莱福商业办公楼项目策略TN

“莱福商业办公楼”项目策略报告1项目综述2项目位于扬州西城区，西临邗江大道，南临文汇西路，总建筑高度80.6米，1-3层为临街店铺，4-20层为商务办公用房。项目总建筑面积50458平米。拥有两个广场，广场内集中了大面积绿化草坪。项目拥有地上地下188个停车位，大厦拥有4部商务电梯垂直交通。项目容积率4.27。3项目定位4商铺本案区域缺乏商业氛围，政府部门较多，现有商铺经营业态有小型餐饮、展示销售等。本案产品1、2、3层可连接销售，商铺经营规模较大，根据现状我司对商铺进行销售前的经营业态定位：1层可经营展厅销售、品牌产品直营店、便利超市、银行、二三层经营的交通入口。2、3层可经营休闲娱乐类（KTV、酒吧等）、餐饮类。5写字楼本案写字楼规模大，在销售上存在一定的压力，我司从市场与销售的角度，将本案的写字楼从定位上做出了两个方案。方案一纯办公功能无论写字楼还是商住的推广在功能上都围绕办公展开，不允许居住的存在。方案二办公与商住结合将项目从推广上、平面布局上划分为两个部分，互不干扰，商住完全体现出SOHO概念的执行。6项目SWOT分析7STRENGTHS优势：1、地段：位于扬州发展重点偏向的西区，发展潜力大；2、项目规模：本案为扬州目前规模最大的写字楼；3、板式楼：扬州第一座板式写字楼；4、项目规划设计：大堂、中庭、外立面……5、充足的停车位：188个停车位；6、前后广场。8劣势：1、项目地段：周边商务氛围、人气尚显不足；2、项目规模：规模较大，销售压力大；3、单位面积较大，总价高；4、写字楼门厅，大堂入口在内庭广场处，形象未能体现；5、电梯集中在门厅处，写字楼人流过于集中；6、写字楼单层卫生间面积较小，并且动线过长；7、南侧商务公寓小开间，大进深；8、商铺、写字间预留下水，室内采光、通风受影响；9、写字楼的会所建设。WEANESS9威胁：市场竞争的威胁，2006年扬州写字楼供应量将有所上升，预计直接的市场竞争面积在5万平米左右；国家房地产市场的宏观调控政策的威胁，包括政府部门、银行等方面的压力；写字楼市场与城市经济发展密切相关，扬州在短期内是否能增强投资信心，提供良好的市场环境至关重要。OPPORTUNTIES10机遇：扬州城市经济发展加快，给写字楼市场能够注入新的活力，届时市场需求量稳步扩张，投资市场繁荣；本案为邗江区建设带来一定的利益，争取相关政府部门给予入驻业主税收的优惠或减免。THREATE11项目产品建议12商铺的调整建议1、调整商铺的下水。由于本案预留的下水在建筑的南侧与西南侧，直接影响了室内的采光与通风。建议将商铺的下水位置调整至商铺的北侧与东北侧靠近项目现有内楼梯处。2、面积的调整。本案商铺目前的面积划分较大，导致将来销售的总价过高，限制了目标客户群体的挖掘，我司建议调整本案的面积划分，调整面积。首先将现有1层的商铺划分为两间；然后将1、2、3层所有独立铺面确定独立产权，以便于销售面积的便利组合；最后在销售中以目标客户群体的要求划分铺面销售，争取商铺价值的最大化。3、留楼梯洞。将商铺进行小面积多产权的划分后，须在楼层间预留楼梯洞，以便于组合商铺的上下交通。13写字楼的调整建议写字楼产品的调整建议我司将着重从定位与销售两方面来阐述。定位方面：方案一、纯办公功能调整建议（调整图如下页）1.将现有部分会议室作为写字楼的商务会所。2、将写字楼、商住所有的下水间取消，以增加室内办公的使用率、采光、通风。3、将现有商住平面重新划分，南侧划分较大面积，北侧划分较小面积。14写字楼：调整方案一15方案二、办公与商住结合（调整图如下页）1、将写字楼与商住部分进行空间隔绝，重新设立商住的楼层大堂，大堂内增添2部电梯。商住的入口将会牺牲1、2、3层商铺的小部分面积，分摊至商住内。2、将写字楼所有的下水间取消，以增加室内的使用率、采光、通风。保留商住的下水，并且进行室内布局调整。3、将商住平面重新划分，南侧的面积较大，北侧面积较小，所有户内都建设卫生间、厨房等。16调整方案二17本案在销售过程中将根据不同阶层的客户进行写字楼标准的差异化交付，以利于本案的销售。推售单位目标客户群介定交付标准备注4F---9F成长型企业室内毛胚交付预留室外空调主机位9F---16F精英型企业室内部分装修交付17F—20F总部基地配置分户式中央空调并精装修交付——18项目营销推广部分19垄断市场空白，建立品牌这是我们对本案营销推广的基本思路20写字楼总体营销思路

项目形象主题“垄断市场空白”，市场切入点项目营销主题“建筑国际化智能商务精神”项目风险对策：商住概念的执行营销周期规划：2005年11月-2006年2月市场导入，2006年3月-4月客户积累，2006年5月开盘销售21商铺总体营销思路

本案商铺现有产品开间大，三层连卖，总价过高，目标客户群体很难挖掘我司建议商铺销售面积自由分隔，划分大小产权销售，顺应市场需求项目推广销售，一气呵成，项目推广周期放置2006年下半年营销主题：“一间旺铺，两条财路”22写字楼部分营销推广部分23扬州写字楼市场现状与发展扬州写字楼市场机遇丰富，隐藏威胁也较大，市场需要平稳扎实的发展2003年以来，入市销售的写字楼有：阳光城、九洲大厦、东城国际大厦、凯旋国际大厦2006年起扬州的写字项目将有聚祥大厦、天地大厦、万江国际商务中心、公元国际大厦、云鹤大厦、金天城、庆松国际城等，市场的潜在供应量将在20万平米以上。24个案楼盘资料

楼盘名称销售价格（元/㎡）主力面积（㎡）销售状况备注凯旋国际大厦4800150-20050%——东城国际大厦380018033%——山姆月城明珠325060一期15套售完——堡尼商务大厦460050-13040%旧房改造精装修摩尔曼妮620030-10030%旧房改造精装修广华.星都会330050-12050%商住两用房25扬州现售写字楼营销分析仅以会所、停车场为卖点能否支撑起一个中高端写字楼的销售推广？东区某项目的营销推广围绕着3000平米会所与停车场展开，虽然该卖点在市场中能够独树一帜，且有短时期的不可复制性，但仅以会所与停车场为项目营销支撑，我司认为不足以支撑起项目的销售，因为我们不禁要问写字楼其它的硬件标准如何？高档的写字楼究竟该是什么样的？写字楼难道仅仅是一幢建筑？我司认为该项目的营销主题欠缺切入市场的关键点，该项目的营销只进行到了粗化营销推广的地步。后项目不断进行促销，采取了10%首付，成立创业基金、2年包租等促销手段，取得的业绩也平平，项目的形象建设没有达到预期的目标。该项目将在10月28日开盘。26房地产“地段、地段、还是地段”的铁律，真的能为扬州写字楼所实用？西区某项目占据了城市发展较好的地段，在首期销售中，很多业主因地段优势而购买，该项目也以地段为主要卖点进行市场推广。但我司认为在强调地段的同时，我们应深思一下，这里的地段好在什么地方？在扬州它能否支撑起写字楼项目的销售推广？我们对地段提出如下问题，望月路目前有多少家广告公司？商务办公的租售率是不是在90%以上？租金是不是较周边高出很多？这里的商务规模能不能形成一个顺应时代发展的副商务中心？这里有几家中国知名企业？该地段的商贸形象、规模如何？该地段每天的流动人口有多少是商务型的？……如果我们从各方面的数据来分析该项目的地段优势，我们会发现该地段吸引客户群体是有局限性的，因为写字楼的地段优势并不只是交通、配套等简单的因素组合，还有商务能力、商务便捷、商务形象等等。我司认为该项目应对项目推广卖点在地段的基础上进行项目各细节延伸，挖掘每一个可促进客户成交的卖点。

扬州现售写字楼营销分析27扬州写字楼营销推广所呈现的劣势在哪里？项目没有“国际”，缺少真正实在的品质营销营销以建筑论项目，以产品论营销缺乏概念创新、文化营销28扬州缺少什么样的写字楼？科技与文化的写字楼与世界接轨的写字楼占领市场空白是项目成功的一半，因此本案要打造的就是真真实实的科技与文化的写字楼、与世界接轨的写字楼29这样的写字楼卖给谁？写字楼专业投资者。扬州目前尚未成为一个商务型的城市，但随着城市经济的发展，城市对商务形象的需求将会越来越高，需求量将越来越大，而目前扬州的商务场所多为临街办公房，真正高端写字楼市场中难寻。写字楼的专业投资者就是能够高瞻远瞩，眼界开阔，抓住机遇。本案写字楼的专业投资者身价较高，只要项目的品质达到其预期的标准，性价比适中，抓住此类客户游刃有余。这部分客户将占据一定比例。30进驻扬州市场的外地大中型公司。外地进驻扬州的公司多数会采取租赁办公的方式，且他们对办公环境的要求较高，经济实力较强。对于购买的外地企业通常是已进驻扬州市场一段时间，对扬州的市场已胸有成竹，确定长久的公司发展计划。外地进驻扬州的企业正在逐年的递增，同时实力型企业也在递增，但其对于写字楼的购买还没有形成很强的市场需求。对于这部分的客户群体我司建议可与写字楼的专业投资者相结合，充分的挖掘客户群。

这样的写字楼卖给谁？31扬州发展较快的私营企业。扬州的经济逐年增长，本土企业的市场机遇也在扩张，市场的容量在膨胀，发展快速的企业必然都会思虑企业如何顺应市场的变革或扩张，对于办公场所的租赁或更换必然时常存在，据我司了解，扬州发展较快的广告公司都进行过场地更换或购买，因此我司认为本案的主要客户群体是在扬州本土的发展型企业。此类公司由于本身仍在发展，公司资金链虽平稳，但要在短期支付相当数额的款项，并非所有的企业都能够做到，因此本案在将来的营销中要能够从不同的目标客户情况着手，做人性化的建筑，人性化的营销。这样的写字楼卖给谁？32

写字楼硬件标准该如何？

办公自动化。写字楼综合布线系统、通讯系统等。大厦电话、宽带、有线电视入户。楼宇自动化、通讯自动化系统。写字楼部分采用分户式中央空调，拥有品牌商务电梯等。保安自动化系统。停车管理系统、供电系统、照明系统双回路供电。33消防自动化系统。大厦消防报警控制系统采用智能类比式火灾自动报警控制系统。消防安全:大厦内各公共部分（大堂、裙楼、走廊、电梯厅等）及写字间部分均设有喷淋、烟感、消防龙头、消防火拴等设备，并保证中控室实时电脑在线监控。电讯弱电:大厦内设电话程控站，垂直光纤通道，提供充足的数据接口。保安系统:由专业人员24小时监控及保安巡视。

写字楼硬件标准该如何？

34本案20层挑空大堂采用四星级以上精装修，精装公共男女卫生间，配以中高档卫生洁具。写字楼会所，将本案部分小会议室建设成写字楼会所，内容包括休闲吧、运动室、健身室、豪华会议室。员工餐厅放置项目底商处。项目与专业品牌的写字楼物业管理公司联手，共同打造名符其实的填补市场空白的写字楼项目。写字楼所有的智能化系统安装费用将在100万元以下，部分智能化系统如：网络等将由移动部门免费安装。

写字楼硬件标准该如何？

35写字楼交付标准建议大厅、电梯厅地面大理石墙面贴大理石顶棚石膏板吊顶灯具日光灯及筒灯、射灯楼梯间楼梯踏步花岗岩地面加防滑条墙面刷涂料防火门乙级防火门户内户门双开玻璃户门外窗铝合金框、中空玻璃装修标准部分装修公共卫生间局部马赛克、面玻璃；防滑地面；防潮吊顶；合资洁具楼宇配套电梯建议5部品牌电梯供电系统每户单独计量，配置电气开关箱电视系统每户提供一个卫星及有线电视插孔消防报警系统采用智能化烟感报警系统智能化系统综合保安管理系统、公共天线及卫星/有线电视系统；智能化烟感报警系统及公共走廊应急广播系统；消火栓及自动喷淋系统；网络与结构仪电话综合布线系统；停车管理系统；出入口控制系统空调系统部分单元采用单冷风管式分体空调器，供暖系统采用集中供暖气系统36推广主题是什么？建筑国际化智能商务精神国际化、智能化、人性化的写字楼，建立接轨国际的商务写字楼。37形象主题：垄断市场空白每一次文化与文明的推进，都通过垄断市场空白而创造历史，推动前进的步伐市场空白是一种不可重复的资源，一种无法估价的财富，一种能量无限的机会。38项目主题支撑：商务核心区、扬城首座板式写字楼、扬州第一中庭、项目硬件、项目软件……。39营销推广执行总体思路高姿态入市，高形象入市有形象，有细节严格控制阶段性的营销信息市场流量控制项目市场节奏与推售节奏40导入期把项目形象的架子搭起来（垄断市场空白），越高越好，高的让人抬头仰望入云霄。这是开始的粗营销，在这段时间内营销推广一定会遭到公众的质疑，引起市场关注,达到提升项目知名度的作用。导入期推广标题甄选（主要媒体户外、网络，辅助媒体报纸、活动）：垄断市场空白每一个中坚知识企业，都通过垄断市场空白而创造历史，推动文明的杠杆。市场空白处处潜伏在人类活动的各种领域，经济、艺术、科技、体育。赢得市场需要洞察力、理解力与生产力的系统集成。41导入期推广标题甄选（主要媒体户外、网络，辅助媒体报纸、活动）：建筑国际化智能商务精神写字楼作为城市经济脉络和财富流向的体现，就是城市财富的坐标系。写字楼是城市森林中的高个子，占有最多的阳光、资源和机会。写字楼是提供高起点、高效率的商务平台。写字楼不是白天有人，晚上“黑城”。写字楼商务不是SOHO生活，写字楼是24小时全天候性商务空间。写字楼是除了睡觉之外，16个小时里，人在工作环境里能做任何事情。写字楼更是人类现代文化的集聚，文明的延续，写字楼里应有一种精神，广阔的精神世界。42内部认购前进行主题细化，充实项目形象，公布项目建筑设计理念与部分硬件、软件，提出本案的商务理念（建筑国际化智能商务精神），同时维护项目的高姿态形象。公开期推广标题甄选（主要媒体网络、报纸、活动）：

商务接轨，领袖天地真正的商务精神，能够让公司的工作效率更高；能够让你的企业扩张的更快；能够将你的竞争对手挡在门外；能够让你的员工更有面子、工作激情昂然！43公开期推广标题甄选（主要媒体网络、报纸、活动）：

有一些高度，别的建筑永远达到不了如果一个职员不能适应一份工作，公司很快就没有他的位置；如果一家公司不能与时俱进、反思传统、创新革命，市场将很快就没有它的位置。44开盘强销强势宣传项目商务理念，从各细节入手，论证本案商务理念的成立性，同时为促进销售采取项目促销。强销期推广标题甄选（主要媒体网络、报纸、活动）：让你的员工更有面子如果说，现代社会的“关系”是生产力的一半，那么更重要的“人”就是生产力的另一半。“建筑国际化智能商务精神”是对人的，只有人，才有精神！公司中的“人”就是职员，只有职员高昂激情的工作态度，才能创造出非凡的价值。45强销期推广标题甄选（主要媒体:网络、报纸、活动）：空间成就，一席尊天下高起点、高效率的商务平台是以客户需求为中心，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，更重要的是，在空间设计上考虑到企业扩张的需求。国际建筑，建筑国际商务引力写字楼的核心是智力型与人性化，而在越来越往后的商务办公中，人性化将会占据主导位置，上升为一种精神，人性化是需要建筑的硬件设备与软件服务来实现。46持销期推广标题甄选（主要媒体:网络、报纸、活动）：建筑可以延续，精神无可替代每一次市场革命，都会让一部分企业强大起来，也会让另一部分企业从市场中消失殆尽，每一次的市场空白都会让一部分人先富起来，也会让一部分人懊悔终身。不是建筑商圈，仅是推动商务文明北京的大学毕业生都打趣说：“在北京国贸工作，比在北大毕业更有面子。”因为这意味着，完整的职业发展路线、一流的公司培训、高薪（多数美元计价）、高住房补贴、免费公司健身卡、免费国外度假……但同时也意味着，绝对不要早晨九点零一秒才狂奔到公司、绝对不要选错领带配错鞋、不要把语速放慢到每秒4个字以下、不要让你的中文明显优于英文……这就是北京国贸写字楼的文化，本案有实力有基础打造出扬州首座文化写字楼。47周期循环新销售周期的营销推广在延续、维护项目形象品牌的同时，进行提升开发企业的形象品牌，同时采取项目促通活动，通过各种途径扩大目标客户群体，加快项目销售速度。

48推广周期如何安排？

时间阶段推广阶段2005年11月下旬-2006年2月低市场预热本案作为高端写字楼，市场预热需要较长周期，以达到项目预期的形象沸点2006年3月初-4月进行有效客户积累2006年5月初一期开盘2006年5月-6月一期强销2006年8月-9月下旬二期咨询登记49项目推售

首推低楼层写字楼先期保留现有商住规划单位以保证项目的利润同时规避项目风险，执行风险对策方案50项目价格策略

低开高走配合形象，维护形象，领先市场稳步上升增强项目可投资性，维护项目形象，建立品牌51项目促销本案促销将执行于项目第一阶段的销售中，主要目的是抓住项目销售的优质客户，尽可能的促进项目一期轰动市场的效应，一方面达到项目资金回笼的目的，另一方面为接下来的项目销售奠定坚实基础，以利于整个项目的销售发展。我司建议本案销售初期采取的促销方式：采用直接折扣的方式一期开盘当日98折、送部分装修、和政府部门协商免除经营业主的部分税务等等。

52项目促通项目促销在完成一定的销售后，项目面临着目标客户群体的深层次挖掘和目标客户群体的多方面培养的问题，那么促通的目的就是扩大项目的目标客户群体面，引导潜在深处的购买人群。如：针对较低心理价位的客户，进行交付标准降低，楼层降低来降低单价、总价，实现销售。针对自用公司短期内资金链衔接困难的群体，采取低首付或者零首付进驻促通，剩余首付2年内分期还清的销售策略；针对犹豫不定的购买的自用型群体，在开发商资金不紧缺的情况下，对少量单位采取先租后买的情况，5内拥有租赁单位的优先购买权。这样可抓住每一个潜在客户群，为项目将来的可持续发展打下坚实基础。53风险与对策——商住概念的执行54项目品牌与开发企业品牌通过说项目形象与做项目品质建立项目品牌在项目品牌的基础上，通过开发企业的市场影响力提升企业品牌

55商铺部分营销推广部分56竞争项目基本资料

楼盘名称销售形式价格（元/㎡）主力面积（㎡）总户数销售状况销售时间新东方大厦1---3F连卖6800350----40017套40％04年初至今润扬广场1---2F连卖或单卖760050---100493套85％03年底至今山姆月城明珠1---2F连卖11500100--12043套100％（一期15套）04年2月至今光大花苑1---2F连卖9800130---16017套40％03年10月至今玫瑰香榭·尚品西街1----2F连卖700010063套68％05年5月至今凯旋国际大厦1----2F连卖10000300----4008套30％05年6月至今广华·星都会1F，2F单卖1F：120002F:600030－40126套40％05年4月至今万鸿城市花园1---2F连卖或1F单卖6200100--130136套61％03年10月至今57客观看待我们现有的产品地段交通状况好，道路车速较快，不易留住消费人流；