网络软文写作（第二版） 课件 史伟项目3 网络软文的几种主要形式

项目三：网络软文的主要形式网络软文是企业利用各种网络渠道进行内容营销的一种重要形式。它以轻松、生动的方式传达企业的品牌理念和产品信息,引起读者共鸣,从而达到推广营销的目的。掌握不同类型的网络软文写作技巧,可以大大提升营销效果,为企业赢得更多客户。项目概述互联网时代，信息传播呈现出去中心化、多元化、便捷化的特点，人们每天要接收海量的信息，因此有人说这是一个注意力稀缺的时代。企业利用网络软文进行营销，首先要吸引目标受众的阅读兴趣，否则一切都是空谈。网络软文的关键是一个“软”字，即通过各种形式的“软包装”，如新闻报道、企业访谈、情感故事、经验分享等，使软文易于阅读和分享，从而将软文所要宣传的内容潜移默化地传递给消费者。项目目标1知识目标了解网络软文的主要形式和常见类型,掌握各类软文的特点和写作技巧。2能力目标能够独立撰写不同风格的网络软文,并运用于企业实际营销中。3素养目标培养责任意识、商业伦理和深入生活思考的能力,以更好地服务于企业发展。主要软文形式新闻式通过新闻报道的形式和手法,融入企业的品牌信息和营销诉求。突出时效性、权威性,提升品牌影响力。故事式运用生动有趣的故事情节,传达企业理念和产品价值,让读者产生共鸣并主动传播。情感式以温暖、正面的情感元素出发,引发读者情感共振,增强品牌亲和力和好感度。主要软文形式（续）悬念式营造神秘、有趣的悬念,激发读者好奇心,引导其主动关注和探究企业信息。借势式巧妙切入热点话题,借助社会热点提升品牌曝光度和传播力度。经验分享式以专业人士或资深从业者的视角,分享真实有价值的经验和见解,增强品牌权威性。一、新闻式软文案例1：草编妈妈编织幸福生活在吉林省榆树市的肥沃黑土地上,数以千计的乡村母亲正在用勤劳灵巧的双手编织她们日益富足幸福的生活。在政府、妇联、公益组织和爱心企业的支持下,她们将当地随处可见的玉米叶编织成实用的日用品和精美的工艺品,为自己和家人创造更美好的生活。……案例2：探月搭载物交接，飞鹤：传承航天精神，共同赋能未来近日,在国家航天中心举办的"嫦娥五号"搭载物品交接仪式上,探月与航天工程中心主任将搭载物之一的飞鹤星飞帆系列产品交到了中国飞鹤董事长手中,这标志着星飞帆系列产品成为全球首个实现地月往返的婴幼儿配方食品产品,中国飞鹤成为全球首个进入月球空间的婴幼儿配方食品品牌。……新闻式软文的概念新闻式软文：利用新闻报道的形式和叙事手法,将企业信息和营销诉求融入新闻内容,具有真实性和权威感。写作关键在于如何将商业信息转化为具有新闻价值的有趣热点。新闻式软文通常结合企业重大事件,以"权威"的视角让读者产生信任感,实现有效营销。新闻式软文的特点时效性新闻式软文要捕捉当下热点事件,以权威新闻的形式及时向目标受众传达信息。真实性新闻式软文要遵守新闻报道的客观原则,提供真实可靠的信息,增强读者的信任。吸引力新闻式软文要采用生动有趣的叙述方式,巧妙融入品牌信息,引发读者的共鸣和注意。专业性新闻式软文要体现专业视角和权威地位,增强品牌形象和传播效果。新闻式软文的分类新闻通稿新闻通稿是企业向媒体发布重要新闻时使用的统一文章格式。它采用简洁明了的消息和通讯体,概括性地交代新闻事实的时间、地点、人物和事件,让读者快速了解重点信息。新闻报道这种新闻式软文以记者的视角和语言,客观地报道企业动态,给人以真实和专业的印象。它能更深入地挖掘事件背景和意义,提高读者的认知和兴趣。媒体访谈媒体访谈形式富有互动性,能够更亲和地传达企业故事和品牌理念。通过对企业高管或创始人的采访,让读者对企业有更深入立体的认知。新闻式软文的写作技巧抓住新闻价值关注企业重大事件或热点话题,选择具有新闻价值的元素,以真实可信的报道形式引发读者关注。采用新闻写作技巧借鉴新闻报道的标题、导语、主体结构等写作模式,使软文更具专业性和权威性。巧妙植入品牌信息将企业文化、品牌主张等信息自然融入到新闻内容中,不刻意推销,达到潜移默化的营销效果。实战练习1案例分析搜集并讨论优秀的新闻式软文案例,分析其中的新闻要素和写作技巧,找出可复制的经验。2改写练习根据企业实际情况,练习改写新闻式软文标题,体验从新闻角度传达品牌信息的过程。3独立创作结合企业营销需求,独立撰写新闻式软文作品,并通过小组评选的方式交流学习。课后作业：教材p45:1-3项目三：故事式软文故事式软文的概念故事是人类最古老的交流方式之一。通过讲述有趣而引人入胜的故事,我们可以激发他人的情感共鸣,让他们更好地理解和记住我们要传达的信息。在营销和品牌建设中,故事式软文就是利用这种力量,用生动有趣的故事吸引读者,让他们感受到品牌背后的独特价值和文化内涵。人们更容易记住一个生动形象的故事,而不是枯燥乏味的数据和信息。故事能唤起读者的情感共鸣,让他们产生强烈的认同感和购买欲。因此,通过讲述引人入胜的故事,品牌可以更有效地与消费者建立联系,传达品牌理念,从而提高品牌忠诚度。三种故事式软文的类型品牌故事类通过讲述品牌的历史、创始人的故事以及品牌理念,让消费者对品牌有更深刻的了解和认同。企业故事类聚焦企业的创业历程、公司文化和员工故事,展现企业的独特魅力和价值主张。用户故事类通过讲述真实用户的使用体验和感受,让潜在客户更容易产生共鸣和信任。品牌故事类新百伦（NewBalance）品牌在2015年曾接连推出三部微电影，分别是《少女夏洛克》《伤心料理》《致匠心》企业故事1京东"红的故事"京东通过讲述快递员的故事，展现他们平凡工作中的不平凡，传递品牌温度。2第二季"荣耀的守护"将平凡快递员与科技发展地标相联系，传递品牌豪情和责任感。用户故事类韩雪的北漂故事职场妈妈韩雪从东北来到北京创业,面临各种困难,但最终通过自己的勇气和努力实现了梦想。故事式软文的写作技巧契合品牌特性故事要与产品或品牌特性紧密相关,不能脱离产品单独存在。引发情感共鸣故事内容要能引起目标消费者的情感共鸡,让他们产生代入感。制造冲突感故事要通过设置悬念与困难制造情节冲突,持续激起读者阅读兴趣。Zippo打火机的品牌故事救命恩人Zippo打火机在战争中救助美国士兵的故事。行军伙伴Zippo打火机在战场上为空军飞行员发出求救信号的故事。坚韧耐用渔夫从鱼肚中取出完好无损的Zippo打火机的故事。漫画家陈安妮的创业故事梦想破碎陈安妮曾经也有过一个梦想,但它曾经破碎过。坚持1%即使梦想只剩下1%的光芒,也要坚持下去。照亮黑夜1%的微茫也足以照亮整个黑夜。我为什么要辞职去卖肉夹馍舒适生活原本安逸的生活。勇敢尝试决定辞职去创业。艰难开始创业初期的挑战。脉脉"灯塔计划"12018年脉脉更新品牌使命为"成就职业梦想"。22019年脉脉启动"灯塔计划",深度探索用户职业成长故事。故事软文的价值引发共鸣生动有趣的故事能引发读者的情感共鸣。传递价值故事能将品牌价值理念自然地传递给消费者。提升忠诚度通过情感联结,故事能增强消费者对品牌的认同和忠诚度。故事式软文的应用提升品牌形象通过生动有趣的故事,提升品牌形象和价值。提高传播效果故事能引发消费者的广泛关注和传播。故事式软文的未来发展内容为王优质内容将成为故事式软文的核心竞争力。多元化形式故事形式将更加多元化,包括视频、漫画等。技术赋能人工智能等技术将为故事创作提供更多可能。结语1情感连接故事式软文能建立品牌与消费者的情感联结。2价值传递故事能自然地传递品牌的价值理念和精神内涵。3传播效果生动有趣的故事能引发消费者的广泛关注和传播。项目三：情感式软文什么是情感式软文?引发共鸣的内容营销情感式软文通过唤起目标受众的情感共鸣,建立品牌与消费者之间的情感联系。它不同于传统的产品推广,而是以引发受众共情为目标。细腻的场景塑造通过细腻入微的场景描绘、真挚动人的人物塑造,情感式软文能引发读者的共鸣和共识,为品牌赢得更多好感和忠诚度。品牌与消费者的情感纽带情感式软文的优势在于它能打动人心,建立品牌与消费者之间的情感纽带,培养受众对品牌的好感和忠诚度。情感式软文的创作技巧1目标分析深入了解目标受众需求和痛点。2情感选择确定能引发共鸣的情感主题。3场景构建设计生动有趣的生活化场景。4细节渲染通过细节描写增强情感代入感。5信息植入自然融合品牌信息与情感逻辑。场景化塑造1生活化场景以目标受众熟悉的日常生活场景为切入点,引起共鸣。2情感主题确定亲情、友情、爱情等核心情感主题,引发情感共振。3细节渲染通过细节描写,层层推进,增强受众的情感代入感。层层渲染，增强受众情感代入感情感式软文通常围绕亲情、友情、爱情等核心情感主题展开。通过细节描写和情感渲染，逐步带领受众融入故事情境中,增强他们的情感共鸣。以京东与华为《神偷》短片为例,该片以真实人物故事为蓝本,巧妙串联三代人的记忆,引发人们对家庭、亲情的共情。最终,以华为mate30手机承载起这段跨越时空的温情故事,让技术赋能于情感。信息植入技巧时机把握选择受众情感代入感最强的时候植入品牌信息。方式选择将产品或品牌与情感主题、受众诉求自然融合。情感连接让品牌与受众建立深层次的情感纽带。案例《神偷》真实故事改编自摄影师高源的真实经历。情感发展通过跨越三代人的情感线索引发共鸣。品牌植入自然融入华为Mate30手机,赋予其情感价值。案例《青春不终场》第一人称以自述的方式讲述校园恋爱故事。情感共鸣引发读者对青春、爱情的共鸣。情感共鸣引发读者对青春、爱情的共鸣。自然植入将品牌信息与情感逻辑自然融合。情感式软文的价值1引发共鸣通过情感诉求吸引目标受众注意。2建立联系在品牌、内容、受众之间建立情感纽带。3传播效果提高品牌传播的吸引力和传播效果。情感式软文的应用品牌传播通过情感诉求提高品牌传播效果。内容营销以情感故事吸引目标受众。社交传播引发受众共鸣,促进内容病毒式传播。情感式软文的价值与未来1情感连接建立品牌与受众的深层次情感纽带。2传播效果提高品牌传播的吸引力和传播效果。3未来趋势情感营销将成为重要的营销方式之一。项目三：悬念式软文悬念式软文概念悬念式软文的核心在于通过引人入胜的疑问引起读者的探究欲望。标题要概括核心悬念,引发读者的好奇心。在后续内容中,则需要巧妙地铺垫和解答这个悬念,并在此过程中自然地呈现产品信息。设置引人入胜的悬念1相关度悬念要与目标受众最关注的内容相关。2言之有物悬念不能只是噱头，要有实际内容。3引发好奇悬念要引发读者的好奇心和探索欲。标题要抛出核心悬念问句标题用问句引发读者的好奇心。陈述式标题用引人注目的陈述句吸引读者。关键内容标题要包含最具吸引力的核心内容。营造悬念的节奏感1开头承接标题营造悬念氛围。2正文不断设置小悬念引导读者。3结尾最终揭示核心信息。悬念与推广的关联悬念设置吸引读者关注。内容推广自然引导到产品或品牌。双赢效果读者获得有价值信息，品牌获得曝光。案例《凡·高为什么要自杀？》悬念设置标题抛出了一个引人入胜的问题。内容推广文章围绕这个问题展开探讨，最终将产品信息自然融入。读者体验读者在探寻答案的过程中获得了有价值的信息。案例《为什么玩围棋的孩子，未来更有竞争力？》悬念引发好奇标题提出了一个有趣的问题。内容与产品关联文章内容与产品特性相关，引导读者关注。读者获得价值读者在探寻答案的过程中获得了有价值的信息。悬念式软文的优势吸引眼球引人入胜的悬念能吸引读者注意力。引发思考悬念式软文能激发读者的好奇心和探索欲。精准推广悬念与产品特性相关联，实现精准推广。双赢效果读者获得有价值信息，品牌获得曝光。掌握悬念式软文的技巧设置悬念要有相关度选择最吸引他们的悬念。设置引人入胜的标题抛出核心悬念吸引注意。营造悬念的节奏感引导读者一步步探寻答案。小结悬念式软文将目标受众最关心的内容作为问题提出，通过设置悬念吸引读者探究答案的同时植入产品或品牌信息。优势吸引眼球、引发思考、精准推广、双赢效果。关键技巧关注目标受众、设置引人入胜的标题、营造悬念的节奏感。项目三：借势式软文借势式软文的概念1借势式软文是指利用热点事件或热门话题的高关注度，将其与产品或品牌特性巧妙结合的一种软文营销手法。2热点事件分为两大类:突发性热点：如重大新闻事件、社会热点话题等周期性热点：如节假日、重大纪念日等3品牌可以结合自身特点进行巧妙的借势营销,让内容与热点产生强关联,从而增加曝光和传播。蹭热点的软文1生硬追热点仅为了追热点而追热点，缺乏深入挖掘和品牌关联。2缺乏创意内容生硬，无法引起读者共鸣。3效果有限难以提高品牌知名度和美誉度。结合热点的软文深挖热点内核深入分析热点事件与品牌的关联点。有机融合将热点与品牌特性有机结合，实现有效营销。提升品牌形象增强品牌知名度和美誉度。利用热点的软文深入洞察热点对热点及品牌特性进行深入分析。建立关联巧妙地将热点与品牌特性联系起来。差异化营销突出品牌优势,实现独特的营销效果。注意事项1正面热点避免使用负面热点,以免给品牌带来伤害。2时效性把握热点的生命周期,及时发挥营销效果。3手段非目的热点是品牌营销的手段,而非最终目标。案例分析欧派家居巧用"狼人"IP,突出品牌"特别定制"优势。学而思以"高考"热点引发人生考验的共鸣,传递积极价值观。案例：口碑平台的抗疫营销跑腿服务满足疫情期间的生活需求。自提服务为老年人提供便利的购物方式。免费直播课提供公益性的在线教育支持。口碑平台的品牌传播用户视角通过用户小故事展示服务场景。责任担当传达品牌在疫情期间的社会责任。人文关怀增强品牌的美誉度和正面形象。借势营销的价值提高曝光度借助热点事件的高关注度提升品牌曝光。增强互动性通过热点引发用户共鸣,促进品牌互动。塑造正面形象巧妙利用热点传递品牌正面价值观。借势营销的挑战1热点选择需要精准把握正面热点,避免负面影响。2内容创新需要不断创新,避免重复和生硬。3时效把握需要快速反应,把握热点的生命周期。借势营销的未来洞察力深入分析热点和品牌的关联点。创意力不断创新,提升内容的吸引力。反应力把握热点的生命周期,及时发挥效果。借势营销的价值观关注用户以用户需求为中心,提供有价值的内容。传播正能量通过热点传递品牌的积极价值观。创新突破不断创新,提升内容的差异化和传播力。借势营销的未来发展1深度洞察持续深入分析热点和品牌的关联。2创新突破不断创新内容形式,提升传播力。3价值传播传递品牌的积极价值观,增强美誉度。项目三：经验分享式软文经验分享式软文的概念1独特的内容营销方式通过分享实用的专业知识和经验,赢得读者的信任,并植入产品或品牌信息。2三种常见类型知识分享、经验技术介绍和用户体验。3双重价值为读者提供价值,同时有效推广企业产品和服务。经验分享式软文写作要注意的问题有价值的内容：软文作者要及时跟踪市场变化,主动学习相关知识,提炼出产品或品牌的独特卖点,与受众分享有价值信息,吸引读者关注。比如这篇微信软文一开始就提出了如何快速查找资料这一受众关心的问题。真实可信：经验分享内容要真实可靠,可以是作者自身的亲身经历,或者是对他人经验的总结归纳,真实性越高,越能赢得读者的信任,从而更好地植入产品信息。案例：冰箱是你的天堂，也是细菌的游乐：这篇软文真实详细地描述了冰箱内细菌的问题,让读者切身感受到该问题的重要性,从而产生购买除味器的需求。写作要点（一）：抓住读者痛点明确目标受众需求经验分享式软文的关键在于准确把握目标读者的痛点和需求。通过深入了解读者的困境和关注点,软文作者才能提供切实有用的解决方案,吸引读者的兴趣和信任。提出问题引发共鸣软文开头要抓住读者的注意力,通常可以以提出问题的方式引发读者的共鸣。比如"如何快速判断二手车被调表"这样的标题,直接指出了读者关心的问题。给出专业建议在引起读者注意后,软文的主体部分要用专业知识和经验为读者提供详细的解决方案。通过数据支持、案例分析等方式,增强读者的信任感。写作要点（二）：植入品牌信息自然融合经验分享式软文的精髓在于将产品或品牌信息自然地融入到分享的知识和经验中。不要生硬地插入广告,而是巧妙地将产品优势与解决方案相结合,让读者在获取有价值信息的同时,也接受了品牌推广。引导行动在建立了读者的信任后,软文的结尾要引导读者采取行动,比如购买产品、关注品牌等。这样不仅能增加转化率,也能进一步巩固读者对品牌的好感。提升影响力优质的经验分享式软文不仅能推广产品,还能提升品牌的专业形象和影响力。通过分享有价值的知识和经验,品牌可以成为行业内的权威和引领者,从而吸引更多潜在客户。案例分析：冰箱除味器问题描述冰箱是家庭食品储存的重要场所,但也容易积累异味和细菌。这不仅影响食物的保鲜,也可能威胁到家人的健康。如何有效解决这一问题,成为了很多家庭主妇的头疼事。解决方案某品牌的冰箱除味器产品,通过专业的除菌除味功能,不仅能去除冰箱内的异味,还能降解农药残留,延长食物的保鲜时间。这不仅解决了家庭主妇的痛点,也自然地推广了该品牌的产品优势。结果反馈这篇经验分享式软文不仅获得了读者的广泛关注,也有效地推动了该品牌冰箱除味器的销售。读者不仅学到了实用的冰箱管理知识,也对该品牌产生了信任和好感。案例分析：如何写出高阅读量文章1确定目标受众在开始写作之前,首先要明确文章的目标受众是谁。只有深入了解受众的需求和痛点,才能写出真正有价值的内容。2选择合适话题根据目标受众的兴趣爱好,选择一个既能引起他们关注,又能展现自身专业实力的话题。这样不仅能吸引更多读者,也能增强品牌的影响力。3优化内容结构在正文中,要采用问题-解决方案的模式,先抓住读者的痛点,然后用专业知识和经验给出详细的解决方案。同时要注意内容的逻辑性和可读性。案例分析：如何快速判断二手车被调表检查里程表仔细观察里程表的数字是否与车辆的使用时间和状况相符,如果发现数字异常,很可能是被调过表。查看维修记录查看车