网络评论对游客出游意愿的影响研究

第页目录TOC\o"1-3"\h\u104321绪论 4163451.1研究背景 4170391.2研究意义 418181.3研究方法 495721.4论文结构 5207202国内外研究现状及相关概念 672962.1国内外研究现状 6273672.1.1网络评论的研究 6228802.1.2游客出游意愿的研究 6312632.2相关概念和理论基础 7101932.2.1网络评论 7126962.2.2旅游消费者行为理论 8214053南京夫子庙旅游发展现状及问卷调查 919733.1夫子庙旅游发展现状 9216063.1.1旅游资源现状 9167863.1.2网络评论现状 108673.2问卷调查 11132533.2.1问卷设计 1137293.2.2问卷调查 1146154网络评论对游客及景区的影响分析 1812884.1网络评论影响景区的形象和声誉 18186974.2网络评论对景区发展的影响 1898304.3网络评论对游客出游意愿的影响 18207044.4网络评论对景区营销能力的影响 1835045基于网络评论的南京夫子庙旅游发展策略 20221955.1提升夫子庙的文化魅力 2083875.2优化旅游服务 20104865.3加强营销策略 2072045.4加强管理和保护 2088236研究结论与展望 2129375参考文献 2328497附录 231绪论1.1研究背景新媒体的迅猛发展让大众传媒进入微时代。越来越多的用户花费更多的时间在手机上获取信息，进行社会交往。以微信、微博等社交软件，以及携程、去哪儿网、大众点评、美团等旅游及美食APP为代表的新媒体深刻嵌入大众旅游空间。消费者在旅游网站中获取旅游信息、分享旅行经验、预订酒店、或者在线购买机票，这些都成为旅游营销蓬勃发展的典型事例。根据2022年8月份我国权威部门的调查结果显示，目前我国网名数量已经达到了10亿的规模，而通过网络进行景区及周边服务预定的人数更是屡创新高。携程方面，其发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，2022年春节期间旅游订单整体较去年同期增长4倍。其中，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单增长4倍，出境游订单同比增长640%，国内外旅行订单迎来久违的爆发性增长。此外，同程旅行发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，2023年春节假期的机票、火车票、汽车票订单量反超2019年同期。其中，国内机票预订量较2019年同期增长129%，汽车票预订量较2019年同期增长230%，火车票预订量较2019年同期增长18%。飞猪方面，数据显示，春节期间，飞猪民宿订单量暴涨，同比增长超260%；国际机票预订人次同比增长超4倍，办理签证的人次同比增长超3.4倍。去哪儿方面，数据显示，2023年春节期间，去哪儿平台上每位旅客的出行距离同比增长了400公里，出境机票更是相较2022年增长了6.7倍。1.2研究意义随着网络技术的发展，因特网的不断普及，网络对旅游业的影响越来越明显，网络评论已经成为游客选择旅游目的地、酒店、景点和旅游产品的重要依据。旅游业要想有所发展，必然借助网络技术的发展。而网络评价在其中又充当着极其重要的角色，人们经常在旅游前通过网络选择旅游目的地，寻找旅游攻略，对著名旅游景区或景点进行筛选。因此，研究网络评论对游客出游意愿的影响，如何利用网络评价实现旅游地的更好发展，发挥优势、规避不足，促进网络评价与线下旅游营销有机结合，推动我国旅游形成著名品牌，对于了解游客需求和行为，优化旅游服务和管理，提高旅游体验和满意度，促进旅游业的可持续发展具有重要意义。1.3研究方法1.3.1文献研究法本文对网络口碑、在线评论以及旅游者决策行为等相关的文献进行整理与研究，了解国内外关于网络口碑、在线评论和旅游决策行为的研究方向。通过图书馆阅读相关书籍，并通过江苏省旅游与文化厅、南京政府网以及各大旅游网站、整理和查找有关南京夫子庙的相关资料，了解南京夫子庙景区的发展现状。为本文思路的形成、研究背景以及理论基础奠定坚实的基础。1.3.2问卷调查法本文采取线上和线下相结合的方式进行问卷的发放，在网上发放问卷的同时，前往南京进行实地调研，旨在获取第一手资料与数据。借鉴学者们成熟的量表与研究，结合本文研究内容并请教旅游方面的专家，设计出本文的问卷。首先实行了一次预调研，是为了确保问卷的质量与可靠性，在确保问卷质量的情况下，最终形成合理有效的问卷并进行发放，为文章数据的分析奠定坚实的基础。1.4论文结构本文通过文献研究法和问卷调查法对相关问题进行研究，并以南京夫子庙为具体研究对象，深入探讨南京夫子庙旅游景点目前的发展现状及存在的问题，然后针对性的提出解决办法。具体章节如下:第一章是绪论，阐明本文研究该课题的目标及其对消费者和市场有何意义，对相关研究进行综述，最后说明研究此课题的主要内容和用的什么方法以及有什么新意。第二章是国内外研究现状及相关概念。第三章是对南京夫子庙的发展现状进行分析，通过线上线下问卷调查的方式分析说明夫子庙存在性和具体表现。第四章是网络评论对游客出游的意愿分析影响。第五章是根据上文的分析，对消费者出游提出相应的治理对策。第六章进行总结与展望。

2国内外研究现状及相关概念2.1国内外研究现状2.1.1网络评论的研究随着网络评论的快速增长，用户在浏览评论时更加关注突出性的信息，因此，对评论进行方面级观点挖掘能够帮助消费者更好地做出决策。网络评论通常针对某一实体描述，且涵盖较多包含主观倾向的内容信息。赖胜强等（2011）在网络口碑对游客旅游目的地选择影响研究中表示，旅游决策属于高风险决策，除了宣传广告之外，剩下的就是他人口碑信息，网络评论平台是一个集中旅游目的地口碑信息的平台，所以网络评论对旅游决策产生主要影响[1]。周雪芳（2021）在研究负面网络舆情对游客出游意愿的影响研究时得出负面网络评论对游客出游意愿有负向影响的结论[2]。郭宇轩等（2022）在研究网络评论对游客感知的分析中通过对评论的发布时间进行分析，发现随着网络好评论的数量增多，游园人数呈上升趋势；受疫情影响，评论数量明显减少，游园人数呈下降趋势[3]。马悦婷（2022）关于网络评论对游客出游体验研究，表明网络评论成为游客在出游过程中是一个非常重要的参考价值[4]。韩忠明等（2018）对网络评论方面以及观点挖掘方面进行研究表明，网络评论是游客带有观点以及某种观点的实质性评价[5]。石渝（2022）在研究消费者网络评价的政府监管时表明消费者购买商品或服务后，对其能否满足特点需求而进行的集中现实评价[6]。孙希瑞等（2022）对网络评价下的目的地形象进行研究，表明目的地形象对网络评论有很大影响。网络评论有利于了解游客旅游时的偏好和消费特点，还有助于提升旅游目的地形象[7]。已有研究证明，正面网络评论与潜在游客出游意愿有正相关关系。例如，Jalilvand等（2012）研究表明，在线评论对游客目的地印象、态度和出游意愿都有非常明显的影响。在线评论数据量多，并且游客对目的地印象评价好，景区人数呈上升趋势[8]。Henning（2019）在消费者评论数量的有效性研究中指出，网络评论数量可以减少消费者出游顾虑的结论，在互联网发展时代，消费者的消费模式发生了极大的改变，线上商品琳琅满目，但由于消费者专业能力、时间等局限性影响，这种情况下往往无法很全面的了解掌握产品信息，消费者就会选择网络评论数量最多的产品，出游意愿就很容易受到使用者的网络评论数量的影响[9]。Morgan等（2003）发现负面网络评论对旅游目的地形象有消极影响，因为旅游者会对不愉快的经历产生抱怨的负面评论[10]。Akehurst（2009）在网络评论对旅游组织和旅游消费者的使用中指出，相对于专业指南和旅行社信息，游客更容易接受用户生成内容（例如网络评论）[11]。2.1.2游客出游意愿的研究近年来，突发公共卫生事件新冠肺炎的产生，对于旅游行业造成了一定损失，游客出游意愿也受到了很大的影响。出游意愿一直是旅游经营管理人员和学者普遍关注的内容，影响游客出游意愿的因素有非常多，每一个游客都有不同的旅游需求。何琼峰（2010）把出游意愿影响因素分为四种类型；“无出游意愿，且无出游计划”类型主要原因更多在于旅游产业之外；“有出游意愿，但无出游计划”类型主要原因更多在于旅游产业自身、“无出游意愿，但有出游计划”类型出游出游目的不确定出差或走亲访友较多、“有出游意愿，且有出游计划”类型出游目的较为明确[12]。同时何琼峰（2011）在研究国内居民出游意愿影响因素时发现中国国内各地区居民拥有“潜在出游意愿”的比例已普遍较高，繁荣的旅游需求使旅游产业已融入与众多国民休闲服务产业，已成为重要的竞争产业。当前，国内居民“外出旅游”的消费意愿已近高于其他可选择闲暇消费方式，实际出游计划甚至高于居民的潜在出游意愿[13]。金晓丽（2021）在后疫情时期居民社会孤立感与出游意愿关系研究中表示，在后疫情时期物理隔、保持人际交往距离等措施带来了人际关系的改变，社会孤立感油然而生，这种改变成为人们的出游意愿大大增强的一个重要因素[14]。程霞等（2011）在旅游网站特性对游客出游意愿的研究中表示能否获取到与旅游目的地相关的网络评论信息是旅游者首要关注的点足够丰富的信息能提高旅游者的出游意愿[15]。王洁洁（2014）基于扎根理论对草根博客的网络评论与旅游者出游意愿直接联系进行了分析，归纳出旅游者在看完网络评论后出游意愿的形成和变化还包括产生的关注、兴趣到欲望[16]。边日彤（2020）在社交媒体中仪式行为对出游意愿影响研究中指出，社交媒体在旅游决策中扮演越来越重要的角色，在社交媒体中打卡旅游短视频的意识行为对出游意愿产生了极大的影响[17]。王梦荣（2021）也在旅游短视频对游客出游意愿的影响中指出，短视频平台用户量大、使用平率高、网络评论数量多，对于消费者出游意愿的刺激影响程度更为明显[18]。刘少年（2021）在旅游目的地网络形象对游客出游意愿的影响研究中表示旅游目的地网络形象，网络评论成为游客出游意愿的影响机制，这些机制对游客出游意愿的影响程度远大于其他影响机制[19]。追溯西方研究者早在20世纪60年代初就已经对出游意愿进行了尝试性研究。Burgess（2009）在社交媒体时代旅游者出游意愿研究进展中表示，通过个人特质、风格偏好等个人因素作为中介变量，影响游客出游意愿的因素在于自身性质本身决定兴趣、欲望的产生，在微观层面上出游意愿的根本在于个人因素[20]。Hsiu等（2012）在旅游网络评论影响游客出游意愿的决定因素调查中指出，网络口碑以及网络评论对游客的旅游态度、感知行为和出游意愿具有较为显著的影响。同时在线口碑和评论会提升游客出游时对产品、品牌等方面的认知和态度[21]。2.2相关概念和理论基础2.2.1网络评论网络评论在英文文献中又称为“在线评论”、“电子评论”、“虚拟评论”等。根据前面文献综述中的国内外研究，本文认为，评论主要是指人与人之间的口头传播，其内容是对产品、服务或者商家的口头交流，是非商业性的，一般通过表情、语调、手势来传达；网络评论主要是指以网络为媒介，与其他消费者对产品、服务或商家等进行交流，也是非商业性的，一般通过文字、图片或者视频、音频来表达；旅游网络评论是指以互联网为媒介的关于某种旅游服务产品的信息交流（包括提供和使用信息的过程），可以是对某一旅游产品的评价也可以是自己的旅行体验，表达方式也是和网络评论一样，研究范围较网络评论窄。相比传统评论，网络评论具有隐藏性深、传播速度快、评论信息有形化、非面对面传播、超越时空性等特点，网络评论打破了传统评论的模式，突破了信息传播在空间和时间上的限制，随着旅游业与互联网的关系日益密切，网络评论对旅游者的决策行为影响更加深远。2.2.2旅游消费者行为理论旅游消费者行为是消费者行为的一种，主要是分析预测个人和群体消费行为规律的一门学科。其定义为，旅游者在购买旅游产品过程中的信息收集与决策、产品购买与决策、产品消费事后评价的行为表现以及相关活动。主要包括旅游消费者行为的心理活动、决策行为、消费行为、体验后评估行为等各项消费行为的动态过程。实际上就是研究旅游者购买某种旅游产品的原因、他们是怎么样做出决策以及购买后的反馈。信息的搜集对旅游者购买决策行为有很大影响，日本电通公司在2009年提出了全新的消费者行为分析模型AISAS，即注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—购买（Attention）—分享（Share）是目前比较接近于现实的购买行为；由Engle、Blackwell和Minard提出的EKB是目前使用的比较多的消费者行为理论模型，即需求的确认—信息的收集—方案的评估—购买决策—购后评价。在旅游消费者行为理论中，信息的收集对旅游者的决策行为十分重要，网络口碑其实是一种信息，主要影响旅游者信息收集这一过程，进而影响旅游者的决策行为。如今旅游与网络紧密结合，越来越多的旅游者通过网络收集信息，网络口碑对旅游者决策行为影响也逐渐增强。

3南京夫子庙旅游发展现状及问卷调查3.1夫子庙旅游发展现状3.1.1旅游资源现状作为中国历史文化名城南京的一个著名景区，夫子庙吸引了大量国内外游客前来观光游览。夫子庙旅游资源丰富，其中最为著名的是夫子庙建筑群和秦淮河风光。如表1所示，夫子庙建筑群包括大成殿、钟楼、鼓楼、师范楼和科举博物馆等建筑，这些建筑都是南京古建筑的代表之一，具有极高的历史价值和文化意义。而且，夫子庙内还有许多小吃店和商店，游客可以品尝到各种南京特色小吃和购买纪念品。此外秦淮河风光也是夫子庙旅游资源的一大亮点，游客可以乘坐游船游览秦淮河，欣赏到秦淮河两岸的历史建筑和夜景。表1南京夫子庙景区景点列表序号名称类别介绍1大成殿人文景观孔庙的主体建筑，供奉着孔子和其门下61位大贤的神像2九曲桥人文景观夫子庙的象征之一，曲曲折折、优美别致，是夫子庙内最具特色的建筑之一3钟楼历史遗迹大成殿南门外，是明代的文物古迹4师范馆人文景观中国近现代师范教育的摇篮，终年举办各种传统文化活动5真如寺历史遗迹距今已有1000多年的历史，是夫子庙区最古老的寺庙之一6南京中国科举博物馆历史遗迹夫子庙核心景区，它以江南宫媛的历史遗迹为基础，系统地反映了中国古代的科举制度和文化。7李香君故居陈列馆历史遗址夫子庙核心景区的李故居，是目前仅存的临河民居建筑，背靠秦淮河8王古居历史遗迹位于夫子庙五一巷。其建筑呈现“青砖小瓦马头墙，回廊落花格窗”的风格，古朴典雅，流光溢彩9秦状元府历史遗迹位于夫子庙景区南侧，满园都是书，历史底蕴深厚。在玉兰树影的映衬下，是秦状元府的精神遗产，芬芳远清，婀娜多姿，精心种植。10白鹭洲公园自然景观白鹭洲公园以山、水、城、林的自然风光和独特的人文资源为依托，集观赏性、娱乐性、互动性于一体，体现了生态、人文、历史、文化的和谐。11金陵御苑愚园自然景观愚园位于南京集庆门，曲径通幽，白纸墨香，景色各异，精致典雅12潮墨银琵琶街购物娱乐琵琶街首次集结全境开展大型沉浸式互动益智游戏，SOLOTOY秀跑步馆、森林法少女聚会店、哔哩哔哩欢乐在线快闪体验店，以及限定在周边的各类手持盲盒。13秦淮剧院李休闲娱乐逛、玩、吃、购，主题街区场景，故事情节体验，游客将在一种感人的情境中走进金陵。14灯山休闲娱乐以明代鳌山灯会为创意的超级灯光装置，以及集市场、景观、灯光、雾、表演于一体的多媒体灯光表演秀15汉服馆休闲娱乐夫子庙景区贡院街122号秦淮礼物二楼的华裳汉服馆，着上古老的曲裾，你可以是横刀立马的巾帼英杰，可以是温婉如斯的大家闺秀，也可以是风华绝代的倾城国色16夫子庙美食街人文美食南京烤鸭、花生汤圆和南京糖芋艿等3.1.2网络评论现状南京夫子庙是中国历史文化名城南京的一个著名景区，是许多游客心目中的旅游圣地。在网络上，关于夫子庙的旅游评论众多，这些评论大多数都反映了夫子庙作为一个旅游胜地的特点。有的游客评论称，夫子庙是一个非常有文化底蕴的景区，游客可以深入了解中国传统文化，感受到中国传统文化的独特魅力。另外，游客们也称赞了夫子庙的建筑和秦淮河风光，认为这些景观非常美丽，让人流连忘返。然而，也有一些游客对夫子庙的旅游服务提出了一些批评。一些游客认为夫子庙的门票价格较高，而且游客人流量较大，导致游览时非常拥挤。此外，一些游客也指出夫子庙内的商家价格过高，有一定的宰客嫌疑。总的来说，夫子庙的网络评论体现了夫子庙作为南京著名景区的特点，同时也指出了一些问题。对于游客而言，了解这些评论可以更好地选择合适的时间和方式进行旅游，提高旅游体验的质量。根据图1可知，大众点评上关于南京夫子庙的评论总数有9405条，其中好评数最多，达到了7109条，中评其次1553条，差评虽然依旧存在但数量相对十分少，仅有330条，可见绝大多数的游客对于南京夫子庙是十分认可的。图1南京夫子庙网络评价分布图3.2问卷调查3.2.1问卷设计通过在网上搜集相关评论并结合现实生活中可能对游客游玩产生影响的一些因素制作出了相应的调查问卷表，其中内容从游客的基本情况例如性别、年龄，出游此处，学历，工资水准等。这些基本却情况也能看出受访者在不同年龄阶段，不同性别，不同工资收入的群体中对于网络评论的看法。然后是针对被访者对于网络评价的态度以及获取信息渠道的调查，通过这几点也期望能够获得最真实的数据。最后是对被访者对于南京夫子庙的看法以及是否会被网络评价所影响。根据前文中对于现状的分析可以得知我国绝大多数人群已经能够自主的从网络上获取自己想要的信息，因此本调查问卷也是将人群获取信息的主要渠道规划到网络获取这一方式上。3.2.2问卷调查本次调查问卷的发放方式采取了网络调查的形式进行，为了保证每一份调查问卷都能受到满意的效果，本次网络调查采用有偿的方式，每填写完一份后就会受到一元红包。总计发放调查问卷100份，有效回收100份，达到了预期的效果。具体数据分析如下：（1）受调查受访者的年龄结构从图2可以看出，本次参与问卷调查的受访者年龄主要集中在19岁至50岁之间，其中19-30岁年龄段和31-50岁年龄段占了样本总数的78%。18岁及以下受访者占11%，50岁以上受访者占10%。图2受访者年龄结构图（2）受调查受访者受教育程度从图3来看，受调查受访者的受教育程度主要集中在大学或本科，占比为63%，初中及以下群体占15%，高中群体占13%，研究生群体占9%。图3受访者受教育程度（3）受调查受访者职业结构从图4可以看出，受调查受访者主要集中在企业工作群体，占样本总数的35%，学生、行政机关事业单位和自由职业占比分别为22%、25%、18%。图4受访者职业分布（4）受调查者景区类型偏爱分布从图5可以看出，受调查受访者对于人文历史景观的喜爱程度远大于其他类型。其中选择历史古迹的占比达到了42%，选择风景名胜类的其次，占比达到了31%，风俗文化类的稍少一些占比在17%，革命遗址类最少，仅有10%。图5景区类型偏爱分布（5）受调查者获取信息渠道分布从图6可以看出，受调查者对于信息获取渠道的选择不同能直接反映出他们对于网络评价的态度。其中通过报纸广播获取信息的人群占比最少，仅有3%；家人、亲戚、朋友和同事口口相传的评论其次，也仅有8%；通过自媒体平台了解景区信息的达到了42%，而通过其他网络途径了解景区信息的最多，达到了47%。图6信息获取渠道（6）受调查者对南京夫子庙的了解程度从图7可以看出，46%的仅仅是听过南京夫子庙的名字而已，有24%的人对南京夫子庙有些了解，有7%的人对南京夫子庙有相当的了解，而有25%的人完全不了解南京夫子庙。图7对南京夫子庙的了解程度（7）所有受调查者均填写第10题，可见游客对于自己不了解或者不太了解的景区从内心身处并没有任何排斥的倾向。如图8所示，受调查者对于南京夫子庙信息的获取主要也是通过网络信息渠道，这一选择的人群占比达到了52%，通过自媒体平台获取信息的有42%，通过家人、朋友或者同事了解的依旧是4%。图8主动获取信息渠道（8）对于受访者出行前是否会了解南京夫子庙的相关信息,所有参与调查问卷的人都选择了会先期进行了解，可见这一点已经成为了所有旅游者的共同认知。而在第九题是否关注南京夫子庙的负面评论中，选择是的受访者也是100%，通过这两项选择可以看出人们对于目的地的信息获取十分看重，且对于景区各类信息的掌控欲十分强烈。（9）受访者对于在何种网络平台查看别人对南京夫子庙的评论从图9可以看出，选择朋友圈的有8%，选择微博的有36%，选择小红书的有17%，选择QQ的有3%，选择其他平台的有36%。图9网络评论获取渠道（10）受访者对于是否关注别人的评论动向的选择，有87%的人表示会关注其他人的评论，有13%的表示对于评论仅仅是看一看，不会关注。这些受访者给出的理由也比较集中，表示会持续关注的人主要是看看自己所思所想是否有所偏颇，自己对于南京夫子庙景区的印象是否和大众一致。毕竟在网络时代，自己的每一言每一语都代表自己的形象。而表示不会持续关注的人则认为，每个人对于景区的评价肯定各有不同，这些评价仅仅只是参考，并不能真的代表大众说明一个景区的好坏。而对于南京夫子庙景区的评论动向，有超过一半的人表示不会关注，景区去之前关注是为了避免踩坑，为了获得一个更好地游玩体验，既然去过去了就不会再持续关注，即便没有去过，看一看也就可以了，也没有必要持续关注。而另一半人则认为，南京夫子庙作为人文景区，它的发展和变化也是全国各大景区的一个缩影，持续关注不仅会增加自己对于全国景区发展的了解程度，还会进一步扩展自己的知识领域。（11）如图10所示，受访者在前往南京夫子庙游玩之前会着重关注景区内购物店价格的高低，这部分人员占48%，重点关注景区硬件设施评价的有21%，重点关注景区软件设施评价的有17%，景区附近酒店评价的有8%，而对于景区工作人员工作态度的评价最少，仅有6%。图10游客对于景区评价的关注点（12）如图11所示，有36%受访者认为听到的评论非常吻合，31%的受访者认为评论比较吻合，有29%的受访者认为情况基本一致，4%的人认为情况与自己了解到的完全不同。图11评论是否吻合分布（13）如图12所示，看完网络评价后产生了去南京夫子庙游玩一圈的想法人占到了总数的8成，有61%的人表示非常想去，有19%的表示比较想去，有17%的表示影响不大，可去可不去，而仅有3%的表示完全不受评论影响。图12网络评论对于去南京夫子庙游玩意愿的影响（14）如图13所示，如果去了南京夫子庙游玩，会发表评论的且配上自己游览图片的有52%，仅仅只是发表评论的有31%，是否发表评论完全看自己游玩心情的有13%，仅有4%表示不会发表任何评论。图13是否会发表相关评论

4网络评论对游客及景区的影响分析4.1网络评论影响景区的形象和声誉根据图8分析可知，有94%的的游客在前往目的地游览之前都会主动的通过网络寻找游览地的网络评价，这已经占据了受访者的绝大多数，同时这些人也代表了目前我国旅游市场的一个主流思想。而根据图11的分析得知，有67%的受访者认为这些网络评价与现实情况基本吻合，且几乎所有浏览者都比较认同这些网络评价。根据图13分析可知，在受访者中有83%的人会在网络上对自己游览的感受进行评价，甚至有52%的人还会附上自己的游览图片以加强自己话语的可信度。基于此种情况我们可以推测，如果网络评价中出现了一些负面评论，那么这些评论对于游客对于目的地的选择也会产生极其不利的影响。同时要注意的是，这些负面评价会在相当长的时间内一直保留在相关的网络平台，如大众点评和携程点评，这些评论存在的时间目前仍是永久性的。所以网络评价在一定的范围内会影响景区形象和声誉，且随着互联网发展的越来越便捷，这种影响力也会呈现出持续加大的情况。4.2网络评论对景区发展的影响根据图5的分析可以得知，目前游客对于景区的选择呈现出多元化，历史遗迹，自然景观、风俗文化和革命遗址都是游客较为青睐的对象，没有哪一个景区是能够俘获所有游客的青睐，那么景区的发展必然会受到网络评价的影响。根据问卷调查表中第十五题和第十六题受访者给出的解释也可以得出，游客对于景区网路评价的关注目前采取的是观望态度，既不过分追求更新，也没有完全弃之不理，景区的每一个网络评价和景区自身对于评价的解答都将是游客对于景区选择的一个重要考量。从2023年起疫情已经成为了过去式，我国人民压抑了三年的感情必将在2023年需要一个充分释放的窗口，由此可以想象在2023年的旅游市场中各景区的竞争会异常激烈，面对如此情况，景区对于自身网络评价的处理将是景区自身竞争力强弱的一个重要体现。4.3网络评论对游客出游意愿的影响根据图12的分析可以得知，网络评价对于游客出行意愿的影响是客观存在的且有相当多的游客会受到网络评价的影响。图12中，有61%的游客在看到南京夫子庙的网络评价后产生了强烈的游览欲望，有19%的人表示了想去的意愿。这部分人群已经占到了受访者总人数的80%，可见网络评价如果是正面的，那么在相当大的程度上是能够刺激人们游览欲望的。根据南京夫子庙景区景点列表我们可以得知，南京夫子庙不光有人文景观，还有自然景观以及数量众多的休闲娱乐项目，如此庞大的游览项目和消费项目都能给游客一个极佳的体现。4.4网络评论对景区营销能力的影响虽然网络评论的真实性和可靠性被广大网名所认可，但这些网络评论在一定程度上也会对景区营销能力产生巨大的影响。根据图2和图3的分析可以得知，这100名受访者有35人是拥有本科学历的国企职工或者政府公务员，这些人虽然占的比例仅有35%却是整个旅游人群中消费的绝对主力。他们有消费的能力，有消费的欲望，同时也十分理智，较高的学历让他们在选择时会有更多的考量和准备。网络评价不光是对景区相关硬件设施的描述，还包括了景区内的软件设施，工作人员素质，相关购物网点的服务态度，价格高低的分析等等。这些网络评价都在是这部分消费主力在游览之前必看的网络评价之一。根据图10的分析得知，游客对于景区内购物店价格高低最为看重，这也是游客在多年旅游中总结出的经验。

5基于网络评论的南京夫子庙旅游发展策略南京夫子庙是南京市中心的一个历史文化街区，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。基于网络评论，以下是一些南京夫子庙旅游发展策略的建议：5.1提升夫子庙的文化魅力夫子庙是一个重要的文化遗址，应该进一步加强其文化价值和魅力。商家可以通过推出更多的文化活动和展览，向游客展示夫子庙的历史和文化，让游客更深入地了解这个地方。同时，商家还可以利用网络评论的反馈，针对游客反映的问题和建议，不断改进和提高文化活动的质量。5.2优化旅游服务商家可以通过提高旅游服务质量，提高游客的满意度和口碑。商家可以通过提供多样化的旅游服务，如导游、语音导览、自助服务等，来满足游客的不同需求。同时，商家还应该提高员工的服务水平和态度，建立和谐的旅游服务环境。5.3加强营销策略商家可以通过利用社交媒体、电子商务等网络渠道，提高夫子庙的知名度和影响力。商家可以通过发布优质的旅游信息和照片、鼓励游客分享评论等方式，提高夫子庙在网络上的曝光率和声誉。同时，商家还应该制定具体的营销策略，如推出优惠的门票和套餐、开展特色活动等，吸引更多的游客前来夫子庙旅游。5.4加强管理和保护商家需要认真对待夫子庙的管理和保护工作，防止游客对夫子庙造成损害或污染。商家可以加强对游客的管理，如限制游客进入敏感区域、提供环保袋等，保护夫子庙的环境和文化遗产。同时，商家还可以建立和完善夫子庙的管理机制，提高管理的效率和质量。

6研究结论与展望6.1研究结论本文通过调查问卷的形式对100名受访者进行了调查，根据调查数据得知网络评论对景区的声誉、形象、营销能力和游客出行意愿都有着极大地影响。并根据这些调查解决总结出四点对策。一是提升夫子庙的文化魅力，作为著名的人文历史景观，夫子庙的核心竞争力就是其内在的文化魅力，只有提升核心竞争力才能让夫子庙在2023年激烈的市场竞争中获得更强的吸引力。二是优化旅游服务，现阶段我国旅游市场经过多年的发展已经形成了完整地服务体系，那些依靠景区自身潜力而忽略服务的景区也都在多年的发展中在不断地改进和提升。因此打造更优质化的服务虽然不能够在短时间内提升景区的游览人数，却能让每一个游览者有更好的体验，也能让网络评价的正面评论更多更完善。三是加强景区营销能力，跟风互联网短视屏平台，打造一支素质过硬的营销队伍是我国各大景区都在极力做的事情，现在的营销环境已经一改往日酒香不怕巷子深的传统发展模式，谁能够更好地营销自己，推广自己，谁就能先分的一杯羹，在竞争中占得先机。四是加强管理和保护，人文景观都是不可复制的景观，一经破坏便很难恢复到原先的状态，这种历史沉淀下来的景观是需要不断加强保护措施，让景区能够长久发展的基础。6.2不足与展望由于笔者能力有限且调查问卷的规模受到一定的限制，无法在更大的规模上取得更多的数据样本，所以此次调查问卷的受访者主体是以中年人为主的国企职工和国家公务员，其余老年人和青少年的样本十分稀少。在未来我国经济发展展望之下，我国旅游业毕竟会将目光瞄准到这些尚未被完全开发的人群当中。在未来希望能够有更多而学者能够以更加专业的态度挖掘这些人群的消费潜力，把握住青少年和老年人旅游的市场，为我国旅游业的发展创造出更广阔的平台。

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