婚庆产品策略（婚庆营销课件）

产品策略产品组合一、产品整体概念人口政治法律社会文化经济学产品是劳动的生产物。营销学产品是指通过交换满足消费者或用户需求和欲望点任何有形物品和无形服务。人口一、产品整体概念产品的多维度性过去：查看时间现在：彰显地位一、产品整体概念产品的多维度性过去现在一、产品整体概念核心价值附属价值¥50星巴克咖啡为什么这么贵？提神、解渴氛围、情感人口一、产品整体概念人口一、产品整体概念核心产品又称为实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品是指核心产品借以实现的形式，形式产品由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的五个特征。例：在旅馆，夜宿旅客真正购买的是“休息与睡眠”例：一个旅馆的房间应包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣橱、卫生间等。人口一、产品整体概念期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。例：旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、新的毛巾、台灯和相对的安静。例：旅馆能增加它的产品，包括电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。人口一、产品整体概念潜在产品指产品最终可能的所有增加和改变的利益。它是在核心产品、形式产品、期望产品、附加产品之外，能满足消费者潜在需求的，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值。例：家庭式旅馆。人口二、产品组合(1)产品组合、产品线及产品项目产品组合:指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目:衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。例:某商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。2.1产品组合及其相关概念二、产品组合(2)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度:指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合的关联度:是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。2.1产品组合及其相关概念三、波士顿矩阵

1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。波士顿矩阵是什么？3、波士顿矩阵市场引力销售量增长率（外）目标市场容量竞争对手强弱利润高低企业实力市场占有率（内）技术、设备、资金利用能力波士顿矩阵认为决定产品结构的因素

3、波士顿矩阵3、波士顿矩阵明星产品（stars）：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。金牛产品（cashcow）：又称厚利产品。指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。3、波士顿矩阵问题产品（questionmarks）：处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。瘦狗产品（dogs）：也称衰退类产品。处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。3、波士顿矩阵市场增长率市场占有率高低低高润研品牌品牌的定义品牌的内涵品牌提升的方法123如果有这样一个包，你愿意为它支付多少钱？牛皮的女士手提包手工打造手感细腻¥300¥1000爱马仕品牌的定义品牌是用于识别一种产品或服务生产者的名称、术语、标记、符号、设计或这些总和。售价¥3000真便宜售价¥3000有点贵品牌溢价品牌溢价即品牌的附加值，品牌为产品售价带来的超出标准价格之外的的部分。如何提升品牌的价值？提升产品或服务的质量品牌价值华为官方公布数据来看，华为专利研发投入累积超过380亿美元，全球累计专利授权50,377件，PCT（专利合作条约）申请数量连续两年位居榜首。提升产品或服务的质量提升形象和人员的价值品牌价值提升产品或服务的质量提升形象和人员的价值品牌价值提升品牌的情感或文化价值百事可乐把乐带回家

代表了年味儿代表了家的感觉产品生命周期一、产品生命周期的概念概念产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)，就是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。介绍期成长期成熟期衰退期销售量时间典型的产品生命周期一、产品生命周期的概念产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本困难；广告费用和其他营销费用开支较大；产品的技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大时间导入期成长期成熟期衰退期销售量典型的产品生命周期一、产品生命周期的概念根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。建立品牌偏好，争取新的顾客。重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。导入期成长期成熟期衰退期销售量时间典型的产品生命周期一、产品生命周期的概念产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。市场竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致。各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。在成熟期的后段，消费者的兴趣已开始转移，企业利润开始下降。导入期成长期成熟期衰退期销售量时间典型的产品生命周期一、产品生命周期的概念销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者对该产品已不感兴趣。价格降到最低点。多数企业无利可图，纷纷退出市场。留在市场上的企业，通常采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。导入期成长期成熟期衰退期销售量时间典型的产品生命周期二、产品生命周期的特征三、互联网产品生命周期2012年疯狂补贴2014年提升用户体验2016年丰富产品种类包装策略新产品开发包装：是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法一、包装的含义一、包装的含义产品包装的三个层次：内包装：是产品的直接容器；中层包装：其作用是保护商品和促进销售；储运包装（外包装）：其作用是便于储存、搬运和辨认商品。保护商品，提供方便；美化商品，区别商品；方便使用，便于储运;促进销售，增加盈利。二、包装的作用类似包装策略组合包装策略再用包装策略附赠品包装策略分类包装策略三、包装策略产品策略实训新产品开发一、实训目的

熟悉产品整体概念、产品组合策略、品牌与包装策略、产品生命周期策略。二、实训组织4-5个同学为一个项目小组，确定负责人，自主选择产品品牌开展研究。三、实训要求

针对所选产品收集相关信息，确定产品的整体概念、产品组合方式