石林旅游营销策略研究

石林旅游营销策略研究近年来，石林品牌效应越来越明显，石林旅游业发展迅速，已经成为石林经济的支柱产业，然而石林旅游目前仍处于观光旅游阶段。本文从2013年石林旅游业游客接待情况及综合效益出发，分析石林旅游业营销策略现状，指出石林旅游业营销中的优势及存在问题，并结合旅游六大要素，以石林县为一个整体，对石林宣传及营销策略进行全方位探索和研究。近年来，石林旅游业成为石林县域经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”，它对石林县经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。石林旅游业虽然发展迅速，但受各方面因素的影响，仍然存在一些问题，上升及发展空间还很大，从营销宣传的角度来看，对石林旅游业营销策略进行分析探索非常有必要，优秀的旅游营销策略可以使石林旅游业发展更上一层楼，也能提高石林城市知名度，并能助推石林县经济发展。一、石林县现在游客接待情况及综合效益分析（一）石林县2013年游客接待情况2013年，全县接待游客4402132人次（其中，境内游客4238611人次，占游客总数的96%，境外游客163521人次，占游客总数的4%），接待游客总数基本与上年持平；旅游及相关产业综合收入290905.25万元，同比增5%；旅游及相关产业创造增加值100667.56万元，同比增4.9%，占GDP的15.5%；旅游及相关产业从业人员达14027人，同比增8%，占全县从业人员的8.35%。2013年，旅游综合收入增幅放缓，增幅较上年下降13.9个百分点。（二）石林旅游营销现状为吸引更多游客到石林观光旅游，全方位带动石林经济发展，2013年石林开展了系列旅游宣传营销活动。（1）主题活动宣传。2013年9月，围绕“爱在金秋石林?相约乃古花海――中秋国庆浪漫之旅”等系列活动，在新华网、人民网等知名网站进行了旅游品牌宣传推广。（2）旅游交易促销。组织联盟景区以“云南精品旅游线景区（战略）联盟”参加2013中国国际（国内）旅游交易会，赴韩国、泰国开展的旅游促销活动取得良好效果。（3）旅游形象品牌宣传。在北京首都机场、昆明长水国际机场、昆明火车站、昆石高速公路等交通要道和人流集散区，进行旅游形象品牌宣传，石林景区的知名度得到进一步提高。（三）石林旅游综合效益分析在“吃、住、行、游、购、娱”六要素的行业中，景区游览业收入占22.5%，同比增23.2%；批零业占17.3%，同比增20.9%；农业占13.4%，同比增32.5%；交通运输占12.6%，同比增2.7%。四个产业占65.9%，较上年提高0.5个百分点，说明我县旅游业收入主要还是来源于游、购、行三个部分，还处于观光旅游阶段。六要素中处于旅游核心层的餐饮业占7.1%，同比增31.4%；旅馆业占2.8%，同比增15.5%；其他服务业占7.8%，同比增19.7%；旅行社业占0.3%，同比增64.2%，四项仅占综合收入的17.9%，较上年提高0.7个百分点，说明石林县旅游留客难的问题依然存在。针对石林旅游营销现状及综合效益分析，石林旅游业正呈现蓬勃发展的态势，石林有着得天独厚的营销优势，同时也显现了一些问题，需要进行分析并探索解决问题的策略。二、石林旅游营销的优势与存在的主要问题（一）石林旅游业营销优势（1）自然资源。石林是世界喀斯特地貌的精华，拥有世界上喀斯特地貌演化历史久远、分布面积最广、类型齐全、形态独特的古生代岩溶地貌群落，被誉为“天下第一奇观”。石林风光汇集奇石、瀑布、湖泊、溶洞等自然风光，由大小石林、乃古石林、芝云洞、奇风洞、长湖、月湖、大叠水、圭山森林公园等八个风景游览区组成，素有“造型地貌天然博物馆”之称。（2）文化资源。石林是中国阿诗玛的故乡，以阿诗玛为代表的彝族文化内涵丰富，影响深远，涵括石林彝族的语言文字、服饰衣着、饮食习俗、居室建筑、生产生活、节日庆典、婚丧嫁娶、歌舞乐器等诸多领域，其中最有影响的请参见表1。（二）石林旅游营销中存在的主要问题（1）旅游基础设施有待改善，接待能力不强。石林目前有四星级酒店1家，三星级3家，二星级酒店16家，没有五星级酒店；从交通旅游情况看，虽然景区内有环保车，但景区间只有大小石林和乃古石林有专线旅游车，大小石林到其他景区没有专线旅游车。从娱乐设施看，石林各景区周边的娱乐设施非常少，完全满足不了游客需求；从购物看，缺乏大型购物场所，旅游商品专卖店今有家。因此，旅游接待能力的严重不足，还不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的需求，导致营销策略更多侧重于景区宣传，而没有对旅游六要素进行全方位宣传。（2）营销队伍整体素质不高，营销人才紧缺。目前，石林县旅游人才供需矛盾仍然很突出，高素质、懂营销的的旅游营销人才严重不足。本土人才合理使用和外来人才引进机制不够顺畅，制约了旅游业的快速发展。（3）职工参与营销意识淡薄，营销水平低。员工是石林旅游业的代表，也是熟悉石林旅游不同层面的营销人员，然而，石林旅游产业链上的大批员工只局限于做好自己分内工作，缺乏参与营销的意识，营销水平低，没有积极参与石林旅游的营销。（4）促销方法单一，宣传力度不够。纵观上年的营销现状，石林旅游侧重于景区宣传，大多采用主题式宣传，宣传缺乏方式创新、内容创新，这种传统落后的旅游促销，已经不能适应现代旅游的发展和游客搜索信息的需求，制约了旅游业的综合发展。（5）网络营销力度不够。除了推出的少量主题活动以外，石林几乎没有应用其他网络进行营销，没有建立网络展览站，仅有的宣传网站其宣传内容简单没有吸引力；搜索引擎没能更好地进行优化设计。例如：百度中搜索“石林旅游”，排名靠前的信息大多数是旅游指南网上的关于石林景区的介绍，信息量少且更新缓慢，比如排名第一的“纯粹游”网站上的石林介绍更新时间为2009年4月22日。（6）宣传缺乏整体性。过多注重景区风光特别是大小石林景区风光宣传、独自主题宣传，没有以石林为一整体，全方位对石林各特色产业进行宣传。三、石林旅游营销策略探索及建议（一）加强基础设施建设，规划并延长全县旅游线路多年来，在石林风景名胜区获得无数殊荣、游客接待大幅增长、旅游直接收入大幅增加的同时，长湖、大叠水等风景优美的景区和周边历史悠久、丰富多彩的民族文化仍然“藏在深山人未识”，未能得到广大游客的深入了解和关注，到这些景区游览的游客不多，当地农家乐、民族工艺品加工销售等旅游行业发展慢，旅游产业的综合带动作用还不明显。旅游基础设施是旅游业发展的生命线，加强石林旅游基础设施建设，是让石林旅游业充满活力，进一步向外界营销石林的保障，石林旅游应围绕旅游六要素，聚焦旅游服务区、生态工业集中区，加强旅游景点、饭店业、信息化基础设施建设，并对旅游线路进行清晰规划，延长旅游线路。完善的基础设施，合理的旅游路线会让游客留下来，住下来、消费起来。游客同时也具有营销者的身份，他们会带动自己的亲人朋友再次光临石林，从而解决石林旅游留客难等问题。（二）加强行业队伍建设，提升营销服务质量石林管理局现有工作人员近1000人，管理人员62人，占职工总数的29.5%；专业技术人员64人，占职工总数的30.5%；普通工人70人，占职工总数的33.3%，其余均为临时工作人员，高级管理人才、营销人才、专业技术人才奇缺。石林旅游营销要提升，必须解决人才紧缺问题，广泛招揽营销人才，加强石林旅游从业人员的专业培训，适当补充文化知识，从企业管理的角度出发，来挖掘员工的潜质，贯穿“顾客就是上帝”理念，提高员工的服务意识，以提高旅游服务队伍的整体水平和营销质量。（三）做好全员营销，提高旅游宣传水平“全员营销”是让员工由被动到主动，由不自觉到自觉参与营销的一个过程。首先是树立全员营销观念，要在平时例会当中不断的宣贯，让员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，旅行社的内务人员也可以建博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片。对于旅游景区来说，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营销，网络维护员做的是网络营销，最终使整个石林县成为一个有强战斗力的营销整体。其次，要完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工奖励积分，公开表扬员工，每月评选服务明星等。（四）整合促销方式，加大宣传力度由政府统一协调，由旅发委牵头，整合石林的宣传资源，对现有的旅游相关产品和服务做统一集中策划、宣传，既可以满足游客的多方位需求，又能向外界树立一个全新的、完整的石林形象，一是公共关系促销方面，可以邀请目标市场的旅行社、有影响力的新闻媒体来参观游览，在客源地举办石林文化资源交流会、学生报告会、新闻发布会等。二是广告宣传方面，充分利用大众化媒体进行宣传（电视、广播、报纸、杂志），开辟石林旅游专题栏目，制作整体形象广告和风景、民俗文化、饮食特产、住宿等全方位宣传片，拍摄以石林景区为背景的电影、电视剧。三是节庆日促销方面，例如：火把节（被誉为“东方狂欢节），做好节日前期大力宣传，营造节日气氛，对节日后期成果及时展示让游客向往，增强旅游吸引力。四是网络促销方面，建立石林旅游门户网站，利用网站宣传石林形象及旅游产品，做好包括旅游资源、旅游线路、旅游产业等信息的旅游网页，发挥对外宣传促销、横向组团接待和旅游信息交流的作用，通过网络，让旅游者预先了解石林旅游相关产业，预定旅游路线、预定酒店、预购石林特色产品、寻找旅游伙伴等。此外，还可以与其它虚拟旅游企业形成企业联盟，互换链接方式，共同推出促销活动等。同时设置网络展览平台，通过该网站平台，以视频、图片的形式介绍石林旅游产业，让游客未到达石林前就能体验到石林景点的美丽、住宿的舒适、饮食的特色、文化的诱惑等，从而增强到石林出游的欲望。只有整合所有的促销方式，加大石林旅游的宣传力度，才能加快石林旅游产业的发展与转型。（五）围绕旅游六要素，全方位宣传石林旅游早在十年前，石林县政府就提出要让游客能“进得来，住一晚，吃一餐，购一包”。云南旅游歌曲《远方的客人请你留下来》是石林撒尼人的原创，也是石林喊了多少年的口号，盼了多少年的心愿。现在石林游客数量逐年增多，特别是申遗成功后，注重品牌建设，加强管理和营销，石林的品牌效应越来越明显。但是游客数量的增多只是增加了门票收入，游客很少在石林消费，旅游六要素中只有“游”发展很好，其他“吃、住、行、购、娱”只占很小的比重，旅游业对石林县整体经济带动不明显。因此，从营销角度来说，营销必须以石林县为一个整体，整合石林旅游资源，围绕旅游六要素（游、吃、住、行、购、娱）进行全方位宣传。宣传旅游景区，让远方的客人想来游；宣传住宿环境，让远方的客人留下来；宣传石林美食，让远方的客人舌尖动起来；宣传民俗文化，让远方的客人娱起来；宣传特色产品，让远方的客人带着走。总之，全方位的宣传就是让游客全方位体验石林，享受石林优质服务。同时全方位宣传刺激了游客消费，带动了石林其它产业发展，从而达到盘活全县经济的目的。（六）加强区域联动，提升石林品