安踏运动鞋市场营销专业策划专项方案

安踏运动鞋营销策划案目录前言：……………2第一章：策划目。……………3第二章：公司环境分析…………3第一节：宏观环境分析…………3第二节：微观环境分析…………5第三章：公司SWOT分析………7第四章：竞争分析………………8第五章：市场定位………………11第一节：目的市场………………13第二节：市场细分………………13第三节：市场定位………………14第六章：公司战略………………14第七章：营销方案………………19第一节：安踏运动鞋产品详细简介……………19第二节：安踏运动鞋定价方略…………………24第三节：安踏运动鞋销售渠道…………………25第四节：安踏运动鞋促销方案…………………26第八章：推动方案………………30第九章：费用预算………………30第十章：附录……………………32前言：公司特性、概况安踏（中华人民共和国）有限公司创立于1991年，十近年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”经营理念，通过不懈努力，现已发展成为国内最大集生产制造与营销导向于一体综合性体育用品公司。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一种占地面积达200余亩、具备10条当代化生产线花园式工业园座落在美丽侨乡晋江市。这10条所有实行电脑化管理生产线，从1月开始全面投入使用以来，使安踏高品位产品研发、生产、配送得到了突飞猛进提高。从开始，安踏迈出了决定性一步，即产品多元化和品牌国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一运动鞋向综合体育用品品牌过渡。，安踏公司全面实行海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相称喜人，同步又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密合伙伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到当前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白：安踏运动鞋——持续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。当前安踏是一种集“中华人民共和国驰名商标”、“中华人民共和国名牌产品”、“中华人民共和国免检产品”等荣誉于一身国内知名品牌。一种立足于国内、放眼于国际战略发展拓展者。安踏形象代言人从1999年奥运冠军孔令辉，到NBA知名球星巴特尔、世界女排冠军中华人民共和国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA潜力球员王博，强大体育明星阵容塑造并提高了安踏专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中华人民共和国大学生篮球联赛CUBA、中华人民共和国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界赞赏和认同。10月，安踏斥巨资持续三年赞助中华人民共和国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合伙伙伴。据简介，涉及投入在产品研发、市场推广等项目费用，安踏赞助CBA费用投入预测将超过1.2亿元。这让中华人民共和国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场号角。2月，安踏还与中华人民共和国乒乓球协会正式签约，独家赞助中华人民共和国乒乓球俱乐部超级联赛－持续四个赛季唯一指定运动装备，双方合伙，将进一步推动中华人民共和国乒乓球事业发展，同步也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中华人民共和国制鞋行业迈入国际竞争轨道，自推出全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中华人民共和国球员穿上自己民族独立研发专业篮球鞋。这意味着中华人民共和国从此就有了和咱们体育大国相匹配专业运动产品，中华人民共和国专业体育品牌也必将为世界所认同。同步，为了CBA系列产品开发，安踏一大动作是创立了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值万元，有近50位研究人员。新成立安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指研发机构，它核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求高品位产品，把专业化做到实处。今年，安踏打出新标语是——“keepmoving永不止步”，这句国际化标语将成为安踏一种全新里程碑，是对安踏体育事业最新阐述，也代表安踏为追求更高目的拼搏精神。随着奥运会即将在中华人民共和国举办，安踏品牌核心早已融入了当代体育精神，从积极支持中华人民共和国体育各大赛事开始，走与中华人民共和国体育事业共同发展道路。这一切都源于安踏公司不懈追求——安踏，中华人民共和国体育运动领先品牌。第一章：策划目。营销大师菲利普-科特勒说：“一种伟大品牌核心是伟大产品。产品是市场上最重要元素。普通来说，市场领袖往往会提供良好产品和优质服务。”随着经济发展，人们生活水平提高，人们对生活规定也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动积极性不断升温，因而国内运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一重要生产体育用品品牌来说，预示着大好发展前景。安踏作为国内三线运动品牌领跑者，中华人民共和国运动品牌安踏于率先实行产品多元化产品方略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用品牌良好过渡与转型开始。安踏在国内运动鞋中低端市场有着领先地位与市场占有率。但这也只先与三线市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线品牌竞争。并且虽然她销售量大，但由于她重要是面向中低端市场，因此利润不大，并且她在中低端市场依然有很大扩展空间。因此咱们但愿通过我市场营销策划案能改进以上局限性。如下是本策划重要目：一方面：通过实行本方案可以扩展安踏运动鞋销售渠道和技术强化，开发更多新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋款式，实现产品多元化，进一步吸引目的顾客群关注，赢得更多稳定、长期、忠实顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋市场占有率，从现附段年增长率50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对领先地位，并能扎根中端市场，。另一方面：通过阔展安踏运动鞋市场占有率，尚有通过一系列广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌文化宣传，如安踏公司“草根文化”，增长安踏品牌内涵，提高品牌形像，提高安踏品牌竞争力。最后：通过安踏品牌提高，生产技术强化，从而进一不扩展安踏运动鞋产品市场占有率，并且要让安踏运动鞋产品地位上升一种台阶，让安踏运动鞋产品涉足高品位市场，增长公司利润。第二章：公司环境分析第一节：宏观环境分析运动鞋市场分析北京奥运会成了体育用品产业助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身需要，并且越来越多职业装也偏向轻松舒服休闲风格。15—30岁这是一种天然形成消费群体，当前国内运动用品市场70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同结识到，公司要想在竞争如此激烈市场上长期立足，就必要加强品牌知名度和美誉度哺育。诸多运动鞋公司都将这个阶段品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相称成熟和透明。高品位市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主国际品牌在高品位市场上是风光无限，拥用高度品牌认知度和大批忠实消费群。受购买力局限，消费群数量集中在金字塔顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了国内运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零赚钱或亏损，导致在一线市场大投入成为公司大承担。由此看出，当前一线市场是国际品牌天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同步也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场局面正在开始崩溃，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过她们，并且要在品牌价值上追赶她们。虽然国内品牌优势已越来越明显，但洋品牌长期积累优势不会在短期内崩盘。社会环境分析生活水平提高，健康意识增强以及申办奥运会成功等诸多因素，使中华人民共和国人运动意识得到了前所未有激发。看到了中华人民共和国市场巨大潜力后，各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华投资力度或者是变化其在华营销方略，面对洋品牌强劲攻势以及中华人民共和国入世后市场壁垒减少甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采用办法救市、抢市。一时之间，中华人民共和国运动鞋市场上硝烟弥漫。一、市场综述国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费构造升级趋势带动，微观层面受到鞋类消费潮流、消费成本和冲动消费等因素影响。在这些利好综合伙用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场主流方向。将来市场发展体现为新增长特点，即由市场总体规模大小增长转变为市场规模趋于稳定下单位消费量增长。国内城乡居民消费构造数据食品衣着用品及服务家庭设备、文化服务医疗保健交通和通讯娱乐、教诲、居住杂项商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城乡居民收入开支分布大中都市消费者体育消费支出比例：5%二、消费者调查市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费再消费市场。将来市场消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者既有消费存量和将来消费倾向运动休闲鞋目的市场特性：15—30岁前卫消费者三、品牌将来竞争力分析研究发现：运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场重要力量。由于这些品牌都拥有很深目的市场基本，市场总体格局将保持基本稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预测在再消费市场竞争将重要发生在这四家之间。构筑品牌先发优势是她们获得新市场竞争胜利核心。第二节：微观环境分析公司内部环境安踏集团是一家中外合资综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等构成。集团公司前身安踏(福建)鞋业有限公司创立于1991年，地处中华人民共和国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十近年来，秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念，源于争创中华民族产业品牌激情，通过全体安踏人不懈努力，安踏集团已从一种地区性运动鞋生产型公司，发展成为全国性营销导向型综合体育用品公司集团。同步，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白安踏运动鞋1999年至持续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，特别是广大青少年爱慕和追逐潮流运动品牌。荣获中华人民共和国体育用品界运动鞋类民营公司第一种“中华人民共和国驰名商标”。安踏品牌标语—KeepMoving…永不止步•中华人民共和国体育用品行业领导运动品牌始终以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中华人民共和国顶级赛场上随处可见安踏影子。通过专业赛事长期塑造,安踏专业化形象已经进一步人心,从到,安踏运动鞋市场综合占有率持续五年居行业第一。•中华人民共和国体育传播主导者安踏体育产业定位，是从制造销售者发展成为体育传播者。通过参加整个体育产业,还可以打造品牌知名度,提高整个品牌含金量,这样自然也能实现产品销售；同步不但使自身公司发展了,也为整个体育产业发展贡献出自己一份力量,这也是一种知名公司所应当积极承担社会责任。•中华人民共和国体育公益事业积极倡导者在安踏公司看来，体育是对人类自身挑战,强调是人与自然、社会关系,作为一种体育运动品牌,作为一种有责任感公司,安踏始终强调对社会、个人关注。在履行体育营销提高品牌形象同步,安踏更看重是体育营销非赚钱性,力图通过这种方式来塑造公司公益化形象。安踏营销网络•形成了遍及全国专卖体系,全国在册网点总数达4000家。•安踏是全国网点分布量最多、综合占有带领先运动品牌。•安踏网点质量迅速提高，业绩飞速增长。•努力拓展海外市场公司竞争态势4月8日，在北京人民大会堂召开中华人民共和国市场商品销售记录信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一称号。作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以持续6年第一骄人业绩，在运动装备领域获得了市场高度承认。去年是国内运动装备领域发生巨大变化一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占领这一日趋成熟市场。一种是中华人民共和国本土知名品牌安踏，一种是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同日而语，在国内却具备同样行业地位。分析各自品牌在国内成长历程，也许会找出一条国内体育品牌迅速成长途径。作为民族品牌代表安踏，在国内拥有4000多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事局面，就像广告语“永不止步”同样，坚实地走在打造民族品牌道路上。顾客调查顾客在不同价格段选取状况：不同价格购买人数比例顾客对品牌喜好分析：调核对象品牌喜好14.78%25.59%7.92%5.54%3.96%5.80%15.83%14.51%6.07%顾客对安踏态度项目已经购买过安踏还会购买没有购买而考虑购买安踏人数17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏比例：25.59%安踏购买率：49.00%安踏顾客回头率：88.44%安踏潜在市场增长比例：17.78%第三章：公司SWOT分析安踏运动鞋SWOT分析公司外某些析OPPORTUNITIES（公司外部机会）THREATS（公司外部威胁）1.努力拓展海外市场2.临近年终，多哈亚运会上，安踏公司新推出“让世界不公平在你面前低头”品牌形象广告。使得安踏品牌更加进一步人心。3.在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带，安踏极有也许挤身二线品牌。4．北京奥运会临近，社会上人们对身体锻炼不断加强，对体育更热中，因而运动鞋市场也日益扩大。1.市场综合占有率发布：安踏、耐克各占半壁江山（安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”称号）2.受到世界品牌（耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、李宁运动鞋)在中华人民共和国十大运动鞋品牌排行榜前六名强烈竞争3.耐克鞋以其美丽外观,更容易打动年轻一代消费者心4.安踏中低端市场面临着来自众多跟随者袭击和市场蚕食。谋求品牌提高，已经成了安踏迫不得已，并且也许是惟一选取公司内某些析STRENGTHS（公司内部优势）WEAKNESS（公司内部劣势）1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一种体育产品名牌形象，已经深深扎根到消费者心中。3.引进更先进生产技术4.大幅增长对产品研发投入5.建立了以满足专业运动为核心产品研发体系6.安踏“安心创业，踏实做人，创百年品牌”经营理念实行7.安踏人永不言败危机感和新目的不断追求8.作为民族品牌代表--安踏，在国内拥有4000多家专卖店，通过建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络、建立起国内第一家运动科学实验室、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事局面，就像它广告语“KeepMoving……永不止步”同样，坚实地走在打造民族品牌道路上。9.安踏独特优势：安踏运动鞋持续近年中华人民共和国市场综合占有率第一；从品牌、研发到零售一体化经营品牌----年轻、进取、富有激情专业运动品牌；研发----拥有强大科研队伍及技术、设计创新能力设计----适合运动特点、引领潮流潮流设计能力生产------拥有自主当代化大规模运动鞋服生产基地分销-----完整分销渠道运营模式零售------4000家零售网点覆盖全国及旗舰店拓展筹划10.科技安踏设计四大设计中心除泉州本部，还在北京、广州、韩国首尔分设设计中心。每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款生产专业生产基地及流水线11.开创体育明星代言体育用品先河，是国内第一种投巨资在中央台等媒体进行品牌形象推广公司家,第一种赞助国际顶级赛事民族品牌..（安踏开始屡屡出击各大体育赛事）.12.十近年来，秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念，源于争创中华民族产业品牌激情1.中华人民共和国十大运动鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少3.始终以来，在中华人民共和国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表一线品牌、以李宁为代表二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带。4.研究成果表白：内资品牌李宁品牌忠诚度（53.4％）赛过外资品牌阿迪达斯（39.8％）和耐克（39.1％），双星（13.4％）和安踏（15.1％）两个内资品牌品牌忠诚度则相对局限性。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中华人民共和国重要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争实力尚局限性。依照上表得出安踏运动鞋发展虽然面临着一定挑战，但总来说其机遇大过挑战，安踏运动鞋在中华人民共和国市场上有着大好光明前景。第四章：竞争分析在围城中突破序奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中华人民共和国人心头上奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈展开。另一方面，雅典奥运，中华人民共和国在金牌榜上丰收，也激发了中华人民共和国人对体育更强烈感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内公司分羹运动产品市场热情。作为运动休闲领域主打产品运动鞋类市场竞争更是激烈，名录繁多品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。据理解，当前体育用品行业发展速度年均递增30％，按照600亿产值计算，到中华人民共和国体育用品行业产值将达到3000亿人民币，这是一种中华人民共和国运动鞋品牌发展千载难逢机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业发展。另一方面，运动鞋决战品牌围城中华人民共和国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场输出大户，辽阔市场空间吸引了大批新老公司向围城聚拢，据理解，仅被称为中华人民共和国鞋都福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋公司。而据不完全记录，全国运动鞋生产公司更是达到万家之多，这些公司多数凭借着低便宜格优势依托为国际公司提供出口起家，但价格竞争日益惨烈，致使低附加值OEM出口也反过来极大限制了公司长远发展。理论波特在其典型著作《竞争战略》中，提出了行业构造分析模型，即所谓“5力模型”，波特五力分析属于外部环境分析中微观环境分析，重要用来分析本行业公司竞争格局以及本行业与其她行业之间关系。她以为：行业既有竞争状况、供应商量价能力、客户议价能力、代替产品或服务威胁、新进入者威胁这5大竞争驱动力，决定了公司赚钱能力。并指出公司战略核心，应在于选取对的行业，以及行业中最具备吸引力竞争位置。分析既有竞争者之间竞争一方面，既有竞争者之间竞争。这种竞争力量是公司所面队最强大一种力量，这些竞争者依照自己一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多消费者，对行业导致了极大威胁。运动鞋国际领域存在较高进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新市场争夺，一类高品位市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理综合优势占据着，她们在牢固地占领了国内一类市场同步，将目光锁定在了二级市场。与此同步，国内大某些品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗入。当前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处在中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。

详细分析竞争对手领头对手耐克将它运动鞋定位为具备创新设计与技术、高价位高品质产品。实行积极进取市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一标语。凭借丰富产品类型以及杰出设计，耐克占据了超过39％美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额两倍。从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向公司逐渐转变为一家市场导向公司。它在全球范畴内运营，在公司内部设计高技术和高品质产品，在低成本国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志品牌。耐克独特资源涉及专利产品和商标、品牌名誉，公司文化和公司独特人力资产。第一，在生产环节上，从20世纪70年代后来，耐克便把制造环节外包给诸多亚洲国家。外包使耐克获得了便宜劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。并且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入风险。第二，在销售上，这种“期货”下单筹划容许零售商提前5到6个月预先定下运送保证书，保证90%定货会以拟定价格在拟定期间运到。这个方略成功地将存货减少到至少，并缩短了存货周转。当前，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。第三，市场营销作为耐克核心竞争力之一，不但是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用市场方略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代大某些时期，专业运动员被像英雄同样崇拜，因而耐克投入大量资金，请成功、富有魅力知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克同样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情标语。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一种运动员可以代替她位置，因而，耐克转向一种名为“NikePlay”新活动，这个活动由展示个人成就、勉励所有人参加系列短片构成。咱们可以看到，市场方略要随着消费者喜好而变。对市场变化做出迅速反映，正是保持耐克在鞋类市场核心竞争力法宝。阿迪达斯则在1998年到间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二市场位置。同级别对手与跟随者国内竞争状况，在李宁牌先后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺少创新，且没有明确品牌战略规划。“十佳”随着着亚运会及中华人民共和国十佳运动员评比而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较潮流，可是路走并不远。“康威”树立是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、潮流品牌个性，引起了一定市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同文化这一面。像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还可以，但这十年来，也走过许多弯路。其初期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘定位，受到消费者青睐。由于李宁公司没有明确品牌战略规划，不久就浮现了不明智品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。安踏虽通过安踏国际潮流运动冠军赛，使品牌积极与目的群体沟通，但品牌与该项运动之间尚未能真正建立起有机联系。中低档品牌也应当有自己明显产品差别化特性。总体竞争状况在国产品牌上，当前还没有领军者。国内出口大某些鞋都属于来料加工，多是替中华人民共和国台湾、香港及韩国等某些公司做单，真正属于自己独立品牌很少，价格也很低。尽管国内某些品牌已经达到国际市场中档甚至偏上水平，但是苦于没人承认。行业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主国际战场；另一种是以本土品牌李宁、安踏为首中档竞争市场。因而，决策者应定位好自己产品档次和价位，有选取有目地进入到有自身立足之地阵营。切忌盲目竞争。总结就波特理论分析运动行业成果来看：一方面，这是一种令人垂涎市场，适度供应商量价能力，较低购买者议价能力并且没有焦点产品代替产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里对抗十分激烈。因而，要做好这一行业，最最重要是如何定位自己产品。供应商量价能力不高、客户议价能力较低、代替产品或服务威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补产品，这些都营造了一种比较稳定产品生存环境。对该行业影响最大是既有竞争者之间竞争和新进入者威胁，因而，难做环节在于：如何进入市场。竞争数据竞争状况高品位市场：耐克、阿迪达斯中端市场：李宁、安踏低端市场：361度等一大批公司在顾客心中评价最高五大运动鞋品牌：耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%销售额耐克：6亿美元开店：756家阿迪达斯：3.85亿美开店：1300家安踏：20亿开店：5000家李宁：24.5亿开店：3305家361：15亿开店：4000家第五章：市场定位 目的市场战略(SP过程)背景分析：面对复杂市场和激烈竞争，诸多人都在思考，如何才干有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己绿地？安踏究竟该进一步明确目的市场？还是放弃细分概念，模糊面对所有市场？在中华人民共和国营销界，战略营销倡导市场细分，倡导品牌定位，倡导精细化营销组合从去年4月份开始，安踏跟4A公司合伙，重新定位和升华品牌工作。众所周知，这两年体育用品行业发展迅猛，特别是晋江区域，但同步也存在着品牌同质化严重现象，个性化、差别化并不明显。安踏发展迅速，在全国体育用品行业也属龙头公司。而距离奥运会不远了，为什么还要做这样一种全方位品牌战略调节呢？作为公司品牌管理部门，必要要做三到五年规划，当时，咱们是这样考虑：从一种公司长远发展角度来说，品牌形象与否被消费者所承认和接受，以及提高空间有多大，咱们将来位置在哪里？为弄清晰以上问题，咱们做了消费者问卷调查，涉及上海、广州、成都这样一线都市。调查成果发现，消费者对安踏产品认知，不论从整个视觉形象，还是从品牌内涵来讲，都不是很明确。诸多消费者认知还停留在“我选取，我喜欢”限度上，而咱们要传递给消费者某些品牌信息，没有留下太深刻印象。这其中有一种客观因素，那就是国际一线品牌，诸如NIKE等，均有大力度广告投放，同步配合地面活动。此外国内某些竞争对手如李宁，也有结实基本。提高形象须做某些丰富品牌内涵核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象整体提高战略。从去年5月开始，安踏就做某些定性定量调研，通过调研报告，发当前沟通方略、广告投放以及品牌态度上都存在某些局限性之处。环绕这些问题，安踏采用了相应对策，去年9月，着手建立国内第一种运动科学实验室，从科技方面提高产品核心竞争力。安踏投入4000万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进仪器和设备，加强运动力学方面研究。如如下例子可见：安踏确无论在市场细分，拟定目的市场，还是在市场定位方面做了很大功夫。因此，安踏在商场上始终拼搏是值得其竞争对手和消费者思考。A-Form概念：来源于英文arciform,中文“拱型构造”意思。A-FORM重要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特拱型构造缓震系统是A-FORM核心,与“芯”技术媲美。与老式缓震系统相比,拱型构造性中底可以提供更稳定、更长期缓冲和支持作用。对普通慢跑大众和专业跑步运动员,

A-FORM带来是不但仅是强大避震功能,跑轻松,并且保护双脚。灵感：拱型物理特性：稳定,抗冲击性强

建筑构造中拱型构造：隋朝赵州桥——现存最古老石拱桥。

公元6建成,距今有1300近年历史。

生物体构造中拱型构造：正常人足底呈弓形。FORM跑鞋系列:采用arciformstructure设计，其独特拱型缓震系统和特殊弹性材料以及TPU防护带，成为该系列跑鞋强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增长弹性，加强平衡，创造出终极舒服跑步感觉。（专利号：.6、.0）A-CORE“A-CORE”涵义

A-CORE是中文“磁芯”意思。安踏率先提出“磁芯概念”，与国际高科技同步，在国内运动鞋开发领域独具特色。

A-CORE重要功能集中在缓震（CORE）和反弹（CORE+）两点，通过三代不断创新和升级，当前已成为安踏一项独有成熟技术。为什么要“缓震”？

人脚是由26块骨骼和众多足部伸曲肌群构成，足运动是一种复杂骨骼/肌肉协调运动过程。研究表白：人在进行跑步运动时，绝大多数人是从足后跟外侧着地开始，且触地瞬间足跟部受到地面冲击力可达到人体自身重量三倍。因而，在运动过程中，脚后跟和脚外侧某些是需要重点避震部位。“A-CORE”“神奇”

在安踏研发中心实验中,研究人员让一种普通生鸡蛋从2米高度自由下落到“A-CORE”材料上,鸡蛋不但没破碎,还能反弹1米高度。着地时产生强大冲击力,会被使用安踏“A-CORE”技术材料充分吸取储存,并且以高达50％能量转化为下次启动动力。（专利号：ZL2964.X）第一节、目的市场：1校园市场，商机无限：校园是一种差别群体大熔炉。一群血气方刚年轻人汇集在一起，代表一种潮流，涉及引导一种文化，一种潮流。据专家表达，校园营销是一种比较高品位营销。在当今竞争态势下，对于大多数公司来说，每天都面临着新挑战，使公司意识到锁定和服务于某些特定市场是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有别于竞争竞争优势，而有组织，有保证校园市场恰恰给公司提供了这样一种优势，一群具备青春活力，营销专业大学生则为公司提供了一种无与伦比商机。

现今，安踏某些产品也已经把校园市场锁定为目的市场，将公司市场设在竞争者较少校园，公司品牌会深深地烙在热血沸腾大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到她所生活各个范畴区里。商家在校内打造品牌信誉将会带到社会上，让商家受益无限；在校园打造出自己强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值机会。

打造品牌是每一种公司家愿望，有会失败，有则“一举成名天下知”。品牌重要性不言而喻，要打造自己品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有也许！品牌一旦形成，公司就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少将来经营风险。

短期内销售收入是远远超但是她成本，但为公司长远经营利益着想，大学生消费市场更长远更进一步。2但从总方面来说，安踏潮流运动鞋作为一种体育用品，它顾客群固定在14--26岁之间年轻消费者。这批年轻消费者如果用至少词来描述她们整体特性∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，如果能获得她们认同，草根英雄随之体现消费欲望将是惊人。于是，安踏携“永不止步”品牌文化掀起了一次次与草根密切接触运动狂潮。第二节、市场细分：体育明星+央视广告”只能算是安踏成功一种诱因，其真正制胜法宝还是强大销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗入，三线品牌又加快品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？

“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江公司在运动鞋产业强大实力。但值得注意是，在两个市场中，安踏品牌忠限度和偏好度这两个至关重要指数均三甲不入，透出了品牌持续发展一丝隐忧。

渠道是真正制胜法宝安踏成功被诸多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具备品牌意识公司家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中一种，1997年时安踏销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，并且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线都市都设立了比此前多好几倍销售网点，但由于这些代理商同步代理多家产品，晋江小品牌又十分杂乱，因而这些销售网络主线起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相称于当年上半年利润500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同步在电视上喊出了“我选取，我喜欢”标语，安踏几乎是一炮打响。，安踏销售额突破了3亿元，是1997年6倍！因而，依照今次咱们采用调查问卷形式收集到第一手资料可知，安踏运动鞋中休闲鞋和篮球鞋拥有最多购买者，因而，安踏应当着重在这两款鞋方面下大功夫，力求无论在式样还是在穿着感给顾客耳目一新感觉。第三节、市场定位：•使命：

将超越自我体育精神融入每个人生活。•愿景：

成为中华人民共和国市场品牌美誉度和市场份额双第一体育品牌，并成为全球销售额排名前十体育用品公司。核心价值观：

品牌至上——咱们坚信品牌价值是经营决策基准，是安踏人倾力维护核心

创新求变——咱们从不惧怕变革风险，预应前瞻格局，以随需而变创新，创造客户终身价值

专注务实——咱们秉持“精、细、实、严”求真态度，致力与体育事业共成长

诚信感恩——咱们笃信诚实正直、信守承诺处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。创新是安踏品牌之树常青动力，依托创新，安踏始终走在行业之先，并引领着行业变革，实现了从“中华人民共和国制造”到“中华人民共和国创造”奔腾。“KeepMoving……永不止步”，不但是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念延续，更是安踏对将来，对于中华人民共和国体育承诺。第六章：公司战略安踏集团是一家中外合资综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等构成。集团公司前身安踏(福建)鞋业有限公司创立于1991年，地处中华人民共和国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十近年来，秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念，源于争创中华民族产业品牌激情，通过全体安踏人不懈努力安踏集团已从一种地区性运动鞋生产型公司，发展成为全国性营销导向型综合体育用品公司集团。1994年，在福建晋江一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏标志，自此“将超越自我体育精神融入每个人生活”作为安踏公司使命，安踏人致力于把运动理念、运动精神传递给每个消费者。“到将成为中华人民共和国市场品牌美誉度和市场份额双第一体育品牌，并成为全球销售额排名前十体育用品公司”是安踏公司愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏对于将来、对于中华人民共和国体育庄严承诺。并坚持其公司核心价值观：品牌至上——咱们坚信品牌价值是经营决策基准，是安踏人倾力维护核心；创新求变——咱们从不惧怕变革风险，预应前瞻格局，以随需而变创新，创造客户终身价值；专注务实——咱们秉持“精、细、实、严”求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩——咱们笃信诚实正直、信守承诺处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。通过十几年发展，安踏已发展成为中华人民共和国最大以营销为导向综合性体育用品公司之一，安踏公司领导人丁志忠由于其对于中华人民共和国体育特殊贡献，被评为第17届“中华人民共和国十大杰出青年”。安踏（中华人民共和国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股有限责任公司，集“中华人民共和国驰名商标”，“中华人民共和国名牌产品”、“中华人民共和国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是持续近年在全国同类产品中荣列第一。安踏有今天辉煌成绩，其一套先进公司战略是不可或缺。：多走一种方向90年代中期安踏年销售额也只在1000万左右。在当时，晋江有不少公司规模比安踏大，在本地名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常海外订单，安踏将市场注意力始终集中在国内，致力于开拓国内市场分销渠道。通过几年市场磨练使丁志忠结识到，终端网络是一种公司生存之本。虽然有稳定海外订单可以过着衣食无忧生活，但国内市场也是一种十分庞大市场，而要在这个大市场里找到属于自己位置，就必要拥有属于自己网络。安踏在全国各地零售网络重要是以运动鞋专营店（含商场专柜）为单元，通过近年拓展，至1998年终，安踏在全国各大中都市有近个专营点。1999年，时年30岁丁志忠出任安踏集团总经理，她召集公司高层开会作出一种重要决定：和国家乒乓球队签定合同，聘请当时如日中天乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同只是，安踏按照运动鞋行业定位聘请了一种运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一支主题为“我选取，我喜欢”CF在央视甫一播出，在国内消费者中引起很大反响，使安踏迅速赢得了很高认知度。按照丁志忠理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一种道理：通过孔令辉运动明星形象，使市场认同安踏作为体育用品品牌基本属性，同步借明星传播力拉动市场成长。“第一种吃螃蟹”效果大大高于预期，各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。二、手段：与时俱进变革衡量一种公司有多大，不是看它固定资产投资规模有多大，而是看它市场有多大。这是丁志忠及安踏市场人员信条。长期以来，安踏注重市场拓展和哺育，注厚利益有关方利益，对于代理商，使她们投入得到较高回报，对于消费者，以合理价格购买最佳产品，获得超值消费。丁志忠以为，占领市场原则，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场核心在于，提高市场终端质量，更好地提高对顾客服务，注重减少分销渠道，加强对市场管理和督导，通过加强市场管理使效益提高，同步也使经销商获得更优惠进货价格。安踏给经销商提供无商业利润而只有加工利润价格，由品牌所带来商业利润基本上转让给了经销商。安踏也因而培养了一大批忠实经销商。在最后销售环节上，安踏采用方略是以品质取胜，从而获得价格上相对优势。同步在生产环节抓品质管理，在日后加工外包时候，安踏又找到一流制造商贴牌生产。这种价格上相对优势提高了顾客满意度，稳定价格同步也稳定了市场。几年苦心经营，安踏开拓各种专营点使安踏赢得了很大市场面，1999年当年，安踏销售额就提高了35%。与此同步，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证事实上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品“门槛”。这道门槛设立使安踏与经销商博弈中赢得了一定积极，给日后整顿渠道，提高渠道质量打下了基本。“订货证”制度使经销商给承担了一定压力，承担了一定进货风险。但安踏对经销商承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商库存就是安踏库存。安踏要做是就是通过品牌成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度迅速提高，安踏事实上已告诉了经销商，广告带来促销效果是巨大，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商凝聚力。把管理压力加给经销商，让经销商融入安踏品牌管理模式中。从店员培训到对消费者服务，从专营点装修到VI视觉系统执行，以有形利益回报来换取品牌无形资产增值。良好渠道质量也为安踏日后专卖模式推出打下了坚实基本。通过1999年至间突进式发展，安踏在市场上有了很高知名度，而近年体育营销上投入也得到了回报，安踏作为青少年一代运动潮流代言人品牌形象也日益突出。这个时候，安踏决策层以为，安踏产品应当跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一种真正体育用品品牌。把产品构造扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新产品构造作支撑，重新打造安踏店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式推出得到了大批安踏经销商支持，特别是某些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱经销商，很乐意把积累资金注入新渠道。三、营销方略：安踏，跟随并挑战着当你面对强敌，你所能做，是低姿态跟随，然后伺机袭击并取代领导品牌。对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特体育营销办法，无论是运动赛事赞助，还是广告投放和广告作品创意体现，并已成为体育运动用品行业公司竞相学习标杆和跟随赶超对象。在追随中寻找机会临近年终，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中华人民共和国人眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视体育频道。人们在关注亚运会同步，也关注到了一条非常独特广告：近乎黑白广告画面，沉重汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出品牌形象广告，被以为是重新诠释了此前推出“永不止步”（Keepmoving）品牌理念。谈及中华人民共和国本土体育运动品牌，不能不提及李宁。始终以来，在中华人民共和国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表一线品牌、以李宁为代表二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带。早年安踏始终是李宁最紧密跟随者。1999年时候，李宁推出了“我运动、我存在”标语，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选取、我喜欢”标语。由于瞿颖属于潮流型明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表运动精神，以及与所代言产品契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选取、我喜欢”标语，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因而一炮走红，一举赢得了前所未有品牌知名度。正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和袭击机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里跟随者，如今已经成了一种可怕竞争对手。而从开始，当丁志忠发现安踏产品销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，她已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始屡屡出击各大体育赛事。换一种标杆继续前行丁志忠在接受媒体采访时公开声称：“不做中华人民共和国耐克，要做世界安踏。”人们不会忘掉，诸近年前，李宁公司也发出过类似声音：“不做中华人民共和国耐克，要做世界李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌公司领袖之口豪迈宣言，只有两个字不同，而已经是时移事易了——尽管她们品牌，离耐克尚有很遥远一段路要走。安踏成功之处在于采用了一种稳健挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种积极战略，其目在于通过蚕食标杆品牌市场，逐渐提高市场份额。在积累到一定限度时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌一种代替品，或者至少是一种备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相似地位。采用这种战略，往往需要公司具备非常高超品牌学习能力，并需要均衡先进品牌共性与自身品牌个性特点。四、领先战略：安踏品牌魔方产品多元化：夯实竞争基本营销大师菲利普-科特勒说：“一种伟大品牌核心是伟大产品。产品是市场上最重要元素。普通来说，市场领袖往往会提供良好产品和优质服务。”安踏经营者，深刻地意识到产品是竞争基本。它是连接消费者与公司之间载体，满足消费者需要与需求市场供应品，换句话说，产品是公司与消费者沟通桥梁。产品尚且不能做好，可以做好其他事情其意义也不大。中华人民共和国运动品牌安踏于率先实行产品多元化产品方略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用品牌良好过渡与转型开始。产品多元化，不但为渠道建设起到最大助推力，并使安踏渠道健康化；并且在提高单点赚钱能力，使钞票流良性化，乃至在打破开店容易持店难窘局上更是功勋卓绝。从另一种角度说，为消费者在终端上提供多样化选取，大幅度提高了顾客忠诚度。产品多元化实践，为安踏迅速切入和进一步市场，以及品牌资产增殖和竞争优势形成，奠定了夯实基本，从而大大地创造与增强获利能力和市场认同力。渠道整合：创造顾客价值核心能力从1991年开始安踏着手在全国范畴内布局，用8年时间建立坚实且完善销售网络体系，完毕了第一步布局系统。这第一步网络系统初步告捷，为将来品牌迅速发展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力迅速带动渠道建设与完善。同步，也由于渠道完善让品牌推广落到实处，这样两者交互呼应，产生强大品牌覆盖力。市场态势发生变化，安踏把渠道重心转移到旗舰店建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推动整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上呈现自己实力形象重要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场巨型锐器。新近安踏传出消息，每年将花三个亿以上资金投入在全国各大重要都市建设旗舰店。丁志忠宣称，将三个亿资金投放在总部直营标杆店和直营店—旗舰店都规定有二层楼高，成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合多元功能体验会所。且将于五一节前，实现“一种大都市有一种安踏旗舰店”。这种时刻为顾客创造参加和提供独特价值形式，透过旗舰店渠道模式来完毕，定将形成市场核聚变扩散力，成就基业长青。安踏人万心归一、众志成城，立志成为中华人民共和国运动品牌枭雄。科技领跑：实现新经济竞争优势安踏着力产品科技化，迎头赶上。安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品生命线，科技是安踏命脉。”为此于设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型构造、运动工学和新科技研究。细说如下：一方面，在专业篮球鞋开发，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术，特别是安踏自主研发“芯”技术，以其良好保护、减震、反弹功能满足了专业运动员需要。另一方面，在跑步鞋研发，于上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,这是安踏最新科研成果。据说，安踏将继续以大量资金投资到科技研发上。专业运动力创体育营销新纪元依照中华人民共和国本土不规则市场需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原先运动休闲过渡到今天专业运动；品牌核心价值也从本来“我喜欢，我选取”转变为“Keepmoving永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视5”模式转变为多元化事件营销品牌传播模式。10月份，安踏公司再度进行品牌定位，拟定走专业运动路线。“咱们新使命是让超越自我体育精神融入咱们生活，对强调专业形象塑造更明确”，丁志忠说，“中华人民共和国消费者已经越来越理性，创牌初期用明星代言是为提高品牌知名度，而今品牌广告会更注重传达一种品牌精神。安踏，是中华人民共和国运动品牌深度体育营销鼓手！安踏体育营销活动有效地引领了本土运动产业发展,以及提速了本土运动品牌专业化和国际化进程！五、安踏品牌营销方略：安踏经济品牌精细渗入安踏每年研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元科研支出固然不能比，但在晋江绝对算是高。这笔费用重要用于购买国际品牌技术专利。此外，安踏选取合伙加工工厂一种重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋优势，生产出在国产品牌中相对专业篮球鞋。安踏一种重要生产合伙公司是广东宝元集团，这家公司拥有100多条生产线，同步给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权范畴内，安踏与耐克在国内几乎采用同样生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是咱们比其她国内品牌更加专业地方”。在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；11月，安踏宣布将在将来三年中独家赞助中华人民共和国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预测投向市场推广、产品研发等方面配套资金合计超过1.2亿元。“体育明星+央视广告”只能算是安踏成功一种诱因，其真正制胜法宝还是强大销售网络。安踏正是运用品牌迅速提高机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营加盟模式进行合伙。当前，安踏在全国专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级都市覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并可以与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡重要因素。安踏是中华人民共和国运动科学开拓者。，安踏率先在国内成立了体育用品行业第一家运动科学实验室，致力于运动力学研究，旨在提高中华人民共和国运动员体现，推动中华人民共和国体育事业发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦追求，在科技创新上，安踏当前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业原则制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完毕了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营过渡。截止到当前，安踏在国内拥有4000家专卖店，在国内建立了最完备，覆盖一、二、三线市场营销网络，成为体育用品行业领跑者。安踏是中华人民共和国各项专业赛事忠实合伙伙伴。中华人民共和国体育事业飞速发展给体育品牌带来了无限机遇，作为中华人民共和国体育事业忠实合伙伙伴，安踏长期支持中华人民共和国男子篮球职业联赛（CBA）、中华人民共和国男女子排球联赛、中华人民共和国男女子乒乓球超级联赛等赛事，由于对中华人民共和国体育赛事支持，安踏被誉为“中华人民共和国联赛发动机”。安踏是社会公益事业积极倡导者。安踏在提高自身实力与品牌价值同步，敢于承担社会责任。善尽公司公民义务，以诚信感恩之心回报社会。第七章：营销方案第一节：安踏运动鞋产品详细简介：同步，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白：安踏运动鞋1999年至持续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，特别是广大青少年爱慕和追逐潮流运动品牌。荣获中华人民共和国体育用品界运动鞋类民营公司第一种“中华人民共和国驰名商标”。安踏引领了中华人民共和国制鞋行业迈入国际竞争轨道，自推出全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中华人民共和国球员穿上自己民族独立研发专业篮球鞋。这意味着中华人民共和国从此就有了和咱们体育大国相匹配专业运动产品，中华人民共和国专业体育品牌也必将为世界所认同。同步，为了CBA系列产品开发，安踏一大动作是创立了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值万元，有近50位研究人员。新成立安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指研发机构，它核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求高品位产品，把专业化做到实处。安踏体闲运动鞋由运动、休闲、潮流三大系列构成，具备明朗、动感、自由风格，代表着“健康、活力、个性”21世纪理念。采用高品质材料，接合科学人体工程设计，在严格品管控制下生产而成，每款都充分体现舒服潮流特性。运动特性休闲潮流鞋及潮流特性休闲运动鞋是风行国际新概念。今天，由安踏率先荣誉推出，是布满活力一代最佳选取安踏产品沿革（附图和简介）王者系列-豹派前锋鞋设计风格上借助帮面上装饰性线条射出豹爪感觉，简洁、刚劲有力，突出前锋犀利感。鞋口压纹材料魔术扣设计彰显整鞋档次。王者系列-狮派中锋鞋外型设计上，帮面上几何块面将鞋身分割开来，很有力量感，霸气十足。二次接帮成型工艺以及内置中底，让鞋帮面线条更加突出，并且感觉更轻，更贴脚。王者系列-鹰派后卫鞋鞋面设计上将鹰飞翔概念融入鞋面其中。在如何提高球鞋灵活性上，鞋底以一次射出PHYLON底为主,与鞋面自然融合,浑然一体鞋舌根部使用柔软性材料，提高鞋前部弯曲度。--360度透气跑鞋安踏360度透气跑鞋,导入最新运动科技,采用独特360度AIRWAY追风技术,透气散热，平衡温度；先进A-CORE技术稳定缓震，精准分散回力。—15周年龄念板鞋安踏15周年龄念板鞋凝结安踏荣耀，直接宣布品牌文化和历史。CBA全明星鞋——A11安踏初次推出限量版本概念专业运动鞋，A11命名寓意深远。参照自然界最具坚韧品质动物——狼设计理念，出于安踏对中华人民共和国篮球精神不懈追求。鞋底A-CORE缓震系统以及CBA各届全明星赛举办地排列，彰显鞋高品位性能和珍藏价值。足弓避震跑鞋设计思路来源于古代拱形桥。独特拱型缓震系统是足弓避震跑鞋核心,与“芯”技术媲美。特殊弹性材料以及TPU防护带,成为该系列跑鞋强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增长弹性，加强平衡，创造出终极舒服跑步感觉。第三代“芯”技术篮球鞋设计灵感来源于世界顶极赛车概念，后掌弹力缓震构造和中央避震珠不是普通材料，而是一种高科技发泡耐磨损高弹性材料，该材料以往重要应用于一级方程式赛车底盘悬挂系统。弹性缓震构造原理就像蹦床，吸取并控制下落冲击能量，迅速向上反推。6月新品1祥云圣火传情6月，安踏推出全新篮球鞋“祥云”，此款篮球鞋因运用了古朴别致“祥云”花纹而得名。“祥云”由于多了一种“祥”字，便从天上“云”，成为了代表人类美好情感“云”，有吉祥、平和、美好乃至神圣之意。无独有偶，奥运圣火火炬设计理念来自“渊源共生，和谐共融”“祥云”，以此来传达“天地自然，人本内在，宽容豁达”东方精神，借祥云之势，传播祥和文化，传递东方文明。

“祥云圣火传情”这不谋而合设计灵感，体现了安踏设计师对“祥云”所蕴含深厚积淀中华人民共和国情感理解。以“祥云”命名这款篮球鞋，在功能上考虑也是无微不至，从细微处满足运动需求。鞋舌采用整块具备先进透气性能网布以及鞋内舒服透气内衬设计，为运动者提供最佳舒服感和包裹性。优良缓震功能设计为运动者提供最安全保护，提高运动体现，后跟采用三根立体支撑柱是安踏A-FORM足弓避震技术巧妙运用，安踏第三代可视芯技术亦融合在这款鞋中，双重减震技术使这款鞋拥有了超强减震功能。鞋底银色流线型TPU，为篮球运动中起跳、落地及跑动等动作提供了最佳稳定和保护性能。鞋底采用轻质耐磨橡胶和人字纹路底花，可达到最先进防滑效果。后跟外侧采用超级耐磨橡胶，无论在任何球场驰骋，都是最贴心庇护。

“祥云圣火”鞋面夺人眼球祥云纹饰、后跟外腰处烽火标志，象征着但愿与光亮烽火火焰与吉祥神圣祥云互相辉映，从而传递出安踏对CBA篮球联赛美好祝愿以及对中华人民共和国体育浓浓祝愿。

：ANTA鞋类技术实例图片汇总帖技术图片1A-Cool透气技术采用开放式气孔及时排除热量，从而使鞋内外空气流通，并随时保持干爽，提高运动体现。2易折弯功能SuperFlexi易弯折构造提供了轻便、易弯，更配合足部运动形态大底构造，易弯折构造功能助你减低运动能耗，提高运动体现。3足弓避震系统A-FORM:足弓避震系统提供了优秀稳定和缓震功能缓震构造与上托盘和后跟相连,为脚后跟部提供了完美承托,这个构造在遇到碰撞是能提供后跟部侧面保护和柔和减震功能.足弓避震系统协助你提高运动体现,在运动中充分体现稳定,平衡和自然着地感觉,和你浑然一体4反弹推动力装置PowerReboundSystem反弹推动力装置，它不但可以供应前脚掌足够扭力和反作用力，在运动中无论是急停、变向或是弹跳、落地时都能明显感觉到反弹推动力装置回弹力。5AnTa特殊避震材料A-BumperTR:Anta避震材料提供了优秀缓震功能,.Anta避震系统协助你提高运动体现,在运动中充分体现稳定,平衡和自然着地感觉.6中底支撑稳定技术Auto-Arch能配合先后脚掌之间自然扭曲，同步提供中底支撑。Anta室外耐磨橡胶A-HardcourtRBAnta室外耐磨橡胶具备较好耐磨性能和防滑性能.Anta室外耐磨橡胶很适合在水泥地面穿着,能协助你提高运动体现.Anta耐磨橡胶A-WearableRBAnta耐磨橡胶具备较好耐磨性能和防滑性能.Anta耐磨橡胶普通出当前跑鞋后跟某些，能协助你提高运动体现.先后套稳定系统FixupSystem先后套稳定系统提供了优秀稳定功能.为脚后跟部提供了完美包裹和承托,这个构造在各种运动动作中能提供应后跟部全面保护和稳定作用.抱紧系统TaloonSystem采用侧面”爪”式抱紧系统,可以使鞋子更好贴紧足部,在各种激烈运动中都能保持鞋子和脚运动状态同步,提供对足弓侧面和正面保护.在运动中,与你脚步浑然一体.芯技术A-Core“芯”技术构造提供了优秀稳定和缓震功能.缓震构造与上托盘和后跟相连,为脚后跟提供了完美承托.着构造在遇到碰撞时也许提供后跟部侧面保护和柔和减震效果.”芯”技术协助你提高运动体现,在运动中充分体验稳定,平衡和自然桌地感觉,与你浑然一体.二安踏运动鞋优劣势分析:1优势:产品特点：“ANTA”致力于打造中华人民共和国人自己运动品牌，其产品设计以中华人民共和国人自己人体构造和特点出发，采用最适合人体舒服感材质，视觉上融入最新潮流与审美观念，使产品具备一种浓浓亲和力和吸引力。独创性“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋超轻量控制、专业乒乓球鞋楦型和鞋底构造设计、鞋底TPU助力.安踏赛季CBA全明星战靴，融合了CBA职业篮球联赛无限创意以及安踏独有芯技术（A-CORE）第三代。更加入透气技术（AIRWAY）、易弯折技术（SUPERFLEX）与反弹推动力装置（POWERREBOUNDSYSTEM）等技术，可说是一款集高品位性能和珍藏价值于一身球鞋尚品。安踏CBA全明星战靴，鞋面上抢眼星光图案，不但仅只是突出巨星球员风采，更重要，是但愿通过这些出身草根，但最后成为明星球员经历和体现，传递“愿望是会成真，只要你认真努力拼搏，就一定能赢”信念。，在完毕全国销售网络建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权科技品牌，弥补国内在这领域空白。实验室与比利时知名运动鞋研发机构rscan、北京体育大学生物理学实验室以及中华人民共和国皮革和制鞋工业研究院合伙，致力于运动鞋安全性、舒服性研究和技术创新。安踏产品中低挡定价是起一大重要优势。对于追求性价比顾客来说更是吸引。2劣势:然而，面对世界知名品牌每年几十亿销售额和价值几十亿美元品牌价值来说，安踏或者说咱们国内所有体育用品公司只能算是一种三岁小儿，在知名度和美誉度上没有优势。LI-LING属于中端市场,而ANTA还是低端.而从公司实力和品牌影响力来看,ANTA当前和LI-NING还是有着相称差距.并且LI-NING从一开始就给自己打下了相称文化内涵,更是为成为国际知名品牌创造了条件.她们理念是:不做中华人民共和国NIKE,要做世界LI-NING;借助中华人民共和国深厚东方文化,创立有中华人民共和国特色品牌.这点从产品上也可以看得出.而世界上人们都懂得,中华人民共和国人喜欢红色,而LI-NING在国际上也成为了代表.安踏运动鞋样式看似新颖并且诸多款式,但是,其实,无论在设计还是在颜色方面,安踏鞋雷同诸多,特别在形状上大多数都是相似.给人一种没有新鲜感感觉.总之,LI-NING会成为中华人民共和国第一种国际名牌,而ANTA会是第二个!第二节：安踏产品定价方略ANTA产品重要集中与中低档价位，在当前经济发展，消费者消费意识越来越理性时代，消费者注重品牌同步，更注重产品性价比，即产品质量性能与价格之间比例。而在ANTA产品重要顾客群中，重要都是青少年学生，对于她们来说200—400价格是最容易接受，因而安踏在有质量保证中，中低挡加位更有助于增长起销售额。安踏热卖产品与价格表号数编号实物图片型号市场价热卖价10035E6863A26924922237-4162237-423821930025172101-148843840043162261-248843850042E7165A30228860391162209-223821470392162101-236833180389A6511019817990394162208-2268241100395162106-4398360110390162205-1238214120406162278-4238214130338XA25270-2298268140401162156-44584221504072162226-2298269160400162155-4458422170399162239-12382141803931621605-2398360190405162269-3298269200408162241-2338305第三节：安踏运动鞋销售渠道：长期以来，安踏注重市场拓展和哺育，注厚利益有关方利益，对于代理商，使她们投入得到较高回报，对于消费者，以合理价格购买最佳产品，获得超值消费。丁志忠以为，占领市场原则，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场核心在于，提高市场终端质量，更好地提高对顾客服务，注重减少分销渠道，加强对市场管理和督导，通过加强市场管理使效益提高，同步也使经销商获得更优惠进货价格。安踏给经销商提供无商业利润而只有加工利润价格，由品牌所带来商业利润基本上转让给了经销商。安踏也因而培养了一大批忠实经销商。在最后销售环节上，安踏采用方略是以品质取胜，从而获得价格上相对优势。同步在生产环节抓品质管理，在日后加工外包时候，安踏又找到一流制造商贴牌生产。这种价格上相对优势提高了顾客满意度，稳定价格同步也稳定了市场。几年苦心经营，安踏开拓各种专营点使安踏赢得了很大市场面，1999年当年，安踏销售额就提高了35%。与此同步，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证事实上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品“门槛”。这道门槛设立使安踏与经销商博弈中赢得了一定积极，给日后整顿渠道，提高渠道质量打下了基本。“订货证”制度使经销商给承担了一定压力，承担了一定进货风险。但安踏对经销商承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商库存就是安踏库存。安踏要做是就是通过品牌成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度迅速提高，安踏事实上已告诉了经销商，广告带来促销效果是巨大，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商凝聚力。把管理压力加给经销商，让经销商融入安踏品牌管理模式中。从店员培训到对消费者服务，从专营点装修到VI视觉系统执行，以有形利益回报来换取品牌无形资产增值。良好渠道质量也为安踏日后专卖模式推出打下了坚实基本。通过1999年至间突进式发展，安踏在市场上有了很高知名度，而近年体育营销上投入也得到了回报，安踏作为青少年一代运动潮流代言人品牌形象也日益突出。这个时候，安踏决策层以为，安踏产品应当跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一种真正体育用品品牌。把产品构造扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新产品构造作支撑，重新打造安踏店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式推出得到了大批安踏经销商支持，特别是某些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱经销商，很乐意把积累资金注入新渠道。安踏专卖店存在三种形式：一种是自由加盟加盟店；另一种是由原有经销商开自营店；第三种是总部投资直营店，其中经销商自营店占比重最大，占到一半以上。底，安踏专卖筹划达到了预定目的，500家专卖店在各大中都市遍地开花。开始，安踏运动鞋销售量及市场占有率始终居于国内三甲之列。第四节：安踏运动鞋促销方案：四周出击，亦攻亦守促销背景安踏运动鞋市场占有率全国排行第一，为庆祝这一营荣誉，安踏在下半年在全国各都市，进行了一场全国性促销活动。同步，面对竞争激烈其她运动鞋品牌促销活动，安踏不得不进行反击，以保持市场销量第一市场份额。安踏中华人民共和国有限公司在7月18日随着经济发展，人们生活水平提高，人们对生活规定也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动积极性不断升温，因而国内运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一重要生产体育用品品牌来说，预示着大好发展前景。安踏作为国内三线运动品牌领跑者，中华人民共和国运动品牌安踏于率先实行产品多元化产品方略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用品牌良好过渡与转型开始。安踏在国内运动鞋中低端市场有着领先地位与市场占有率。但这也只先与三线市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线品牌竞争。并且虽然她销售量大，但由于她重要是面向中低端市场，因此利润不大，并且她在中低端市场依然有很大扩展空间。因此咱们但愿通过我市场营销策划案能改进以上局限性。促销目勉励忠诚顾客大量购买和重复购买，吸引潜在消费者试用，说服竞争者品牌使用都放弃原有品牌，而改用本公司产品，增长产品销售量扩大消费者对安踏品牌结识..安踏运动鞋相对农村初、高中学生当还是比较高消费，消费群还是比较小，咱们促销是为了在她们头脑中形成一种品牌消费观念，等她们升入大学后，随着消费提崇高有半个社会人转变时期到来，她们比此前更会攀比和装饰自己了，这个时候她们首选运动鞋产品很有也许是安踏牌子。4.通过短期促销，尽快提高销售量，同步大势宣传安踏运动鞋，但愿激发其潜在顾客购买需求，最后还是要回到增长销售量上