【“差异化策略”在中小企业营销中的运用探究5500字（论文）】

“差异化策略”在中小企业营销中的运用研究【摘要】：随着中小企业越来越快速的现代化发展，每个中小企业都应当注重对自身特点的发现与运用，规划更为科学的差异化营销策略。不仅要在产品、服务、形象等方面进行差异化设计，更要结合文化特点等，全方位考虑问题，并采取合理改进措施。本文以中小企业中的北京贵州大厦作为研究对象，在梳理市场营销相关理论的基础上，立足于差异化营销策略，对该酒店差异化策略发展现状进行探索，发现该酒店目前所存在的一系列问题，如客房硬件陈旧、对各类商旅服务能力欠佳、不能突出现代化酒店形象及民族特色文化未能发掘等，文章最后提出了北京贵州大厦差异化营销在各方面的发展对策，包括客房翻新体现主题房间特色；定期开展培训，增加特色服务；塑造国际品牌形象，客人定位更广泛；增加文化衍生品，加深顾客印象等，为北京贵州大厦运营发展提出一些可行性的措施。【关键词】：北京贵州大厦；差异化营销；酒店服务目录TOC\o"1-3"\h\u30004前言 I前言随着我国经济快速发展，人们生活水平得到良好提升，近些年来酒店住宿餐饮已经成为一种消费常态，随着酒店业的竞争激烈化，各大酒店不仅需要提高住宿餐饮方面质量，更要提升服务质量等条件来满足客人需求，酒店业正面临着前所未有的机遇和挑战。酒店需要找出当前经营中所存在的问题，并考虑采取适当的营销策略才能在行业竞争中占有优势地位。差异化营销是一套可以提升酒店营销能力的策略，在传统的服务正规化、标准化的基础上找出自身优点，向客户提供较为创新的产品及服务。北京贵州大厦是一所集住宿、餐饮、休闲和会议为一体的综合性商务四星级酒店，近些年来采取不同的营销策略希望可以在行业内竞争中取得优势，差异化营销策略需要具备的有全方位性和整体全员性，在这个酒店中与每一名工作人员和各个职业岗位都需要具备较大的相互联系。随着我国的经济从高速成长阶段转向了以高质量为基础的发展阶段，社会主义市场经济也随之产生了变化。直接受益于人们生活品质的提高，我国酒店企业规模不断扩张，正在逐步走向大规模、高质量的新的发展时代。根据中国饭店协会的一份公开统计资料，截至2020年1月全国酒店业总数为33.8万家，客房建筑物总规模1762万间，酒店业的设施和客房数分别占我国住宿业的56%和93%，酒店业是我国住宿中的中流砥柱和基本盘。在当下全国酒店业更加注重服务质量的提升，纷纷开始采取强化营销意识措施，但是在运营过程中同质化的现象越来越突出，面对市场的需求和变化，各酒店没能就发挥自身优势，积极探索差异化营销，因此在市场竞争激烈的当下，产生了一系列的营销问题。一、差异化营销策略相关理论综述1、差异化营销所谓差异化营销就是企业根据市场特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及\o"促销策略"促销策略并予以实施。差异化营销所指的需要不断追求的"差异"就是对于各类产品的"不完全替代性",也就是本企业公司为广大顾客所消费提供的各类产品在其包括功能、质量、服务等各个方面都应该是大部分归属企业所有而不能被其他任何人所完全替代的。2、差异化营销策略差异化营销策略类型主要包括以下几方面：产品差异化、形象差异化及服务差异化等。（如图1）产品差异化是指企业产品在性能或质量上明显优于同类产品，从而形成独自的市场区隔，主要通过企业对产品不断创新来实现，当前市场竞争越发激烈，产品差异化是最直观的营销策略手段，才能在市场上占有一定的主导地位。形象差异化是指通过品牌策略形成差异，通过对品牌的维护和推广可以在客人心中树立良好的形象，并可以从中发展而来对企业的品牌忠诚顾客。同时再通过制定有个性化的品牌宣传内容，吸引客人眼球，从而扩大消费空间。服务差异化是指企业向目标市场提供一些不同于其他同行的优秀服务，尤其是在有形产品当前难以摆脱同质化现状时，服务的数量与质量都可以成为竞争成功的导向因素，区别服务水平的主要因素多种多样。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。图1差异化营销策略二、北京贵州大厦差异化营销策略应用过程中存在的问题（一）贵州大厦客房硬件设施陈旧，产品竞争优势不足酒店客房装修的风格、质量等都影响到客人对酒店的衡量判断，贵州酒店自1999年建立以来，以当时简约商务为主要装修风格，2012年对公共区域进行了装修后，通过大厦外表来看现代化酒店形象树立较为良好，而对数百个客房内部的硬件设施却没有过多地整改。目前经过较长时间的运营，很多客房的内部硬包设施变得陈旧，该酒店只对设备功能是否正常考虑，而没有注重客人对房间形象外观上的要求，在同样的价格区间内，客人肯定会优先考虑房间质量和服务等综合因素下的高品质酒店，所以在价格竞争方面北京贵州酒店并未拥有优势。该酒店设有行政大床房、高级双床房等客房类型，价格设置在四星级酒店中正常，但在一进入房间后墙面显旧，桌椅沙发等家具款式过于老气，卫生间也较为潮湿，通风性能和隐蔽性能不能同时兼顾。所以作为客人在进行住房订购前，无论通过地面广告还是网络平台均会对客房内部情况进行了解，尤其在看到客房照片后和实际进入客房后心里会有较大的落差，所以会影响客人对该酒店的心理满意程度。（二）贵州大厦对各类商旅服务能力欠佳北京贵州大厦作为以商务与旅游为一体的下榻酒店，平日接待商务出差等团体客人较多，所以工作人员会定期开展商务接待方面的培训。随着我国对外开放力度的深入，北京市作为全国首都每日接待国内外游客数量有很大的提升，所以北京贵州大厦作为四星级酒店较为符合来自世界各地的消费需求。国外客人数量一度有所增加。为了更好地服务国外客人，在酒店公共区域的标识牌中有中英文双文对照，方便国外客人理解，其在很大程度上他们期望通过和工作人员的沟通来了解情况。但目前北京贵州大厦具备外语口语能力的服务人员较少，所以在面对国外客人表现得不自然，沟通局限性大，一般需要大客户经理的介入沟通才能进行处理。而且目前酒店餐饮以贵州菜肴为特色的品牌形象较为深入人心，随着全国各地客人入住率提升，不同地域不同文化习俗使得该酒店在服务方面更应当具有专业性，服务人员应当在原则的基础上尊重客人的文化习俗及餐饮习惯，但是目前这种服务差异化没有体现，在客人对服务的满意度上还有较大的上升空间。（三）贵州大厦不能突出现代化酒店形象，品牌形象差异化不够明显北京贵州大厦虽然在过去的装修过程中将外观及公共区域进行了整改，从外观来看酒店形象较符合四星级酒店的设施配置。但是酒店形象不仅靠外观来表现，品牌的打造和服务形象更能代表自身同其他酒店的差异化，目前北京贵州酒店在这两方面所做的还不够。首先该酒店成立时间久，过去经常接待以贵州开会人员为主，所以在人们心中树立了一个商务化酒店的形象，所以很大程度上有其他旅程目的的人们不会选择住这里；而且在北京贵州大厦的网站平台上，网页设计过于简洁，除了四星级酒店标识外无特色之处，品牌形象的差异化不足，对年轻的客人而言缺乏吸引能力。（四）贵州大厦民族特色文化未能充分挖掘目前北京贵州大厦的民族菜肴作为饮食特色被客人所熟知，在其他领域上并没有很好地挖掘民族文化。北京贵州大厦本身蕴含丰富的文化底蕴，而且部分老员工都从贵州而来，对当地的风俗、文化及特产有较好的了解，来自世界各地的人们可以不用去到贵州当地就能了解到当地民族特色、民族风情，兴致较高。可是目前该酒店未能重视文化方面的特点可以为企业带来效益，所以没能进行探索和挖掘。北京贵州大厦在民族特色方面目前只涉及餐饮业，客人在对相关民族文化进行了解时，服务人员并不能详细的解答，这对客人造成了一定的失落感，所以文化意识不足也是阻碍文化差异化营销的一大障碍。三、北京贵州大厦差异化营销策略的改进措施（一）加强客房硬件设施翻新，充分体现主题房间特色客房效果是客人对北京贵州大厦满意度认定的主要方面，所以要进行客房装修整改，将墙壁整体粉刷翻新，卫生间整体以灰白色调为主，洗手台、淋浴花洒全部更新，增加其功能性；将房间内家具设施桌椅沙发等换为有现代感的简约风格，让客人更有居家般的舒适感；另外引入小型智能售卖机等智能配置放在桌子上，客人通过微信扫码选择物品，缴费取物，由酒店电脑后台集中管理，这样节省了退房时物品损耗检查时间。在上述整体硬件设施的翻新后，通过墙面装饰和配置物品等设置体现不同主题的客房，从而面对不同偏好的客人需求。以贵州民族特色文化为基础，如墙体绘制成贵州自然风光、吊顶以天空穹庐式的自然风光主题房；以电视墙绘制成民族书法、水墨画为主的笔墨风情主题房；以设计上新奇而梦幻，具有独特体验感的情侣浪漫约会主题房；以民族图腾、民族服饰等元素为设计点的民族特色体验主题房等，都可以作为产品差异化卖点，通过合适的渠道进行推广，这样在价格竞争中才会有优势。（二）定期开展服务培训，增加特色服务定期的服务培训可以保证工作人员的服务质量。在提供服务的过程中,该饭店向顾客所销售的专门商品,既是专卖的商品就应该会同其他商品一样有着检验自己的品质和优劣的规定标准,这个规定的标准便是对于服务的质量。由于北京贵州大厦在酒店接待的对象上国内外的人群都有,所以在培训中除了常规的酒店英语服务外,还要提高员工在酒店英语服务中的交流能力,员工在接受外国旅游客人的服务时,应当掌握基本的酒店英语服务口语技巧并且可以积极地与之进行展开沟通交流;这不仅被认为是与旅游者建立良性关系,留下深刻印象的一种重要手段和途径,还可以反映、传递、表现酒店经营者的企业文化、员工的精神状况等辅助资料。北京贵州大厦在客人接待过程中，会碰到有地域习俗及特殊餐饮习惯的情况，要在客人入住后，对客人信息登记了解后主动向其询问在餐饮及住宿方面是否有要求，提前为客人的入住及就餐提供适宜的服务。丰富的地域习俗和文化知识能够在很大程度上减少和消除客人在服务过程中的各种不确定因素等方面,从而促进了酒店的工作人员能够在服务中更加具有针对性,为越来更多的客人提供周到的服务,减少差错率。这样在同其他酒店服务相比下，针对习俗及餐饮习惯进行服务的特点更为突出，在客人心中留下较高的印象，服务差异化较为鲜明。（三）塑造国际化品牌形象，客人定位更广泛酒店的品牌价值是一家酒店的一种无形资产，品牌的价值主要体现在与顾客之间的关系中。随着近些年来北京贵州大厦的外国客人数量越来越多，酒店所提供的服务标准应当提升，而且工作人员的服装更应当展示现代国际化酒店应有的形象，让下榻客人感受到该酒店的专业化标准。北京贵州大厦地理位置具有优势，在推广方面应当增进对各类住房目的人群的吸引力度，同主题客房策略相适应，以丰富的文案和精美的图片结合形式，以各种形式进行推广，更要注重酒店网页的设计，在KV区域以滚动形式播出，增加对各类客人定位的特定服务板块，将北京贵州大厦的品牌形象重点突出，提升客人定位的广泛程度。（四）由意识到具象的文化衍生品，加深顾客印象酒店的文化本身就是被全体酒店员工认同并严格遵守的一种企业核心价值观,是在长期的酒店经营和管理实践中形成和发展而来。因此在同客人的交流中，酒店文化会对工作人员的工作起到指导性作用，客人感受到该酒店的文化后，对其会产生满意度的评判。为了提升在文化差异方面的手段，可以把贵州少数民族文化充分融入到企业文化中，其主要文化内涵体现在饮食文化、剪纸文化、居住文化、服饰文化和民族文化方面。服务人员应当对贵州民俗文化特点做一些了解，要以热情、真诚好客的服务精神让更多客人感受到该酒店的文化氛围，客人在贵州特色餐厅就餐时，定时会有穿民族服饰的人员进行唱歌舞蹈等表演增添就餐气氛，另外可以在大厅大屏、电梯广告投放机中投放黔剧表演等。客人对贵州文化的喜好可以转化为对特色物品的需求，北京贵州大厦可以在客人退房时免费赠送带有民族特色的纪念品，在大厅选定区域开设贵州特色文化区，同时兼备参观及售卖的功能，在区域展示贵州特色工艺品：贵州蜡染、玉屏箫笛、思州石砚、安顺地戏脸谱、牙舟陶器等，贵州美酒：“国酒”茅台、遵义董酒、平坝白酒等，还有一些特色美食等，通过文化差异化的营销策略令顾客对该酒店印象加深。四、结语研究发现，随着我国酒店业营销方式的不断调整完善，传统的营销策略已无法满足当前酒店的发展需求，我国酒店业将面临着更大的机遇和挑战。北京贵州大厦在激烈的竞争中想要突出重围，只有提出适合本酒店发展的营销策略，才能抓住机遇进而获得竞争优势。本文在基于差异化营销理论的基础上，通过对北京贵州大厦目前在产品、服务、形象及文化四方面的差异化策略现状分析，提出了对北京贵州大厦实施差异化营销战略规划及对策，希