消费者行为分析(3)样本

消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场七个“O”⒈市场由谁组成(Who)？（家庭主妇）组成购置者群体(Occupants)（家中孩子）⒉购置何物(What)？（起居饮食必需品）购置目标产品(Objects)（经济实惠产品）⒊为何购置(Why)？（迎接佳节）购置目标(Objectives)（庆贺老太爷生日）⒋谁参与购置(Withwhom)?（家中关键组员）采购组织角色(Organization)（安排、联络、决议）⒌怎样购置(How)？（电话、网页）采购作业程序(Operations)（网页参阅、电话定席）⒍何时购置(When)？（下班时间）购置时机(Occasions)（拓销优待）⒎何处购置(Where)？（亲临造访）购置地点(Outlets)（方便、快捷、大家全部知道） 购置者反应产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量购置者黑箱 购置者反应产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量购置者黑箱 购置者 购置者 决议 特征 过程 行销刺激 其它刺激 产品 经济 价格 技术 地点 文化 促销 政治购置行为模式

消费者购置行为关键原因(1)文化原因文化 价值观，对问题认识。次文化 籍贯上认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团体型同情型敬老尊贤型重成功型主动喜爱大自然寻求自我和同伴相同同情弱者回想旧时往日金钱至上新产品自然产品，环境保护产品消费个性化消费集体化忠于弱小廉价品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌(2)社会原因家庭

家庭组员之间影响（父母对儿女影响； 夫妻之间影响）；个人雄心；自我价值角色和地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本 种种原因。参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为群体(3)媒体原因通常情况下，消费者购置行为受媒体报导影响最大。(4)个人原因年纪和生命周期阶段消费者随年纪改变而购置不一样产品，消费者也受家庭生命周期影响。

家庭生命周期八阶段及其购置模式家庭生命周期阶段购置或行为模式1.单身阶段(BachelorStage)：无财务负担，领导时尚，喜娱乐2.新婚(Newlymarriedcouples)：财务情况很好，有最高购置率和耐久财购置量。3.满巢一期(FullnestI)：最小孩子小于六岁购置家庭用具巅峰时期，有极少流动资产，对新产品有爱好，喜爱广告商品，对财务情况不满意。4.满巢二期(FullnestII)：最小孩子六岁财务情况很好，购大型包装产品，数量多商品，上音乐课等。5.满巢三期(FullnestIII)：中年夫妇，孩子未独立财务情况仍好，极难受广告影响，对耐久财平均购置力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不一样住，家长仍工作自有房子，对财务情况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没爱好。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不一样住，家终年老退休所得降低，购医疗用具及保健用具。8.年老丧偶独居(Solitude)：和其它退休者类似。职业 ：蓝领；白领；职业群体经济情况 ：支出和所得；储蓄和财产；接贷能力生活方法 ：表现在个人活动，爱好，意见方面方法人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。

(5)心理原因动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要关键性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要认知(Perception)大家对相同刺激客体会有不一样认知，关键因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。学习(Learning)学习论者认为，一个人学习是经过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化相互影响而产生。信念和态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对一些事物所持见解；态度指个人对一些个体或观念持久性评价，感觉和倾向。

消费者决议过程五个阶段问题确定(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要原因和产品关联信息搜集(Informationsearch)个人（家人；好友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装和展示）公共（大众传输媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检验，使用产品经验）评定可行方案(Evaluationofalternatives)产品属性Productattributes（电脑：记忆容量；绘图功效）相关属性关键性权数Importanceweights（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)属性）品牌信念（品牌信念组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)效用函数Utilityfunction（预期产品所能带来满足）评定程序Evaluationprocedure（经过评定程序对品牌产生特定态度）

购置决议(Purchasedecision)（有两个原因介于购置意图和购置决议之间）第一影响原因是她人态度(Attitudesofothers)第二影响原因是非预期情境原因

(Unanticipated

situational

factors)（购置决议可分为三类）例行性购置反应(Routineresponsebehavior)购置行为发生在例行性消费时候，无须多思索便可决定。有限决议(Limiteddecisionmaking)决议需部分时间考虑，通常发生在偶然性购置或选购较孰知品牌时。密集决议(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购置行为关键对象。购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用和处理(Postpurchaseanddisposal)

现代人消费形态演变商品决议要求日用具轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，和众不一样。购价决议对日用具要求廉价，对个性化，有特色，和众不一样产品较不计较价钱。购置点决议选在：⒈符合身份地位；⒉赏心悦目；⒊一次购足之处。购置心态有时以理性态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动购置，故产品陈列，包装，造型应让用户一看就喜爱。

消费者采取新产品过程知晓知晓Awareness爱好爱好Interest评定评定Evaluation试用试用Trial决议决议Decision采取Adoption采取Adoption拒绝Rejection继续拒绝ContinuedRejection过后采取LaterAdoption继续拒绝ContinuedRejection过后采取LaterAdoption继续采取ContinuedAdoption中止采取Discontinuance

组织市场和组织购置行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立相互依存伙伴关系。(BusinessPartner)组织购置行为四项尤其考虑原因：组织购置商品和服务以满足个种组织目标。采购决议参与人员多，决议标准不一样。（因参与决议出发点，见解，背景不一样而异）购置者必需遵守组织政策和策略。需有报价单，协议，交货时间表等。

三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场组员少许购置者(Fewerbuyers)如：轮胎企业工业市场关键依靠汽车制造商。大量购置者(Largerbuyers)工业市场往往由少数企业采购大部分产品。供需双方关系亲密(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工业供需双方关系，购置者较少，采购量和 影响力却较大。购置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)对工业品需求多衍生自对消费品需求。无弹性需求(Inelasticdemand)即受价格变动影响不大需求。变动需求(Fluctuatingdemand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。专业化购置(Professionalpurchasing)工业品多由采购代理商购置，她们受过供价，判定等方面专业训练。决议影响者较多(Severalbuyinginfluences)所以需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。其它特征(Miscellaneouscharacteristics)直接购置(Directpurchasing)相互购置(Reciprocity)租赁(Leasing)

工业市场购置者采购决议购置情境关键型态直接重购(Straightrebuy)（如购办公用具，化工原料）修正重购(Modifiedrebuy)（如购新货车，电子零件，药品）新购(Newtask)（分四阶段：爱好；评定；试用和采纳）购置决议子决议(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接收供给商和选定供给商。系统采购及销售角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系统采购systemsbuying：整批购置，不作单独小决议系统销售systemsselling：①供给商出售一组相互关联产品；②供给商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。工业市场购置过程参与者使用者(User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。影响者(Influencers)如专业技术人员，评定人员，尤其相关者。决议者(Deciders)有权作最终决定者，有权选择或赞成最终供给商人。核准者授权给计划决议者或购置者人。采购者(Buyer)有正式权力选择供给商和安排采购条件人。守门者(Gatekeepers)控制资讯步骤人，预防销售人员和使用者或决议者见面。

影响工业购置者购置决议关键原因环境原因(Environmentalfactors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。组织原因(Organizationalfactor)采购部门地位提升集中化采购(Centralizedpurchasing)人际原因(Interpersonalfactor)个人原因(Personalfactor)参与决议者动机，认知，偏好等；受个人年纪，所得，教育，职业，对风险态度等影响。工业购置者购置决议过程确定问题会是内外刺激结果。通常需求描述决定需求通常特征和需求量。决定产品规格进行价值分析。寻求供给商阅工商名目,用电脑追寻，请其它企业介绍。征求报价口头，书面，约见。选择供给商正式订购MRO商品（Maintenance维护，Repair

修理，Operating

作业）购置者渐采取统购契约，和供给商建立长久关系，供给约定时按议定价格和条件重新供货。绩效评定评定供给商绩效以决定继续，修正或停止和.买方供需关系。

㈡中间商市场(Resellermarkets)中间商市场组员――批发；零售中间商购置决议独家搭配(Exclusiveassortment)只销售一家制造商产品线。深度搭配(Deepassortment)销售很多厂商提供同类产品。广泛搭配(Broadassortment)销售性质相近多条产品线。混合搭配(Scrambleassortment)销售很多相关产品线。中间商面临三种购置情况新产品情境(New-itemsituation)可依新产品好坏，考虑是否进货，可不停增加新产品。最好供给商情境(Best-vendorSituation)选择最好供给商提供所需某一项目。在两种条件下发生：①中间商无足够空间容纳全部产品； ②中间商想发展自己专属品牌。较佳交易条件情境(Better-itemsituation)选择条件最好供给商。中间商购置决议家庭经营小商店老板商品经理(Merchandisemanager)采购委员会(Buyingcommittee)商店经理(DepartmentManager)影响中间商购置决议关键原因中间商购置决议一样受环境，组织，人际和个人等原因影响。

七种购置形态：忠诚购置者(Loyalbuyer)多年来忠于同一商品起源。机会主义购置者(Opportunisticbuyer)选择能符合长远利益供给商，随时选择最划算供给起源。最好交易购置者(Best-dealbuyer)选择该时期最好交易。发明性购置者(Creativebuyer)直接要求某种产品服务和价格。广告型购置者(Advertisingbuyer)每次交易全部期望得到广告费用补助。巧诈型购置者(Thechiseler)小心仔细型购置者(Nuts-and-boltsbuyer)选择最好搭配商标。中间商购置决议过程大致同于工业购置者。中间商会不停改善采购技巧，如以每立方英尺利润

(Profit-per-cubit-foot)

来计算产品展售