康佳战略分析

1小组成员王旭付林园郭楠楠欧亚楠杨德强2公司简介：康佳集团股份有限公司成立于1980年5月21日，是中国首家中外合资的电子企业。1991年8月改组为中外公众股份制公司，1992年3月27日，康佳A、B股票同时在深圳证券交易所上市。康佳集团现有总资产100多亿元，净资产40亿元，员工总数超过3万人。已被列为国家300家重点企业及广东省、深圳市重点扶持发展的大企业集团，是广东省、深圳市首家营业额超百亿元的电子企业，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳集团按照国际先进模式建立了市场导向型的管理体系，具备了一流的生产、营销、环保控制手段和完善的质量测试系统，在全国彩电行业首家获得ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，彩电、冰箱被国家质量技术监督局列为首批免检产品。1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”，2001年品牌价值达到98.15亿元，康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。康佳还多次荣获“中国技术开发实力百强企业”、“全国质量效益型先进企业”等称号。3一、企业内部环境分析1、企业的资源:康佳集团已经形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业，主要产品为彩电、移动电话、平板电脑、液晶显示器等，兼及冰箱、精密模具、注塑件、高频头、印制板、FBT等相关领域。康佳“内地——深圳——海外”三点一线的生产经营格局取得了突破性的发展，先后在国内的东北、西北、华南、华东、西南分别建立了牡丹江康佳、陕西康佳、东莞康佳、安徽康佳、重庆康佳五大生产基地，海内外参（控）股企业达20多家，其中的东莞康佳电子城是我国沿线海地区最大的视听产品生产制造基地，彩电年生产能力突破1000万台套，手机也突破800万部。康佳还拥有发达而广泛的营销网络，国内彩电和手机销售分公司、经营部达300多个，并建立了7000多个稳定的经销点和3000多个特约维修点，形成了功能完备、覆盖面广的多级市场营销网络，彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，今年３月份市场占有率还跃居全国第一，而手机产销量也实现了大幅度的增长，并进入了国产品牌的三甲行列。康佳产品还远销澳大利亚、印尼、印度、俄罗斯、南美、北美及中东等６０多个国家和地区。2、企业的战略能力:康佳一直控制着自己产品的价格，虽然企业一直强调低成本战略，但是不是一味地跟从价格战，使自己的品牌不会给人一种低廉、低质的形象，反而给消费者一种高质量、低价格、性价比高、值得买的产品形象。3、核心能力:技术研发能力4二、企业外部环境分析1、康佳的外部环境运用PEST分析法分析：（1）P（政治、政府、法律因素）①许多发达国家针对我国家电产品构筑各种反倾销和质量准入的非关税壁垒。由于我国家电企业还缺乏国际标准制定话语权，这成为了我国家电产品走向国际市场的重大障碍。比如欧盟于2005年开始实行ROHS环保指令和能效标准，使我国许多达不到要求的产品被排斥出欧盟市场。②政府在很长一段时间内仍坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，改善基础设施建设，促进住房改革，加强消费信贷，，解决了家电消费的瓶颈，刺激了对家电的需求。③十六届六中全会政府提出了构建和谐社会，中西部地区协调发展，建设社会主义新农村的构想。在未来将会继续大力发展西部，减轻农民负担，推动农民收入增长，扩大农村消费支出，为家电企业进一步向三、四级市场渗透奠定了购买力基础。④2006年，国家发布关于数字电视的产业政策，数字电视迎来了历史性的发展机遇，正式进入推广营运期。⑤国家调整出口退税率，对高耗能高污染的产品实行零出口退税率，对技术含量高附加值高的产品保持较高的出口退税率。5（2）E（经济因素）1、从2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节，有管理的浮动汇率制度，2006年10月人民币升值幅度突破5%。鉴于我国目前的进出口仍处于高位顺差，国际收支不平衡，外汇储备居世界第一，未来人民币将继续处于升值的通道中，影响我国的出口形势。2、2006年央行为巩固宏观调控的成果，三次提高存款准备金率0.5%,两次上调贷款基准利率0.27%，继续实施紧缩的货币政策，抑制经济过热，固定资产投资和贷款增速有所下降，物价增幅控制在较低幅度，但是未来房价上涨的压力和通胀风险依然存在。3、由于人口基数的不断膨胀，房地产市场和汽车、家装市场的需求仍居高不落。4、我国正在成为世界性家电制造重要基地，主要家电产品产能已经位居世界前列，产品的国际竞争力越来越强，巨大的市场规模和出口规模奠定了我国家电大国的地位。5、原材料如钢材、能源等价格持续上涨且供应不稳，土地、劳动力等基本要素供给趋紧。6、我国沿海地区已进入工业化后期，产业结构优化和升级的要求日益增强，沿海省市纷纷调整功能定位，家电制造业向内地省份的梯度转移加速。6（3）S（社会、文化、人口、环境因素）①从人口数量上看，我国每年有新增人口1100—1200万人，大约每年增加购买力630—650亿元，据预测，到2015年，我国人口将达到14.08亿人，劳动力总量的不断膨胀使就业形势相当严峻。从人口分布上看，每年有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元。据预测，到2010年，我国人口城市化水平将会提高到50%左右。从人口结构上看，我国老龄化的趋势正在不断加剧，呈现“倒金字塔”状，单亲和同居家庭的数量在逐年上升。人口因素使得对家电产品新增的购买潜力较大。②随着东西部、城乡区域和谐发展，居民生活水平和质量的提高，中等收入阶层的比例扩大，使城镇居民家电消费进入更新换代的周期，宽带上网、通信工具以及私家车的配备越来越普及，农村居民家电消费进入快速普及阶段，农村以家电为主的第二次消费结构升级正由沿海扩展到越来越多的内陆地区，家电是农民收入增加后重要的消费支出领域。③家电产品的消费结构发生变化，逐渐从满足人们基本生活需求的电器产品转向多元化个性化的消费诉求，节能、环保、智能、安全成为新的卖点。④消费者对家电产品价格敏感程度降低，更看重商品的功能外观、品牌等综合素质，消费趋向于理性。大部分消费者青睐和忠诚于外资品牌，对国产品牌不屑一顾。⑤建设资源节约型，环境友好型社会成为未来我国持续一个阶段的社会发展主题之一。7（4）T（技术因素）①国家出台能效标准来强制推动节能产品的普及，家电业的节能和环保技术将成为以后政策关注的焦点和技术发展的重点，家电企业要不断地采用新技术新工艺以降低产品功耗。②信息产业的迅速发展，促进了消费电子、通信技术、计算机技术的互相渗透和共同发展。计算机行业已经出现了带彩色电视接收功能的计算机终端显示器，彩色电视行业则出现了带VGA接口，能与计算机相连的电视显示器，传统的模拟信号彩电将会为高清晰度的数字电视和多功能的信息彩电所替代，音频、视频、数字信号之间的分界逐渐消失。③家电产品结构的技术升级趋势不断加快，但是由于我国家电产品依然缺乏核心技术，在面临外资企业强大的技术优势时，国内家电企业一味采用降价的战术，使行业生存环境更加恶劣，这使得在生产过程、核心专利、流通系统和组织管理等方面的技术研发迫在眉睫。8企业综合战略分析

优势-----SS1：持续的品牌战略，使康佳品牌具有较高的知名度和美誉度；S2：价值营销大幅提高了毛利率，上半年高达2.36亿元的现金净额能使其在下半年游刃有余；S3：具有覆盖全国,运作规范,高度信息化的销售和服务网络;S4：已初步形成了独具特色和优势的全球供应链;S5：技术研发和工业设计能力行业内领先;S6：管理层具有远见的卓识和清晰的战略，品牌运作能力强。

劣势-----WW1：康佳上半年最主要业务彩电销售出现了下滑；W2：康佳彩电因涉嫌进行引人误解的虚假宣传，工商部门介入调查；W3：手机性价比不高，缺乏明星领军产品；W4：成本控制依然薄弱，在价格战中难以取胜；W5：多元化和国际化的发展管理难度和风险。9SO战略1．西北新市场和国际市场开发；2．新产品开发3．水平一体化4．完善营销渠道，加强同经销商合作；5．国际市场渗透WO战略1调整管理层2．剥离非经营性业务，裁减不必要部实行归核化经营机会-----O1：继续执行扩大内需的政策，协调城乡发展，减轻农民负担，推动农民收入增加；2：国家发布关于数字电视的产业政策，开始开展数字卫星直播，向数字化过渡；3：国家调整出口退税率，对技术含量高附加值高的产品保持较高的出口退税；4：房地产市场、家装市场、汽车市场需求居高不落；10威胁-----TT1：非关税壁垒成为当前我国家电产品走向国际市场的重大障碍；T2：家电行业属买方市场，供过于求，行业景气有所下降；T3：经过价格战的洗礼和激烈的竞争，行业利润趋薄；T4：原材料价格上涨且供应不稳；T5：自主创新和核心技术的竞争加剧；T6：建设资源节约型、环境友好型社会将成会未来一定时期内的社会发展主题之一。

ST战略1．主动介入原材料采购，与供应商、政府、行业协会共建上游产业链；2．采用先进生产方式如JIT进行成本控制，完善自我配套能力3．同心多元化，开发智能环保型的新一代数字电视或与之相关的配套产品11（1）多元化战略康佳实施多元化战略的原则是面对未来的同心多元化。目前已形成产品相关性极强的消费多媒体、移动通信、信息网络、相关配套器件四大主导产业。从2006年半年报可以看出手机、冰箱、机顶盒等多元化业务的收入迅速增长已成为拉动康佳整体利润提升的重要因素。12（2）国际化战略在国内市场几乎已经饱和的情况下，走出国门是家电企业的必然选择。康佳的国际化战略已从初级的贴牌产品出口、引进外资和技术合作发展为了自有品牌出口、境外建厂、实现了产品本地化。康佳的国际化路线是先选择海外电子信息技术发达、消费需求旺盛的地区兴建生产基地，占领制高点，积累市场知识，然后再进行市场渗透和开发，进入广大的国际市场。自康佳实施国际化战略以来，海外市场在康佳销售收入中的比重在不断上升，目前已初步建立起了全球范围内的供应链。13差异化战略

面对家电行业产品的严重同质化，康佳的差异化战略除了表现在产品的核心技术方面，而且还体现在外观设计、时尚概念等方面，坚持走差异化精品路线，做细分市场的领导者。14康佳独具特色的差异化战略主要有：①影音战略

②价值营销战略

③体验战略

④精品战略

⑤高清数字战略

15企业发展展望：

康佳应该继