客户服务与管理-项目教程（第4版）课件 项目1、2 走近客户服务、分析目标客户

客户服务与管理项目1：走近客户服务课程框架任务一认识客户与服务

任务二了解优质的客户服务一、服务的内涵及特点

二、客户的定义及分类

任务一认识客户与服务纯粹的有形产品：生鲜蔬菜、日用百货等伴随服务的有形产品：汽车、计算机等有形产品与服务的混合：医疗、餐饮等以服务为主，伴随少量有形产品：旅游、美容等纯粹的服务：心理咨询、法律咨询等

一、服务的内涵及特点（1）产品的主要形态：根据服务在有形产品中所占比重无形性；差异性；同步性；易失性。服务的基本特征：指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动；不以实物形式，而是以提供活劳动的形式，来满足他人某种需要的所有活动。服务的定义：

一、服务的内涵及特点（2）客户的定义及内涵：客户：（client）是没有名字的一张脸，可以由任何人来提供服务。应由专门人来提供服务，更重要、更尊贵。是购买或消费企业产品或服务的人或组织；是企业存在的理由，是企业的根本资源……客户不是我们要争辩和斗智的人；不是客户依靠我们，而是我们依靠客户。二、客户的定义及分类：（1）客户的定义顾客：（customer)理解客户定义的三个要点：1、客户不一定是产品或服务的最终接受者；2、客户不一定是用户；3、客户不一定在公司之外。二、客户的定义及分类：（1）客户的定义二、客户的定义及分类：（2）客户的世界客户更加个性化；客户更加无私。构成客户世界的三个要素：1、我；2、我的世界；3、整个世界。1）根据客户的经济价值根据客户贡献的销售额或利润，可将客户划分为若干层次，以确定哪些是企业的重点客户，从而更具针对性的服务来吸引客户，并提高其满意度。按照客户对销售额贡献的大小，一般可将客户分为4类，如表1-2所示。

二、客户的定义及分类：（3）客户的分类表1-2客户按销售额贡献分类1）根据客户的经济价值从管理角度来看，根据客户对企业利润贡献的大小，可以将客户分为关键客户、潜力客户、一般客户和临时客户：二、客户的定义及分类：（3）客户的分类表1-3客户按利润贡献分类2）根据客户的个性特点严格要求型客户非常关注结果而不关心过程；喜欢表达自己的需求和期望，并希望你认真聆听；

对策：最好采取迅速而自信的行事方式，使客户感觉你将迅速完成工作。和蔼可亲型客户希望被人接受，并希望与客服人员保持友好关系，而非例行公事式的商业关系。

对策：热情的态度，特别的关注，适度闲聊……理智型客户条理性强，有耐心。他们对于事情的运作方式、问题的处理过程很有兴趣，希望有确定的服务程序。这类客户的需求如果得到满足，他们会保持较高的忠诚度。

对策：保持冷静、理性的态度，采用富有条理的处理方式。遵从型客户重视对规则的遵守，对客服人员提供的信息很敏感。他们希望得到的服务是准确而高质量的。

对策：提供的服务应清晰、准确，传达的信息应谨慎、诚实。二、客户的定义及分类：（3）客户的分类

3）网络客户的分类：百度网盟推广产品的客户划分

3）网络客户的分类：百度网盟推广产品的客户划分技能训练1-1：客户价值的计算见教材P9-10页假定一个客户在肯德基餐厅每星期消费一次，平均每次消费50元，以平均客户生命周期10年为基准来计算客户价值的大小（以销售额来计算）。如果该客户对肯德基提供的服务满意，那他可能将自己的满意告诉另外5人；如果不满意，则可能将其抱怨告诉另外10个人。假定所有听到其赞美或抱怨的人均有20%转化率，或增加了肯德基的忠实客户，或失去相应数量的忠实客户。将计算结果填入表1-5，并进行必要的分析。技能训练1-2：客户价值分析与应用见教材P10页请针对怡清源公司产品特点，分别按收入状况及年龄，对该公司产品的市场客户群进行划分，并依据人、购买力和购买欲望市场三要素，分析两种划分形式下，各类客户群的特点及其相应的产品营销策略，将内容填入表1-6。一、优质的客户服务至关重要

二、客户服务的分类、内容及要求

三、优质客户服务的内涵、特点及构成

四、优质客户服务的评测任务二了解优质的客户服务对广大企业及商业组织来说，作为向客户提供产品或服务的服务人员，必须具备强烈的服务意识、销售意识、品牌意识，才有可能成为企业的“金牌”客服，如图1-2所示：图1-2“金牌”客服三要素持续的竞争优势：价格或产品可以雷同，服务却难以超越；获取利润：越来越多的客户愿意为出色的服务支付溢价；高效、轻松的工作氛围：良好的客户服务=满意的客户、更满意的员工、更少的工作冲突；成本效益：如果第一次服务就能让客户满意，那就可以减少在解决投诉和纠正错误方面的花费；良好的声誉。提供优质的客户服务，是商业组织和非营利性机构的内在需要：一、优质的客户服务至关重要1、优质的客户服务对于企业的商业运作举足轻重一、优质的客户服务至关重要2、良好的客户服务是员工获得成功与满足的关键

将从工作中得到更大的满足，因为其他人乐于与你共事，并且尊重你和你的工作；

其他人将会对你态度友善，对你的突发事件多一分理解，并乐意向你伸出援手；

如果从一开始就把事情做好，你就能减少重复劳动，也将大大减少在“救火”上花的时间，因而更有利于对时间的把握及对工作的安排。良好的服务文化，是企业文化的重要内涵，也是企业产生强大凝聚力和向心力的关键所在。塑造店铺形象提高成交率提高客户回头率更好地服务客户作为网络客服的典型代表，网店客服在网店的形象树立、店铺推广、产品销售及相关售后、客户维护方面均起着重要作用，其价值不可小觑。一、优质的客户服务至关重要3、网络客户服务具有非同寻常的独特价值技术性服务：与产品的技术和效用有关的服务，产品的安装、调试、维修、技术咨询、技术指导、技术培训……非技术性服务：与产品的技术和效用无直接关系的服务，广告宣传、送货上门、信息支持、分期付款……按服务的性质：售前服务售中服务售后服务按服务的时序：

二、客户服务市场的分类、内容及要求1、客户服务的分类销售产品解决客户下单前后的问题后台操作客户信息的收集店铺问题的收集与反馈二、客户服务市场的分类、内容及要求2、客户服务的内容二、客户服务市场的分类、内容及要求3、客户服务的要求：网店客服的知识要求图1-3网店客服所要掌握的基本知识（1）文字表达能力（2）资料收集能力（3）动手能力（4）参与交流能力（5）思考总结能力（6）适应变化能力（7）洞察客户能力（8）耐心细致，踏实坚韧二、客户服务市场的分类、内容及要求3、客户服务的要求：网店客服的能力要求网店客服应具备良好的个人素质，如能灵活处理紧急情况，做到临危不乱；具备平和的心态，耐挫折与抗压能力；能自我掌控和调节自身情绪；具有积极进取、永不言败的拼搏精神。除此之外，还应当具备以下意识品质：（1）坚守诚信（2）凡事留有余地（3）处处为顾客着想，用诚心打动顾客（4）多虚心请教，多倾听顾客声音（5）做个专业卖家，给顾客准确的推介（6）坦诚介绍商品优点与缺点（7）遇到问题多检讨自己少责怪对方（8）换位思考、理解顾客的意愿（9）表达不同意见时尊重对方立场

（10）保持相同的谈话方式（11）经常对顾客表示感谢（12）坚持自己的原则二、客户服务市场的分类、内容及要求3、客户服务的要求：网店客服的素质要求三、优质客户服务的内涵、特点及构成1、内涵与客户建立良好的关系；向客户提供必要的信息；满足客户的各类需求；良好地展示企业及其产品或服务。优质客户服务是指企业在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，为目标客户提供适当的产品或服务，满足客户的适当需求，从而使企业和客户的价值都得到提升。所有优质的客户服务，都必须具备以下特点：（1）尊重客户，着眼于组织能为他们提供哪些产品或服务，而不只是把他们当做“推销商品的对象”。（2）了解每一位客户的需求，帮助他们找到能够满足这些需求的产品和服务。（3）积极提供售后支持与服务，而不是付完钱就不认人。（4）确保客户对其所购买的商品和所接受的服务都很满意，使他们愿意再次光顾。（5）发展长期的客户关系，不要只想着做“一锤子买卖”。（6）将客户的需求放在第一位。三、优质客户服务的内涵、特点及构成2、特点客服工作基本框架=产品特点+客户需求+内部制度+沟通技巧；品质优良的产品或服务，是提供优质客户服务的前提和基础；对细节的关注及持续改善，是达成优质客户服务的必由之路；

富于创意的客户关怀，是实现客户服务从优秀到卓越的关键；勇于负责的胸怀和勇气，是客服工作获得信赖的和尊重的关键。要提供优质客户服务，绝非仅凭企业客服部门的努力就可以实现，应当将其作为企业的一项系统工程，并动员各方面力量积极加入。三、优质客户服务的内涵、特点及构成3、构成优秀客服人员能力素质结构模型四、优质客户服务的评测1、互联网公司客服职级评价表1-7客服岗位不同职级的考核标准四、优质客户服务的评测1、互联网公司客服职级评测表1-7客服岗位不同职级的考核标准四、优质客户服务的评测2、电商网店客服的能力梯度（1）初级阶段学会尊重，要从内心深处尊重客户。学会赞美，用真诚赞美赢得客户的心。学会微笑。学会耐心。（2）中级阶段换位思考，诚恳待人。实事求是，不隐瞒缺点。热情如火，持之以恒。区别对待不同的客户。倾听为主，顺着顾客的思路走，适当引导。（3）高级阶段技能训练1-3：沟通能力测试见教材P23-24页人际沟通能力测试技能训练1-4：出色或糟糕的客户服务的体验与分析见教材P25-26页请回想最近六个月中你所受到的最好的以及最差的服务，各举一例，回忆一下发生了什么：对方说了什么或做了什么，用什么样的语调，以及采取了哪些积极的或消极的行动，并将相应的内容填入表1-8。表1-8出色和糟糕的客户服务体验与分析客户服务与管理项目2

：分析目标客户课程框架任务一扫描市场环境

任务二分析产品

任务三寻找目标客户

任务四评估客户价值一、宏观环境变化对服务市场的冲击

二、网络信息技术对客户服务的挑战

三、我国客户服务市场的转型与升级任务一扫描市场环境3、人口结构的变化

（特殊群体出现）2、经济发展的全球化

（全球市场形成）质量与数量提升，机器取代人力，服务岗位剧增、技术过分依赖合作更广泛（全球范围），竞争更激烈（个性化需求）；员工的业务技能和素质要求更高，服务水平取代产品质量成为致胜的关键老龄化、独生子女群体出现，产生了特殊的物质和心理需求；网络一代的成长与成熟，产品和服务的获取渠道拓宽——企业必须充分利用最新信息技术和科技成果……一、宏观环境变化对市场的冲击1、科学技术的进步

（双刃剑）

5、收入水平的增长

（庞大的中产阶级群体出现）客户获取信息更方便：价格、质量、服务的信息公开化、透明化；消费者防备和维权意识更强，要求企业不断展示自己的特色和优势渴望更多的休闲时光；享受更温馨、更有品质的服务；更多自主、更多参与产品或服务的定制……一、宏观环境变化对市场的冲击4、教育程度的提高（面对更聪明的消费者）

技能训练2-1：宏观环境对产品服务市场冲击分析见教材P30-31页健身美容、观光旅游、休闲食品、服装家纺是快速发展的朝阳行业，请选择上述某个行业中你最熟悉的一家企业，通过网络调研、电话咨询等渠道，了解该企业产品服务市场的现状及特点，分析宏观环境变化给该企业客户服务市场带来的机会与风险，探讨企业应采取的措施与对策，并将结果填入表2-1。表2-1宏观环境因素给____行业____企业产品服务市场带来的机会与风险环境因素影响冲击主要机会主要风险措施与对策备注科学技术的进步

经济全球化

我国人口结构的变化

教育程度的普遍提高

人们收入水平的持续增长

企业产品服务市场基本特点

企业产品服务市场发展策略

3、网络客户对信息内容的需求更加全面2、客户服务内容和品质将呈现全新特点

求新、求变、求异，标新立异、与众不同；消费模式：你造我买→我的冰箱和设计交易主导权向客户一端倾斜；客服的广度和深度发生显著变化：个性化服务、商业服务……更为详尽的产品信息；解决疑难问题的在线支持信息；构建即时互动的沟通平台；对交易安全与客户隐私的承诺……二、网络信息技术对客户服务的挑战1、消费者个性化需求被前所未有地激活当今的市场“客户为王”，而不在是“产品至上”。二、网络信息技术对客户服务的挑战4、客户型企业取代产品型企业表2-3客户至上的企业与产品至上的企业的对比（1）当今的市场“客户为王”，而不在是“产品至上”。二、网络信息技术对客户服务的挑战4、客户型企业取代产品型企业表2-3客户至上的企业与产品至上的企业的对比（2）三、中国客户服务市场的转型与升级技能训练2-2:企业服务水平现状分析见教材37-38页

以技能训练2-1中选定的研究企业为对象，根据表2-4提供的线索，对企业服务水平的现状进行评估，并给出必要的分析结论。评价指标服务水平服务现状评价依据备注服务意识

客服人员的敬业精神

部门之间的沟通状况

内部客户的服务水准

差异化服务情况

服务质量的考核与评价

应对网络化挑战的具体措施

分析结论

一、产品的性能特点

二、产品的特色与定位

三、行业动态及竞争对手分析任务二

分析产品2、产品的选择与使用：产品属性。可以从基础功能、核心功能、呈现形式、附加服务、无形价值五个分析维度对产品进行描述；需求痛点与产品卖点。产品使用。如产品的安装方法、保养和维护策略等。根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确保商家和客户的双赢；客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服……一、产品的性能特点1、产品的基本知识：特色的定义：只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点，那些迎合目标客户需求的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色。特色的相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。特色与缺陷：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应当了清楚产品或服务的缺陷与不足。二、产品的特色与定位1、特色与优势的产生：2、产品的市场定位：没有准确定位，便没有鲜明特色（一个硬币的两面）定位：是让产品在客户心中占据一个与众不同的位置。企业应根据消费者对产品需求的痛点，为本企业产品塑造差异化形象，并将这种形象生动地传递给目标客户。市场定位的实质：是使本企业的产品，与其他企业的产品区分开来，并使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在心中给我们的产品一个独特位置。二、产品的特色与定位三、行业动态及竞争对手分析一名优秀的客服，心中不仅要有产品服务的小细节，还要有行业和市场的大框架。不了解行业和市场的动态及趋势，就难以跟上时代节奏，就可能迷失服务发展的大方向。不能清楚竞争对手的优劣、长短：就难以准确把握本企业产品的特色与优势，也不能为客户提供恰当的咨询意见和解决方案。必要性分析：三、行业动态及竞争对手分析产品所属行业的内涵及范畴分析；国家及政府对该行业的推动政策；行业发展的主要特点分析；行业消费市场动态及趋势分析；行业主要竞争对手的发展动态及优劣势分析。分析内容：技能训练2-3:企业产品的特色分析见教材P42页以技能训练2-1中选定的企业为分析对象，对企业提供的产品的性能特点、特色与优势、主要竞争对手、行业发展动态进行分析，并将相关的结果填入表2-5。分析指标性能特点基本特点分析数据备注产品的主要性能特点

产品的特色与优势

主要竞争对手

行业发展动态

分析结论

表2-5_____企业产品特色的分析一、研究业务模式，识别客户群体

二、分析现有客户，整理客户资料

三、开展市场调查，发掘潜在客户

四、利用网络渠道，开发目标客户任务三

寻找目标客户3、产品的受益者分析：2、购买产品的决策者分析：

制造企业：零售商、最终消费者的关注；批发商：零售商或次级批发商至关重要；零售商：最终消费者（组织、个人）……企业：购买者、决策者可能不同；客户资料的收集：要具体、全面，个性化……受益者1：企业直接客户；受益者2：企业间接客户（如服装企业网站制作公司~消费者）一、研究业务模式，识别客户群体1、企业收入来源分析二、分析现有客户，整理客户资料分析目标：

判断：现有客户是否已经得到了满意的服务？分析：企业客服工作的症结和问题所在？行动：如何制定切实可行的改进策略？目标：挖掘现有客户价值，提高客服效率！分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类型、薪资水平、个体偏好……；分类工具的合理使用：规范表格……二、分析现有客户，整理客户资料1、对现有客户进行合理分类：表2-6客户地址分类表表2-7客户总体分类表2、客户的区域分布及产品销量分析

分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点；分析每种产品对企业销售额和利润贡献率：确定核心产品……二、分析现有客户，整理客户资料年度项目区域客户数量占客户总数的比例（%）占该区域总销售额的比例（%）

年度：审核：填写：编制：表2-8客户区域分布分析表2、客户的区域分布及产品销量分析

分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点；分析每种产品对企业销售额和利润贡献率：确定核心产品……二、分析现有客户，整理客户资料年度：审核：填写：编制：表2-9客户产品销量分析表客户名称产品销售额A产品B产品C产品D产品E产品F产品G产品合计

合计

3、客户关系的评估及管理任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：恰当评估企业客户关系，制订初步的联络和拜访计划！二、分析现有客户，整理客户资料表2-10客户关系评估表3、客户关系的评估及管理任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：恰当评估企业客户关系，制订初步的联络和拜访计划！二、分析现有客户，整理客户资料表2-11客户联络和拜访计划表3、客户关系的评估及管理任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：恰当评估企业客户关系，制订初步的联络和拜访计划！二、分析现有客户，整理客户资料表2-12客户联络预定表3、客户关系的评估及管理任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：恰当评估企业客户关系，制订初步的联络和拜访计划！二、分析现有客户，整理客户资料表2-13客户拜访记录表技能训练2-4:客户群体识别及价值分析见教材P47-48页

京东商城销售数以万计的品牌、数以千万计的商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装、医药、文旅等众多品类。秉承客户为先的理念，京东强调所售商品为正品行货、全国联保，并提供机打发票等。（1）根据客户心理偏好等特点，可将客户分为品牌崇尚型、价格敏感型、性价兼顾型三种类型。请分析这三类客户的特点，再从客户的需求特点、客户价值大小出发，针对这三类客户特点，给出有效的产品推销策略，将结果填入表2-14。客户类型客户特点产品推销策略品牌崇尚型

价格敏感型

性价兼顾型

表2-14客户价值分析技能训练2-4:客户群体识别及价值分析见教材P47-48页

也可以将客户分为结果型、表现型、顺从型、分析型四类。请根据以下对话，判断客户的类型，并说明针对该类客户在沟通时应该注意哪些问题，将结果填入表2-15。

客户：你好，我想买一台手机。

客服：您好！欢迎光临京东商城，请问您需要什么样的手机？

客户：我觉得我现在的手机屏幕太小了，想换个大点的。

客服：除了屏幕大点，还需要手机具备什么功能吗？

客户：这个倒没仔细考虑过。

客服：您平时的工作和生活中，手机使用得频繁吗？

客户：工作中电话比较多，偶尔上上网。

客服：根据您的需求，我推荐您购买**品牌的防辐射手机，手机辐射比较小，同时，待机时间比较长，不需要经常充电，屏幕是6.5英寸的，是当前主流的屏幕大小。（商品链接）

客户：我看看，……不错，那我就买这个吧。

客服：好的，感谢您的惠顾，还有什么需要我会随时为您服务。

表2-15客户管理编制调查方案并设计调查问卷选择客户调查方法制订客户调查总体规划分析调查资料及开发与管理客户三、开展市场调查，发掘潜在客户对客户进行市场调研的主要步骤：

技能训练2-5:调研主题确定及调查方法选择见教材P54-55页以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，通过对该企业客户服务市场现状的分析，初步确定客户市场调研的主题，并选择切实可行的调查方法，将相应的分析结论填入表2-17。表2-17_____企业客户调查主题的确定及调查方法的选择分析步骤分析内容基本结论分析依据备注调查的主题

调查的主要目标

调查的主要假设

企业需要获取的信息

调查的主要内容

调查采用的主要方法

分析结论

3、利用网络社区搜集客户资料2、通过专业网站搜集客户资料

关键字搜索：产品使用者相关信息；搜索引擎高级功能：网页标题搜索、指定站点及指定区域搜索……企业官方网站；各类行业及专业网站；黄页网站、政府与机构类网站……专门社区、专题论坛、专业博客……Alexa网站排名工具、网站流量统计分析软件、电子邮件扫描器等四、利用网络渠道，开发目标客户1、利用搜索引擎搜集客户资料技能训练2-7:客户群体特征分析见教材P62-63页以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，分别对通过现有业务的分析、市场调查的开展、网络平台的调查等3个渠道掌握的客户资源进行初步整理，并给出相应的调研结论，填入表2-22。表2-22_____企业不同客户群体特征分析调查渠道客户分析典型客户（10个）主要特征备注对现有客户的调查分析1.2.3.

对潜在客户的调查分析1.2.3.

对网络客户的调查分析1.2.3.

分析结论

技能训练2-8:目标客户开发及沟通见教材63-64页

（1）根据背景材料的第2段到第5段，简单概括出麦德龙不同于其他竞争对手的4个服务特色（100字左右），将概括的各特色填入表2-23。表2-23客服前的准备（2）根据材料，麦德龙超市定位的是哪一类目标客户？如果你是售前营销人员，你会怎样来争取其成为麦德龙超市的会员。试着用文字表述出来，填入表2-24。表2-24目标客户及售前沟通模拟一、评估客户终身价值

二、客户的分级与管理

三、重点客户的判断与管理

任务四

评估客户价值1）搜集客户资料和数据

建立客户档案，记录客户的有关资料和对其服务的情况一、评估客户终身价值1、分析客户终身价值的主要步骤图2-3客户资料内容示意图一、评估客户终身价值1、分析客户终身价值的主要步骤所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率、时间间隔；……2）定义和计算客户终生价值计算：交易成本、资金投入；预测：将来利润，其它收益……3）客户投资与利润分析一、评估客户终身价值1、分析客户终身价值的主要步骤5）开发相应的营销战略4）客户分组

分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的客户……基本目标：确定目标市场，认知消费者高级目标：开发营销战略—交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销…2）客户事件预测法1）DWYER(杜瓦尔)方法

永久流失型客户暂时流失型客户

针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间，向每个事件分摊收益和成本，为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。