【淘宝直播营销存在的问题及优化建议探析13000字（论文）】

淘宝直播营销存在的问题及完善对策研究摘要：互联网技术日新月异，国内流量资费下降、网络速度和稳定性不断提高，以及5G技术在将来逐渐应用，无一不促进了直播行业的发展。网络直播行业迅速发展，网红经济作为移动互联网时代全新的商业形态于众人眼前显现，网红成为了一个商业新热点。各大电商平台纷纷将注意力转向“网红直播”。一方面，以网络红人为核心的网红经济模式在中国不断发展，使流量转化为利益。另一方面，电商直播正成为当下企业营销的热点，面临着更多的挑战。本研究以淘宝直播营销模式的性质入手，首先分析了相关理论知识；第二，分析淘宝营销模式在国内外的研究和发展；第三，分析淘宝直播的生产模式和变现模式；第四，分析淘宝直播的优势与不足；最后提出了相应的解决对策。关键词：淘宝直播；营销分析；直播模式目录12862一、绪论 页一、绪论1.1研究背景及目的疫情导致经济下行，而直播电商这个词最近在投资圈又火了起来。随着中国网购与直播的普及，一种新型商业模式——“直播带货”应运而生并迅速发展。直播带货是近几年才通过淘宝、京东、拼多多等电商平台逐渐走进大众视野，它的出现不仅丰富了消费者的购物渠道，提升了消费体验，也为有质量保证、服务保障的商品打开了全新的销售渠道。如直播带货推动了国家精准扶贫战略的实施，帮助农村乡镇的优质商品打开销路，助力农产品打造特色品牌形象。选择本选题为研究自2016年直播带货诞生以来，这种商业模式取得了资本市场与社会大众的青睐，而其成功绝不是“凌空蹈虚”而来，而是多重因素共同驱动的结果。1.2研究意义1.2.1理论意义电商直播通过边播边买的形式改变顾客的购买行为,培养顾客的购买意识,同时向目标顾客传递关于企业和产品有价值的信息。电商营销传达的广告信息往往是隐藏在娱乐内容之中的,在潜移默化之中引起消费者对品牌的共鸣,这是直播营销与传统广告的最大不同。在现今社会,人们的信息来源越来越丰富和多样,互联网信息也越来越发达,人们在消费上的要求越来越多样化,电商容营销模式也就变得越来越重要了。总之,直播营销是一种借助娱乐化的内容进行的营销模式,电商直播营销可以帮助企业对目标客户进行思想的引导,不断地提高品牌和产品的忠诚度和黏度,由此可见,对电商直播的内容营销模式研究和改进有十分重要的意义。1.2.2现实意义随着以淘宝、京东为代表的购物平台的兴起，在淘宝平台开店的中小商户数量呈现递增趋势。2006年，以淘宝、蘑菇街等为代表的电商平台开设了网络直播服务，淘宝直播是众多电商直播中起步最早且目前发展表现较为优异的直播服务，现阶段淘宝注册用户超过5亿人，且用户活跃度较高，卖家在淘宝平台直播过程中可以为消费者提供推广商品的链接，同时也会存在点赞、留言、投票等互动，商家也会根据满足一定的点赞量、消费者等级、投票等为观看的消费者提供特定的优惠券等，一定程度上改变着商品营销的模式。总而言之，“电商+直播”的营销模式依然是现阶段营销中较为成熟的一种方式。现阶段，几乎所有电商平台都开设了直播服务，淘宝直播是众多电商直播中起步最早且目前发展表现较为优异的直播服务，现阶段淘宝注册用户超过5亿人，且用户活跃度较高，由相关统计反映，淘宝直播在2018年以直播引导购物的销售额超过亿元的直播间共有81个，现阶段，淘宝直播的直播间主要分为方式，一种是卖家直播，即直播介绍与营销其自己店内的商品，另一种是网红主播，以淘宝直播方式介绍与销售其他店铺的商品。1.3研究框架新生态模式的三种模式组成研究框架如下。运营模式：预热蓄水+单场爆发模式，全域内容流量打通，强化站内私域；直播形式：内容+带货直播结合，主题化人格打造，直播不需要场场带货，单独内容赛道；流量获取：全域内容流量打通，站内逛逛、淘宝直播APP等多渠道流量采买定制化方案。二、研究现状和发展现状2.1国内研究概况直播带货经历了一个“兴起—野蛮增长—规范化”的发展过程。直播带货是伴随着“淘宝直播”而出现的，2016年3月，阿里巴巴开始试运行“淘宝直播”，而此时中国零售平台上的年度活跃买家已达4.23亿，如此庞大的网购群体为“淘宝直播”的发展创造了得天独厚的先天条件。“淘宝直播”的最初定位就是“消费型直播”，而不同于“娱乐社交型直播”，两者的区别在于主播所分享的内容不同，“娱乐社交型直播”解决人们的娱乐、社交等需要，而“消费型直播”则满足人们的消费需求。在“淘宝直播”中，消费者可以一边收看主播分享的商品介绍与使用感受，一边进行实时购物。因此，带货主播也常被冠以“好物推荐官”的美称。“淘宝直播”的日趋成功刺激了国内其他电商平台纷纷走上通过直播进行销售之路，如京东、拼多多、蘑菇街等等。2016年到2018年，京东开启直播功能，快手上线快手小店，抖音开放购物车功能，2019年淘宝正式推出淘宝直播。2020年，有很多品牌通过主播和MCN获得了新增长，数据显示，去年双十一通过V任务合作的商家数达到23000+直播合作次数突破12万，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。2.2国内发展概况2016年3月份阿里巴巴集团推出了淘宝直播购物平台。淘宝、抖音、小红书、拼多多等直播购物平台，在互联网的推动下不断发展壮大，其中，淘宝直播是全世界最大的直播购物平台，它的商品成交额、直播次数、用户观看人数都是巨大的。数据统计，淘宝直播单日平均次数六万多次，总时长超过十五万个小时，约等于三万多场的春晚。淘宝直播在2018年3月登上手机淘宝第一屏，直播流量增速迅猛，两年时间里，淘宝直播便突破了千亿销售成交额。2019年的“双十一”购物狂欢节单日就突破了2000亿元商品成交额，实现了逐年大幅度递增趋势。2020年是“双11”的第12个年头，受前期疫情影响消费习惯发生大幅改变以及直播电商的快速发展，今年双十一人们消费热情空前高涨。2.3国外研究概况2017年速卖通直播功能上线海外市场，阿里巴巴全球化战略的排头兵，速卖通将阿里巴巴在中国成熟的直播电商玩法成功复制到海外，从国内淘宝直播带货模式的经验中来看，社交与电商结合，确实能够给电商带来不一样的爆发，海外也不例外。全球网红孵化平台成立的初衷，也是为了把平台上的商家和推广者连接起来，发挥社交媒体的影响力，帮助商家更好的推广商品、卖货。据悉，这项名为“AliExpressConnect”的网红孵化计划，同时也是速卖通全新的任务平台，正式上线于2019年7月。在该平台上，来自世界各地的网红以及想要开启网红职业生涯的人，可以与速卖通及平台上的品牌合作，创作原创内容，包括图文、短视频、直播等形式，帮助品牌销售商品，以及为平台引入新用户，最终获得报酬与奖励。速卖通于2019年7月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者，其中就包括直播网红。目前AliExpressConnect平台现有四种直播模式：第一种是商家自播。由速卖通平台商家自行发起直播，速卖通会提供相关教程和一定的流量扶持，而直播完整筹备流程由商家自己产出，商家在直播过程中无需向平台支付任何费用。其中，主播可以是商家自己的员工或自己的主播资源。第二种是达人直播。达人也就是平台孵化的网红，通过速卖通平台发送寻找达人直播的任务（可以由商家自己发送，速卖通平台也会负责推送一些直播任务），相关领域且愿意接单的主播会自行选择接收任务。在直播前，商家需要根据与达人的沟通情况支付一口价或者CPS佣金进行直播，双方协商一致后，商家需要提供样品的寄样和达人的直播成本，每个达人的专业度和粉丝的量级不同，定价也有所不同，需要与商家自行协商。第三种是机构直播。速卖通会与一些拥有大量网红资源的国内外MCN机构合作，进行专场或者多品牌的混播。这一类直播适用于店铺的特殊活动（如上新或者新品发布或者店铺周年庆等）或者平台营销节点的活动直播等。第四种是平台型专业内容。在大促或者平台营销节日中，由平台官方发起并由专业内容制作团队承接直播内容。这类直播内容会有官方设计相关主题和内容形式，面向行业TOP商家进行定向招商，入选的商家仅需提供货品寄样。目前这几种模式在并行中。速卖通官方数据显示，平台已有来自俄罗斯、西班牙、法国等多个国家的时尚达人、博主，分别用英语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、法语、意大利语、波兰语、乌克兰语等8国语言进行直播，至今已向全球用户提供了一万多场直播秀，直播过程中互动数超过6000万次。其中，直播多以时尚服饰穿搭、模特走秀、数码评测、珠宝展示、家电功能演示为主。2.4国外发展概况2017年速卖通直播功能便已上线，但彼时直播带货这种模式还未火爆，图文仍然是传递商品信息的主要形式。直到2019年，国内直播带货模式爆火，创造出薇娅、李佳琦等顶级流量主播以及成百上千万个网红主播，加之2020年突发的全球新冠疫情，海外直播带货的萌芽逐渐苏醒。今年，速卖通正式推出全球网红孵化计划，宣布将在一年时间内为全球超过10万名内容创作者和网红达人创造新的就业机会，目标是三年孵化上百万个内容创业者。作为阿里巴巴全球化战略的排头兵，速卖通能够将阿里巴巴在中国成熟的直播电商玩法成功复制到海外。三、淘宝直播的基本情况3.1直播的生产模式3.1.1直播的具体内容坚持内容为王策略，创新直播模式。2021年淘宝直播的重大战略：内容。“内容化，将是2021年淘宝的重大战略”，同时正式发布了淘宝直播APP的升级版——点淘APP。淘宝系内容化用户运营最好的方式就是做好内容，2021年淘系最大的战略就是“淘系内容化”，逛逛和点淘都会作为整个淘系内容场的闭环去建设。点淘作为淘宝内部孵化软件，上线是希望主播能基于人设，将粉丝引流至直播间。做好内容场景建设，才能做到深度运营。主播达人可以抓住这个新起点，拉动私域流量。供应链体系赋能2021年，淘系将继续做好货品供应链，商品选品采用数据化运营，并且打造基地，将线下选品升级到基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进来，并为中长尾的主播提供更多的帮助。新赛道玩法2021年淘系将构建新的赛道，包含行业的渗透也包含商业机制的设计，新赛道，新玩法，让直播行业更加规范，让大家得到持续生长。负向管理2021年平台将和机构共同努力避免主播踩坑，同时重视直播选品，帮助主播更好地服务粉丝。在接下来的时间里，机构和主播要一起重视每次规则的更新，只有走得稳才能走得更长远，平台和机构将持续推进，一起获得更好的发展。全新品趋势电商内容平台，双生态布局发力。1.点淘APP有两大显著特点，一是短视频+直播的双核模式，从业者可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、制造期待、人设塑造和白天时长，再到直播生态中粉丝召回、即时互动、深度互动、刺激购买和晚间限时，实现完整的内容电商变现闭环。2.点淘将上线“点一点”功能，消费者通过“点一点”可以直接从视频链接到相关产品，视频内容到商品的路径大大缩短。3.2020年12月淘宝APP改版时发布亮相的逛逛，就是用内容连接消费者的阵地，以淘宝为内容阵地，一个有专业经营能力的商家生态和一个基于真实消费者分享的最大用户阵地。业内人士称之为淘系“小红书”，不同的是，逛逛有直接购买的源头，路径进一步缩短，而小红书侧重于内容分享。3.1.2直播内容生产类型淘宝直播主体可分为三大类：一类是店铺直播一类是网红直播，还有一类是二者的结合。店铺直播指的是店铺聘请主播完成直播内容，售卖自己店铺内的商品，如悦小心内衣店铺；网红直播指的是，一些比较有名气的网红或意见领袖与商家洽谈，利用自身影响力帮助不同的商家售卖产品，从中获取报酬，但没有自己的店铺，如丫头直播间；最后一类指的是，网红经营店铺，但主要在直播时售卖商品，基本上不靠淘宝搜索，除此之外，也承接商业合作，如小侨直播间直播形式主要分为两类，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。UGC偏向于个人主播，将自己的原创内容展现给受众，是一种比较具有个人风格的直播形式，没有经过专业包装，与粉丝的互动具有不确定性。PGC与UGC相比，则更具专业性，是由运营方产出专业内容。摄像机与多台设备的综合运用，使整体画面色调协调，镜头切换恰当，经过专业包装后，用户的观看体验得到了很大提升。目前，有许多直播间都已经聘请了专业团队，帮助承办直播全过程，直播形式日趋专业化。3.1.3主播的群体画像淘宝主播大多从事时尚行业，群体画像呈年轻化，面容与身材姣好，有自己擅长的领域。除店铺聘请的一些素人主播外，大多数主播都是网红或淘女郎出身，走在时尚潮流的前端，本身就有一定的吸粉能力。还有部分主播是微博、抖音等平台达人，有一定数量的粉丝。3.1.4主播画面的场景搭建淘宝直播的新场景。移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统5种力量构成了互联网时代的虚拟场景。淘宝直播的内容生产建立在暴露后台场景，在链接多重现实场景的基础上，形成了一种后台前置的现象。如此一来，显示屏前的画面会使用户产生一种好奇心理，从而促使他们选择相应的贴近行为。淘宝直播场景中的角色构建。淘宝直播涉及的角色主要有两种，一是主播，二是观看者。主播结合自身与商品类别属性，发展鲜明的个人特色和直播风格，从而完成自身的身份定位建构，吸引目标受众。观看者可以随时随地收看直播，发疑问和意见，相比传统购物，他们获取的信息内容更全面，角色身份的主动性大大提高。淘宝直播场景中人的行为动机。人的行为具有目标性和确定性，主播利用各种因素建构自身形象，活跃直播间热度，最大目的就是销售商品，获得利润与提成。对于观看者来说，一是为了详细了解商品信息，购入物美价廉的产品；二是为了满足休闲娱乐目的，打发时间。在信息爆炸和碎片化的时代，人们对许多信息的关注一闪而过。如何能有效吸引和维持用户的注意力，归根结底还是需要优质的内容。尤其在淘宝直播这个“流量为王”的平台上，商家更要注重坚持“内容为王”的原则，以优质的内容来吸引源源不断的流量优质的内容为用户传递有价值的信息，吸引消费群体主动搜索品牌并为心仪的品牌积极传播。商家在每一场直播活动前，应该瞄准目标受众的兴趣特征，精心策划活动的主题和流程，突出主打商品，引流关联商品。商家还可以借用传统媒体“主题季”的内容策略，将系列直播活动串联起来，持续性地吸引用户关注，养成用户的观看习惯。商家还应该不定时创新直播场景，通过场景的变化丰富直播形式。比如，可以将直播场景由单调的室内转移到环境优美的户外；由单人直播变为家庭直播、群体直播，增强用户的认同感；由草根素人直播变为引入专业达人直播，提升用户的信任度等。用户往往是喜新厌旧“喜优厌次”的，不断创新的内容和场景可以持续为用户创造惊喜感，提高用户的消费体验。3.2变现模式3.2.1店铺直接变现模式店铺直播变现一般比较直观，贴近于传统的电子商务模式。淘宝直播就是电商+网络直播，重点在于售卖商品，直播只是一种手段。与其他非电商类的网络直平台不同的是，淘宝直播平台并不支持刷礼物打赏主播。店铺直播与实体店销售的变现模式如出一辙，二者只是方式不同，线上线下的区别。对于店铺直播来说，重点是一五一十地介绍商品信息，除了会不定时发放优惠券外，不会有过多的营销花样。与传统的淘宝销售手段相比，二者没有过多的差异，只是能够让店铺粉丝对商品有更直观的感受。基于此，店铺直播的变现模式就是通过提高店铺销售额来获得利益收入。讲得更通俗些，如MG小象女装店，卖出去多少件衣服，就能够获得多少利润。3.2.2个人主播变现模式相对店铺直播来说，个人主播的变现模式就比较复杂化和多样化。首先，有些个人主播也有自己的店铺，这部分就以电子商务模式变现，除此之外，就是广告模式。主播与商家洽谈，承接合作，帮助商家推销产品，从中赚取提成。具体变现方式如下，第一，商家免费寄送样品给主播，让主播了解品内容，方便向粉丝介绍详情信息。第二，主播在直播间依次向消费者推销，时常以秒杀活动为主，限时短时间内低价，超过时间便会下架商品。这容易刺激消费者的购物心理，觉得机不可失，失不再来。第三，通过提高转化率，让购买率上涨，主播可以从中获取提成。主播从销售额中赚取佣金，一般会收取销售额的20%~40%不等。第四，上述只是具体到一件商品销售的变现，商品数量总额的多少取决于接到的商业合作数量。如果涉及专场直播，还要视主播的人气，给予300元以上不等的专场费用。四、淘宝直播的优势与不足4.1淘宝直播的优势1．网红经济，自带流量网红营销类似与个人博客营销，都能利用名人的效应给企业带来大量流量。例如AMD利用徐静蕾进行博客营销吸引了一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是AMD所要影响的消费群体，因此给AMD带来了巨大的消费量。而网红营销与博客营销相比，其与直播相结合带来的经济效益远比博客营销更让人惊异。拿“双十一”来说，预售开启前一晚的直播中，薇娅直播间的观看人次超过3000万。作为淘宝直播里的领头羊，薇娅20秒卖空10000份男士洗面奶。整个“双十一”期间，她通过直播创造了超过27亿的销售额，相当于月入2亿。根据艾瑞调查《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星/网红电商直播推荐产品。阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授对网红给出了高度评价，“网红、直播代表的是品牌人格化，营销互联网化，更是C2B的发端。”他说，“网红不仅仅是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。”2．真实可靠，优化体验直播卖货为观看直播的消费者展示了一个真实的产品场景。基于视频，能帮助消费者更全面地了解产品或服务，通过直播，消费者能确保所看到的视频未经“修图”，增加了产品的可信性。相较于传统的平面、媒体广告和图片展示，直播的效果更好。再加上直播能实时为消费者提供更优质的服务，优化了消费者体验，在一定程度上培养了顾客忠诚度，提高了用户黏性，给商家带来长期的正向效益。3．实时互动，创造价值“消费者在逛淘宝时，从商品与人对话，变成了人与人对话。”淘宝直播负责人说道。对于传统电商用户而言，通过互联网得到的信息对于决策的推动力是不够的，我们往往会有“图片仅供参考，一切以实物为准”的忧虑，也会因为缺乏讲解而对产品抱有保留态度。直播购物的出现则打通了场景互动和售卖行为，实现了边看边买的体验，自然而然成了连接人、货、场的重要模式。通过场景化直播，可以让用户更全面地了解产品，从而避免卖家秀和买家秀的尴尬。同时直播平台为个人创造了独特的营销场景，主播的讲解示范、回答问题，实现实时的在线互动，用户不仅是内容的观看者，也是使用者，传播者和批判者。更甚者，一个优秀的主播往往可以通过语言和行动牢牢把握消费者的心理，让消费者做出“不理智”的消费行为，从而为商家创造更多价值。4．烘托气氛，刺激欲望除了缺少互动体验，传统电商往往存在另一个致命缺陷——缺乏社交行为和购买气氛。社交行为就是互相的交流，购买气氛则是逛街时给人带来的热闹氛围，当我们在电商平台挑选物品，往往只能自己一个人闷头选择。但是直播电商却具备了社交生活属性。在直播平台，你可以支持点赞、打赏送礼、评论，甚至还能看到“XXX正在购买”一类的信息，增加平台活跃度的同时营造了良好的购物氛围。再加上直播时发放优惠券和购物券的营销玩法，很大程度刺激了消费者的购物欲望。5．带动消费，拉动内需网上购物的出现给许多传统行业带来了巨大冲击，不少传统行业迫于生存压力不得不从线下转为线上，但是其中必然面临诸多困难。客户不肯来，销量上不去，困扰了众多传统行业经营者。但是“直播十电商”模式的出现给他们带来了质的飞跃。琥珀商家孔繁礼在2018年前一直专注于线下销售，在全国开了上百家实体店。就在2018年，淘宝直播在广东松岗成立了琥珀直播基地。至此，当地的琥珀商家开始在直播平台摸索出售琥珀的门道。“现在我们每天开播15个小时，月销售额赶上了实体店单店的成交。”孔繁礼说。“与电商、直播等互联网新形态结合，减去了产品供应链、店铺运营、销售等多个中间环节，搭建了从批发市场到消费者端的通路，这为许多传统行业带来了全新的业务空间。”阿里巴巴公关部负责人说道。这仅仅是受益于“直播十电商”的众多行业之一，但从中不难窥见这一新营销背后的巨大能量。短短几年，直播几乎覆盖了美妆、服饰、食品、家电等所有行业，不难预料，如果这股能量能完美赋予这些行业，“直播+”作为未来发展的一大趋势，或许能为中国经济增长作出重大贡献。6．突破传统，高转换率GMV转换率是每个电商参与者最为关注的数据之一，如果平台通过各种营销手段带来的流量并没有导致GMV的增长，则这种营销并没有真正吸引消费者购买，可以说是毫无意义的。传统电商就面临这GMV转化率不高的问题，一般而言，其转化率在5%上下波动，再加上获得流量的成本日渐增加，电商能获得的利润额也日趋减少。但一点在“直播+电商”模式的新营销中得到了突破。数据显示，2018年淘宝直播平台进店转化率为65%，据艾瑞咨询数据预测，2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。“直播+电商”的新模式打造了一种黏性强、转化率高的新型电商，为传统电商开辟了一条新的盈利之道。4.2淘宝直播存在的问题4.2.1主播夸大宣传、虚假宣传情况严重不同于电视购物和电视广告，直播带货因其低门槛，致使出现部分主播为了个人私利，对于委托的产品来者不拒，甚至对产品进行虚假宣传的现状。这些产品甚至会严重危害消费者的健康，长远来看也会导致消费者对直播带货的信任感降低，阻碍其发展。4.2.2缺乏专业审核和监管当前除了少数头部主播拥有自己的营销团队，多数中小主播只需要通过简单的商务审核，低审核力度导致很多播主和其播出产品并未经过严格有效的审核便播出了。对于要直播的货物也缺乏相应的审核。相关的法律也不够健全，直播电商始终缺乏规范性和安全性。4.2.3多数中小主播用户黏性低线下，多数中小主播都面临用户黏性低的问题电商平台上大多数直播带货所产生的销售额实际集中在少数的头部主播身上，符合典型的“二八法则”。许多中小主播往往很难获得大量流量，进入直播间消费的客户也很少有关注主播或再次消费的情况。4.2.4淘宝直播平台隐患随着电商流量红利触顶，淘宝平台对于增量的寻求已经开始逐渐转移向存量的保持。通过直播体系内互相导流挖掘单个用户价值，直播这种集社交、场景于一体的高转化率模式无疑是最好的切入点。想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。佣金比例上，主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，除去所有的佣金以后，留给平台的佣金比例几乎可以用一只手数过来。但是作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动，具体数据如图4-1所示。数据来源：2019-2020年阿里财报图4-1阿里2019-2020财年Q2营收组成（单位：十亿）所以，即使是没有什么分成，淘宝也绝对不会放弃直播平台。与此同时，淘宝直播行业内欺诈现象泛滥、平台的监督系统还未完善，资本的疯狂涌入，平台之间主播、赛事、版权等资源的抢夺都极易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，扰乱正常的市场秩序。淘宝直播产业的混乱，无论是为了刷粉还是购买流量热度，都与直播平台宽厚的态度有关。直播平台漠视不管或积极参与这些不正当活动，这对于受众、主播等使用签约直播平台等而言，是一种虚假信息的传播，品牌并不能收获预期的直播效果，主播并不能得到相应的关注。待事实被暴露后，观众对类似网络直播的开放型平台信赖度会下降，从长远来看，淘宝直播平台未来发展堪忧。淘宝直播单一的营销手段逐渐失效，淘宝直播平台主播分发小额度红包以吸引用户购买等优势正在消失。部分直播由于缺乏优质的内容和良好的宣传而出现无人问津的现象、为活跃直播受众及维护效益而频繁出现水军刷热度的现象以及直播抽成少之又少等平台隐疾已然暴露。五、淘宝直播营销模式改进建议2021年淘宝直播营销节奏新的变化是，除了大家比较熟悉的品类日、排位赛和大促以外，每个月还新增了一些与货品强关联的节点，例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日等。5.1平台首先，主播流量来源将从公域流量、私域流量和商业投放+分场景建立主播用户运营机制。其次，平台还将举办“淘宝直播X王大赛”，挖掘出歌王、戏精王、舞王等一系列的特色主播，增加用户黏度。5.2主播主播流量来源将从公域流量、私域流量和商业投放以下三个方面：（1）公域流量：从直播精选、手淘猜你喜欢和手淘逛逛；（2）私域流量：直播关注、手淘订阅和粉丝圈、群；（3）商业投放：超级推荐、超级直播超级互动城。2、主播能力项（1）主播定位：人设清晰；（2）内容为：有用、有趣、潮流、新奇；（3）粉丝号召力：全程影响力；（4）开播能力：勤奋度；（5）成交能力：高转化；（6）售后服务能力：有保障。3、电商主播新机会，从人的角度出发，要发现主播新赛道，打出垂类专业度：（1）医美，适合年轻高消费群体；（2）海外买手+奢品，城市高购买力人群，品质生活；（3）母婴亲子，童装，玩具，绘本，教育；（4）男女穿搭，25岁以下女性，城市高购买力男性；（5）家居生活，厨房，客厅，餐厅，卧室，健康；（6）运动户外，运动爱好者，追求健康生活人群。5.3供应链从货的角度出发，线上线下挑好货，打造渠道专供款，官方也会从源头来解决机构和主播的诉求。5.4用户用户方面可以分层从潜粉、新粉、铁粉三个方面，不同主播开发用户从不同用户层次来做不同的营销，吸引潜粉转化为新粉，并持续不断挖掘潜在粉丝转化为新粉，新粉在平台的时间越久，对主播的内容和形象认可会自动转化为铁粉。改进建议：1．加强直播平台和监管部门监管力度影响直播带货最终效果的有三大要素人、货、场。直播带货是新零售下成功塑造的一种新场景，但是归根结底，直播带货是否成功还要取决于人和货“不怕粉丝少，就怕货不好。”消费者在直播间的购物行为是基于对主播的信任，但如果主播出售劣质的产品，那么消费者便不会再关注，甚至产生负面的口碑效应，使直播效果大大降低。由此可见，商品质优价廉是必不可少的一环。直播平台应当对主播及其推荐产品进行严格的审查，避免出现主播素质不过关，产品质量不过关的问题。其次，应当制定相应的规则，例如淘宝出台的《淘宝直播平台管理规则》。通过具体法规对平台内的主播进行约束，并对违规内容和个人实施严惩，维护网络直播平台的安全，对于评价极差的主播甚至可以限制其直播带货权利。监管执法部门应当出台相应的法律条例，对直播平台进行规范和整顿。加强对平台的监督，引智借力，充分发挥第三方机构及众多网民在监管执法中的作用，打通消费者维权的渠道，甚至可以建立直播带货的专门维权窗口，做到早发现、早治理。2．加强主播个人素质主播个人应当将加强自律，严格要求自己，提高思想觉悟，共同维护互联网环境。主播在带货时，要有一定的分辨力，选择合适的、保质保量地产品进行宣传。同时，要保证广告宣传用语是契合产品本身事实的。3．加强对中小主播的宣传和培训一方面，头部主播的流量很难再得到提升；另一方面，中小主播占据了主播的很大部分，充分发挥他们的潜力所带来的收益也许会带来直播行业的“长尾效应”。因此，为促进电商行业持续稳定发展，电商平台应当将部分资源集中于广大的中小主播，对他们进行专业化的培训和有效的宣传。4.实现“直播十电商十微信”的新模式当下“直播十电商”的新营销模式已经在淘宝、天猫、抖音等各大社交平台得到广泛运用，但是目前全中国用微信小程序进行直播的人数却寥寥无几。作为用户量高达十亿的微信，其拥有的潜在客户显然是巨大的。根据腾讯公布的2019年第一季度财报显示，微信月活人数已经达到了11亿，小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户。如果未来能将微信作为“电商十直播”的又一展示平台，通过微信号直播，边看边购买，直接微信支付。那么，这一模式或许将成为未来企业最大的赚钱风口，并未电商行业打开一扇通往成功的新大门。六、结论现阶段正处于“直播十电商”快速发展的阶段，在直播带货野蛮生长的背后蕴藏的巨大能量能够为企业带来超乎想象的巨额收益。但是在这过程中也暴露出产品质量堪忧和监管不当等诸多问题，甚至有不少利欲熏心的主播为了私利推荐假冒伪劣产品，让消费者防不胜防。因此，有效的监管无疑是发展这一新营销模式不可或缺的一道保险。此外，流量大多集中在头部主播，中小主播用户黏性低的问题也需要直播平台和主播一起合力解决。由此可见，“直播+电商”是否能在为电商行业打开新局面后，保持其强大的生命力和创造力，甚至为中国经济创造新的增长点，仍需要所有人的共同努力。

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