，就可以在实体店中进行消费、享受商品送上门的服务。O2O的电子商务模式以互联网为依托，整合了线上和线下的资源，并以其为基础进行商业模式的发展。这种模式由美团的AlexRampe11首次提出，并将其定义成由线上到线下，意思是商家可以利用在互联网的推广，吸引顾客到店内购买，和增加商家的知名度。2.餐饮外卖O2O模式餐饮外卖O2O是指的能够为消费者提供餐饮外卖服务的网络订餐平台。要知道的是互联网对于整个餐饮市场的推动力是非常大的，传统餐饮行业因为受到了限制是非常大的，所以说O2O外卖平台发展的速度是最快的，发展的空间同样的也是很大，是满足了消费者送餐上门的需求，也是扩展了线下的餐饮市场，极大的提高了消费者体验以及餐厅运营管理的效率[1]。餐饮外卖O2O最主要的是有三种模式：一是餐饮商家自营互联网餐饮模式，有一些是在官网上面开通外卖的服务；二是互联网轻模式，商户是自己进行配送；三是互联网重模式，自然的构建起配送系统。随着餐饮外卖O2O行业的快速发展，这种商业模式的界限正在慢慢的变得模糊起来，在经过了长时间的“野蛮生长阶段”之后，是有很多的第二种互联网轻模式的外卖平台开始构建属于自己的配送系统，在配送方面打造多种配送方式相结合的模式，有商家主动配送以及系统订单分配配送等，比如饿了么建立的蜂鸟配送。（二）营销组合理论营销组合的概念是尼尔教授首先提出的，即商家可以在不可控的宏观环境下有机地组合各种可控的营销组合因素，要能够满足客户的需求，实现商家预期营销的目标。1.4P理论4P营销理论是包含四个方面的内容，也就是产品、价格、渠道和促销。从管理决策的角度分析市场建设，市场上的产品就是能够满足市场需求以及消费者愿望的东西，它们是有物质类型的产品以及非物质形态的利益。看得见的产品有实体和相应品牌产品，无形的则是消费者的信任感以及能够让顾客感到满意的各种服务。价格就是指的通过商品来表达出相应的价格，商家对产品进行营销时就会获得经济利益。商品价格通常是固定的，有时高，有时低。为了使产品为公众所接受，实现营销目标，商家需要设定合适的产品价格进行调整。渠道就是指的商品和服务是从生产者通过一定的渠道或者是途径转移到消费者的手中，还包括了在市场交换的这个过程当中促进产品以及服务向消费者传递，还能够依靠一套相互依赖的组织分销的渠道[2]。促销就是指的商家通过各种各种各样的方法来不断的引导消费者关注公司的产品或者是相应服务，最终能够转化成为购买行为的各种活动。2.STP理论美国市场营销专家温德尔·史密斯于1956年提出了市场细分的概念。之后，美国市场营销专家菲利普·科特勒（PhilipCotler）发展并完善了温德尔·史密斯（WendellSmith）的理论，最终将成熟的STP市场细分，形成了目标定位理论。这是战略营销的核心内容，企业在一定市场细化的基础上确定自己的目标市场，最终将产品和服务定位在目标市场。STP理论的本质是消费者或目标客户的选择或市场定位理论。根据STP理论，市场是复杂的市场，是消费需求的多层、多层的集合体。没有公司能满足所有的要求。企业应根据需求、购买力等不同因素，将市场分为需求相似的消费群体，即是否属于子市场。这是市场分割。企业从分市场有一定规模和发展前景，可以选择符合企业目标和能力的细分化市场。之后，企业必须将产品定位在目标消费者的第一选择位置，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这个位置信息，理解品牌，使之感到它是必要的。STP理论是指企业根据一定的市场细分来确定自己的目标市场，最终将产品和服务定位在目标市场。具体来说，市场细分是指根据客户需求的不同，将产品或服务细分成一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业在市场细分后设定市场目标，围绕细分化市场的市场占有率计划一系列目标。市场指南指的是在营销过程中将产品或服务定位在目标市场的某个位置，即产品或服务确定目标市场的竞争地位，也被称为“竞争指南”。三、美团外卖介绍及营销现状（一）美团外卖简介美团外卖作为一家专业的外卖平台，平台中的一些产品都是围绕外卖来展开的。该平台一矿母公司三快公司，该公司是由王兴所创立。1997年，王兴自电子工程学院毕业，并前往特拉华大学美团学习，获得奖学金。2010年，王兴正式创立美团网，其主营业务就是围绕着网上购物来展开的，为消费者提供稳定性强、质量上乘、价格低廉的产品。美团网在问世之后，就迅速成为团购类网站的佼佼者。美团外卖属于美团网旗下的订餐品牌，当前顺利完成全国市场的铺开，平台在2020年11月正式上市运营。（二）美团外卖在安徽市场的现状根据根据一份来自蜂鸟配送的数据显示，安徽省成为最主要的骑手输出大省，占据全国13%的骑手来自安徽省。在美团外卖50万活跃骑手中，有三分之二的专送骑手离家在外工作。根据搜狐新闻最新的资讯显示，美团外卖在安徽全省招聘11500人。在安徽，约有30万餐饮商家入驻美团，美团外卖在安徽各个市县的覆盖率达到了100%。根据美团外卖发布了《2017年度趣味数据盘点》，数据显示，2017年美团全部骑手一年骑行距离达53.5亿千米，相当于绕地球赤道13万圈，共为美团用户节省了15万年的外出就餐时间，为减少出行、降低能量消耗做出了巨大贡献。而美团安徽骑手个人最高年度收入达163188元，夜宵单量年度最高售出58028单，美团安徽外卖用户一年最高下单达2923单。（三）美团外卖在安徽市场的营销现状1.产品服务竞争力强美团的取出界面具有较多的优势，如：分类、使用和操作都较为容易。安徽用户可以通过相应的分类模块以及搜索引擎来检索自己想要的服务或产品，再通过下单的方式来获取相应的产品。而在下单之后美团外卖会委托专门的外送员来派送相应的产品，在约定的时间内送货上门[4]。美团外卖与公司产品服务有直接联系，公司设立专属在线客服，聆听用户的需求，持续推动内部形象的改变。2.采取定价策略明确细分市场，针对性选择低价策略。同时，安徽美团外卖还非常重视抢占学生市场，同时着重的对食品安全问题、食品分量问题、食品派送问题与商家进行合理的沟通交流，以此来进行定价。整体来看，针对于普通消费者的外卖产品定价要低于学生群体，因为学生群体最为看重的是外卖产品的价格、分量和速度。所以美团外卖也一直在定价上进行合理的审视评估。比如在安徽很多大学中，美团有专门针对大学生的学生补贴，学生需要实名认证，然后在每次点餐时节省下两到三块钱。3.首单促销和积分激励策略安徽的在线用户在首次使用美团外卖时会收到特定的优惠券，一些卖家会为首次使用的用户提供全额折扣，还可以订购餐饮活动。一些与美团合作的公司还将鼓励使用美团外卖。离线营销是指促销方法，例如在一些美团外卖店附近分发传单，这在促销中也起着重要作用。美团外卖是互联网食品、保险产品融合的经典案例，如果用户能够为美团外卖官方提供相应的真实评价，官方方面也会向用户发放相应的积分或折扣券等等，以此来刺激用户的消费，这个概念已经为大多数用户所认可。4.渠道策略在安徽市场的渠道策略上，美团平台的营销策略主要分为线上和线下，线下主要是围绕美团外卖已经合作的商家进行线下广告宣传，比如使用海报等宣传物流，通过二维码进行用户导流。或者对指定商家进行红包补贴，用户到商家店内用餐，可参与商家独家补贴活动。在线上渠道上，美团利用微信朋友圈广告对安徽用户进行精准投放，对新用户首单的红包奖励甚至免单活动吸引用户消费。四、美团外卖安徽市场营销策略存在的问题（一）目标市场不精准由于美团外卖在全国范围内取得的巨大成功，市场份额一枝独秀，使得平台本身不需要额外的宣传来进行市场定位。但是，目前美团外卖在市场中的受众群体仍然是以年轻人为主，特别是以上班族为主要服务对象。但是在安徽市场中，美团外卖营销并没有什么针对性，比如在合肥市区，美团外卖的定价并没有因地制宜，比如商贸区和工业园区，其消费群体存在着明显的差异，但是定价上却没有任何差别。此外，美团在商家的选择上也有类似问题，商家补贴以及配送价格都采用一贯的定价机制，缺乏市场细分的思路。（二）过分依赖低价低价格促销是近年来美团的外卖业务扩张的基本实践。在2018段时间内，美团的补贴率超过45%，再加上商家补贴率，10元的外卖，学生只能拿到4元。对于美团的外卖传单通常印有“4元”甚至“3元，”。通过低价促销，虽然带来了促销，但也出现了一系列问题。其一是由于补贴属于美团和商家的份额，会造成商家利润空间的压缩，使得商家不愿与美团合作。二是低价促销也会损害到客户的利益。因为商家的利润空间被压缩，商家将降低配送成本，并可能导致段金少良的情况。三，这会对美团的外卖以后的利润产生负面影响。该集团的外卖最可能的最终盈利模式将培养一大批忠实的客户和商家收取服务费。不是所有的人都被低价格促销推广的客户他们想要的忠实客户，这些非目标客户不利于美团的外卖利润。在完全取消补贴后，必须考虑吸引顾客继续使用该集团的原因。（二）用户体验很难保证在配送外卖的这个过程当中要是速度很慢、错送或者是漏送等情况出现的话，那美团外卖在消费者进行使用的过程中会遇到很大的麻烦，互联网外卖O2O市场已经是经过了野蛮生长的那个阶段，已经进入了和平发展的时间，所以说要更加关注与用户的体验。在用户体验大战当中能够真正的保障自身地位的不变，不断的提升餐品的质量以及在配送时间的准时方面，这些也正是消费者最为关注的问题，只有把这些都做好才能够提升用户体验。要想做到这一点，是需要O2O平台在速度上以及食品安全质量方面进行严格检查和监督，也是需要更加多的资金以及对送餐员进行适当的培训，使得他们更加注重细节。（三）用户忠诚度有待提高在餐饮外卖行业当中，用户的忠诚度对于各个平台来说是一件非常难得事情，在互联网O2O外卖订餐平台当中，很多的闪屏以及服务都是有一致性的，很多的地方都是重合的，就单独来说竞争优势的话不是特别的明显，所以说用户的忠诚度并不是特别的高。而安徽的白领市场以及小区用户，他们的用户忠诚度也同比下降。（四）合作餐厅质量参差不齐美团外卖在安徽市场前期的市场竞争当中签约了很多的商家，这样做是为了更多的抢占市场份额，对于其质量方面的审查还只是在程序上进行，没有严格检查其质量以及食品安全等相关证书，使得很多食品有质量的问题，那么随着市场的不断扩大，外卖平台当前已有的问题慢慢的浮现出来了，使用过期的材料，加工场所卫生条件季度的差等等，使得大众媒体对于这些事情关注度相当高，那么怎么样解决好这些问题，在往后的发展过程当中使得美团外卖平稳下来，是非常重要的问题，只有对于商家进行严格管理，所有的资源都要合理的分配，掌握优势的资源，这样的话来保证未来长期稳定的发展。（五）线下线上的营销活动少近段时间美团在安徽市场所作的营销活动明显变少，商家补贴和平台补贴的消失使得很多外卖价格呈现不同程度的上涨，这些都影响平台在安徽市场的订单量，很多用户抱怨，目前外卖很不便宜，并且开始减少对美团的使用。笔者注意到，美团平台在评价机制上有相应的积分激励，500积分可以抵扣现金5元，但是积分的获取必须是要建立在商家五星好评的基础上，而且，积分并不容易获取，很多用户并不对这种机制感到兴趣，因此对于美团来说，整体的营销效果并不好。五、美团外卖安徽市场的营销策略优化（一）美团外卖STP战略1.按照地理位置细分市场根据消费者以及商家各自所在的不同的或者是相同的地理位置来对O2O外卖市场进行划分，在城市方面能够划分为一二线城市和三四线城市。自然的城市等级越高的话，也说说明了城市的人均消费水平是非常高的，用户网络支付的习惯已经是形成了，对于新的内容接受的程度是最高的，在当前的外卖市场当中，一二线城市已经是基本饱和了，在产品消费方面已经是从量要转化到质的这个方面，三四线城市虽然说硬件设施以及软件功能可能不如一二线城市那么的好，消费能力方面可能也不会那么高，但是三四线城市的用户量是巨大的，往后的发展潜力非常巨大。2.按照消费者细分市场对于消费者层面来讲的话是能够把外卖O2O的消费群体大致分为三个部分，也就是学生群体、白领群体以及小区群体，要知道的是学生群体就是说的在校的大学生，他们在时间当面是相当的宽裕，但是对于所有商品的价格是比较关注的，所以对他们的渗透难度是不会高的，他们的忠诚度也没有那么的高，但是毕业后他们就是白领群体当中最为重要的一部分了；白领群体相对而言忠诚度较高，一般都是在城市的各大写字楼当中，密集度是非常的高，对于价格方面不会很敏感，但是对于餐品的质量以及配送时间的准时要求是非常的严格的，对于他们服务的多元化是非常重要的，这部分的群体也是各大外卖重点争夺的市场；小区群体的话主要就是在小区内部，是住宅区域，就消费能力来讲更强，要是用于平常的家庭用餐的话及其注重餐品的质量，他们注重体验，渗透的难度是非常的高，但是这样的习惯要是说养成了的话，在忠诚度方面也是会不断的提升。此阶段规模尚小，有进步潜力。3.按照商家细分市场对于一些餐饮商家的各自的特点，就能够分为普通商家以及品牌商家。那么这样一划分的话普通商家就能够指的那些每份产品单价是比较的低，而且是以私营的餐厅为主的这些商家，不如说私房菜等；而品牌商家自然就是指的有一定的品牌知名度的垫子，自然的在产品的单价方面也会比较的高，有部分的用户是非常的喜欢的，就比如说大米先生等，在品牌商家当中还有一部分是有着浓厚的区域特点、城市饮食小吃店这些，在部分的区域也可能会有一家店子会受到很多人的喜爱，认可度是非常高，具有很高的额消费频率以及很高的消费市场，就比如说金德利快餐等。4.目标市场选择随着时代的变迁和居民生活水平的提高，经济不断发展，消费水平也不断发生着变化，外卖就是由此不断的壮大及被认可。因此一二线城市会继续成为各大外卖平台市场争夺区域，美团外卖应重点部署这些城市的外卖市场，抢占优势，提高自己的竞争力。另一方面从消费者来看美团外卖应着重开拓城市白领市场，与生活社区市场，这些消费者有一定的经济能力去消费，是外卖的主要消费者，另外在开拓这两个市场的同时也要不断维系各高校群体市场。高校学生是未来白领，生活社区的组成部分，因此维护好这类群体，让他们养成消费习惯，才能在以后的白领与生活社区市场中先发制胜，提高用户的忠诚度。5.市场定位随着安徽外卖市场的逐渐成熟，用户对外卖平台的需求变得更加多样化，因此美团外卖要满足用户需求定位于综合性的生活服务外卖平台，要在增加外卖的品类，同时也要注重自身服务质量才能让用户关注及经常使用，在与入驻商家合作并一同提高餐饮服务质量，配送服务是影响用户体验的决定因素之一,通过统一及高效的建设自己的配送团队，来提高自己的配送速度及准时准点率，这是绝对着把握用户，掌握客流的决定因素，在此基础上还需与客户提高互动的频率，这样才能增加用户对美团的可信度及忠诚度。（二）美团外卖营销组合策略1.改变单一的低价策略结合多种策略，提高平台产品的可靠性，使营销活动多样化，使网络广告发挥作用。由于低价策略不能保证平台的盈利，更为严重的是也不能让很多商家实现盈利，这势必会引起商家的抵触心理，同时低价伤害商家的积极性，会在食品规格上有所降低，这最终会由消费者进行买单。消费者引发不满，会对平台的口碑造成损失。开展多元化营销活动具有创新性。如果开展活动补助，提供餐饮券等专项活动，这不仅有利于增强社会群体的吸引力，而且有助于培养顾客的粘性，提高平台的盈利能力。地面推广的外卖平台起步阶段起着重要的作用，但它不能被广告只能以这种方式。美团可以提高群体的品牌形象，提高顾客的归属感。2.提高客户体验实施业务系统，提高客户体验评级，提升美团客户体验，客服电话，店员已采取提醒等措施，但仍有限成功。有人建议我们应该充分利用美团的外卖平台为商家展位和功率设置活动使商家做好客户体验。根据影响顾客体验水平的因素，制定详细的评分标准，比如一天加班率超过1%分，及时交货率低于98%，扣减一分，等等。系统每天自动统计、折分数，作为业务排序的基本依据，并在外卖平台的排名结果及时滚动显示。这样，商人的数量和次序直接与展位的等级有关，而这与顾客体验水平密切相关。基于客户体验水平，商家排名和排名机制直接影响到商家的外卖平台的利益，并将促进商家专注于客户体验。3.利用独家优质商家提高顾客忠诚度由于不同的口味、产品特点和服务质量，每一个高质量的商家都有一批忠实的用户。明智的做法是选择一组高质量的商家和寻求合同作为美团的外卖独家合作伙伴。美团可利用平台资源，如促销宣传、展位分拣、保留业务宣传等，吸引优质商户和美团签订独家平台外卖业务协议。这样，这些优质商家的忠实顾客就可以转化为美团的忠实顾客，进而保证和提高集团的忠诚度。4.提高商家入驻门槛，统一餐食卫生规格目前，美团外卖对外卖商家的准入门槛是相对较低的，具体来说，商家只需要提交一个营业许可证，在外面随便租一个门面就可以入驻美团。但是没有经过卫生部门的严格审查，甚至没有审查，因此在食品卫生方面，难以得到有效保证。这就造成了很多入驻美团的外卖商家的质量参差不齐，而美团方面也并没有进行相应的规制。美团方面如果想要继续保持如今的市场规模。令其营销状况进一步得到改善，就应该对现有商家的审核标准进行提高，比如门面卫生状况堪忧之类的申请应该予以驳回，并尝试统一外卖商家的卫生规格，提高准入门槛。5.丰富平台营销内容外卖市场促销策略是关乎两个方面的内容，一是针对用户，二是针对商家，各自不同的特点就要采取不同的方式和策略。对于用户额促销策略：用户的消费需求不仅决定了在线外卖市场存在的意义，也决定了市场规模上限的内在因素。美团外卖顾客群也需要不断开展营销活动。一种是使用大数据技术进行个性化和准确的营销，分析用户喜欢的菜肴类型和下订单的时间段，并推荐用户喜欢的菜肴。二是美团外卖可以实行会员制。不同级别的会员可以享受定期的优惠活动，享受会员级别的折扣和优惠，增加消费者的粘性。对于商户的促销策略：首先，它可以利用用户消费形成的大数据来分析用户喜欢的菜肴和口味，并将其发送给商家，这可以帮助商家制定准确的营销策略，并大大提高其盈利能力。第二是为优质商家提供定制的营销计划，并为他们创建独家营销计划。搜索引擎营销实际上是网络营销的平台。它可以根据用户在搜索平台上通常使用的方式，利用用户检索信息所需的机会，将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销是搜索引擎收集营销信息、在搜索结果中排名更高、提高用户点击率以及将访问者转化为客户的方式。这样成本相对较低，效率最高。美团外卖应充分利用搜索引擎营销模式，并采用竞标方式安排排名，以使其更贴近大众，提高美团外卖在潜在用户心目中的曝光率，并吸引客户来