人生逻辑下的消费新趋势

证券分析师：欧阳予证券分析师：王薇娜证券分析师：雷轶证券分析师：秦一超证券分析师：郑辰联系人：刘一怡证券研究报告重构效用函数——人生逻辑下的消费新趋势人生是每个人最大的消费对象：“性价比、情绪消费、体验式消费”等是人们消费倾向的外在特征，但本质上是，这些情绪调动起我们本就认可的人生逻辑，进而推动我们做出最终的消费决策。重构效用函数：在“人生逻辑下的消费选择”的决策框架下，人们每时每刻都需要在现在和未来中分配有限的时间和金钱甚至感情，以期获得最大的人生效用。考虑到一个消费活动可以同时折叠时间、折叠多层次需求，实现更高的总效用，我们重构了一个效用函数以更符合逻辑地评估消费活动的“性价比”。（1）折叠时间：一是每个人不仅受到价格的约束，也受到时间的约束和时间观的主导，性价比的衡量需要加上时间代价；二是不同消费活动产生效用可持续性差距较大，一次美好的回忆可能在余生都会产生持续的积极效用，总效用等于愉悦强度在时间轴上的积分面积，例如一次偶像的演唱会可能花掉整月的工资，但它留给人们的美好回忆是受用一生。（2）折叠需求：如果简单划分人生的三个阶段式的追求，我们可以分为“生存、生活、生命”，一个活动如果能够同时满足用（尤其是后两者那么它获得的效用可能会更大，能够帮助人们折叠多种效用的业态也将更具生命力。在重构效用函数的基础上，我们构建一个三维立体图，垂直的Z轴是总效用，X轴是价格，Y轴是时间代价，如果在所有消费活动中对比，单位时间单位价格的基础上，总效用越大，越可能是消费者青睐的新趋势。实现美好人生的那些“场景”是新消费时代里最刚需的：一杯咖啡卖30-40元可能会很贵，但我们买的可能不一定是产品本身，如果买的是自己专心致志工作或学习、在户外享受闲暇或自然风光、与人愉悦地交流的两小时，则总效用因折叠多层级需求而变得较大，其消费的“性价比”较高，对比去购物中心，可能是更受消费者青睐的消费场景。好的业态能帮助人们更好地折叠时间与需求，即在一次消费花费的时间、金钱固定的情况下，产生的效用层次越多、高层次的占比越大，且效用持续的时间越长，则总效用越大，也就意味着“性价比”越高，越可能成为消费新趋势。人与人之间的愉悦是最强的效用等级：马斯洛的需求层次理论和三浦展的《第四消费时代》均总结出了消费的一些普适性规律，但他们对于需求均偏向于阶段划分，层次清晰，我们认为，在新科技、新渠道、新社会形态下，一个人的消费特点并不一定是金字塔型，甚至可以跳跃需求层次，也可以横睐、价格敏感度也会有所不同，同一个消费活动也可能会兼容我们对“生存、生活、生命”的追求。但无论是马斯洛还是三浦展的研究结果，都显示“人与人的关系”从来都是需求的最高层级，是人类最大的愉悦来源，在上述框架下，我们对各业态做一个新审视，进一步挖掘看待新消费的新视角、新评价，从而找到不同业态的供给创造、兼容需求的能力，争取找到少数资本有可能有回报的地方：如果一个消费业态能契合、兼容多个“人群部落”的兴趣，在新的效用函数里，性价比做到相对优越，那么该业态有望成为未来的消费趋势，这个业态可能会逐步长大，逐步孕育出一些健康的生态位，一些供给端的“企业物种”将有希望盈利、长大。报告的第二部分试图在各细分领域内回答以下问题：食饮：“买杯咖啡，哄自己上班”，为何资本大量涌入的咖啡赛道也创造出了同等强度的需求？零食量贩行业为何疫情期间爆火？“零食很忙们”做对了什么？价格战、要返点，行业未来前景如何？硬折扣兴起，供需再平衡下，渠道品牌化会是必然趋势吗？商社：“功能性护肤品”教育市场多年之后，“情绪性护肤”为何悄然蹿红？“必选品，可选化”，洗护产品如何打开10倍价格空间？“囿于爱与厨房”之外，居家香氛接力，把“爱自己”贯彻到浴室与客厅。月薪3k为何能够掏光口袋飞往异地参加“圆梦”演唱会？单身社畜彻夜排队购买毛绒玩具，只为上班间隙“公园20分钟”带chiikawa拍照？宠物：多年“猫经济”盛行，为何“小狗经济”爆发式崛起，带动宠物数量第二增长曲线？“功能性”宠物食品概念走红，背后体现了宠物经济内部什么样的预算分配顺序？边际被不断摊薄的费用与能级跃迁的效用体验让“单宠家庭”逐步向“多宠家庭”发展。线下宠物社交打开人类社交新世界大门，宠物*户外成为情绪价值新的增长点。家电：伴随消费者追求品质生活，现在买家电看功能还是看颜值？洗碗机、扫地机是“神器”还是“智商税”？经济低迷时人们更愿意消费什么？家电终端市场需求正在从过去功能代表的生存/生活价值，向家庭、归属等生活/生命价值迭代。考虑日常使用频次和更新周期，哪怕在经济下行期家电仍具极强韧性。企业技术升级（清洁电器）和供给改革（无主灯成为价值升级中重要环节。轻工：马面裙全网爆火、改良款旗袍销量遥遥领先，服饰的新中式潮流何以兴起？故宫文创渗透至各类生活用品，新中式装修风格受年轻消费群体青睐，新中式的品类扩散几何？家纺消费形象从“大红大紫土气风”到“艺术简约审美导向”，中国特色消费的头部品牌何以屹立不倒？从单品类到多品类到全屋定制到整装大家居，一站式消费习惯指引下家居行业格局如何演变？医药：严肃医疗跨界消费需求，GLP-1成千亿美元蓝海市场。减重兼具医疗和消费双重属性，庞大市场需求尚未被满足。GLP-1产品的出现引爆全球减重市场需求，凭借出色的表现成为减重领域明星单品。从时间维度看，GLP-1产品的减重是高效的，完整且严谨的临场数据是其时间价值最好的背书；从融合需求维度看，处方药的身份本身就是对其生存需求的证明，同时，GLP-1能够满足求美和追求健康的减重消费需求，也是对生活需求的诠释。因此，GLP-1产品无疑是当前减重领域的性价比之选。风险提示：需求恢复不及预期、品牌和渠道竞争加剧、消费品库存周转风险、消费品估值下杀风险等。投资主题报告亮点本篇报告提供的是一种新的视角和评价体系，而不是结论，讲述新消费跟旧事物本质上的联系，再列出各领域全球重要且有意思的变化，附加我们的新观察和评论，供投资者参考。投资逻辑报告首先阐述消费社会的起源和扩张，并总结前人的理论，在此基础上重构了一个效用函数以更符合逻辑地评估消费活动的“性价比”。在新“性价比”框架下，我们对各业态做一个新审视，进一步挖掘看待新消费的新视角、新评价，从而找到不同业态的供给创造、兼容需求的能力，争取找到少数资本有可能有回报的地方：如果一个消费业态能契合、兼容多个“人群部落”的兴趣，在融合时间和折叠需求后的新型性价比做到相对优越，那么该业态有望成为未来的消费趋势，这个业态可能会逐步长大，逐步孕育出一些健康的生态位，一些供给端的“企业物种”将有希望盈利、长大。一、需求侧：消费的评价标准可以更加多元- （一）消费社会的起源与扩张 2、生产力增长驱动消费供给端愈发丰富，未来竞争的是哪些场景更符合人生逻 3、情绪和体验消费是表层，底层是我们本就认 二、供给侧：顶级业态能做到折叠时间、容纳多种效用，从而创造更多需求 5、消费的未来：品牌与渠道，线上与线下 69 一、需求侧：消费的评价标准可以更加多元人生是每个人最大的消费对象，每时每刻都需要在现在和未来中分配有限的的约束，也受到时间的约束和时间观的主导，性价比的衡量需要加上时间代价，例如很多人有养宠物的愿望，但受制于养宠物需要花费的时间代价太大，或者旅游带来的人生效用很高，但又受制于假期，或者家电省下来的体力和时间可以用来获得其他活动的平会产生持续的积极效用，效用强度在时间轴的积分面积才接近真实效用，例如一次偶像折叠需求：如果简单划分人生的三个阶段式的追求，我们可以分为“生存、生活、生命”，一个活动如果能够同时满足“生存、生活、生命”三种效用，那么它获得的效用钱固定的情况下，产生的效用层次越多、高层次的占比越大，且效用持续的时间越长，（一）消费社会的起源与扩张1、消费社会的扩张只有快慢、形式不同，没有方向之争和平年代，发展是世界的主旋律，相当长的时间内，人们顺利地持续扩大生产，生产力和需求同步增长，消费主义诞生并逐渐强化。展望未来，随着消费社会的扩张，对“消目前，虽然12亿高收入国家人口已经实现了个人消费的较高水平满足，人们的消费层的人口生活在高收入国家，剩下84.64%的人口仍处于中等收入国家和低收入国家，世界对物质消费、基础消费的需求仍然很大，即使是发达国家内部，也有较大基数的低收入资料来源：华创证券2、生产力增长驱动消费供给端愈发丰富，未来竞争的是哪些场景更符合人生逻辑生产力不断增长，有效需求的扩大速度有限，这个矛盾可能会一定程度继续存在下去，过剩的生产力必须要想尽办法刺激需求，才能找到自身的出路，这个过程使得消费活动不仅需要更好的产品，也愈发需要在精神层面有所升级，后文我们会阐述消费也愈发需要考虑折叠时间和折叠多层次效用，才能在众多消费场景中胜出。德层面一直在大力鼓励工作、创造、创新，生产力的扩大虽受制于需求不的进步也部分独立于需求。随着人们工作和生活的融合度越来越高，我们的工作身一大特征是越来越重视劳动过程、自我价值的实现，而非仅仅为了结果。生产力持续进步带来了人均劳动时间减少，闲暇时间增加（人们正享受史上最多且越来越多的闲暇，闲暇分为必要型、享受型、学习型数字经济时代又带来了工作的收入、时间、地点都变得弹性化、碎片化（生活与工作的时间边界、物理边界，甚至创收都越来越模糊，愈发融合人与人的连接形式跨越了时间、物理空间（线下活动的必要性有了新的且更高的“效用基准”，出门是因为自己想要出门做点什么事，间和金钱的双重约束下，该消费活动对人们生存、生活、生命的总效用更大，效用持续复杂的、兼容多种不同想法的个体，消费实现效用的终点不是情绪本身，情绪是我们另一些情绪可以调动“享受当下”的逻辑，调动的更多且更强的那条逻辑会在我们大脑中形成明确的想法，进而促进该决策的诞生。（情绪不是我们决策和消费的终点，就好比多巴胺是根据“奖励超额”的准则调动去甲肾上腺素，由后者来完成快乐，原理是类美国心理学家马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，强调人的动机是由人的需求马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律，但可能相对忽略了需求层次的可跳跃性、层次的同时需求性、以及需求层次可能受到场所、环境等外部因素的影响等。我们也可能会在生活窘迫、极寒交迫的时候，非常重视自我实现、被人尊重、与人建立情感连接；从基因层面，我们的需求可能是顺着基因包含的规律驱次的需求未必比基础需求更少，可能反而更受重视，换言之，下图的金字塔结构也许并非是标准的结构。资料来源：华创证券三浦展的《第四消费时代》将产业革命后至今的日本分为四个消费社会阶段，书中重点呈现在宏观经济的不同发展阶段下，消费行为和消费观念所发生的潜移默化但不可逆转进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之费时代里面相互交叉，各个消费时代之间仍保留着原有消费时代的特征，同一个人穿插在几个消费时代里也是非常常见的，甚至早上他处于未来时间观里，消费会延迟满足，处于第四消费时代，但晚上享受闲暇时光时，他会处于第二三消费时代；与不同人在一从找“不同”的角度来说，各个时代之间确实有一些变化，但变化的比例有可能被放大样的发展逻辑就一直存在，只是不同的企业以不同的形态展示出来了，从沃尔玛到开市客，本质是相同的。总而言之，不同消费时代的特点在新时代里都将继续下去，潜移默化的小变化仍将持续，我们要更平淡地看待，过去与现在的不同是少数，相同还是大多（1912-1941）（1945-1974）（1975-2004）人会总结：无论是马斯洛的需求层次理论，还是三浦展的《第四消费时代》，他们对于需求人的消费特点并不一定是金字塔型，甚至可以跳跃需求层次，也可以横跨几个“消费时代”，在不同的工作、生活状态和时间观下，对消费类型的青睐、价格敏感度也会有所不同，同一个消费活动也可能会兼容我们对“生存、生活、生命”的追求。换不同的时间观，早上延迟满足努力工作学习，对价格敏感，晚上享受当下追求体验，对价格不敏感；我们考虑一杯爆米花价格是否太贵的同时，可以考虑去图书馆坐着看书用评价的竞争，甚至竞争对象可能是免费的、公益的，我们需要一个更高的视角来看待我们的行为，而不是简单的就消费论消费，人是观念驱动的动物，我们怀着今天一定要花多少钱的心态出门的比率并不是很高，而是今天我想做什么，想过怎样的人生，因此但需要重点强调的是，无论是马斯洛还是三浦展的研究结果都显示，“人与人的关系”从来都是需求的最高层级，是人类最大的愉悦来源。我们总结未来消费具有启示作用的一些关键词，如下图所人价值观的体现、深度体验的获得、社会关系的建立以及生活们正在努力实现慢速的(slow)、小规模的(sm(sociable)、可持续的(sustainable)生活。在宽松舒适的小用，或者可以折叠我们对生活、生命的追求。体验离券折叠时间：我们既要考虑时间对消费活动的约束，也要考虑消费活动在时间上的积分面积才等于真人们采取行动前，首先会考虑他们将怎样花费时间，要去做什么事，再同时考虑如何花钱和性价比，并且在不同“时间观”状态下，人们对时间和金钱的代价的敏感度都是不一样的。少部分人可以完全掌控时间，做到娱乐、赚钱、进步或者生存、生活、生命三位一体，但一般情况下，人容易被时间掌控。并且，同一个人身上会有几种可以每每使用、每每回忆都获得效用，且效用持续长，随时间衰减慢，那么资料来源：华创证券折叠需求：如果简单划分人生的三个阶段式的追求，我们可以分为“生存、生活、生更大，能够帮助人们折叠多种效用的业态也将更具生命力。图表‘消费活动的效用评价体系资料来源：华创证券间、容纳几种效用并产生可以期盼的未来（享乐、赚钱、进步等）。它满足了不同聚落在后文，我们将用该框架对已经出现的一些火爆业态做一个重新审视，进一步挖掘看待新消费的新视角、新评价，从而找到不同业态的供给创造、兼容需求的能力，争取找到一些资本有可能有回报的地方：如果一个消费业态能契合、兼容多个“人群部落”的兴趣，在融合时间和折叠需求后的新型性价比做到相对优越，那么该业态有望成为未来的消费趋势，这个业态可能会逐步长大，逐步孕育出一些健康的生态位，一些供给端的（一）食饮：供给革命引领，品质实用主义，性价比≠消费降级2)高速发展阶段高价高质：核心矛盾从量到价，供给扩张与需求升级同步，既是造就品牌消费的黄金十年，也是消费者被动支付信3)中低速增长时代中价高质：消费者理性化为品质消费，性价比消费大行其道，零量贩、瑞幸、好特卖等现象级消费接连涌现，本质是供给过剩背景下的供需再平衡。基础特征资料来源：华创证券整理>线下：大部分消费品结构升级逻辑弱化后，品牌、产品在效率导向下重构。线下商—拼多多收入/阿里收入—拼多多市值/阿里市值济增速换挡，社交回报降低，消费向悦己切换。以白酒为例，主流消费场景由社交（商资料来源：华创证券整理休闲娱乐92%兴趣爱好投资理财取悦自己46.70%文化兴趣治愈解压颜值吸引支持偶像与喜欢的角色休闲娱乐92%兴趣爱好投资理财取悦自己46.70%文化兴趣治愈解压颜值吸引支持偶像与喜欢的角色68%68%68%37%0%20%40%60%80%100%该偏好更强势)32.80%32.80%32.60%24.90%22.20%0%20%40%60%资料来源：智篆GI、清渠数据、天下网商《2经济动能转换期，未来收入预期不确定性放大，储蓄率自2019年起持续提升。大额支出延迟满足，重在享受当下的小确幸。以家具类、汽车类为代表的大额消费在体育、娱乐用品类体育、娱乐用品类家具类汽车类证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210实物消费整体渗透率较高，转而追求旅游/游戏等可选消费、教育/医疗等服务型必选消0证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）12100017.5%13.2%10.4%9.2%10.0%8.4%9.3%6.9%8%7.3%15.0%（1）供给革命，需求升级，近五年CAGR2又满足人与人的社交，能够融合进学习、工作、商务、休闲等多个场景，使之从可选费者都是不自知的咖啡文化传播者。成瘾性和高复购带动过去五年我国咖啡行业规模中TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>10证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）121080%60%40%20%23%42%41%27%＜1年1-3年3-5年＞5年4003002000每周3-5杯每周3-5杯每天多杯每天1杯平均每年摄入杯数（注：右轴单位为“杯”）（注：佐餐指便利店、KFC等）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）12100 （杯）长生命周期，意味着产品更标准化，用户心智更易被垄断，天花板越高，龙头或商业模式创新者的规模效应不断强化，越容易长成消费品牌的参天大树。星巴克的经久不衰、UCC的持续迭代、瑞幸的毁灭式创新都可以作为典例，这里我们以瑞幸为例。化追踪饮品的流行趋势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求并反哺研发。公司2020-2022全年图表26首次购买一年后，咖啡用户通常会增证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210图表27瑞幸库迪蜜雪把性价比卷到极致资料来源：日美Amazon、韩Gmarket、中国淘宝、各品牌官方app及官网，亚洲经济中文网，欧睿，华创证券（注：上方柱状图左边为不同国家主流的三类咖啡单价，统一用人民币表示，单位为“元/杯”，右边三列比值为三类咖啡在不同国家的价格比值，均是23年8月28日统计价格；下方条形图为各国门店、瓶装、速溶等形态销售额的占比，门店结构为欧睿22E）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210（1）多快好省，零食量贩店的崛起与突围零食量贩崛起的必然性：长尾高频、流通高毛利低门槛、供给过剩、加盟模式扩容。我游供给过剩，渠道利润厚，可以提效的空间充足。故零食量贩本质是以高性价比的品牌连锁形式，即通过上游压缩采购环节降低成本、下游提升消费体验，收获放大的社区流1）模式再思考：低价+走量，问渠道溢价拿效率 零食量贩的突围与崛起》中，我们提出零售的本质是效率，这里我们进一步落地为开店>第一层竞争：拿到入场券，拼手速，发生在23H1之前，主基调是红利共荣（区域化）。零食量贩本身开店门槛和难度低，与其他连锁对比投资回报率可国化）。产业趋势过热带来局部的供给过剩，中小玩家的主要矛盾从多开店到零食店在同一品类上，面向同一层级进货的溢价达10-20%，同时每省去一个证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）12102）争议中前行：全渠道竞争后半程，不止于渠道整体判断：开店进度超预期，格局改善低预期，后者是压制零食企业估值现更优；但价格战、要返点、收并购不断，也使得市场恐慌情绪时有发酵。针对上述关证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210从3%转为亏损，而加盟商在回本周期已经拉长到一年半甚至更长后，也不排除转向其他连锁的可能性。优势地区加大散称陈列，单店盈利优化。当前成熟地区的消费习惯已经培育起来，从过去拼手速到拼效率，基本进入稳定的竞合阶段。而发展中市场的局部正常化。零食量贩门店数量-家00 0行业均值为龙头零食很忙的收入及门店数估算得到，22年64亿，对应2000门店）量贩催生的新一轮供应链革命，从下游延伸至上游，过去零食电商时代积累品牌高度，证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210（2）硬折扣：重塑人货场，消费者主导的供应链革命不是简单的低价，折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”1。而硬证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）121015.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%15.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%0.01%（1）他山之石：供应链效率革命，中国市场大有可为人均GDP一万美元，经济步入中低速增长，是硬折扣催化的共同规律。美国1978年人①西欧特色社区硬折扣：德国是高地，一方面二战后经济凋敝，另一方面人口密度高，且当时线上并不发达；Aldi等硬折扣超市迅速切入高性价比需求,开启高速扩张之路。的中产资产缩水严重，加上美国本身地广人稀，仓储店极好的匹配了理性化的率为0.01%，但线上由拼多多带领，综合类硬折扣发达。整体看当前国内硬折扣仍在发展初期。20%5%0%德国西欧澳大利亚全球美国韩国中国资料来源：欧睿，华创证券（注：数据口径为2022年）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号（2）找准细分：各路玩家掘金，仓储超市和社区硬折扣并进扣、家家悦推出好惠星。优势在于品牌基础和供应链赋能。形态上，仓储超市和社区硬折扣并行发展：1）美式生活影响更重地区（如上海、深圳、0（3）产业趋势：从垂类到综合，从第三方品牌到自有品牌1）渠道品牌化，从三方品牌到更多的自有品牌的环节代表更高效率。硬折扣本身集中在刚需的食品饮料、粮油生鲜等品类，进入门槛从低价低质的基础、通用品到差异化、高附加值，海外自有品牌发展经历了成熟的阶段。化和线上化，PB成为零售商进入新市场的引流利器，亚马逊等电商平台也纷纷布局自有化。整体来看，海外自有产品等从早期的基础型低成本产品，到后来不断发展的高品证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号8%6%4%2.91%2.27%2.30%201820192020图表45欧美自有品牌发展：从基础型低成本到高资料来源：IRI，转引自MARCABYBF，华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号本高，缺少体验和尝试，完全单一的垂类折扣平台除服装尾货模式的唯品会外（服装因季节性源源不断存在尾货其他都没能存活下来。此后硬折扣演变更多围绕线下展开。享）。在性价比消费趋势下，参考日本垂类的高度专业化分工，除零食量贩外，我国其收入，；全球供应链采购，生产基本款服饰，数字化管理销售产品分布广&品种少，以会员费为主要收入资料来源：wind，各公司公告&官网，华创证券（注：数据为5、消费的未来：品牌与渠道，线上与线下，再平衡与共生过去品牌黄金时代，大牌带来的一是体验和尊贵感，二是质量和安全背书。未来品牌天然属性不会改变，如奢侈品、高端社交；但是由于中国强大的供应链能力，品牌过证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号资料来源：华创证券资料来源：华创证券文化、价值的认同与对品质的预期一样，是知名消费品品因为“可选”的“非必须”属性，使得每一次购买行为都是内心对商品和服务进行的一消费者更多选择认同品牌、品牌生命周期更为持续，但总体来说，成熟消费社会买可选产品和服务对人产生效用，而效用有时间概念。即时的服务产生当下难以替代的价值，饥肠辘辘时送到手的热气腾腾的一餐，酷暑里的冰饮，困累交加时的咖啡和“时间”让产品的价值有所区别；而精神属性更强的体验性消费产生持续的效用——演唱会与偶像同处一个屋檐下的万人大合唱，攒够钱去往梦想旅行地的一瞬抓拍，带孩子去到其心心念念的主题公园的心满意足，这些时刻非但具有即时满足的属性，更能滋养皮克斯动画片《头脑特工队》把这些参与塑造回忆、构成性格、滋养人生的片段称之为可比较，往往也不会采用成本加成方法进行定价。即时满足的效用强度和长期作用的效用持续性构成了效用整体，与购买这件产品/服务所付出的综合成本进行比价，一切购清洁洗护产品是典型的发展过程中渗透率急剧提升的快消品类，时至今日，人口增长趋洗护产品原本是日化属性，中等附加值，品牌与线下分销渠道共生；近年来逐步护肤品证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号化，提升价格区间，增加附加值（安全、成分透明、有功效等扩充品类（入浴剂、半壁江山，以柔顺、光泽感、去屑、控油等为主要功效，价格偏低，不强调成分，无特发水市场向高端化、专业化发展，消费者对“护发如护肤”的认知进一步提升，同时也推动品牌在原料、配方等科研层面进行大力投入；洗护产品既“必选”，单次消耗量又小，浴室时光是个人独享的疗愈时间，通过升级洗护，以较低的次单价，获取更好的感官体验和功效感受，从而获得持续全天的“自我宠爱”积极暗示；这类升级使洗护产品松的洗护发体验让治愈归于日常。其聘任前宝洁资深配方师，“无硅油之父”杨建中博士为品牌首席研发官，遵循“洗护养”的核心养护原则，采用三重碳酸温泉水等原料，简主义风格，新品瓶身用半透明的材质模拟出温泉水不规则的形态，留一处缺口，减少而全球快消龙头宝洁则通过旗下“发之食谱”提出“你能吃的食物，你的头发一样可以较过去自身通过老品牌矩阵（飘柔、潘婷、海飞丝）定义的“头发洗护”产品有了明显除了对功效提出了更高的要求，消费同样重视感官（尤其嗅觉、视觉）体验，从而达到心灵的净化和疗愈。2018年创立的新锐定制化洗护品牌effortless以“身心皆愉”为理念，秉持“创作出能够同时愉悦发丝及愉悦心灵的产品”，在专业护发产品中，融入纯视觉的愉悦和自然性，比如，产品的陈列都会按色系去做秩序化的阵列。另外，比较特香也是很重要的体验环节。其香味广受好评，成为意外卖点，吸引了大批消费者，香调是由法国最古老的香氛工坊证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号号，聚美丽微信公众号，off&Relax天猫官方旗舰店，化妆品财经在线CBO，Aesop天猫官方旗舰店，韩国护肤在线微信居家香氛则是另一种“创造需求”：蜡烛、精油、手部与身体护理、和无火香扩成为了工作和日常生活的主要场所，人们开始寻求通过家居香氛来营造一个更加舒适和香氛产品恰好满足了这一需求，提供了一种能够舒缓情绪和放松心情的方式。与香水主要用来展现个人魅力和气质不同，家居香氛更多地是用来塑造和装饰空间，它更私密、氛恰恰强化了这种归属感和安全感。同时，家居香氛或独特或精美的产品设计往往可以我国香氛市场增长潜力巨大，高端市场尚被外资占据。据青眼情报统计和预测，我国香氛市场2021-2024年复合增长率高达证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号资料来源：青眼情报，转引自芳香分子lab微信公众号资料来源：青眼情报，转引自芳香分子lab微信公众号香氛是近年化妆品集团最重要的并购方向之一，近期高端香水集团PUIG推“时尚与香水”作为主业分类的公司，证明了“小众”品类的上限。香氛的高毛利属性证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号和天然的礼品属性又为能坚持调性的品牌主理人和熟谙市场的运营团队提供了空品之余，提供更多情绪价值，让消费者心甘情愿为高溢价买单。这种独特的形式也成为社交平台扩大品牌影响力的绝佳内容载体，比如在其微博刚运营一个月后，井柏然就主动在微博上互动，并此后担任了品牌代言人。在以鲜花打开知名度、品牌格调逐渐清晰兽派已经发展成为国内销售规模可观的香氛品牌之一。同时，通过小红书、微信公众号等平台直达消费者，积极搭建私域社群，扩散品牌声量和内容铺量。我们认为，野兽派的成功与其极强的营销能力不无关系。创始人相海齐毕业于复旦大学明星代言（承包Angelababy与黄晓明AESOP：为是最醒目的广告牌。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号家四合院店，而上海静安寺店源自破碎瓷碗“圆融和谐，重聚新生”的设计理念，取材商铺或展位相比，拥有自己的门店能够更深入地与顾客建立联系，形成更紧密的纽带。身心体验，这也恰恰契合了其产品理念：将大众不以为意的日常生活提升为感官上的享受。顾客走进门店，就如同到好友家做客，绝不会盲目、疯狂推销产品，牺牲客户舒适度，而是最大可能给予最好的体验和购物回忆。近期被欧莱雅投资的观夏则是过去五年跑出来的重要新消费品牌之一；观夏2019年成立，作为东方文化香氛品牌，专注于香氛疗愈和健康生活方式，在最初以晶石香创造，用极简主义和留白含蓄地表达了独特的中国韵味，让消费者在使用过程中探寻自我，充实人生。以明星香调昆仑煮雪的文案为例，“三百万年的地质变迁，昆仑用山脉形态忠实记录。屋外，冰天冷地、天地一白，察觉出雪后松柏散发的清香。屋内，暖意融融，围炉饮消费者提供了一种独特的感官体验，更通过文化和情感的共鸣，建立起了与消费者之间的深厚联系。渠道搭建上，创立之初，观夏都只在小程序售卖，产品限量发售，价格管控严格，并辅以产品体验官来实现精准获客，通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私围的法门，但“情绪型”护肤声势悄然上涨。精油、香氛等疗愈概念全方面增加护肤仪式感，让睡前护肤成为与自己对话的小憩时刻。作为嗅觉疗愈方式，精油能够在生理上以及精神上帮助焦虑人群缓解紧张情绪，获得放松和愉悦。此外，随着消费者对产品成分的日益关注、“以油养肤”相关概念兴起使得精油作为天然、无添加的护肤佳品备受证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号资料来源：观研天下,通联数据，华创证券演出市场也是典型“该省省、该花花”的情绪体验。2下数据佐证除了弥补过去三年流动不便、娱乐活动较少，出现供需双向井喷之外，人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费增长29.30%；演出场次44.06万场（不含农村演出和娱乐场所演出较19年增长得票率甚至不足1%二手黄牛市场票价一飞冲天。据钛媒证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210户外：疫情防控需求使得居民跨省流动受限，入住酒店花费不菲且可能增加风险暴露，比增长50%。2022年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社资料来源：文旅部，华创证券资料来源：文旅部，华创证券需要指出的是，尽管收入预期会促使人们主动调节效用函数，但并非一味地向情绪消费长周期、高成本，产出不确定，另一方面，平成时开始热衷于邻家女孩、素人出道，因此正式发行唱片出道的艺人经济萎缩，而通过握手证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210故而得名。购买日谷往往排队长、价格贵、海淘程序复杂，国内各种定制工作室更是订金预付制度，不仅周期长、价格贵，而且出品质量存在不确定性，因而谷圈存在大量二同样的情况也发生在热门的欧美动漫影视作品周边，例如迪士尼在上海推出的动物IP玲娜贝儿，部分款式爆火至今仍然需要排队或者加价；欧美日韩有较强的版权意识，保护人口数/亿德国投资者日CEO演讲材料，华创证券（注：货币为人民币）创”，到公仔、毛绒玩具、手办、盲盒、积木，功能性降低，情绪附加值显著提高，乐高的一部分IP联名产品销售价格可以高达数千。IP消费凸显可选品“不必要，但很想要”的属性，过去囿于价格较高、购买不便，需求受到压制，现在出现泡泡玛特、名创品更从强功能性日杂店变为以IP产品为主、高性价比满足情绪诉求的年轻人零售集合证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210供应商相关介绍瑞士奇华顿公司是全球日用及食用香精领域的先导，是一家响消费者体验。而名创与芭比的联名几乎实现全场证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210袋，束发带等，以公仔为例，售价对比日本本土售卖版本较为便宜，毛绒挂件或者大型仔，日本官网产品售价是国内miniso售卖产品的2-3倍。3月29日，名创优品X史新高。宠物经济持续增长的背后不禁令人继续思考，在众多消费活动中，为何大家愿意挤出更来会有什么趋势？同时，在宠物经济的内部，养宠人士是怎么优化时间、金钱的分配，是更愿意花在省时省力的功能性主粮还是愿意去线下的宠物医疗？本节站在融合时间与证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210线下交易基本恢复后，小体犬因方便照顾、可以穿衣打扮等强社交属性风潮再起。根据天猫、新略数智《宠物行业蓝皮书：2023中国宠物行业发展报考《蓝皮书》指引，猫按照疫情前合理增速预测、狗按照重回增长增速给予较为保守的预测）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210（2）宠物预算的内部分配趋势：省时省钱但高质消费者为“家人”身份的宠物决策时，生存必需的高质量放在第一，再同时考虑是否过毛、去火、抗炎等，总结来说这些都是可以通过主粮在日常喂养中实现头上解决宠物绝大部分的健康问题，所以虽有一定溢价，宠物主仍认为是值得的。局非常分散，多以夫妻老婆店为主，医生资质/学历、医院设备、治疗事故追责等方方面面均非常不完善。但是在收费方面，根据《宠物医疗白皮书》，国内大约资料来源：华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210随着宠物主养宠认知度不断提升，在喂养方面逐步向健康、营养、均衡等更科学的维度持续升级。烘焙粮作为2023年的爆点品类，其核心特点是可以比膨化粮具有更高的鲜牌已经展示了即将上市的风干粮样品，风干粮更接近于纯肉，有望在24年引领新一轮同等质量下的价格仍远低于进口品牌，对消费者而言属于更具性价比的升级。/kg）/kg）2、融合时间：持续全生命的超高效用体验宠物消费的金额大多集中在让他们的健康状态更好和与主人互动的过程中，但宠物带来和当下的花费并不一定在时间上同时发生，所以对于宠物带来的消费者效用的评价应该融合更长时间维度来计量，并不是简单的以单次消费为考虑，比如一次疫苗如果是一生一次，那么选择更贵更有品牌的可能性就越大，但日常消费的品类，如果消费者心中实（1）长时间的相伴让宠物身份向家人切换，养宠效用在时间维度增长与宠物相处的时间越长，宠物在我们的生活中的角色会向家人转移人们不仅将宠物视为朋友与家庭成员，更将它们看做是情感寄托与伴侣。人们会逐渐将宠物嵌入自己的日常生活，通过分享喜悦等多种方式表达对宠物的爱和关心。家人能够（2）时间成本使得不同时间宽裕的人群做出不同选择宠物猫时间占用比宠物狗更少，在时间维度的效用更高。宠物猫狗在清洁碗具/喂食、每日仅占用宠物主30分钟以内休闲时间，从同等量级的情绪效用来看，宠物猫在节省证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210无资料来源：华创证券（3）从1宠到N宠，被摊薄的代价使得多宠家庭的新“性价比都可以多猫/狗共享，且由于单宠家庭普遍都有食品囤多了吃不完、品类少又怕不能很好满足猫狗生长发育需求的困扰，所以会有部分宠物主选择再养一只/多只。食物/用品的多宠共享可以使得多宠的边际增加花费递减，同时宠物主养宠增加的时间代价也呈现边际递减形态：1）宠物主陪伴宠物的时间部分可以由“二胎”完成，2）宠物主与宠物在一起的时间基本还维系在原有水平。而宠物主从多宠环境中得到的效用也因更多的交互、不同性格宠物带来的不同相处体验、用品食物等消耗品能够被更有效率地分摊等多资料来源：华创证券3、折叠需求：养宠将人们对生存、生活、生命维度的需求人们同时完成了与人交往、与自然亲近、锻炼身体等多层次的正面激励，甚至对于小朋证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210花费的时间、钱固定的情况下，产生的效用层次越多，且高层次的占比越大，总效用越（1）生活层面：满足人宠重合需求，同步实现高级效用宠物需要找伙伴玩耍、户外运动等需求，与人们社交、亲近自然的需求重合，当与宠物一起满足这些需求时，于宠物主可以在精神层面获得更高的满足，即实现了更高级的效进行日常联络与沟通等方式，建立起深厚的人际情感桥梁，从而达成“人与人”层面的效用实现。1）原本满足宠物社交需求的特定节日线下宠物活动：丽卡宠物举办的“百基喜乐会”成功吸引了上百只柯基犬及其宠物主的参与；2）为了满足更多宠物主社交而使得宠物主也可以和宠物一起完成吃饭、度假、休闲等生活环节，形成了更高的时间宠物*户外成为情绪价值新的增长点。近年来，露营等户外运动成为年轻人新的解压方式，同时这些人也刚好是养宠的主力军。宠物户外玩耍的需求与户外运动结合，不仅能够增进人宠感情，也为人更好地亲近自然创造了更多频次。小红书“带着狗狗去露营”邛崃邛窑国家考古遗址公园活力上演，吸引了近200组萌宠家庭、30余家商户以及近2000名观众现场参与；南京交通广播、南京体育广播联合江宁汤山矿坑公园，举办的证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210（2）生命层面：宠物相伴的时光会更接近于“我们想我们愿意与宠物建立长久的陪伴关系并从养宠中获得持续性满足，本质是与宠物相伴的主人的关系不涉及任何复杂的社会关系与主观评价，这些不带任何批判的积极反馈为人们提供了无条件的爱，使人们拥有其所渴望的认同感。宠物给予的确感，象征着对宠物主自我价值的认同与确定的社会支持。宠物能让宠物主做真实的自己的属性，在心理治疗中也有所应用。2018年，Jorge归属的渴望是人们在精神层面的最高追求，意味着安全稳定的联结关系和最高等级的幸福感。被压力和内卷裹挟着的今天，人们在人类社交中几乎无法获取到这一深层精神需求，但在养宠中却可以轻松获得，这是宠物带来的稀缺的最高能级效用。尤其是人们面临事业低估期或者是遇到人生较大的挫折，宠物可化身为低潮阶段的情感寄托，并舒缓主人的情绪，让他们正视自身的价值，更有动力去解决问题、克服困难。4、时间和经济双重约束下的新“性价比”意愿的消费者选择了养宠，那必然意味着要为宠物进行食物、医疗、用品与洗护等服务的支出，此时的可选消费变化直接变成必选消费，成为养宠人日常开支中较为刚性的部分。而食品类目则因其高频、刚需的属性，刚性度在宠物经济各个子类目排名第一。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号费。这便意味着在做出初始购买决策的当下，便认可了在未来持续投入能够带来的效用养宠后续支出在日度间得以平滑，而效用则在边际支出增加中得以更高倍数的放大。宠1）主粮之于猫狗类同三餐之于人类，属于每日刚性支出，由于不能轻易更换且对宠物证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2）零食、营养品则基于宠物不同的个性化需求选择性喂养，其互动属性、满足宠物主想让宠物过得更有趣、更健康的主观意愿，虽频次低于主粮，但单次喂养后带给宠（%）综上，无论是主粮的升级还是零食或保健品的升级/喂养频次的提高，都会增加养宠人的日度花费。平均到日度后，出于爱宠目的的消费升级在占宠物主月收入比重极低的前提下被模糊与平滑，并使得宠物有更好健康表现与情绪正反馈，形成了宠物主每日正效同时实现，令该消费呈现出较大的价格不敏感与弹性空间。图表97宠物经济中的消费升级在平滑的日度支出中实现的（元）5678资料来源：华创证券测算（备注：月收入占比按月收入7000元计算）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号（1）在时间和金钱的双重约束下，宠物经济彰显优越性价比参考美日两大成熟市场，宠物经济随经历了大几十年、甚至百年的岁月，仍然能够持续增长；且在新冠后人们对宠物的热情被再度放大，近年来呈现出亮眼的增速，终局市场断增多，导致人与社会之间的链接被大大削弱，养宠成为当时向内寻求紧密联结的流行在日本这样一个成熟的市场中出现了7.25%的同比高增。除新冠这一临时性原因外，日本家庭的小型化也使得居民的被陪伴需求增加，宠物缓解内心孤独、温暖平淡生活的效用得以体现。在养宠品种选择时，猫咪更加受到日本宠物主的欢迎。原因主要系日本人均居住面积较小，不太适合对空间要求比较大的宠物犬生活，另外猫咪也具有生活自理能力强，不用溜等可节省宠物主时间的优点，23年日本宠物猫数量以2.6%的增速突破美国：高效用转化为高渗透率，养宠已经从选择变成了习惯。美国的宠物市场已有超百年的历史，在疫情期间市场表现依然出色——长时间居家使美国人的养宠意愿显著提变为了一种生活习惯。行业目前的增速虽仅为个位数，却依然有源源不断的快速增长点出现在细分赛道，例如在蓝馔通过“天然健康”的差异化品牌定位，超越宝路成为市占率5.6%的美国第一宠物品牌；针对宠物的医疗、服务、寄养等产业链也日渐丰富成熟。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号透率的不断提高与宠物经济的持续发展，行业正在孕育一些新趋势，值得我们去留意其矩阵里，这一直是缺失的一角，因为老年粮具有一定的研发壁垒，我国当前品牌多以抢占基础市场为任务，研发老年粮普遍缺失。那这是否意味着，已经有老年猫狗粮配方研发与配方储备的公司，或可抢占下一城先机。（2）狗的高端化：在高端、甚至是中高端狗粮自国外的进口高端品牌，我国本土品牌的身影多在猫市场中浮沉。而前文提到小狗或有数量爆发，中小型犬的肠胃其实脆弱程度和猫咪相当，因此也同样需要更高级的配方和食材进行喂养。现在是否有品牌已嗅到这一风口，在大家猛卷猫经济时已下了先手棋。除上述明显趋势外，宠物的基础性健康问题的日常解决、可能由小狗经济引领的线下渠（2）受益标的外，公司在老年犬配方领域已有一定沉淀，或可在已经到来了的第一批宠物老龄化时代有出色表现。2）佩蒂：海外恢复具有较高确定性，本土拔尖高端狗粮品牌主粮已出，国内业务势能可期。海外业务方面，公司当前海外订单已恢复正常；品牌端来看，爵宴风干该赛道并不“卷”且国产高端狗粮品牌爵宴处于龙头地位，主粮的推出为公司开拓国内市场注入核心动能。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号年放量+拓品类逻辑双强，其风干粮产品预计将于618全面上线；领先烘焙粮成为食冻干对行业趋势体现其前瞻性洞察趋势功底，有望保持收入高增。来看，家电产品是耐用消费品代表，尤以白电、黑电、厨电等产品刚需属性较强；小家电则表现出一定的可选消费属性。从价频象限来看，产业是低频高价的生意，覆盖人群相比高频高价的明确细分受众而言更具普及性，因其场景特征，解决刚需、功能对标马斯洛需求里中低层的生理、安全需求，例如空调解决气温湿度、冰箱解决食品存储安全、洗衣机解决生活洗护等需求。资料来源：华创证券整理基于功能性需求，因此家电行业以往的竞争大多聚焦在材质、功能、价格上，现在伴随大家电保有量的见顶和行业红海的激烈竞争，在传统家电品类的功能创新和产品价格上较难拉开差距。行业已经完成早期产研实现供需匹配和中期规模效应实现性价比，目前长期来看，龙头的品牌树立和渠道资源成为绝对主导的关键因素。此外，伴随消费者追生存/生活价值，向家庭、归属等生活/生命价值迭代，进而提升产品的溢价和复购。从著即时改善居住、工作环境舒适度的家电，一次投入之后，效用/边际成本的性价人生的配置之一。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号“悦己消费”时代，大容量、高保鲜、与家居场景融合的高颜值冰箱，成为新时代除了基础清洁功能，迭代了自动净槽、抑制霉菌的功能。洗衣机的电器标配，可以获得更多可支配时间和体力，进而提升其他活越来越多的家庭使用：成本，年轻人更注重时间价值，解决大量时间和空间的洗碗机渗透率逐步提升；比展趋势更便携化、智能化，本质是解放双手，部分/完全替代手工的作用。清洁电器近年来“LDS+”为主的技术突破大幅提升清洁效率、减少人的参与程度，质的从“折叠需求”框架下看家电，因其基础功能属性+悦己品质生活升级，包含“生存、生活、生命”三种效用；同时考虑产品日常使用频次和更生存/生活效用，逐步过渡到目前如洗碗机/清洁电器省时省力代表的生活效用和如干衣机/保鲜冰箱/新风空调代表的品质生活效用。此外，家电的日用耐用品属性代表极致性著高于整体消费者信心指数；在非耐用、半耐用品的消费支出占比收窄的背景下，耐用工作时间越长，总财富越大，当对未来谨慎时，钱花在最具人生意义性价比的耐用消费品上是容易决策的，尤其是日常高频使用的大件上。假设从个人资产负债表上看，类似证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-06200200200200555045403530日本:消费者信心指数日本:消费者信心指数:耐用品购买意愿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%日本家庭消费支出:半耐用品日本家庭消费支出:半耐用品日本家庭消费支出:服务日本家庭消费支出:非耐用品电产品以旧换新，根据中国家用电器协会相关标准，家用洗衣机、吸油烟机的安全使用正在使用的家电产品购置于2009年以旧换新政策实施时期，目前正接近或达到更新换代的节点。从供给端看，新消费场景和市场需求刺激家电行业实现产业转1、复盘家电2023：需求在波动中回暖，悦己生活价值隐含其间来报复性消费潮，三季度增长呈一定颓势，四季度有所回弹。在此背景下，“大单品”时代已经远去，细分生活悦己的价值升级创新将冲淡“消费降级”这一悲观趋势。分品各品类性能和功能延续升级趋势：空调围绕加湿器、循环扇、净化器、新风系统等功能升级，厨房空调集中爆发；冰箱一方面产品外型和结构更加美观化现代化，证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号5000450040003500300025002000150010005000大家电彩电空调2022年冰箱冰柜洗衣机2023年YoY8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%+2.2%。油烟机及燃气灶继续向大风量大风压升级，超薄低吸、平嵌式油烟机与家居家装的融合更加充分；洗碗机嵌入式、大套数、分区/分层洗以及一级水效产品年爆发。2000180016001400120010008006004002000厨卫电器热水器油烟机净水集成灶燃气灶洗碗机微蒸烤消毒柜2022年2023年YoY12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%形象类产品电吹风、剃须刀等有较好市场表现；清洁电器中扫地机器人销额增长主者。此外，相对于大家电和安装型家电，消费者购买生活电器的随机性较强，以证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号14001200100080060040020002022年2023年YoY20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%化，悦己消费进而放大用户的生活价值显得愈发重要。奥维云网2023家电全品类年度器、新风空调、保鲜冰箱、高速吹风机等细分家电高增品类来看，其具备的环境清洁、图表10870%已购买健康家电消费者的品类选择图表1吹风机等个护家电除菌净味冰箱除菌抑菌洗衣机净水机新风空调空气净化器洗涤器等清洁电器/抽油烟机加湿器集成灶抗菌智能马桶0%20%40%60%80%100%华创证券吹风机等个护家电新风空调除菌抑菌洗衣机除菌净味冰箱净水机洗涤器等清洁电器空气净化器加湿器抽油烟机/消毒柜集成灶抗菌智能马桶0%20%40%60%80%100%华创证券家电的健康生活效用主要是围绕空气、水、饮食和个人护理，具体来看：菌模块，真正减少冰箱内部细菌滋生，同时48%用户对冰箱分食证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号风机产品相对缺失的健康功能；2）洗衣机：有效除菌和精纯护理是消费者目前对应链迭代带来的技术升级和供给改革，成为价值升级中的重要环节；清洁电器2016年扫地机、洗地机普及度大幅提升；LED照明中更具标品属2、清洁电器：内销悦己消费，出海国牌替代内销方面，现今在快节奏的生活下，面对繁重的清洁家务，没有时间做家务也成为了最大痛点，以“解放双手”为特点扫地机器人逐步进入到越来越多消费者的视线，而随着自清洁技术的出现，自清洁拖地机器人、洗地机等新品类直击中式家庭清洁痛点，成为断地位至今份额持续下滑，其产品力正在被国牌产品逐步超越，国牌扫地机在海外市场对其的份额替代雏形已现。（1）内销：省心省力的悦己消费拖地劳务占据日常劳务比例高，潜在需求旺盛。根据国家统计局《2018年全国时间利用调查公报》数据，在居民一天时间分配中，用于家务劳动的日均时间达个人生理必需活动有酬劳动个人自由支配学习培训交通活动家务劳动非家务劳动需要吸/扫、反复清洗拖把、拖地才能实现真正意义的地面清洁，而只适用于干吸的吸尘器只能满足吸扫环节需求，显然远达不到我国家庭地面清洁的需求。故此，吸尘器在证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,12.1%每周1-3次,48.5%强化复合地板,4.8%木地板,10.5%橡胶地板,1.0%瓷砖,12.8%弹性地板,21.4%毛毯,38.2%小型毛毯,11.3%券地毯,1%木地板,43%瓷砖,56%资料来源：新浪家居、知电、中国家用电器研究院和iRobot联合发布《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》白皮书，华创证券达81.8%，其中更是有21.2%的家庭为每天擦地。同时，拖地劳动单次耗时较久，白皮40min以上,9.1%9.1%20min以下,39.4%20-30min,27.3%30-40min,24.2%资料来源：新浪家居、知电、中国家用电器研究院和iRobot联合发布《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》白皮书，华创证券资料来源：新浪家居、知电、中国家用电器研究院和iRobot联合发布《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》白皮书，华创证券过去的拖地产品在地面清洁维度上并未实现真正的劳动替代。自2015年左右扫拖一体难度，可以说是劳动转移而绝非劳动替代，故基站配备净污水箱、拖布清洗槽，机器人可以自主返回基站补水或清洗拖布，得以实现完整全屋拖地过程的自循环，是可持续进行的，真正压缩了整个清洁过程中的劳动投入。水箱（净水箱和污水箱）及清洗肋，在拖地过程中可自动识别抹布的脏污程度从而选择证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号是否返回基站对抹布进行清洗，清洗过程中通过涡轮式旋转及清洗肋的配合以达到搓洗水箱，清水箱实时对滚刷喷洒清水，随后由刮条刮出脏污水渍，污水吸入污水箱，实现了“拖-洗”的自循环。由此实现拖地的自清洁，使洗地机可持续清理，极大提升了便资料来源：华创证券时间超越扫地机，成为清洁电器第一大品类，可见自清洁技术出现击中中式家庭清洁痛证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.21M121M122022202324Q121M1自清洁产品非自清洁产品100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.202020212022202324Q1洗地机占比扫地机吸尘器其他型为主。以美国亚马逊为例，扫地机bestse年科技及耐用消费品市场报告》，华创证券注：美国数据采用24年1月7日亚马逊扫地机品类bestseller情况统计因当前海外扫地机的产品结构，我们认为主要系海外起步较早，前期产品多以随机或视觉导航为主，因此以iRobot为代表的海外龙头通过先发优势已中国系品牌的技术优势逐步凸显，后续有望率先享受行业发展红利。伴随国内扫地机行全球产品技术演变在国内发展历程中有迹可循。早年国内扫地机技术有限，产品多以证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号全局规划,10%随机清扫,90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%＜10001000-15001500-20002000-3000＞3000撞式避障的随机规划产品容易出现卡困以及大量清扫盲区，导致消费者体验较差、复购率低。直到2016年石头推出激光导航的全局规划产品完成了跨越式升级，行业规模逐步开始持续高增。全球份额持续下行（62%→53%尽管这一时期也曾推出如Roomb国牌份额持续提升，收入规模赶超iRobot。同时段内石头、科沃斯等国牌出海蚕食国品牌在技术革新推动下仍然保持快速增长，2020-2022年石头/科沃斯CAGR达到证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号90%85%80%75%70%65%60%55%50%45%40%806040200100%80%60%40%20%0%-20%-40%20142015201620172018201920202021GlobalNorthAmericaEMEAJapan不再包括中国，导致统计口径略有调整201720182019202020212022石头科沃斯iRobot石头YoY科沃斯YoYiRobotYoY100%均计为100%；2）美元-人民币按1:7固定汇率计算究其根本，首先我们认为固守视觉导航的技术路线是其产品掉队的重要因素之一，其次中国强大的供应链体系使得国牌在同等甚至更低的价格下具备更快的产品更新迭代即为后者则是通过搭载不同类型的摄像头来获取场景信息。尽管两者并不存在明显的厂商开始转向生产研发激光导航产品，目前已成为国内扫地机的主流导航技术。落觉导航产品，说明即便是海外用户也对激光导航路线更为认可。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号S7MaxVUltraS8ProUltraS7MaxVUltraS8ProUltraX1OMINIT10OMNIRoombas9+Roombaj7+石头科沃斯iRobot100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.5%38.5%39.1%12.6%6.5%2.3%201920202021202223M1-M10激光+视觉导航激光导航视觉导航陀螺仪&无导航3.5出新一代旗舰产品，其他产品多是在先前的基础上做加减法迭代出平价系列款，实iRobot海外空缺份额对应规模约6.6亿美元，或将国牌带来更大的市场空间。随着亚马3、无主灯：供给侧标品化整合行业，品质生活统主灯更具氛围感，适合当代极简风、奶油风等家装设计风格，同时在同一空间下针对不同场景使用需求可以切换不同照明灯光；此外相比传统主灯繁多样式，消费者自行筛产品难以标准化生产；但现在非常好的一个趋势是，家庭装修的极简化，带来照明系统从新性价比层面看，无主灯相比地板、瓷砖其他建材对品质生活的提升更值得。“灯光够亮”只是过去灯光设计的“温饱问题”，用更好的光来提升生活证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号无主灯在光照上具备层次感，可以根据不同的使用场景切换不同的照的一体化装修落地，这显著减少了消费者逐个自行筛选决断、各产品单独沟通对接的时间成本。传统主灯照明费时间摸索消费者需求和花费成本教育市场，逐步形成市场新标准。此外大多无主灯方案需要智能系统的加持，但目前大多数企业不具备自建智能系统的能力，因此方案的了解水平参差不齐，反过来无主灯对设计师的光束角、色温、眩光等设计概念要求更高，导致当下优秀灯装设计师具备稀缺性。同时无主灯服务体系较传统灯证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号无主灯尚处于导入期，玩家参与众多而分散。目前主要玩家包括①欧普/雷士/三雄极光代表的传统照明企业，②企一/想天/易来等专业无主灯品牌，③小米等智能家居企业以公牛的应对也极具其既有特征：通过推出标准化方案套餐，满足大众主流需求，逐步减弱设计师壁垒所带来的成本压力；进而产品设计规范化、模块化，也将大幅降低执行层能力差异而难获得的需求组分，而精力扎根在一定水准之上的普及覆盖、规模扩大产链公牛+沐光双品牌分别定为大众和中高端市场，适应多重消费群体。与前期转换器先数量再质量节奏不同的是，当下公牛已足以支撑不同客群定位同步发展。无主灯业务里公牛品牌主打高性价比，通过整合杂牌市场，下沉并强化性价比优势，并发挥原有装饰渠道的协同效果。沐光为消费者提供智能化的套系方案，硬件产品性能质量都更高，价格证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号（1）性价比内涵探