【卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题及优化建议探析13000字（论文）】

卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题及完善对策研究摘要品牌消费成为当下人们消费的主要方式之一，消费者购买行为与购买心理表明在购买活动中，消费者基于品牌偏好进行的消费行为偏多，故而品牌的推广问题成为刺激消费者消费的关键因素。关于品牌推广的理论相当多，然而随着科技的发展以及互联网覆盖率的不断扩大，传统的品牌推广理论已稍显滞后，因此需要对互联网时代下的企业品牌推广策略进行探究。本文通过对各研究学者的研究成果进行学习，归纳了品牌的相关概念及理论，并给出了相关的推广影响因素。然后通过以成立于2014年的郑州卡姿兰化妆品有限公司为案例进行分析，使用问卷调查的方法和访谈法对郑州卡姿兰化妆品有限公司的基本情况以及品牌推广效果进行调查，通过调查结果进行整理与分析，发现当前国内化妆品企业品牌推广问题主要是推广意识薄弱、推广渠道单一、投入资金不足、品牌吸引力差等方面，本文通过对这些问题的深入分析，从增强员工推广意识，完善推广计划、加强推广渠道建设，扩大推广范围、优化区域品牌推广，提高品牌知名度、加快优势产品创新，提升品牌竞争力四个方面给出了可实施性较强的对策建议，以期为国内化妆品行业的发展提供助力。关键词：品牌推广；化妆品公司；卡姿兰目录摘要 I1.绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 21.3国内外研究综述 22.相关理论基础 42.1品牌相关概念 42.2品牌推广的内涵 42.3品牌推广影响因素 52.3.1市场定位 52.3.2推广宣传 52.3.3品牌战略 53.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现状 63.1公司简介 63.2郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现状 74.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现存问题 104.1推广计划不完善 104.2推广范围有限 114.3推广力度不够 114.4推广效果不佳 115.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题的原因分析 125.1推广意识薄弱 125.2推广渠道单一 125.3投入资金不足 125.4品牌吸引力差 136.改进郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题的对策建议 136.1增强员工推广意识，完善推广计划 136.2加强推广渠道建设，扩大推广范围 146.3优化区域品牌推广，提高品牌核心竞争力 146.4加快优势产品创新，提升品牌竞争力 157.结论 15参考文献 16致谢 171.绪论1.1研究背景新世纪以来，中国经济发展进入快速发展期，随着加入世贸组织为国家经济发展提供新的战略机遇，中国经济总量跃居世界第二位。作为新时期经济增长的重要驱动因素之一，“消费”在GDP中的作用不断加强，日常消费的GDP贡献率经过过去的低水平大幅提高。KantarWorldpanel的研究报告显示，近几年中国消费品市场的快速增长取得骄傲的成绩，2019年中国城镇快速消费品（FMCG）支出增长5.3%，同比增长0.2%。2020年年初因为新冠疫情有所下滑，但快速消费品支出在第二、三季度逐渐恢复。由此可见，我国目前消费品市场发展势头良好稳定，为消费品行业相关厂商和零售商提供了良好的发展契机。化妆品作为快速消费品行业的重要组成部分，近年来化妆品行业年平均销售增长率约为23.8%。调查显示，目前国内化妆品消费总量和化妆品产品体系已超过欧盟和日本，仅次于美国。目前，中国化妆品市场已达到4000亿元的市场规模，化妆品市场消费水平居世界第二位。但是从人均消费来看，中国人口庞大，人均化妆品支出远低于日本、韩国、欧洲等国家。随着居民收入和消费观念的变化，我国化妆品市场的消费潜力巨大。在化妆品行业的发展中，许多国内新兴品牌在国内三线和四线市场以及主要化妆品专卖店销售，国外主要品牌开始进入市场，通过电子商务渠道迅速占领销售市场，国内外品牌之间的竞争加剧。因此，推动本土化妆品牌的推广，扩大国内化妆品品牌的影响，显得十分必要，而且有较大的市场发展前景。卡姿兰集团成立于2001年，成立以来，先后荣获“中国化妆品最具竞争力十大品牌”奖、“化妆品行业领军品牌”奖、“中国化妆品行业彩妆类杰出贡献”奖、“第十七届中国美容博览会领衔品牌”奖项、“十大战略合作企业”奖项、“年度风云品牌”大奖、“彩妆品类TOP1”奖项、“中国美妆年度十佳品牌”大奖、“中国品牌足迹消费者十大首选品牌（彩妆类）”奖、“中国化妆品品牌G20”奖等一系列奖项，通过众多的奖项，展现出其在国内化妆品行业不可替代的地位，对其进行品牌推广研究，是非常有必要的。在卡姿兰集团众多的分公司中，郑州卡姿兰化妆品有限公司一直处于较好的发展水平，但是通过实地走访发现，其品牌发展方面还是存在不足的地方，以其为代表研究我国化妆品企业品牌推广存在的问题，是很有代表性的。1.2研究意义化妆品企业品牌推广已经成为众多厂商非常关心的课题，作为厂商与消费者之间的桥梁，消费者对于品牌的认可度直接影响着企业在化妆品市场的销售业绩，同时也对化妆品企业未来的整体发展产生了巨大影响，化妆品是否畅销、销售量是否令人满意，不仅取决于化妆品自身的质量、价格、产品品牌的知名度，还取决于消费者对于品牌的认可与支持。在化妆品行业竞争日趋激烈的背景下，只有进一步完善化妆品企业的品牌推广，才能实现自己的长期发展。国内知名化妆品生产企业在品牌推广方面采取了一系列措施，消费者对于品牌的认可与支持是实现长期稳定效益的关键，以卡姿兰集团为例，目前在品牌推广维护方面取得了一定成绩，但同时也面临着一系列问题。这些问题严重影响实际工作质量，为适应今后的发展需求，应进一步加强公司品牌推广的研究，也是本研究的起点和固定点。卡姿兰集团成立于2001年，作为时尚彩妆领导品牌，秉承“卡姿兰品质·世界制造”的集团战略发展理念，旗下拥有彩妆潮牌凯芙兰、成立“时尚学院”，重磅打造“中国彩妆师星计划”，为彩妆行业培养中高级专业人才，在国内化妆品行业一直处于领先地位，是我国化妆品行业的重点企业。而郑州卡姿兰化妆品有限公司于2014年7月18日在郑州市工商行政管理局金水分局登记成立，是卡姿兰集团的重要分公司，成立以来，发展情况一直处于较高水平。因此，本文以郑州卡姿兰化妆品有限公司为例进行研究，在我国化妆品品牌推广的发展中具有较强的代表意义，同时也能够为我国化妆品品牌的推广提供可实践性较强的参考。1.3国内外研究综述BurleighB.Gardner和SidneyLevy（2012）发表了一篇论文对品牌的定义进行阐述，认为品牌就是一种能够满足顾客的理性进而情感双重需求的一种符号设计。Philip·Kotler（2014）认为所谓的品牌就是企业的一个形象名称，是一个名词或者符号的设计体现，品牌出现的目的就是要与其他企业及产品形成一定的差异。林恩·阿普绍（2015）认为品牌塑造就是要从经济市场调研、形成品牌形象塑造计划，从进行品牌设计定位、品牌的实施以及品牌效果到最后优化是不断完善的一个过程。麦克尔·邓恩（2017）从品牌运营的角度对品牌塑造进行研究，指出品牌形象是凝聚着企业文化的一种载体，品牌的塑造应包括品牌定位、品牌设计、品牌应用、品牌评估以及品牌优化等过程，并指出在品牌塑造的全过程应保持各个环节之间能够相互衔接与配合。Park（2018）提出品牌定位对于品牌管理而言有着重要意义，在他看来品牌定位是以产品作为基础，核心观念强调产品的特征和利益，消费者需要亲自去证实的。Ashley（2018）提出在品牌形象阶段中，要以形象识别系统为沟通基点，重视塑造品牌形象，立足长远投资重视消费者的精神和心理需求。曾敏、陈永秀（2016）认为品牌就是企业的经营者为了实现其产品与同类型其他企业的产品区分开来，所运用的一种名称、术语以及其他因素相整合的一种形象设计，目的在于提升产品的辨识度与市场竞争力。王军华（2017）认为品牌是企业文化的一种展现，是对于企业产品的物质内涵以及精神内涵的全面展现，品牌之中蕴含着消费者对企业的产品或者服务的一种认可。李正良（2017）认为品牌塑造的实质就是将企业的产品形象以及品质等植入消费者的头脑中，从而建立起对品牌忠诚度的过程。李明武、陈丽（2016）认为在不断变化的市场环境中，引起品牌老化的原因有很多，但总结起来可归为消费者因素、品牌自身因素、竞争因素三方面，并进一步指出消费者因素才是品牌老化最主要和直接的因素：品牌老化源于消费者作为生物人天生具有的喜新厌旧特性和不断出现的新需求，如果品牌所有者不能紧跟消费者脚步及时调整自己的产品和品牌策略，就会丧失现有的老顾客和潜在的新顾客，最终走向品牌老化。张玉艳（2017）对老字号品牌基本情况展开了调查研究，在对其现状进行分析之后，指出了品牌老化的五个问题：1、品牌形象老化；2、品牌传播力度不够；3、不注重提升品牌核心价值；4、品牌保护意识较弱；5、缺乏品牌文化创新。朱丹红（2018）以修正集团布可小姐品牌进行了研究，探索了化妆品品牌的形象塑造及推广，为我国民族化妆品品牌的进一步发展提供了新的思路。综上所述，，国内外对于品牌推广的内容较为完善，其理论也能随着市场的发展而不断更新，特别是最近几年，国内外学者对于品牌推广的研究不断推进，取得了丰硕的成果。但是，当前中国对于品牌推广的研究大多还处于消化、吸收西方的经验和知识的阶段，本文研究正是对这一研究的深化和完善，同时，对国内外关于品牌推广的理论的总结成为本文研究的重要文献和理论来源。2.相关理论基础2.1品牌相关概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌作为消费者对于企业及其产品的认知，包括产品质量、售后服务、内涵文化等等的评价及了解，可以说是企业价值的综合体现与代表。企业在创建产品的时候同时也会衍生出诸多文化、价值联想以及时尚潮流等，品牌的做大是企业产品从“微笑曲线”下端向上端过度的必经之路。而重要的是，品牌被创建之后只有得到市场的认同与接受之后才能产生价值。2.2品牌推广的内涵一个著名的牌子的推行(BrandPromotion),是被定义为公司打造个人以及其生产出来的商品的外观形式，是一个令社会上的人们都能够普遍支持的操作的过程。主要目的是提升品牌知名度。市面上面自己操作建设的网站程序是非常多的，牌子的推行一定要选择牌子的中心的价值为首要，公司的全部的营业销售的行动，就是说随便的一个经营销售的通告的行动都像商品的研究开发、外形的包裹样式、宣传的形式以及最后展现出来的商品还有社会的市面上售卖的优惠乃至随便的一个和人民群众交流的机遇，都要去演绎出品牌的核心价值。如此的形式下，购买商品的客户随便的一个触碰到著名牌子的时候都可以体会到牌子一致向外营销的形象，这样子就是在变相的表明我们投入的任何的一份的宣传商品的资金都能够轻易的实现不停的加厚了购买商品的客户对这个牌子的印象的目的。品牌推广包括创建自己的形象和产品形象，提高知名度并通过互联网增强品牌忠诚度。为消费者提供带有品牌徽标的产品或服务，并鼓励消费者做出最终购买决定并获得消费者的认可。通过多个龙头公司在各个领域的分析和研究表明，尽管他们在业务流程中拥有相对高质量的产品和服务，但它们对于维护自己的品牌和形象也非常重要。2.3品牌推广影响因素2.3.1市场定位清晰的品牌识别是影响品牌进入全球市场和品牌发展的重要因素之一。品牌认同是任何自有品牌创造计划的基础。是否有清晰的品牌形象和准确的品牌定位，决定了购买者对产品的看法和对产品的印象。就实现品牌推广的影响因素而言，市场定位无疑是品牌推广的重要方面。2.3.2推广宣传2.3.2.1传统媒体宣传该推行方法也是被大多数地方的人民大众所熟悉的，而且在社会上的影响也是比较的明显的，特别显眼的一个地方就是他的市场期限比较的短的，可以在短的时间内就看到效果，但是这种方式的副作用也是有点大的，特别是在花费的金钱的数额较大的问题上，让很多的人望而却步，但是另外的样式也是生活中比较容易见到的，主要有电视广告、公交车广告、报纸书刊等等。2.3.2.2网络宣传网络上面的和品牌相关的宣传是挑选了互联网作为基础的一个宣传的类别，运用网络平台上面的那些宣传的显示横幅以及文字中的那些链接还有多媒体的方式等等，在网络上面发表或者刊录出来宣传的文案，利用网络这个高级的工具来把商品宣传出去，采用这样子高档次的操作方法来打造出公司经营的品牌的外在、大力的提升了公司的著名程度的传播宣传行动。被选中宣传的那方可以为公司以及商品或者是管制国家的机构和人民大众等等，和以往采用的四个宣传的媒体(报纸以及杂志还有电视和广播)还有这几年被商家格外的喜爱的室外的宣传方式对比来说，在网络上做宣传占据有天时地利的好处，可以成为我们落实当代的经营销售的媒体方面的最为紧要的成分。2.3.3品牌战略品牌是一个为客户形成形象化标志和企业通过营销产品的认知过程。企业要想持续获取并保持竞争优势，就需要保持品牌品位的营销理念。最先进的营销不是建立一个庞大的营销网络，而是用品牌符号把无形的营销网络建立在公众的心中，把产品信息传递给消费者。当消费者选择消费时，他们会认识到这种产品，当他们选择合作时，投资者会认识到这一点。这就是品牌营销。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要工作。在市场经济环境下，良好的品牌形象是企业激烈竞争的强大资本。竞争是残酷的，正如俗话所说："打天下难，守天下更难!"品牌也需要管理，需要维护！品牌不维护的后果是"千里之堤，溃于蚁穴"!我们已经非常熟悉这样的例子：一些名牌甚至达到百年，因为对市场的监控没有变化。或者是因为突发事件，造成品牌价值的损失甚至是彻底的破坏。如“三株”的保健品品牌，“秦池”白酒类品牌等。这些都告诉我们品牌维护的重要性！随着经济的发展，各行各业的竞争越来越激烈。现在市场竞争逐渐转向品牌竞争，使品牌成为了二十一世纪使用最为频繁的词汇。在经济全球化的背景下，品牌是企业最重要的无形资产。随着中国的开放程度的提高，国外品牌不断涌入中国，而且他们拥有良好的管理和先进的品牌战略优势。在这种竞争形势下，国内企业必须在竞争激烈的形势下积极实施品牌战略，立足市场，在竞争中立于不败之地。3.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现状3.1公司简介卡姿兰集团成立于2001年，是一家集化妆品研发、生产、销售和美容化妆服务于一体的民营企业，以“打造世界级彩妆集团”为愿景，“为女性服务，回报社会”为使命，致力于女性美丽的健康事业。集团旗下拥有“卡姿兰”和“凯芙兰”两大中国知名彩妆品牌。集团总部坐落于广州CBD珠江新城。经过多年的不懈努力，公司将企业管理与时尚潮流相融合，建立起独具特色的彩妆生态链。并已成长为集研发、生产、销售和服务于一体，拥有两大生产基地的现代化企业集团。目前，在全国各省、自治区和直辖市设立了多家分支机构和授权专卖店。截止2018年，卡姿兰已成为连续六年进入中国彩妆市场销量份额排名前三的中国品牌，连续3年保持高速增长的TOP3中国彩妆品牌，引领大盘增长趋势。郑州卡姿兰化妆品有限公司成立于2014年，法定代表人刘丽亚，沿袭了卡姿兰集团的生态彩妆发展脚步，秉承“用世界品质，造口碑产品，让品牌更有价值”的品牌经营理念，坚持“卡姿兰品质·世界制造、卡姿兰品牌·全球策划、卡姿兰研发团队·全球甄选”的战略措施，实现专业化彩妆集团的布局与整合。据公司官网介绍，郑州卡姿兰化妆品有限公司专业批发（OEM代加工）化妆品，植物手工皂、冷制皂、精油手工皂、公司礼品皂、面膜、护肤、清洁、洗涤等产品的正规企业，拥有完整科学的质量管理体系，集科研开发、生产加工和销售一体化管理，既有尖端的高科技产品，也有大众化日常护理品，始终坚持以“科技创新、合作共赢、诚信服务”为原则，以高新技术与品牌打造企业。3.2郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现状二十世纪90年代开始，人们生活水平得到了改善，对仪容仪表有了新的要求，化妆品的需求自然也跟着增长。需求推动着护肤品市场发展，现如今的中国，已成为世界排名第二的化妆品消费市场。对于化妆品的选择，国人从最开始的“能用就行”到现在对品牌、包装、功能、性价比等都有严苛的要求。从市场占有率排名来看，前五名均为高档品牌雅诗兰黛EsteeLauder、兰蔻Lancome、迪奥Dior、香奈儿Chanel和资生堂Shiseido。这说明中国的消费者更倾向具有品质和实力的国际大品牌。而国内低端市场则被本土品牌瓜分：百雀羚、相宜本草、韩束、卡姿兰等。这这些品牌近些年加大了广告宣传力度，在三四线城市成绩客观，主要的消费群体是没有固定收入的学生以及收入有限的二十岁至四十岁女性。郑州卡姿兰化妆品有限公司目前的销售渠道主要是百货商店和化妆品的品牌实体店，但由于专卖店的迅速减少，访问量也减少了5%-7%，这主要是因为网络购物的兴起，相比于专卖店，网络购物没有时间和地点的限制。根据国家商务信息中心《大型零售店化妆品月度监测数据》，2019年化妆品市场销售额较去年同期有所增长。12月份化妆品销售额21.66亿元，同比增长13.34%。其中，护肤品销售额8.63亿元，比去年同期增长10.68%。化妆品销售额11.69亿元，同比增长9.11%。例如，在郑州，品牌份额（表2）表1郑州化妆品品牌市场份额表化妆品护肤品序号品牌百分比（%）序号品牌百分比（%）1欧柏莱14.601雅诗兰黛16.342无添加10.262兰蔻9.723雅诗兰黛9.463欧柏莱8.744欧莱雅6.864欧莱雅5.225兰蔻4.885玉兰油4.346克里斯汀迪奥3.916克里斯汀迪奥3.947蝶翠诗3.637娇兰3.618资生堂3.398资生堂3.469倩碧3.039无添加2.9410水芝澳2.9910香奈儿2.7611玉兰油2.8811希思黎2.7212植村秀2.7512海蓝之谜2.6013香奈儿2.5513倩碧2.5114百雀羚1.9414SK-II2.3815卡姿兰1.8315百雀羚2.37如上，在郑州大型零售店的化妆品和护肤品排名中，卡姿兰市场占有率较低，但还是登上了全国15.综上所述，无论是网上购物还是实体店，中国化妆品市场绝大多数都是被外国品牌占据的，但令人欣慰的是，一些国内品牌如百雀羚、自然堂、卡姿兰已经逐渐赶上，并在中国化妆品市场上拥有一定的话语权。市场环境不同于以往，市场成本的增加、终端成本的增加、化妆品等商品在高利润形象的背后已进入边际利润时代。随着未来市场对天然环保化妆品需求的不断增加，本土品牌将得到更好的发展和进一步的发展。为了更进一步了解郑州卡姿兰化妆品有限公司的品牌推广现状，采用了实地发放问卷和网络发放调查问卷的方式，对有购买化妆品行为的女性进行问卷调查。了解他们对于郑州卡姿兰化妆品有限公司的认可情况。图1购买郑州卡姿兰化妆品公司产品的情况分析通过图1，我们可以发现，超过一半以上的被调查者表示随便购买，没有注意购买的化妆品品牌，这可以看的出来，他们对于郑州卡姿兰化妆品有限公司的产品没有形成深刻印象，缺乏品牌忠诚度。另有一部分被调查者表示很愿意购买，也有一部分被调查者表示不愿意购买。针对这些情况，我们对被调查者进行了进一步调研，通过访谈的形式，了解他们愿意购买或者不愿意购买郑州卡姿兰化妆品有限公司产品的原因。通过与他们进行访谈交流，了解到他们愿意购买的原因主要是产品质量好、产品功能多、包装设计优美、明星代言、网上广告多，想尝试、朋友推荐、性价比高等几点。而不愿意购买的被调查者则主要包括不愿意购买的原因、品质不认可、没有想要的产品功能、包装设计不喜欢、品牌不熟悉、产品功效不熟悉、性价比低等情况，通过对访谈数据进行整理分析，得出了下图：图2愿意购买郑州卡姿兰化妆品的原因通过对调查结果进行汇总，可以看出来，愿意购买郑州卡姿兰化妆品有限公司产品的主要原因，是因为认为卡姿兰产品的质量好。而在其余理由里，朋友推荐占比最大，可以看出来郑州卡姿兰化妆品的主要推广方式还是熟人介绍。其他如产品功能多、明星代言等等方式都是人们认可的购买原因。图3不愿意购买郑州卡姿兰化妆品的原因通过对调查结果进行汇总，可以看出来，不愿意购买郑州卡姿兰化妆品有限公司产品的主要原因，是因为对卡姿兰对卡姿兰品牌不熟悉，或者是认为卡姿兰产品包装设计不喜欢。除此之外，还有产品功效不熟悉和没有想要的产品功能两个问题是受人们关注点较多的。因此，可以看出郑州卡姿兰化妆品有限公司在推广宣传方面主要需要注意的问题在于：品牌推广不足、推广范围有限、人们对于产品功效不清楚、产品功能不能满足需求等方面。4.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广现存问题4.1推广计划不完善通过对郑州卡姿兰化妆品有限公司广告的仔细分析，发现卡姿兰的营销计划对消费者不合理，品牌内容与潜在消费者严重分离。卡姿兰的营销计划是以国风怀旧复古为基础的，更怀旧，更适合老一代的感情和喜好。但是卡姿兰的主要消费者是90后的大学生，以中低端商品带动时尚潮流的风气。通过对郑州卡姿兰化妆品有限公司的员工进行访谈，向他们了解郑州卡姿兰化妆品有限公司的推广计划，他们表示，郑州卡姿兰化妆品在推广计划上，一方面是延续了卡姿兰化妆品的一贯风格，采用惯用的地推方式，在化妆品店或者是人流汇集处进行宣传单发放，或者是通过亲友引荐、同学推荐的方式开展。另一方面，在广告制作与产品包装上，为了不与卡姿兰集团相脱节，仍旧是采用传统的复古怀旧风格，有新产品进行推广时，也不敢使用过多鲜亮活泼的配色。但事实上，郑州卡姿兰化妆品有限公司的主要消费者为青少年学生，其化妆品定价也主要针对经济状况有限的青少年学生，但是郑州卡姿兰化妆品有限公司现有的推广计划过于传统，不能够与追随潮流时尚、喜好网络交流的青少年学生相匹配；而且其广告与产品包装过分中规中矩，青少年学生看到宣传之后也不认可。因此其推广计划不完善，非常需要了解清楚自身产品定位，然后根据产品定位重新拟定推广计划。4.2推广范围有限国内化妆品营销主要包括专卖店、超市和百货公司。就郑州市场而言，很少有品牌进行广告宣传，品牌推广受众较小，推广范围十分受限。郑州卡姿兰有限公司不重视广告传播，主要在线下店铺进行推广。当前广告传播的发展正处于起步阶段。郑州卡姿兰有限公司在进行广告品牌的传播过程当中，只依赖卡姿兰集团在新媒体平台展开部分推广，没有形成系统的营销推广体系，而且严重缺乏对于郑州卡姿兰有限公司的推广，因此，大众对于郑州卡姿兰有限公司的了解很有限，甚至很多使用卡姿兰产品的顾客，都不知道郑州卡姿兰有限公司的存在，品牌存在感不强。因此，郑州卡姿兰有限公司的推广范围十分有限，4.3推广力度不够卡姿兰广告手段十分单一，消费者所能获得的信息，仅仅就是每天在电视媒体上播放的明星代言和产品造型，消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息，如:功能、功效等。所能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解。郑州卡姿兰有限公司促销活动缺乏新颖性，没有明确的促销目的。仅通过盈利等行为实现区域经销商的短期利润增长工具，无法实现企业形象宣传的目的。因此，企业必须严格监督和管理产品在市场上的营销行为，进一步加强促销活动，直到促销活动的目标明确为止。4.4推广效果不佳虽然卡姿兰品牌进行了营销推广，也找到了相关的代言人，但是当消费者见到卡姿兰品牌的时候，对于卡姿兰品牌并不买账。根据实地调查发现，郑州卡姿兰有限公司在当地的品牌认可度较低，消费者进入专卖店，对于卡姿兰的产品也并不是非常热衷。主要是认为该品牌不够火，没有尝试体验的意愿。另一方面，卡姿兰走的是中低端路线，之前获得2019时尚COSMO美容大奖——好用人气奖的水吻唇膏也没有及时更新产品线。5.郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题的原因分析5.1推广意识薄弱受传统经济的影响，中国化妆品企业坚持“酒香，不怕深巷”的传统理念。卡姿兰的营销理念也是如此。他们只关注商品的管理，而不关注或不做市场营销。他们认为，优良的品质和品种创新是占领市场的神奇武器，没有意识到营销的声誉价值。笔者在对郑州卡姿兰化妆品有限公司的员工进行访谈的时候，他们表示，虽然也认识到了自身的产品推广计划与实际营销效果是脱节的。一方面，人流中心的地推效果并不如意，学生们接了传单随手就扔了，并不会去关注到底是推广什么产品，另一方面，有学生进入郑州卡姿兰化妆品有限公司的线下门店之后，在对产品了解之后，有学生提出产品的包装像是妈妈用的，也不知道这个化妆品牌子是什么，小红书上介绍不多，这些都是化妆品推广计划不完善导致的问题。但是他们并不知道这些问题应该怎么去改变，没有形成专业系统的概念。因此，郑州卡姿兰化妆品有限公司的商品，得不到其主要受众的认可，员工关于郑州卡姿兰化妆品的品牌意识差，不知道怎样从多个角度系统化、专业化的建立品牌推广意识，没有让郑州卡姿兰化妆品有限公司这一概念进入目标客户的视线范围内。5.2推广渠道单一郑州卡姿兰有限公司在产品营销上，主要采取了专卖店的形式，吸引客户进店观看后进行购买，包括柜台赠送体验品、开展让利促销活动等等。但是这样的推广方式都过于单一了，只能影响到当地人，而且还是本来就愿意进入卡姿兰专卖店的客户，缺乏对于潜在客户的挖掘，不能够有效的拓宽用户来源。因此，在郑州卡姿兰有限公司的品牌推广中，要注意结合到当今时代的网络发展，在卡姿兰品牌的影响下，也同时构建属于郑州卡姿兰有限公司的推广渠道，带动消费者对于郑州卡姿兰有限公司的认可。5.3投入资金不足调查显示，郑州卡姿兰有限公司在品牌形象推广上投入的资金份额不足。在品牌推广中，不同推广方式所占用的资金份额不同。比如商超日化渠道营销终端是商场专柜和连锁超市集装箱，这两个化妆品销售终端正是占我国化妆品市场份额的两个终端。郑州卡姿兰有限公司选择这两个目标市场开展营销，符合消费者的需求，但营销渠道投入成本高，铺设后相对应的郑州卡姿兰有限公司在其他推广渠道上投资份额就比较低了。与此同时，郑州卡姿兰有限公司不够重视品牌推广，对于产品的品牌推广意识不到位，不愿意在品牌推广上投入过高的资金，更愿意吸引客户实际体验，而不是通过报刊广告、网络视频等媒体载体的品牌推广手段来吸引客户。因此投资资金少，品牌推广力度不足，消费者对于郑州卡姿兰有限公司的认知也不足。5.4品牌吸引力差卡姿兰作为一个有着20年历史的化妆品品牌，有着丰富的行业经验和较为悠久的国民认可。卡姿兰从老一代开始就很有名了，因此具备了较好的人气，这是一个很好的优势，不像许多新兴市场，开放一些市场需要大量的宣传和广告成本。但在卡姿兰过去的发展中，用户对于卡姿兰并不是很认可，因为悠久的历史也意味着“土”。由于卡姿兰成立多年来产品内容没有大的突破，其中营销做到最好的大眼睫毛膏，也没有顺势打铁推陈出新，而是在出现了一个较为优质的产品之后，将产品线就停在这个产品上，不再积极探索，导致公众对卡姿兰的印象仍然停留在睫毛膏的水平上，因此伴随着“落后”、“土”的印象。众所周知，化妆品不仅有功效，而且有一种“感觉”，包括时尚、科技、高贵等等。用户都希望购买化妆品能使人美丽、时尚、高贵，没有人想变得过时、落后。在顾客实现这一愿望之前，顾客把期望与化妆品传达的感觉等同起来。因此，郑州卡姿兰有限公司的品牌吸引力还没有达到客户满意的程度。6.改进郑州卡姿兰化妆品有限公司品牌推广问题的对策建议6.1增强员工推广意识，完善推广计划企业员工应学习现代商业知识，了解国内外企业的发展状况，审时度势，及时把握机遇，实施品牌推广策略。深入了解和品牌推广战略是企业在现阶段竞争市场份额、生存和发展的根本手段之一。它也是企业为国家和社会做出应有贡献的一种主要方式。对商业有兴趣的商人和企业家，应该从这样一个高度和概念出发，来实施和推广他们的品牌营销战略。郑州卡姿兰化妆品有限公司要成为知名的品牌，需要经过一个被广大消费者认可和接受的过程。在这个过程中，除了卡姿兰的高价值和高质量外，广告的作用也非常重要。为了成为一个知名的营销品牌，卡姿兰需要依靠广告来提高其知名度。卡姿兰要深刻理解品牌推广的内涵，建立自己的品牌推广理念，给自己的产品一个准确的定位，建立企业的品牌推广意识。只有当品牌推广意识导向正确，创造知名品牌才不会成为空谈，而是从实际出发，制定合理的品牌推广计划。6.2加强推广渠道建设，扩大推广范围郑州卡姿兰化妆品有限公司没有发挥出网络渠道的优势。中国人口基数大，网民数量多，网络形式多样，有网络商店，也有公共客户端，如微信、微博。只有做到信息渠道全覆盖才能够保障信息传递顺畅。完善的网络渠道可以大大提高化妆品店渠道的销售额，线上销售占比有望得到新突破。微博推广以微博作为平台，其中的每一位微博粉丝都是一个潜在的销售对象，企业通过微博发送企业相关的信息、产品信息，树立良好的企业和产品形象。通过与粉丝的互动达到营销的目的。微博营销涉及包括话题、认证、开放平台、整体运筹等。郑州卡姿兰化妆品有限公司的微博营销可以利用以上特点展开，在微博上推出优惠活动，关注账号、转发并@三位好友加评论即可获得奖品，再借助名人效应，请品牌代言人为其转发微博并制造话题，形成热门，使每一位微博用户都能够看到。在内容中突出郑州卡姿兰化妆品有限公司的价格优势，吸引大量消费者。微信营销可以借鉴杜蕾斯的活动信息，内容为后台限时抽奖，在限定时间内发送“我要福利”就会有机会被选中，名额为10个，次日公布中奖名单。短短两小时公共平台“杜杜”就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，这无疑是一份巨大的收获。6.3优化区域品牌推广，提高品牌核心竞争力就郑州卡姿兰化妆品有限公司的传播推广而言，目前郑州卡姿兰化妆品有限公司的销售平台主要是线下店和淘宝平台。VOC-VOM理论指出可以利用大数据对客户进行区分，了解不同市场下客户的类型、规模、需求等有针对性的进行品牌推广。在进行品牌的推广中，郑州卡姿兰化妆品有限公司可以对客户群体进行区分，了解各个区域的市场群体特点，使推广活动突破地域限制，最终促进企业的发展。另外，品牌的推广不是孤立的，好的品牌推广必须能够融入社会的大背景中去，大数据时代下，互联网可生动全面表达产品信息，信息传播方式新颖，且迅速及时、成本低；青年消费者对社会事件越来越多的存在自动化加工，这会使得品牌推广效应增加。可以借助社会性事件，使自身的品牌推广核心竞争力提升。6.4加快优势产品创新，提升品牌竞争力产品质量是产品品牌保证的基础，是企业永恒的管理重心。但现在，很多公司放弃了产品质量的把控，只看重眼前利益，用效果惊人的产品赚取短期利润，然后迅速撤出市场。这种营销方式不仅使他们放弃了长期的利益，而且在一定程度上损害了购买者的利益。因此，郑州卡姿兰化妆品有限公司应该注意这一点。要将产品质量作为核心竞争力，不能够在没有重大创新的情况下攥取利益，进而损害卡姿兰的整体品牌形象。结合当下化妆品市场蓬勃发展的前景，郑州卡姿兰化妆品有限公司应在这难得的机会下加大资金投入，并借助自身特点打造高品质的化妆品产品，提高产品的研发能力，继而长期树立自己的品牌。7.结论随着中国经济的快速发展和全球社会地位的提升，郑州卡姿兰化妆品有限公司逐渐走向了较好的发展舞台，但是在互联网时代，品牌对于企业发展的积极作用与日俱增。品牌推广是一个综合过程，品牌建立也是一个持续及长期积累的过程，随着传播手段的不断增加，将互联网与企业品牌推广有效地结合起来，采用恰当的网络推广策略可以使品牌的效用得到最大化发挥，使企业获益。本文结合郑州卡姿兰化妆品有限公司在品