我国医药电商行业概况研究

第第页我国医药电商行业概况研究一、背景（一）经济因素我国GDP持续增长，促进国民人均收入的增加，整体的国民医疗，保健意识不断增强，越来越多的人更加注重自身的身体健康。中国电商产业加速拓展细分市场，医药品类价值诉求趋高。中国医药电商市场潜力巨大，我国的医药电商规模较小，不到药品流通市场的1%。（二）社会因素我国的老龄化趋势日益加深。未来五年，我国的老龄化人口将增加0.5亿左右，从2亿增加到2.5亿左右，占比也将提升两个百分点，从15%到17%。我国的慢病患者众多，医药产品的需求量巨大。根据卫计委数据显示，全国慢病患者已超过2.6亿人，而治疗慢病，药物治疗是主要手段。（三）技术因素医药电商的基础服务体系已经完善。电商平台的建立，智能手机的普及，移动互联网发展成熟，配送服务等服务体系不断完善，推动医药电商成为新兴购物渠道。先进物流设备及管理软件，手段在不断应用于医药物流产业。

二、行业发展（一）2017年行业回顾2017年国家出台涉及医药电商的政策法规或通知一共是6条。其中最重磅的也是对未来医药电商发展影响最大的当属医药电商“三证”的取消，以及年末发布的关于医药电商禁止展示及销售处方药的征求意见稿了。1、“三证”取消。医药电商A、B、C三证均被取消审批了，表面看医药电商的准入门槛大大降低，那种在以往只空有一个网站就可以在网上卖药的行为将不被允许了。医药电商网下必须有实体药店做承接，责任要明确，同时按照网上网下一致原则进行监管，必须做到网络药品销售全程可追溯。鼓励“网订店取，网订店送”的新型配送方式，培育新型服务和新业态。这一系列措正说明，审批取消了，门槛降低了，但监管变得更加严格了。2、网络禁止展示和销售处方药征求意见稿出台。首先必须先要明确一点，处方药在我国一直都是禁止网售的，国家规定现在网上销售的只能是乙类非处方药，因为乙类非处方药在实践中经过临床试验，相对比较安。现实中很多医药电商打起了擦边球，在网上展示药品信息并通过电话成单，貌似没有了线上支付，添加购物车等典型网购行为特征，但是其核心也是一种网购行为，再加上配送环节做不到全程冷链运输或者选择不具备药品运输资质的物流进行配送，无法保障消费者的用药安全。这次征求意见稿的内容如果可以变成现实，药品销售网站将无法再展示处方药的一切信息，从而把部分违规医药电商变相网售处方药的主阵地打掉。（二）2018医药电商的出路随着2017医药零售新政策的推出以及新零售商业模式的越来越被行业认可，未来单纯的医药电商从市场面、政策面已经很难有存在的空间。医药电商将与其他商业形式相融合才有发展的出路。与线下的连锁药店深度结合随着国家对医药电商的监控趋于严格，很多医药电商纷纷收购下线药店，以及重新发展O2O业务，以符合政府主管机构关于互联网售药“网订店取、网订店送”大趋势的要求。零售药店自建O2O或者借助第三方O2O服务平台的价值都将重新引起行业重视，也将得到一个再发展期。目前在网上展示处方药还没有被正式禁止的情况下，一个医药电商名下挂着一到两家药店就可以把处方药利用货到付款的方式“偷偷”邮寄全国的现象还是存在的。但是未来网上完全禁止展示处方药后，很大概率是处方药信息将出现在一些提供本地化服务的O2O平台的移动端或者药店自己的APP上，配送也将限于本城市内。通过定位技术，患者很可能都看不到其他城市的药店和处方药信息，而只能看到本城市或者周边的药店和药品信息，处方药购买将完全变成本地化服务，药品的安全性和可追溯性都将大大加强。如果这个假设成立的话，未来哪家连锁药店的覆盖面广，相应的市场也会更广阔。目前除去国大药房相对可以说做到全国覆盖以外，大部分连锁药店包含四大上市连锁，都还只能算是区域覆盖。转移阵地，变化商业形态最近一段时间，有个非常有意思的现象，传统的医药电商如七乐康等转型向互联网医院发展，而比较老牌的做互联网医疗服务的企业如春雨医生、微医等又都纷纷试水电商，一时间真有点“围城”的感觉。按照2017年一系列针对医药电商的相关政策趋势来看，已经对互联网医院转型布局的医药电商、以及与线下医药或互联网医院形成深度合作、获得稳定处方来源的医药电商在未来也将获得一席之地。从企业性质和延伸路径看，移动医疗和医药电商的重合度最高，毕竟在整体医药销售中，处方药要占绝大部分份额，得处方者得天下。医药电商本身是一个多边的市场。多边市场包括医药电商平台、制药企业、配送方、药店、消费者、医院、政府等。不管是什么模式的医药电商平台，在构建医药电商体系的同时，都要考虑到医药电商的多边市场。多边的市场就意味着在经营上会有太多的出路和变化了。只有紧跟政府的行业发展规划、符合国家医药改革的大方向和主潮流，密切关注政策变化趋势，同时真正握有企业的经营发展的核心优势，不要把目标短浅的放在钻钻政策空子、打打擦边球上才是医药电商未来发展的出路。

三、行业模式（1）B2B模式B2B模式在医药电商中销售额占比较大，但是知名度不高，一般来说是政府主导的B2B采购平台，或者药企B2B平台。比较著名的有九州通医药网等。B2B模式是原先旧的供应链模式发展的普遍道路，其实本质上不是一种创新，只是将原先线下交易的结果放到了线上而已。在其他大宗商品行业乃至电子、医药等等，都存在着众多的B2B平台，例如科通芯城等。（二）B2C模式B2C模式是医药电商最为引人注目的领域，因为个人或多或少会接触到B2C的平台。B2C模式又分两种，一种是依赖于天猫、京东等平台的电商，其实就相当于在天猫上开的淘宝店，只不过销售的是医药，需要一定的资质（向个人消费者提供药品的C证，不过今年4月已经取消）等等。这种依赖于平台的B2C模式，未来的发展前景并不大，因为其流量入口掌握在天猫、京东等平台手中，而且平台企业不会允许医药电商将流量转移到自建平台上。未来大概率是依赖于平台赚取平均利润。加之，各大平台目前都在经营自己的医药销售部门，与平台亲生的儿子竞争，其难度可想而知。笔者认为，天猫等平台抢占医药电商销售的主要原因，还是在于医药销售的特殊性：尽管品类繁多，但是如果统计常用药，大约不超过1000种SKU。而且医药销售是同质化竞争极为严重的行业，市场又极大，掌握了这几千SKU，就掌握了未来数千亿的互联网药品市场（2016年是286亿）。图：天猫医药馆无疑是医药电商领域最大的潜在玩家因此未来这些依托于平台的医药电商必将面临残酷的竞争，大概率被平台压缩利润空间苟延残喘。B2C的另一种模式是自建平台，如好药师、1药房、健客、康爱多等等。他们的销售在自己建立的网站或者APP上面进行。但是请注意，这些自建平台的电商，几乎都在天猫等平台上同时开有自己的网店，并且很多在第三方平台的销售额甚至远大于自己平台的销售额。这非常好理解。互联网流量就是一切，自建平台的流量获取难之又难，尤其是针对医药销售这么一个细分领域，平台的获客成本极高。而天猫、京东等自带流量的第三方平台是一个绝对不能放弃的流量主和利润来源。那么这些自建平台的医药电商是否有前途呢？笔者认为也很难。因为平台很难提供超出医药销售之外的增值服务。尽管这些公司个个建立有数十人乃至数百人的客服团队，每天关切的告诉客户药不能停，但是客户并不一定买账。专业的医嘱可以去医院获取，而它们这些平台在客户眼中大概率只是个卖药的。增值服务得不到认可，自建平台流量获取艰难，自建平台竞争也难免落入价格战的窠臼。（三）O2O模式O2O模式一直都比较模糊。举个例子，线下的药店如果遇到没有的药品，可以在O2O的模式的平台上下单，然后由平台送到患者手里。或者患者线上下单，到线下的药店取药。图：康爱多线下体验馆四、行业增长逻辑尽管医药电商在竞争上面面临重重困难，但是近年的发展仍然极为迅速，2015-2016年销售增长均在80-90%。这又是为什么呢？其实逻辑还是背后线下购物转为线上的大趋势影响。医药行业的反应，比其他行业慢了半拍而已。为什么会慢半拍？一是人们对网上卖药的信任度没有提升，二是医药的消费多在于中老年人，受众与互联网的主流使用者存在偏差，三是药品销售往往存在即时性的需求，将在24小时之后送达的止疼片几乎没有人愿意下单。可以预见的是，随着监管的完善和医药电商的发展，未来医药电商还将回归传统的零售行业，维持低毛利、稳增长的态势。平台企业如天猫、京东、亚马逊将成为巨头。其他的企业也将获得增长，但是将长期面临对自身真实竞争力和护城河的寻找过程。

五、行业发展环境1“医药分家”的有利方面

1.1“医药分家”给患者更多自主选择的权利，可减少医患纠纷

众所周知，公立中医院的药品一般包括中成药、中药饮片、西药等，相对零售药店而言药品种类较少，但价格相对偏高。不少患者对此多有抱怨，但又有所顾忌，不得不拿着医师的处方去医院门诊药房开药。“医药分家”政策实施以后，公立中医院医师和药品之间的经济利益链被切断，在公立中医院门诊诊断后开具处方，患者拥有对处方的知情权和自主选择的购药权利，可以拿着医师处方到任意零售药店买药，甚至可以“药比三家”。同时，这也需要相关管理部门制定相应的监管制度，避免医院医师和药企医药代表们知道患者会拿处方去哪开药，这样才能真正实现患者自主购药的权利。

1.2

“医药分家”提高了医院药剂科人员的管理效率和药学服务水平

长期以来，公立中医院药师的主要任务就是按照医师的处方抓药，但随着“医药分家”的逐步实行，药师的地位将有所提升，责任也越来越大。药师的工作重点已经不仅是保障医院临床药品供应，照方抓药，更多的是为患者提供用药咨询等专业化的药学服务，促进大众安全合理用药。药师可以参与临床用药，使病人不受或减少与用药有关的损害，提高临床治疗水平，提升患者生活质量，开展药学信息与咨询服务，宣传合理用药知识，进行用药教育，宣传指导病人安全用药。门诊药房是公立中医院的重要组成部分，“医药分家”将医院门诊药房交给擅长管理工作的药企，可以提高医院药学部门的整体药学服务水平，优化医院药剂科负责采购、库管等与物流配送相关人员的工作，使管理效率得到提升；其次，中药虽然副作用小，但其涉及用药禁忌和煎药方法等注意事项，这些都会严重影响药效甚至产生不良反应，如果药师能够告知患者这些注意事项，既能保证患者的用药安全，也能将药效发挥到最大。

1.3

“医药分家”使医生有更多的时间、精力去钻研医术

中医实行“望、闻、问、切”四诊法，讲究辨证论治。这就意味着针对一个患者，中医可能需要花费比西医更多的时间去诊断病情。对于名老中医，挂号的患者可能相对更多，每个患者的就诊时间就会更有限。其中不乏有医生在患者取药回来还会再讲解一些药品用法用量等用药细节问题，这就会占用医生更多的时间。如果实行医药分家，医生开药的时候可能只是单纯地考虑药效，对症下药，而不用顾忌其他问题，这样医生就会有更多的时间和精力去学习学科最前沿的知识和技术，提升自身的医学水平。

2

“医药分家”对中医院的不利影响

2.1

“医药分家”使中药质量难以得到保证，影响处方疗效

与西医医院相比，公立中医院医生开具的处方以中药所占比例较多。中医既可胜在中药，也可败在中药。中药质量是中医治疗过程中非常重要的影响因素。中药又要比西药复杂得多，其涉及到中药材的采收时间、地点、品种、药用部位、等级等诸多问题，甚至炮制方法和用法用量不同都会直接影响到处方的治疗效果，可以说差之毫厘，谬以千里。实行“医药分家”，患者自行购药，医师不能完全掌握患者所购买的中药信息，在信息不对称的情况下开具的处方，其药效难以得到保障。而此时患者往往不清楚问题出在哪个环节，将治疗不利的责任完全归咎于医师医术不高，不能对症下药，这不但延误患者的病情，也会对公立中医院产生一系列不利影响。

2.2

“医药分家”使中医师和中药师之间缺乏必要的沟通

中医药的根本特性决定了其不可能完全分化出相互独立的中医师和中药师，中医中药自古是一体的，一名中医师既要懂中医理论，也要懂中药药性，诊病、治病、制药、用药都要以中医药基本理论为指导。这就需要中医师和中药师之间及时沟通，而“医药分家”直接切断了中医师和药品之间的联系，也间接切断了中医师和中药师之间的沟通，违背了中医药的理论特色和发展规律。

2.3

“医药分家”减少了中医院的收益，影响医院硬件和软件的建设

我国政府长期实行的医疗服务价格管制使得医疗服务的价格高度扭曲，医疗机构为了维持生存和发展纷纷将视线转向药品销售环节，将药品销售价格加成甚至虚高药品销售价格作为解决医疗机构生存和发展困境的主要手段，并最终形成了“以药养医”的补偿机制。如今国家要破除这种机制，实行“医药分家”以后，医院没有了门诊药房的收入，将大大降低医院的整体经济效益