消费者行为学 第5版 课件 第14章 网络购物影响因素与消费者行为

第14章网络购物影响因素与消费者行为

本章构成14.1网络购物的发展现状

14.2网络消费者行为特征与类型14.3影响网络消费行为的因素14.4研究网络消费者的营销价值本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解网络消费的含义和当前网络消费的特点（2）掌握网络消费形成的心理基础（3）了解网络消费者的基本类型（4）掌握影响网络消费者行为的因素（5）重视研究网络消费者行为的营销价值14.1网络消费的发展现状14．1．1网络消费和网络购物的含义

1．网络消费的含义从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。从消费者行为学来讲，所谓网络消费有广义和狭义之分。从广义上说，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。

2.网络消费与电子商务的关系

网络消费与电子商务密切相关，通常电子商务是指发生在开放网络上的包含企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）和消费者与消费者之间（C2C）的商业交易。①从狭义上理解的网络消费主要包括B2C和C2C两种模式。

3．网络购物的含义

网络购物是指消费者通过网络（购物网站）向供应商购买商品或享受服务，保护B2C和C2C电子商务模式。消费者浏览网上商铺，比较选择其满意的商品或服务，通过网络下订单，进行线上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购的过程。

14.1.2当前网络购物的特点（7小点）1.新冠疫情带动网购渗透率回升2.个人消费者网购品类向全覆盖消费需求方向发展3.直播带货拓展网络消费空间4.移动端消费已成为网络购物主流趋势5.价格驱动购买时代渐远，从“淘货”时代进入到“选货”时代6.网购消费者购买决策存在年龄代际区隔，国产品牌网购消费意识增强7.手机支付成为线上购物甚至线下消费的主要支付方式14．2网络消费者行为特征与类型14.2.1网络消费者的含义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者个人或群体。14.2.2网络消费者的在线决策行为与传统环境下决策行为的区别（1）消费者需要与计算机（智能手机）/网络交互才能形成决策，这将涉及消费者网络系统操作使用的经验能力；（2）由于网络环境是虚拟的，企业在网站设计（如信息提供、信息组织和展示）时可以不受产品包装和实体配送的约束，其提供的在线产品信息与产品实体是分离的，消费者既可能从中受益，但也可能受骗上当；（3）传统的决策过程是一个决策者—决策问题的二元关系，网络环境下决策过程可能是一个三元关系：决策者—决策支持系统—决策问题。14.2.3网络消费形成的心理基础消费者在网络购物时的心理基础主要包括以下几个方面：1．追求时尚和新颖心理2．追求物美价廉心理3．追求独立自主心理4.追求个性与体验心理5．追求方便快捷的心理6.追求沟通与分享心理7．理性和非理性并存心理14．2.4网络消费者的基本类型有许多种对网络消费者类型的划分方法，在本书中主要介绍白玉苓1.务实型2.浏览型3.经验型4.冲动型

14.3影响网络消费行为的因素

14．3．1外部因素1．经济文化因素2．社会群体因素3．基础资源及技术与设备功能4．网络安全和信任环境5．网络营销组合策略

14．3．2影响网络消费者行为的个人因素1．网络消费形成的心理基础2．缺乏网络购物必要的知识技能3．网上消费的风险心理

4．网上消费不能满足消费者的心理期待5．网络口碑信息对购买决策有重大影响6．不知所措心理阻碍购买决策的制定

14.4研究网络消费者行为的营销价值

14．4．1重视网站建设

1.美化装饰网站2.软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度

14．4．2制定针对目标顾客的4P营销策略

14.4．3与网购者进行有效的沟通，提供优质服务

1.利用即时通信，开展深层次的顾客服务2.重视一对一沟通3.建立良好的退换货品机制4.加强对企业的信誉管理，完善物流配送系统

14．4．4利用口碑树立信誉，争取更多的忠诚消费者1.确立良好的口碑信誉2.增强诚信意识，树立企业形象复习思考题1．解释以下概念：

（1）电子商务（2）网络消费（3）网络购物（4）网络消费者2．简述网络消费者的基本类型。3．论述影响网络消费行为的外部因素。4．论述影响网络消费行为的个人因素。5．根据本章内容，试述网络消费与传统消费