医药市场调查与预测

引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行准确的评估，对美国的洗衣机市场进行详细的调查研究和市场细分，了解到美国的小容量型洗衣机市场存在缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。”

——毛泽东凡事预则立，不预则废。第一节医药市场调查市场调查又称市场调研，是在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识过程。它包括两个方面的内容：一是搜集医药市场信息；二是对搜集的信息进行必要的整理、加工和分析。一、医药市场调查概述（一）医药市场调查的作用医药市场调查是企业了解医药市场的重要手段医药市场调查是保障药品经营决策的前提医药市场调查是提高经济效益的重要手段沃尔玛一家分店的营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。啤酒和尿不湿中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”（二）医药市场调查的内容医药市场环境调查医药市场需求调查医药市场供应调查1.医药市场环境调查

医药市场环境：是指影响医药企业生产经营管理活动各因素的综合。包括：①自然环境调查；②政治环境调查；③经济环境调查；④社会文化环境。2.医药市场供需调查医药商品的供需调查就是对医药产品市场供应量和需求量以及供应者和需求者的调查。包括：①供应量调查；②需求量调查；③供应者调查；③需求者调查3.医药市场供应调查主要内容有以下几个方面：①调查药品及其替代产品的资源和构成情况。②竞争对手竞争能力的调查包括：a.资金拥有情况；b.企业规模；c.技术水平；d.产品的情况；f.市场占有率③潜在竞争对手的调查（三）医药市场调查的类别1．按市场调查的功能分类（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果性调研（4）预测性调研市场调查的主体——企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、个人的市场调研等；对象——消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等；调研的时间——一次性、突击性的市场调研和连续性、经常性的市场调研等。2．按信息来源分类（1）案头调研（2）实地调研3．按调查对象的范围分类（1）全面调查法（2）典型调查法（3）抽样调查法二、医药市场调查方法（一）案头调研（二）实地调研（一）案头调研1.案头资料来源（1）内部资料的来源企业各信息系统提供的统计资料营销部门汇编的资料（2）外部资料的来源国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。行业协会发布的行业资料。图书馆中保存的大量的资料。各种相关的书籍、文献、报刊杂志。银行的咨询报名、商业评论期刊。这些期刊往往有最完善的报道和记录。专业组织的调查报告。如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表的统计资料和分析报告。研究机构、调查公司的商业资料。（一）案头调研2.信息收集利用搜索引擎获取医药专业搜索引擎从政府部门网站中获取检索网上药学数据库从药学专业网站中获取网上药学期刊全文信息的获取从学术组织、协会站点中获取从药学院校主页中获取从制药企业网页中获取参考网站全球品牌网中国营销传播网国家中药品种保护审评委员会快乐营销（网易博客）/yingxiao中华广告网中国企业家销售与市场医学教育网丁香园/

（国内规模最大的医药行业网络传媒）中国医药联盟/米内网/中文期刊数据库维普/万方/知网/（一）案头调研3.案头调研的步骤(1)评价现成资料(2)搜集情报(3)资料筛选(4)撰写案头报告（二）实地调研1.访问法面谈访问电话访问邮寄访问会议调查网络调查2.观察法直接观察调查实际痕迹测量法3.实验法产品试销市场实验（三）调查方法的选择1．调查项目的伸缩性2．需要调查资料的范围3．调查表及问卷的复杂程度4．掌握资料的时效性5．调查成本的大小三、医药市场调查技术（一）问卷设计技术（二）抽样技术（三）数据处理技术1、问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：问卷设计问卷设计2、问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况

2、提问项目的设计

提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题（一）问卷设计技术——1.设计原则（1）主题明确——问题目的明确突出重点（2）结构合理——问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。（3）通俗易懂——一目了然，避免歧义，语言平实，语气诚恳，避免专业术语。（4）长度适宜——问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答时间不应太长，一般不多于30分钟。（5）适于统计——考虑问卷回收后的数据汇总处理。（一）问卷设计技术——2.程序步骤（1）深刻理解调研计划的主题。（2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。（3）逐一列出各种资料的来源。（4）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。（5）决定提问的方式：多项选择法；自由回答法；解释和说明。（6）将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料。（7）按照逻辑思维，排列提问次序。（8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。（9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。（10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。（11）审查测试结果，对不足之处予以改进。（12）打印调查问卷。（一）问卷设计技术——3.问卷的组成（1）前言——说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。（2）正文——问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。（3）附录——可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。问题的类型ToBeContinued

约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析市场调查帮助他们走上了致富之路一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表：

原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636

初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。

1、性别：男144人，女156人，总数300人。

2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。

A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？

过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。五、规模与成本预算1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。六、经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下：

“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。建设费1200租金200押金1000雇员工资374报纸广告费1292电视广告费700总计476617年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在……”，一个员工上前向吉姆汇报情况。市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？（二）抽样技术抽样就是从研究总体中选取一部分代表性样本的方法。抽样的目的，就是从研究对象总体中抽选一部分作为代表进行调查分析，并根据这一部分样本去推论总体情况。根据概率论原理常用的抽样形式：随机抽样——按照随机原则来抽取样本非随机抽样——不按随机原则抽取样本。1.随机抽样随机抽样又称概率抽样，严格按照随机原则来抽取样本，要求总体中每个单位都有被抽取的同等机会。由随机抽样所抽取的样本称为随机样本，具有较高的代表性。（1）简单随机抽样：也称纯随机抽样，按照随机原则从总体单位中直接抽取若干单位组成样本。（2）等距随机抽样：也称机械随机抽样或系统随机抽样，按照一定的间隔，从根据一定的顺序排列起来的总体单位中抽取样本的一种方法。（3）分层随机抽样：也称类型随机抽样，首先将调查对象的总体单位按照一定的标准分成各种不同的类别，然后根据各类别的单位数与总体单位数的比例确定从各类别中抽取样本的数量，最后按照随机原则从各类中抽取样本。（4）整群随机抽样：又称聚类抽样，先把总体分为若干个子群，然后一群一群地抽取作为样本单位。（5）分段随机抽样：也称多段随机抽样或阶段随机抽样，是一种分阶段从调查对象的总体中抽取样本进行调查的方法。2.非随机抽样非随机抽样，不是严格按照随机原则抽取样本，而是根据调查者的主观经验和主观判断选择样本的，适用于那种调查对象的总体难以具体界定，以及不需要准确推断总体情况的调查。（1）偶遇抽样（方便抽样）（2）立意抽样（主观抽样）（3）配额抽样（定额抽样）（4）滚雪球抽样（四）医药市场调查的步骤一、医药商品市场调查的步骤一般来说，有六个步骤：1.确定调查目标——重要环节明确为什么要调查，调查什么问题，具体要求是什么，要搜集哪些资料等。2.制订调查方案——成败关键3.设计调查表——重要环节4.搜集调查资料调查资料分为原始资料和二手资料。5.整理调查资料包括筛选、分类和分析。6.编写调查报告包括引言（标题和前言）、正文、结果和附件。

确定问题与调研目标专注于重要的问题细分问题改变原来的问题

运用“为什么”的技巧界定问题的四种方法标题：对……公司的调查报告指导老师：组长：组员:…….摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取的行动一、调查目的：二、调研方法：三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议六、附调查问卷.调查报告的文本格式四、医药市场调查报告——调研报告的结构1．标题封面——写明调研题目，承办部门及人和日期。2．目录——列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数。但如果研究报告少于6页，目录可省去，只要提供明确的标题则可。3．摘要——以简明扼要的话陈述研究结果。4．前言——述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法。在调研方法里要说明样本设计和抽样方法等。5．研究结果——调研报告的核心内容。将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。6．结论及建议——研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。7．附录——调研报告的结尾部分，有些数据图表由于没有地方放置，通常也被放在“附录”这一部分。另外，问卷实地调查概况也包括在这里。实训设计调查问卷假设你是一名医药企业的员工，现企业要了解感冒药的市场及消费者使用情况，需要设计一份针对感冒药使用情况的调查问卷问卷设计要求：1.自行设计问题。问题数量控制在15-20题之间。2.调查内容要包括消费者感冒药使用现状、对感冒药的认知（品牌、功效、副作用...）、购买渠道方式、对感冒药市场的建议等等。第二节医药市场预测

医药商品市场预测，是指在药品市场调查的基础上，充分利用各种信息资料，借助一定的预测方法和技术，对医药市场容量、消费量等进行科学判断和推测的过程。第二节医药市场预测（一）作用医药企业进行经营决策的重要依据医药企业制定正确的经营计划的手段实现医药企业现代化管理的重要内容提高医药企业竞争能力的重要途径有利于提高医药企业市场开发和市场占有率（二）分类——供应预测；销售预测长期：5年以上；中期：1~5年；短期：1年以内2、药品市场预测的分类

按市场预测的时间长短分：长期市场预测

为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。（5年以上）

中期市场预测

为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。（1-5年）

短期市场预测

为近期市场安排提供数据资料。（1年以内）第四章药品市场预测（三）医药市场预测的内容药品营销环境预测（SWOT分析）药品供求预测药品价格预测药品国际市场预测SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreatSO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。二、医药市场预测的方法按市场预测的方法和性质分：定性预测是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。定量预测是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。（一）定性预测法1.经验判断法2.专家意见法——集体讨论预测法；德尔菲法3.营销人员意见综合法4.购买者倾向法（二）定量预测法1.销售实绩对比分析法，又称百分比率法2.简单平均数法3.移动平均数法4.加权平均数法5.因素分析法6.一元线性回归预测法简单算术平均法：

是以观察期内时间序列数据的简单算术平均值作为下一期的预测值。公式为：

（i=1，2，3……n）例：某药厂2004年1~12月销售额如下表，利用简单算术平均法预测2005年1月份的销售额。X=∑Xin月份123456789101112销量6050.45549.67576.9726854.54443.847X=60+50.4+55+49.6+75+76.9+72+68+54.5+44+43.8+47=58（万元）12X=72+68+54.5+44+43.8+47=54.96X=44+43.8+47=44.9（万元）3一元线性回归方程反映一个因变量与一个自变量之间的线性关系，当直线方程Y'=a+bx的a和b确定时，即为一元回归线性方程。经过相关分析后，在直角坐标系中将大量数据绘制成散点图，这些点不在一条直线上，但可以从中找到一条合适的直线，使各散点到这条直线的纵向距离之和最小，这条直线就是回归直线，这条直线的方程叫作直线回归方程。一元线性回归预测法：案例：康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。

根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。ToBeContinued

约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一