浅析“互联网+”咖啡业发展存在的问题和对策-以瑞幸咖啡为例

PAGEPAGE13摘要近年来，随着“互联网+”新格式的正式拉开和国内营销的新业态的到来，传统型的商业模式被改造或自主创新，商业模式逐渐开始变革。2018年，瑞幸咖啡无疑是咖啡行业最受欢迎的品牌。因为瑞幸咖啡以“无限场景”的品牌战略，和依托“线上+线下”的商业运营模式，依靠瑞幸咖啡精妙的营销手段和短时间内在开拓多家门店的模式，使瑞幸咖啡的品牌迅速烙印在人们心中。本文主要集中阐述了瑞幸咖啡发展和根源，围绕互联网+瑞幸咖啡平台在发展过程在所遇到的问题进行具体分析。瑞幸咖啡通过打破传统咖啡业的经营模式，不断开拓新的市场，并且用“互联网+”的思维重新定义咖啡的消费和使用线上大数据分析和线下无线场景的搭建，使瑞幸咖啡的产品受到大众的喜爱。本文会结合它存在的问题和发展的前景，对其发展方向进行预测。本文的创新主要体现在我会使用实证分析法深刻剖析互联网+咖啡业平台的优劣方面，另文章可信度更加高。关键词:瑞幸咖啡实证分析互联网+ABSTRACTInrecentyears,withtheofficialopeningofthenewformatof"Internet+"andthearrivalofthenewformatofdomesticmarketing,Thetraditionalbusinessmodelwastransformedorinnovatedindependently,andthebusinessmodelgraduallybegantochange.Luckinwaseasilythemostpopularbrandinthecoffeeindustryin2018.Withthebrandstrategyof"infinitescene"andthebusinessoperationmodeof"online+offline",luckincoffeereliesonitssophisticatedmarketingmethodsandthemodeofopeningupmanystoresinashorttime,whichmakesluckincoffeebrandimprintedinpeople'smindquickly.Thispaperfocusesonthedevelopmentandrootcausesofluckincoffee,andspecificallyanalyzestheproblemsencounteredinthedevelopmentprocessofInternet+luckincoffeeplatform.Luckincoffeecontinuestoexplorenewmarketsbybreakingthebusinessmodeloftraditionalcoffeeindustry,redefiningcoffeeconsumptionwiththethinkingof"Internet+"andusingonlinebigdataanalysisandofflinewirelesssceneconstruction,thusmakingluckincoffeeproductspopularwiththepublic.Thispaperwillcombineitsexistingproblemsanddevelopmentprospects,thedevelopmentdirectionofitsforecast.TheinnovationofthispaperismainlyreflectedinthefactthatIwilluseempiricalanalysistodeeplyanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofInternet+coffeeplatform,whichmakesthepapermorecredible.Keywords:LuckincoffeeempiricalanalysisInternet+目录TOC\o"1-2"\u一、引言 5（一）选题背景及意义 5（二）文献综述 5二、“互联网+”背景下瑞幸咖啡的发展现状 7（一）实现在线咖啡销售系统 7（二）大数据分析 8三、“互联网+瑞幸咖啡”发展存在的问题 9(一)品牌标准化程度低 9(二)外卖平台的品质参差不齐 10(三)缺乏标准化管理人才 10(四)市场存在空白 10四、完善“互联网+瑞幸咖啡”发展的对策 11(一)构建产品核心价值 11(二)完善包装和提高配送速度 11(三)培育线上运营人才 12(四)开发三四线城市 13五、总结 13参考文献 15浅析“互联网+”咖啡业发展存在的问题和对策-以瑞幸咖啡为例一、引言（一）选题背景与选题意义随着互联网的日益普及和信息化水平的提高，使得企业不断将业务与互联网融合和深化。自从改革开放以来，人们的生活习惯和消费水平不断变化，从以前注重物质生活变得越来越注重精神生活，周末在安静的咖啡店喝着一杯咖啡，桌子上摆放着一台笔记本或者一本书，已经成为不少白领的标配。中国的餐饮业是一个巨大的消费市场，一直是企业的必争之地，现在“互联网+”的出现不断改变着餐饮行业，瑞幸也不例外。瑞幸咖啡注重信息技术的发展和注重与智能客户端和移动端的链接，把消费者的生活习惯，消费行为采集起来，通过大数据分析，把现实与虚拟世界无缝衔接起来，随着时间的推移互联网对消费者的影响越来越大，消费者越来越依赖虚拟网络。从PC端到移动端，“在PC上工作，在手机上生活”已经成为许多人的习惯。瑞幸咖啡从成立到上市仅用了20个月，打破了我们中国发展互联网技术企业的纪录。瑞幸以其新颖的零售商业模式，在短时间内，强行进入市场，并迅速扩张。其扩张速度快、市场占有率高、行业成功引起了广泛关注。随着规模的不断扩大和经营效率的提高，瑞幸咖啡的市场效果逐渐显现。截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的门店有2073家，实现一线核心城市区域全面覆盖，消费全体总量达1254万，售出8968万杯，单店全年日均销售320杯。[1]本文将深入挖掘瑞幸咖啡的不足之处，提出瑞幸咖啡应该更加注重互联网化销售手段等建议，为瑞幸咖啡的进一步提高提供有效的参考。文献综述从咖啡行业的发展阶段来看，国际和国内的情况是不一样的。根据国际咖啡组织的数据，中国的咖啡消费量正以每年15%至20%的惊人速度增长，而全球平均增速仅为2%。预计到2025年，中国将成为一个价值1万亿元人民币的咖啡消费帝国。[2]瑞幸咖啡旗下的门店类型多种多样例如包括速递店，专享店和外卖门店等。同时试图通过线上线下、店内、自取自送的方式，全面覆盖咖啡消费。因此，面对具有巨大潜力的中国市场和各种各样类型门店的加持，使用互联网技术推进瑞幸咖啡的发展是大势所趋。自21世纪以来，我国的互联网产业瞬速发展，餐饮业作为我国经济的中坚力量在大数据的引导和“互联网+”的背景下，催生出一系列营销策略和新式经营手段，但由于缺乏一定的经营管理经验，使用这种方式经营的生意寿命通常不长。本文以瑞幸咖啡入手，研究了互联网时代下瑞幸咖啡存在的问题，为新时代企业的营销策略分析制定提供思路和参考，以期更好的适应复杂的市场环境。例如，余晓毅（2018）在《互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例》中提出瑞幸咖啡为了探索新的商业模式，将互联网+咖啡业结合起来，通过使用人工智能，大数据分析，自动化技术等先进的技术向消费者提供更加贴合，更加满意的服务，并且令瑞幸咖啡的出品具有鲜明的消费特点，使其迅速占领市场。郑梦凡（2019）在《咖啡业在新零售背景下的商业模式探索——以瑞幸咖啡为例》中提出为了面对新一轮咖啡业的结构调整，传统咖啡业必须急切转型，以此来面对传统咖啡业带来的限制。李英齐（2019）在《瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究》中提出在新零售背景下，瑞幸咖啡的现状和不足之处，并且提出了应该利用在线下场景中运用大数据，移动互联网及人工智能等先进技术以提高顾客的消费体验。顾玉婷（2019）《新零售视阈下的瑞幸咖啡现象解读》中提出瑞幸咖啡使用互联网思维通过“线上+线下”的模式在咖啡市场撕开一个新的缺口，提出瑞幸咖啡利用互联网思维在咖啡市场上撕出一个新的空白缺口，即利用“线上+线下”的模式在外卖市场、白领大学生消费人群等独占鳌头。吴子靖（2019）在《互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例》中提出对顽固的咖啡行业生态圈进行升级改造，利用一系列的先进技术对瑞幸咖啡从一开始的咖啡创意，咖啡生产和品质把控，再到销售环节等层层把关和进行升级改造，对瑞幸咖啡的声誉，营销，质量进行深刻的剖析，进而形成一个有机的生态圈，并带动业态的重塑。根据文献显示随着我国经济的快速发展和人们对生活品质的变化可以从中发现，咖啡越来越成为一种身份的象征，很少会有三餐不继的人会平白无事会买一杯咖啡，所以瑞幸咖啡针对的客户群体是白领，一种具有一定消费能力的群体。所以瑞幸咖啡依赖互联网，尽可能地采集更多的消费数据，为门店，外卖，公众号等提供更准确的消费群体定位。瑞幸咖啡作为一家专业的新零售模式的咖啡店，抛离惯性思维，利用互联网思维给予咖啡重新的定义。因为新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。瑞幸咖啡卖的是咖啡本身，即好的原材料和机器，以及好的线上用户体验.零售行业专家、商性学院院长庄帅指出,用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削减实体店的经营成本，因为传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本.[3]二、“互联网+”背景下瑞幸咖啡的发展现状（一）实现在线咖啡销系统1.“双线”消费模式“双线”消费模式是指“线上+线下+配送”的销售模式。瑞幸咖啡的应用中，瑞幸咖啡设计了咖啡钱包、企业账户、优惠券、发票管理等诸多项目，通过高效的网上支付，给消费者带来便利，可以节省在收银台排队的时间。[4]因为白领是商厦中占据人数最多的地方，也是咖啡的消费主力，对于这周围的消费门店，提供快速，所以便捷的服务对这一类经常很忙的群体具有很大的吸引力。所以为了满足消费者在各种应用场景的消费要求，对为了距离商圈两公里以内的商业大厦或者办公楼提供消费35元以上免费配送和承诺30分钟内送达等服务。2.新零售模式当下，瑞幸咖啡完成与腾讯的策略性合作，施展微信小程序的营销功能，在线下场景中运用大数据、移动互联网及人工智能等先进技术，构建“智慧零售”的新零售营销新模式。[5]为了响应新零售模式的号召和延长线上便捷销售模式，瑞幸咖啡投资大量的人力物力开发出瑞幸的在线销售应用，通过顾客在应用上自助式点单，然后经过系统的精密计算，把订单分配到最近门店的配送员，这些流程大大提高了门店的营业效率和给顾客带来更方面快捷的配送服务。虽然瑞幸的线下门店还是沿袭传统的零售业模式，但是只有多种类型的门店共同发展，才可以无缝把线上和线下的客户衔接起来。（二）大数据分析在瑞幸咖啡成立初期，瑞幸放弃传统的品牌营销手段，而是通过互联网广告推广和微信定向广告作为主要的品牌推广手段。为了精准的定位潜在消费者，瑞幸咖啡的广告主要选择在办公区大楼或者电器间内，这是多数白领都会经过的地方。同时通过微信定位服务广告，引起潜在目标用户的注意，根据用户所处的位置，推送最近定位的咖啡店地址，来方便用户实时消费。因此，瑞幸咖啡通过这种品牌推广广告，凸显了瑞幸的品牌定位，从而迅速锁定了大量的潜在用户，在短时间内使得瑞幸获得巨大的关注度和用户流量。1.互联网思维下定位消费主体“互联网思维”一词最早由百度公司创始人李彦宏提出，它是对商业生态建设重建的一种思考方式。在咖啡行业，通过运用互联网思维改造传统咖啡零售的商业模式，帮助新的咖啡零售。[6]随着新零售模式由于互联网+技术在中国的迅速发展而因此成为传统咖啡零售业模式的第一位。新零售模式使通过网络支付平台，到店支付等累计的数据资产，并通过运用人工智能，大数据分析系统等先进技术手段，分析消费的消费行为和消费偏好，进而细分和定位消费主体，为消费者提供多种多样优质的咖啡服务和爱好定制服务。2.用户数据精准分析瑞幸咖啡通过自建应用和互联网技术来累计用户的信息数据，由此实现线上+线下的运营模式，此举大大提高了门店的运营效率，并提高了消费者的粘合度。瑞幸咖啡的应用程序采取第三方支付，以降低现金交易风险和满足消费者在线支付的便捷性，只要用户在应用中下单后，云系统计算会根据用户的位置，给最近的门店和骑手派送订单，生成一个最优的配送方案并且会第一时间向用户提供咖啡配送服务，只有在交易支付完成后，在第三方托管的现金才会到账，这才是一笔完整的线交易。瑞幸咖啡应用程序的使用，使大量用户的消费行为数据被采集，应用会根据用户的消费行为和用户偏好，提供智能化的定制广告，以此提供给用户最优的咖啡产品选择。只要通过云计算的分析，可以对线下门店的运营进行实时监控，随着时间的推移，得到的越多的用户数据会对门店的选址和分布有更大的帮助，这样才会更好贴近消费者。三、“互联网+瑞幸咖啡”发展存在的问题 (一)品牌标准化程度低 1.品牌创新能力的持续性弱对于瑞幸品牌的建设方面，其中最重要的是要有代表性的产品，但是由于瑞幸的迅速扩张，在产品研发方面并没有形成一个有机的体系，团队的可持续创新程度不高，开发团队的研发进度往往低于门店的扩张程度。同时也没有建设好自己的人才梯队，大多数是选择挖角的方式，这样的人才引入经常带有旧公司的一种惯性思维，难以在短时间内对品牌推广有很大的贡献。而事实上，一间企业的人才和具有代表性的产品是它长久发展的主要动力。2.品牌认知力低瑞幸咖啡实行线上线下营销，通过“烧钱营销”拉动新的裂变和病毒式传播，其创新主要集中在无限场景的概念和外卖模式上。[7]现在摆在瑞幸面前的一个问题是，消费者究竟是到底是真正有外卖需求的人，还是尝试低价优惠券的人，至今还难以确定。“烧钱营销”虽然可以在短期有效果，但是对于培育长期的消费者来说还是很困难的，一方面商家补贴会使资本流失，另一方面也会让顾客觉得这是一个网络品牌，不是一个经过沉淀的文化消费品。所以当瑞幸咖啡停止补贴，还有多少忠诚的顾客还是一个未知数。今后，应更加注重咖啡文化的沉淀和隐性价值的塑造。补贴能否成功培育品牌，还有待商榷。因此短期内的补贴可以给企业带来大量的用户，形成强大的竞争力，但是只要补贴取消，可能会面对损失大量的客户市场的境况。对于瑞幸咖啡来讲，保持这种高增长的客户数量，强大的资金流才是正道，然而对于任何一个企业来讲这也不是长远的发展之道。对于瑞幸咖啡来讲，品牌文化的竞争才是真正的竞争力。在瑞幸的“烧钱模式”期间，能否在用户对瑞幸咖啡的热情消耗到尽头前做到人才管理团队的培养，质量的控制，品牌文化的创造，才是瑞幸咖啡未来发展之道。外卖平台的品质参差不齐自瑞幸推出咖啡外卖服务后，咖啡品质的保证和口味的不稳定导致平台有大量负面反馈，如配送时间过长、咖啡倾洒，糟糕的顾客消费体验等。在实际消费体验过程中，瑞幸虽然联合目前最快的顺丰物流进行咖啡配送，但在抛开特殊天气的情况外，一般只能够在30分钟左右接到快递小哥的投递，咖啡亦难免会有漏洒漏送的现象，同时咖啡的口感也比在连锁店享用的差。(三)缺乏标准化管理人才 1.品质控制由于瑞幸咖啡在招聘员工时候没有对店员进行规范化的训练，导致有时候在咖啡制作过程中遇到机器故障无法及时处理，导致出餐时间较慢的情况。同时也存在由于咖啡盖没有盖紧导致在配送过程中溢出的情况。所以必须做好店员规范化培训，确保服务质量势在必行。2.员工流动瑞幸由于迅速扩张，同时面对餐饮行业的竞争激烈而且人员流动频繁，所以雇佣了大量的兼职人员来帮助门店，但是这个做法的前提是拥有成熟的企业管理和规范化的技术，否则只会使瑞幸在不断扩张的过程中不断降低服务体验。另一方面，员工由于就业资格素质差异，往往是使门店变成一个嘈杂的快取店，瑞幸无线场景的搭建，忽视了对员工的资格管理，影响顾客对咖啡的评价。(四)市场存在空白 近年来，瑞幸咖啡的门店已经在5000多间左右，遍布北上广深等25个城市，但是从全国的门店分布情况来看，三四线城市的门店分布仍然为空白。近两年来，校园和白领一直是二线城市的主战场，但是一二线城市的市场的咖啡店分布密集，而且早已扎根稳固，很难动摇，所以一二线市场基本饱和。往后，随着三四线程城市的经济崛起和消费者生活质量提供，用户消费习惯也会产生相应的变化，成为咖啡未来开发的重点群体，因此三四线城市将会成为商家们的重点竞争区域。四、完善“互联网+瑞幸咖啡”发展的对策 (一)构建产品核心价值 既然瑞幸声称拥有很高的互联网基因和白领特征，其大部分门店也直接进驻了写字楼，我们能否换个角度来强调产品的横向属性，例如在用户的产体验和品牌增值方面强调都市白领的使用感受和价值，这与瑞幸咖啡的品牌气质十分符合，也契合瑞幸“无线场景”的发展战略。1.用户体验方面由于许多不确定的因素使咖啡在配送途中的溢出和送达的时间都会遭到用户的诟病，所以瑞幸咖啡可以从竞争对手的弱点出发，抓住自己的机会。在质量方面上总是标杆或超过星巴克，在送货速度和质量上超过连锁咖啡。同时，利用该应用的优势，可以更准确地收集用户信息，更加注重回访和问候，不时给客户惊喜。这些都能在短时间内获得新用户的良好感受，建立起自己的用户友好品牌文化。2.品牌增值方面瑞幸咖啡善于运用IP提升品牌知名度，如赞助北京国际电影节、北京车展、WRC世界机器人大会、北京马拉松、中国网球公开赛等。[8]最值得一提的是瑞幸咖啡于2018年9月进入故宫，因为只有本土企业品牌被赋予这一历史文化的知识产权的优势，才能迅速提高品牌的认知度。与此同时，瑞幸咖啡被赋予了更多的中国传统文化内涵，极大地提高了人们的认知度。虽然瑞幸咖啡只是一个一岁的年轻品牌，但故宫的IP可以弥补这一不足，有效地发挥品牌增值的作用。（二）完善包装和提高配送速度 瑞幸推出咖啡外卖服务以来，若瑞幸要想提高市场竞争力，就必须提高包装质量，减少咖啡在配送过程中的渗漏，保证咖啡的品质和新鲜度。完善外卖的配送系统，要及时准确把产品送到用户的手中。同时，网络外卖食品安全问题和企业安全管理问题频发的情况也偏高。艾媒咨询数据显示，41.9%的用户亲身经历过在线外卖服务食品卫生安全问题，其中部分用户选择向平台反映问题，这类用户中71.3%满意于平台对问题的处理。[9]艾媒咨询分析师认为，在线外卖平台对用户投诉处理情况良好，但目前在线外卖服务食品安全问题发生频率仍偏高。1.完善外卖包装采用牛皮纸袋密封，咖啡杯口采用三层密封，防止咖啡倒出，减少咖啡在运送过程中的渗漏，保证咖啡的质量和新鲜度。2.提高平台配送效率云端采集的用户的大数据有利于企业更好地作出有利的决策，进而实现对周边餐饮服务的准确定位，对商家的营销工作十分有帮助。同时位置服LBS(locationbasedservices)作为配送平台的基础信息服务，是配送队伍调配不可缺少的环节，减少配送时间和成本；未来，将在网上餐饮配送服务中加入人工智能，如智能配送车、智能中央厨房等。培育线上运营人才 供应链作为消费零售业，是零售企业快速扩张和成本效益优化的核心。瑞幸咖啡以平均每天开三家新店的速度扩张，这给其连锁经营能力带来了巨大挑战。由于管理与要素投入的比例不一样，瑞幸应随着市场份额的扩大，应加大管理培训，减少信息损失，实现供应链信息的有效运行和传递。打造一个产业生态链，使企业内部的员工与供应商形成一个闭环，令信息得到充分的利用。1.培育运营总监由于企业运营总结的存在，所以当你扩展到中型买家以上时，你需要通过运营总监。虽然运营总监的人才技能可能不如店长，但是他的存在十分必要。培育一个运营总监需要从多方面发展，包括需要管理团队和调动团队积极性的能力，与此同时运营总监还需要面对门店发展的问题和绩效的完成。运营总监的能力要求包括具备上述的全部技能，同时负责两个或三个正常门店，具有一定的管理经验和领导能力，工作严谨和行事稳重。2.培育产品经理产品经理的人才选择必要条件是在企业某一个重要分支中从事多年，对产品十分熟悉，同时了解市场需求和运行环境。对平台的流程和活动时间了然于胸。另一个方面是可以从企业自身的实际情况出发，结合产品卖点制作营销方案，成为领导团队的核心，带领员工做好项目，实现目标。作为许多企业的必备人才，产品经理是的存在是非常重要的。开发三四线城市目前，瑞幸的进攻重点主要集中在一、二线城市。2018年，瑞幸咖啡诞生，全国爆发“小蓝杯风波”。瑞幸咖啡5月8日正式开业。四个月来，它在全国开设了800多家商店，销售了1800万杯咖啡。[10]此时，由于许多品牌尚未进军三四线城市，所以三四线城市的可塑性对新生的瑞幸不言而喻。根据瑞幸的发展计划，未来5年将会新增近2000家门店。当其他品牌还未占领三四线城市的份额时候，瑞幸可以率先发展起可塑性较强的三四线城市咖啡业。事实上，在互联网时代，三四线城市白领的消费观念和消费实力与大中城市白领的消费能力不分上下，所以开发三四下城市的潜力是瑞幸得到更好发展的一个重要决策。五、总结 在“互联网+”的时代，瑞幸咖啡的迅速崛起，在于其有效的产品策略和营销策略孵化。对于一个快速发展的咖啡市场，我们可以欣慰地看到，瑞幸咖啡的成长正紧跟着时代的变迁、新的零售思维以及以这种创新和变革为代表的互联网时代的突破。虽然具有良好的发展趋势，但其潜在的问题和风险也不容小觑。随着市场的成熟，将有更多的机会渗透到任何潜在的消费情景中。瑞幸要做的就是成为那个时代的改革者。虽然，我国咖啡的消费已经从线下逐渐向线上转移，但是对于消费者来讲，咖啡的品质和口味是最为重要的。瑞幸开始使用“烧钱模式”带来了很大的用户群，但是瑞幸在开展业务的时候，仍然要注重产品的服务，消费者的购买体验等。“烧钱”带来的只是暂时的光辉，最后能够留住顾客的不是其他，而是一个企业对待产品的态度和消费者的服务。未来，瑞幸在发展的道路上不断探索，瑞幸还是那个瑞幸，但不应该拘泥于目前，推出独立应用，发展小程序与微信挂钩，重点发展三四线城市，对焦精准客户群这些等等都是瑞幸蓝图大计中的一笔浓重的色彩。其次，瑞幸之所以在外卖市场成为一个新星，是因为它没有依托外卖平台来卖咖啡，而是自建了一个应用平台。瑞幸的崛起还在于它对市场的敏感度和对外卖市场细分的把握，成熟的线上点单系统和云系统也是瑞幸拥有巨大发展潜力的原因。但是瑞幸的可持续发展原因最终权还是取决于为用户创造的价值。在中国咖啡市场很大，但是很难做到一杯令人深入人心的咖啡，中国人茶叶文化悠长，把一个舶来品打入中国市场，是需要长时间的市场培育的。瑞幸深知这点，于是，通过不断烧钱补贴用户，为平台创造巨大的流量，同时不断保持门店可持续增长。这种越烧钱越亏，但是又越亏越