医药营销：2022年中国医药行业发展大趋势

2022年中国医药行业大趋势

2022年中国医药市场的十大趋势趋势一、有序营销才是市场可持续发展的唯一准则趋势二、强势资本进入，悄然改变医药零售行业布局趋势三、医药市场大变革中，唯有稳定的平台方可取胜趋势四、营销方式上的变化创新才是在竞争中取胜的又一制胜法宝趋势五、资金实力正考验着医药从业者的去留趋势六、KA渠道正成为检验企业规模和动销实力的窗口趋势七、共商合作、客情建设成为了战略合作的纽带趋势八、黄金单品已经不再是OTC药品的专利趋势九、院外销售正在成为医药零售市场的新势力，院外销售模式正在成为医院药品销售的有效补充趋势十、处方药带量采购正在加速医药代表的转型或转行，OTC市场竞争加剧趋势一、有序营销才是市场可持续发展的唯一准则2018版685基药目录落地执行后，独家基药产品或独家剂型基药产品将挣得盆满钵满；基药中的慢病类普药产品因为国家带量采购和免费供应，可能将呈现出销售与利润双丰收的较好局面。但部分基药产品在市场布局前期价格体系凌乱，市场销售秩序混乱。我们在此提醒企业经营者特别是企业一把手要高屋建瓴，快速指导营销部门整理市场销售秩序，实现有序营销。有序营销才是市场可持续销售的市场唯一准则，否则，能否达到独家独大的销售预期，尚无法定论，——毕竟进入医保目录才是拿到了进场的通行证，后续的规范管理才是企业做大做强的基本保证。否则有可能会出现竹篮打水一场空的局面，到时就悔之晚矣。趋势二、强势资本进入，悄然改变医药零售行业布局医药零售行业投资并购速度加快，行业洗牌力度加剧。随着一心堂、老百姓、益丰、大森林等各大医药零售连锁上市成功，各种并购项目的落地实施，医药零售的航空母舰型企业也逐步呈现。近年来手握巨额资金的高瓴资本在各区域的收购动作加剧了医药零售行业抱团取暖的形势与布局。中小型医药零售企业如何突破生死布局，也考验着医药零售企业老板们敏感的神经。趋势三、医药市场大变革中，唯有稳定的平台方可取胜1）医药工业。两票制、营改增政策实施以来，无优质资源或营销团队的中小型制药企业正在逐步告别医药江湖。2）医药商业。2017年我们预测，如果一家本土医药商业公司整体规模没有在所在省区市场进入前五，被兼并只是时间问题。2018年医药商业走向基本上印证了我们的判断。3）医药零售。2019年，随着北京市、辽宁省纷纷放开商超销售药品和医疗器械和越来越多的诊所加入开办药店的大军，中小型医药零售药店生存形势更为严峻。4）个人代理。随着医药行业的快速洗牌，零散的医药代理商从业的温床也就此消停。在这一轮变革中，抗风险能力较强的商业平台将会在变革中取胜。有平台、有品种、有资源、有团队才有可能从竞争中脱颖而出。5）第三终端。2019年，第三终端市场竞争加剧，训练有素的专业化第三终端团队才有生存与发展的基础，散兵游勇脚踏几只船的第三终端团队最终将被市场淘汰。趋势四、营销方式上的变化创新才是在竞争中取胜的又一制胜法宝第三终端市场新的营销模式层出不穷，第三终端团队凭借各种新型动销方案提升销售规模和团队建设。“特色诊疗”、各种终端销售激励方案正让三终端的客户们乐此不疲。但在众多政策和市场激励中如何取胜，如何让三终端客户更感兴趣，在方式上的变化和创新就成为了市场企划部门研究的方向。也考验着三终端从业者能否挑选出有特色的品种和销售打法。趋势五、资金实力正考验着医药从业者的去留优质一致性评价产品代理权争夺激烈，个别特别优质一致性评价产品全国代理权保证金超亿元，医药自然人代理商退出处方药市场速度前所未有。战略合作和企业的诚信也决定这些医药从业者的去留。企业是否能扶持市场、市场是否能完全接纳一致性评价药物也是考验资源嫁接的关键。另外，通过一致性评价的产品一个省的代理权就要500万以上全国市场代理权要拿下可能要近1个亿的资金，这让个人代理商情何以堪？趋势六、KA渠道正成为检验企业规模和动销实力的窗口医药零售KA市场日益放大，医药企业纷纷加码医药零售市场，越来越多的医药企业在201、8年成立直营KA团队。但KA渠道对产品的扣率、折让、动销方式、付款方式等要求越来越高。这考验着医药企业老板的投入决心和抢占终端的信心。这对企业的终端投入意识和产品运营操盘手提出了更高的策划能力、谈判能力等方面的要求。趋势七、共商合作、客情建设成为了战略合作的纽带医药工业与医药连锁强强合作，通过缔结战略合作方式做大做强OTC控销黄金单品，并借此建立更加稳固的合作伙伴关系。在竞争面前，谁做的更好，谁能得到战略合作伙伴的“聚焦”和“亲近”正考验着医药工业和医药连锁的紧密度。毕竟在中国传统里面，合作的情面是绕不开的话题。趋势八、黄金单品已经不再是OTC药品的专利中药饮片市场监管日益严格，开发优质中药饮片黄金单品成为了饮片企业创造品牌和实现利润的渠道来源。目前各大连锁都同优质的中药饮片企业签订了战略合作协议，也按照黄金单品的思路在布局和运营OTC市场。这对医药零售市场的滋补类市场产生了不小的冲击。趋势九、院外销售正在成为医药零售市场的新势力，院外销售模式正在成为医院药品销售的有效补充随着国家医疗政策的变化，院外市场风起云涌，院外销售模式开始独领风骚，年销售10亿元级院外黄金单品纷纷冒出，年销售50亿元级院外黄金单品开始出现。但院外销售模式是否还是按照传统的临床带动的临床模式操作，还是按照OTC的套路在终端实现销售，价格体系如何界定，这些因素都直接决定着院外模式和OTC市场的价格对接问题。如有不慎，院外模式的存在也只能是一个阶段性的战略打法。等级医疗机构药品市场份额继续呈现出下降趋势，外流药品市场份额将转移到城市社区、药店、诊所等其他医药终端。很多企业老板认为OTC会抢占临床产品的销售份额，实际上在现有医药政策下，招标、议价等固定模式正影响着产品销售终端的界定。院外销售模式正逐步成为医院药品销售业绩的有效补充！趋势十、处方药带量采购正在加速医药代表的转型或转行，OTC市场竞争加剧2018年底，医院处方药带量采购开始实施，处方药企业的产品价格和利润受到极大的挤压，以处方药营销为主导的医药企业不再需要大量的医药代表来进行产品推广，因此导致医药代表纷纷下岗、转岗甚至转行在2019年将成为大趋势，其中部分优秀的医药代表企业会给他们创造转岗医药零售市场的机会。趋势一、OTC市场最大的“狼”来了，且看如何群雄割据？趋势二、OTC正常利好层出不穷，最是考验“人心”趋势三、求变求生存，变化才是OTC最终胜出的法宝趋势四、OTC政策导向规范，重新诠释“放心药”、“良心药”趋势五、OTC市场有序竞争，绕不开的处方药进军“OTC市场”趋势六、未来OTC市场，医保产品不再是“唯一”必须的武器趋势七、战略互动依然是加强OTC工商之间粘性的基础趋势八、“营销造势”是互联网时代下对OTC市场的要求趋势九、OTC市场正在迎来“多元化”经营的春天趋势十、“合作共赢”才是OTC市场不变的主题2019年中国OTC市场的十大发展趋势趋势一、OTC市场最大的“狼”来了，且看如何群雄割据？近日北京印发的《关于进一步促进便利店发展的若干措施》中提到：“连锁便利店可按有关标准申请零售经营乙类非处方药”。越来越多的商场和超市加入到非处方药销售阵营，传统医药零售药店整体销售量受到一定的影响。医药OTC企业如何在这一轮布局中取胜，能否改变消费者只到药店买药的习惯思维也是一个关键。毕竟中国老百姓始终认为药店才是卖药的主战场。“打样板、重宣讲”、“去伪存真”也是这一轮医药OTC企业竞争连锁便利店的关键所在！趋势二、OTC正常利好层出不穷，最是考验“人心”2018版基药目录开始执行，根据国家相关规定，部分三高（高血脂、高血压、高血糖）产品将在城市社区卫生服务中心等基层医疗机构免费发放，对医药零售药店三高产品销售影响将加大。如何布局慢病诊疗、做特色疗法的思路在基层医疗机构成为了产品学术宣讲的窗口。当然，OTC产品在做这一类长线消费者教育是一个漫长而需要坚持的过程，也是对OTC企业的老板心理承受能力是一个巨大的考验，如何平衡投入与产出、平衡投入后的慢产出是考验OTC企业老板的企业发展方向策略的一个决定因素。趋势三、求变求生存，变化才是OTC最终胜出的法宝零售药店分类管理将落地实施，零售药店将重新进行经营定位，零售药店“大而全、小而精”的特点将开始呈现。近年来，各种资本的介入、大连锁的大面积并购，对于中小连锁的生存提出了很大的考验。只有强势引入一些盈利品种、配合有特色、有学术带动的企业OTC产品进行有效的利润补充才是中小连锁可以用利润取胜的法宝。当然，这也对OTC企业提出了更高的要求，如何做到企业产品的“黄金单品”打造，如何做到资源共享下的双赢，也对OTC企业老板提出了更高的要求。切入“大而全、小而精”的零售药店，只能是创新营销、变化营销。趋势四、OTC政策导向规范，重新诠释“放心药”、“良心药”药品溯源制度将杜绝医药零售药店销售“回笼”药品，零售市场将进一步得到净化。“放心药、良心药”是销售费关注药品安全性的核心思维。类似于药品信用体系的建立和推行有利于OTC产品的长线运行和生存。趋势五、OTC市场有序竞争，绕不开的处方药进军“OTC市场”院内处方院外销售在广东落地，全国其他省份有可能陆续跟进，越来越多的医院处方药随之进入医药零售药店销售。医药分家步伐在2019年将迈出可喜的步伐。很多企业产品近年来屡次受到药品招投标、弃标、废标等影响，业绩停滞不前。这一轮利好也刚好为这些企业的产品开启了另外一扇窗。如何利用院外思维来启动OTC市场，是挑战也是机遇。传统的OTC产品是否会受到冲击，这同样是院外处方操作同行所思考的问题。趋势六、未来OTC市场，医保产品不再是“唯一”必须的武器医药零售药店医保产品开始与医院同步实施医保支付价，医保产品在药店销售份额随之萎缩，中小连锁药店和单体药店毛利率随之缩水，部分零售药店因此出局。OTC高零售价的产品是否能抵抗的住本轮医保支付价的清洗，只能是在区域内用数据来分析和研判。趋势七、战略互动依然是加强OTC工商之间粘性的基础医药工业与医药百强零售连锁药店通过战略合作增强粘性，通过彼此战略合作，医药工业做大了独家或独家黄金单品，医药零售百强做大了相关品类。工商互动、工商协作这一类传统的联谊合作，暨加深了企业和企业的了解，也传递了进一步的合作信心。趋势八、“营销造势”是互联网时代下对OTC市场的要求优质OTC精品通过电影、电视剧植入进一步做大了销售规模，提升了企业和产品品牌。不菲的广告投入是否能拉动OTC市场线上线下的销售市场份额，也是考验在新媒体时代下，OTC药企在宣传方式上的选择方向。不可否认的是很多企业在做好企业和产品品牌的同时，更注重线下的动销拉动，形成“空中地下相结合”的严密阵势，强力拉动产品销售。趋势九、OTC市场正在迎来“多元化”经营的春天中药饮片黄金单品因