消费者行为学 第5版 课件 第9章 消费者的态度形成、测量与改变

第9章消费者的

态度形成与改变本章构成9.1消费者态度的基本构成9.2态度的特性和基本功能9.3消费者态度的形成9.4消费者态度的测量9.5消费者态度的改变本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解态度的含义及构成要素（2）了解心理学的态度形成与改变理论（3）比较消费者态度的测量方法（4）掌握影响消费者态度改变的因素（5）把握当前消费者态度改变的特点（6）掌握营销策略与消费者态度改变9.1消费者态度的基本构成9.1.1态度的含义

消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。9.1.2态度的构成要素

1.认知成分对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对

2.情感成分对人、对事所做的情感体验。

3.行为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。

消费者态度的构成模型

自变量因变量

刺激商品、价格广告、服务态度认知成分情感成分行为倾向

9.2消费者态度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知识功能4.价值表现功能

9.3消费者态度的形成9.3.1心理学的态度形成与改变理论

1、学习理论代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化

2、诱因理论代表人物：爱德华

是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出的过程

3、平衡理论代表人物：海德

9.3.2消费者态度形成的一般特点1.消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的

2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素

3.消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响

4.消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响

9.4消费者态度的测量9.4.1态度测量法1.瑟斯顿等距量表

量表值题号

题目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发展。对彩电是平板还是纯平无所谓。老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主。

2.李克特量表法

该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。题目

我愿意使用平板彩电等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数210-1-2

9.4.2语意差别量表

语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图

9.4.3多重性测量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；

Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei为消费者对商品属性

i的评价值；

n有关属性的数目。

一位消费者对洋快餐的评价2.理想点模型

nAb=∑Wi|Ii-Xi|i=1其中，

Ab:为消费者对某品牌的态度；

Wi:为消费者认为属性i的重要性；

Ii:为消费者心目中属性i的理想值；

Xi:为消费者认为某种品牌属性i的实际值；

n:为属性数目。

9.5消费者态度的改变9.5.1影响消费者态度改变的因素

1.态度形成特征的影响

（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。（3）消费者的态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难以改变。（4）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。

2.外界因素的影响

（1）信息作用（2）个体之间态度的相互影响（3）自我知觉理论（4）团体有意无意的压力9.5.2当前消费者态度改变的特点1.信念比追求利益更容易转变2.品牌信念比品牌态度更容易转变3.对享受型产品，态度转变比信念转变更重要4.消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变5.弱态度比强态度更容易转变6.以情动人的呈递方式7.奖励式的呈递9.5.3营销策略与消费者态度的改变

1.改变认知成分⑴改变信念⑵改变属性的权数⑶增加新属性⑷改变理想点

2.改变情感成分⑴经典性的条件反射⑵激发对广告本身的情感⑶增加消费者对品牌的接触

3.改变行为成分

运用操作性条件反射理论

课堂小作业1.消费者对不同品牌彩电的评价:

问题:

假定某消费者在彩电购买中只考虑图像清晰度和外观这两个因素,他认为图像清晰度比外观重要3倍,即图像清晰度权重为3,外观权重为1,他对四种品牌的态度如何?

2.关于消费者品牌偏好态度的分析某品牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间X解释他们的品牌偏好态度Y。要求：请你用简单回归分析帮助调研人员分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关系。

被试者编号

对品牌偏好态度Y

使用时间X(月)161029123812434510126467588229111810991110171222注：对品牌的偏好程度用11点标尺量度（1=非常不喜欢这个品牌，11=非常喜欢这个品牌）

实践训练项目训练内容：访问10名外班同学，运用语意差别量表法测量他们对两个熟悉的大型商场的态度。组织与考核：10——15人一个小组，小组中要合理分工，组长负责制。根据小组的调查结果，为这两家商场提出改进建议。考核以建议书和交流发言情况为依据。重点考核建议书的真实性、规范性和合理性。复习思考题1．试述态度及其构成要素。

2．简述态度的基本功能

3．简述消费者态度形成与改变理论主要观点。

4．简述瑟斯顿等距量表的基本思想。

5．举例分析语意差别量表的运用。

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