金融数字营销 微课版 课件项目3、4 金融市场环境分析与定位、营销策略

项目三金融市场环境分析与定位重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境案例导入：布鞋的滞销与热销思考：1．山东某布鞋厂生产的布鞋的滞销与热销说明了什么？

2．宏观环境分析包括哪些内容？重庆工程职业技术学院一、市场营销宏观环境概述

企业做重大战略决策时通常会用到PEST分析方法，该方法主要用来分析企业所处的宏观环境。重庆工程职业技术学院二、金融营销宏观环境分析

长达五六十年的商业发展虽然看起来有点纷杂，但这个大环境孕育了营销学的发展创新，营销学也随着大环境的变化而迭代。政治环境重庆工程职业技术学院政治局势政策方针法律法规（二）经济环境

不同阶段，经济发展水平不同，对未来预期也存在较大的差异。重庆工程职业技术学院1．经济发展水平3．居民收入水平2．经济结构

因此个人可任意支配收入是影响金融产品销售的主要因素。

经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门，以及社会再生产的各方面在组成国民经济整体时的相互适应性和量的比例等。（三）社会环境重庆工程职业技术学院

社会环境主要指企业所在地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模及地理分布等因素。。1．人口状况。3．价值观念。2．社会阶层。4．风俗习惯。（四）技术环境

技术环境是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。重庆工程职业技术学院第二节洞察金融营销微观环境重庆工程职业技术学院一、竞争者

金融企业竞争对手的状况会直接影响企业营销活动。竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品开发的加快、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。二、企业内部环境营销能力内部管理组织企业文化企业财务重庆工程职业技术学院计划人事第三节运用金融市场营销环境分析方法一、营销环境分析资料的收集重庆工程职业技术学院二手资料收集一手资料收集二、营销环境分析方法（一）SWOT分析法概述重庆工程职业技术学院（二）SWOT分析步骤重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境任务实施重庆工程职业技术学院任务二把握目标市场案例导入：魔浪耳机市场定位重庆工程职业技术学院思考：1．魔浪成功的重要原因是什么?

2．结合本案例，谈谈为什么要进行市场细分？一、金融市场细分的流程重庆工程职业技术学院（一）个人客户市场细分标准1．人口因素4．行为因素3．心理因素2．地理因素重庆工程职业技术学院性别细分职业细分年龄细分受教育程度收入细分地理位置地理密度国别民族细分生活方式购买动机偏好个性行为目的购买状况使用数量使用程度忠诚程度（二）企业客户市场细分标准1．企业规模2．行业因素3．企业性质4．企业类型重庆工程职业技术学院第二节选择目标市场重庆工程职业技术学院一、目标市场选择的含义二、目标市场选择的策略

对于金融企业而言，不是每一个“未被满足的市场需求”都是市场机会。

（一）无差异策略（三）集中性策略（二）差异性策略第三节定位金融市场

金融企业进入选取的细分市场后，还必须明确在这个市场中想取得什么地位。二、金融市场定位的流程

金融市场定位的流程是指在调查研究的基础上，金融企业明确潜在的竞争优势，选择合适的竞争优势，以显示独特的竞争优势的活动过程重庆工程职业技术学院一、金融市场定位的含义三、金融市场定位的策略市场追随定位策略市场领袖定位策略重庆工程职业技术学院市场补缺定位策略第四节数字营销的STP策略

大数据精准营销并不是对传统目标市场定位和营销理念的完全颠覆，而是在对数据充分应用的基础上，深入理解、精细划分客户群体。由于金融行业本身的特点，金融产品营销不能将传统营销与数字营销完全割裂开来。重庆工程职业技术学院把握目标市场任务实施重庆工程职业技术学院本项目完重庆工程职业技术学院项目四营销策略重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境案例导入：“Z世代”引领新消费思考：与其他消费群体相比，“Z世代”群体对产品的需求有哪些特点，为什么会存在这样的区别？重庆工程职业技术学院第一节了解产品策略产品组合重庆工程职业技术学院产品组合概念产品组合维度产品组合优化策略产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度扩大产品组合延伸产品线缩减产品组合二、产品生命周期导入期重庆工程职业技术学院成熟期成长期快速掠取策略快速渗透策略缓慢掠取策略市场改进衰退期缓慢渗透策略成长期特征营销策略产品改进营销组合改进衰退期特征营销策略三、品牌

品牌是指消费者对产品的认知程度，是由一个名称、标记、图案、字体，或这些因素组合而成的，是一种产品综合品质的体现。（二）品牌策略重庆工程职业技术学院（一）品牌概念品牌名称品牌标志产品线扩展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二节掌握数字营销产品策略

一、数字营销产品开发策略重庆工程职业技术学院（一）个性化开发（三）情感化开发（二）场景化开发

产品要有温度、有情感，才能打动消费者，带来积极的情绪。

场景化即具象化，企业通过场景化可以更容易地发现消费者的潜在需求。

与传统的产品营销相比，数字产品营销更倾向于使用特定的信息为消费者提供定制化的服务。发现需求创造需求唤醒需求二、数字营销产品销售策略重庆工程职业技术学院（一）产品服务化

（二）服务产品化

三、品牌IP化重庆工程职业技术学院

由于数字技术的赋能和用户认知的不断迭代，品牌原本用于识别、便于记忆的功能不再能满足消费者，如今企业想要占领市场就必须考虑品牌的差异化价值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用户后产品任务一掌握产品策略任务实施重庆工程职业技术学院任务二掌握价格策略案例导入：沃尔玛的成功重庆工程职业技术学院思考：沃尔玛是如何从“天天低价”法则中获利的？第一节了解价格策略一、影响定价的因素重庆工程职业技术学院（一）外部因素（二）内部因素1．政策约束2．市场竞争利率政策保险费率政策佣金率政策汇率政策1．定价目标2．成本因素追求利润追求竞争追求质量追求销量二、定价策略重庆工程职业技术学院（一）折扣定价策略（二）心理定价策略1．尾数定价3．声望定价2．整数定价（三）组合定价策略1．现金折扣3．交易折扣2．数量折扣4．习惯定价3．捆绑定价2．成套产品定价1．产品线定价第二节掌握数字营销价格策略一、免费定价策略重庆工程职业技术学院四、团购定价策略三、浮动定价策略二、动态定价策略（一）免费定价类型（二）免费定价优势基于交叉补助的免费定价基于用户行为的免费定价基于增值服务的免费定价任务二掌握价格策略任务实施重庆工程职业技术学院任务三掌握渠道策略案例导入：券商、银行、第三方独立机构，且看基金代销的“三国演义”重庆工程职业技术学院思考：1、基金的代销渠道有哪些？2、金融机构如何增加渠道的销售额？第一节了解渠道策略重庆工程职业技术学院（一）渠道的概念（二）渠道的类型

渠道是指企业的产品或服务从生产者到最终消费者所经过的路线，是连接生产和消费的纽带。1．直接渠道与间接渠道3．宽渠道与窄渠道2．长渠道与短渠道二、渠道的设计重庆工程职业技术学院分析消费者需求确定中间商的数目明确渠道的模式评估渠道的方案服务等待时间可购买批量选择性便利性密集分销独家分销选择分销经济性指标评估适应性指标评估可控性指标评估第二节掌握数字营销渠道策略重庆工程职业技术学院跨渠道策略跨渠道融合建立用户数据库差异化渠道策略全渠道策略细分市场整合技术提供跨渠道支持了解消费者购买习惯持续维护企业还要及时创新，使渠道覆盖范围更广，传播速度更快。任务三掌握渠道策略任务实施重庆工程职业技术学院任务四掌握促销策略案例导入：京东“6·18”购物节重庆工程职业技术学院思考：1、为什么6月18日已经演变成购物节？

2、它为何越来越火爆？第一节了解促销策略一、人员推销重庆工程职业技术学院（一）人员推销概念（三）人员推销步骤（二）人员推销方式（四）客户关系管理专业咨询台推销客户经理推销保险推销寻找客户推销成交应付异议判断客户售后服务客户开发客户沟通判断潜在客户开发客户客户沟通策略客户沟通作用处理客户投诉分析客户投诉原因解决客户投诉二、广告促销（一）广告促销的概念重庆工程职业技术学院（二）广告促销的流程制定广告目标选择广告渠道设计广告内容确定广告预算评估广告效果三、公共关系促销

公共关系促销并不是推销某个具体的产品，而是企业利用公共关系把企业的经营目标、经营理念、企业文化等传递给社会公众，使公众对企业有充分的了解。重庆工程职业技术学院（一）公共关系促销概念（二）公共关系促销的主要工具四、营业