《研学旅行市场营销》课件-研学旅行市场营销之内容营销

研学旅行市场营销Educationtourism内容营销—研学营销推广策略ContentMarketing目录CONTENTS一什么是内容营销ContentMarketing二内容营销内容形式Contentmarketingformat三内容生产模式ContentProductionMode四内容营销实施流程ImplementationProcess内容营销案例ResearchCases五什么是内容营销内容营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程。内容营销本质上是一种同现有和潜在顾客交流而不谈销售的手段，属于非干扰营销，通过内容降低客户决策的成本和风险。你不是在推销产品或服务，而是在传递能让购买者深入理解的信息，也或者是愉悦他们以建立情感联系。ContentMarketing一1.传统营销、数字化营销、内容营销的区别数字化营销营销特征：渠道、内容开始丰富，二者开始交叉；营销渠道：除了传统渠道外，增加博客、BBS等新媒体渠道；传播终端：传统终端、PC端传播特点：多向、互动、分众传播、受时间地域限制有所降低营销类别：硬广+软广，但软广质量较低；核心用户：70、80后内容营销营销特征：内容为王，且内容与渠道融合度越来越高；营销渠道：剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信、抖音、快手、小红书传播终端：传统渠道、PC、手机、PAD，移动端成为主流；传播特点：网状、强互动、个性化、精准传播、一般不受时间地域限制营销类别：以软性的内容营销为主核心用户：以90、00后为主，且广告主、视频网站等各位对90、00后的用户客源争夺极为激烈。传统营销营销特征：渠道为王营销渠道：电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告时间、广告位传播终端：电视、广播、报纸、杂志等传统媒体传播特点：单向、线性、大众传播、受时间地域限制营销类别：以硬广为主核心用户：50、60、70后2.传统公关与内容营销的区别VS传统公关（推）传统公关多从企业的宣传角度出发，目的是赚钱和维护宣传企业形象、品牌美誉度传统公关的商业目的很明显，很多时候是把产品卖出去、推销出去公关成功是根据“媒体投放”、“媒体提及”或“印象”来衡量的。内容营销（拉）内容营销更多的是从读者用户受众的角度去考虑内容,分享知识和技能或人们愿意的方式娱乐。商业目标不直接在内容体现，内容营销是让客户主动找上门。内容营销获得的KPI：页面浏览量、推荐和实际潜在客户驱动。内容营销内容形式内容有软文、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、长视频、短视频研讨会、APP、游戏等多种表现形式。Contentmarketingformat二内容营销的平台THECONCEPTOFMEDIA新媒体THENEWMEDIA传统媒体THETRADITIONALMEDIA电视新媒体具有形式丰富多样有超强的互动性媒体渠道十分广泛收音机广播报纸图书本身技术发展缓慢形式不够灵活多变不能大幅度的创新不同内容形式的内容营销特征分析内容生产周期内容生产成本营销成本传播能力营销信息传播持续时间营销空间适用场景☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆随内容传播☆☆☆☆（1-3月）☆☆☆品牌传播诉求为主适用特殊时期集中曝光☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆可二次传播☆☆☆（1周左右）☆☆☆☆适用品牌传播/销售转化适用日常/特殊时期营销☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆仅覆盖即时用户☆☆（即时）☆☆☆☆传达深度信息销售转化诉求为主适用特殊时期营销☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆可二次传播☆☆☆（1周左右）☆☆☆传达深度信息销售转化诉求为主适用日常/特殊时期营销☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆随内容传播☆☆☆（1周左右）☆☆☆☆☆针对音乐垂直群体品牌传播诉求为主适用特殊时期营销☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆随内容传播☆☆☆☆（1-3月）☆☆☆针对音频垂直群体品牌传播诉求为主适用特殊时期营销☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆仅覆盖游戏用户☆☆☆☆☆（同游戏生命周期或主动结束）☆☆针对游戏垂直群体品牌传播诉求为主适用日常/特殊时期营销长视频图文音乐音频游戏直播短视频内容生产模式内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。ContentProductionMode三内容生成模式品牌生产内容，品牌自己输出内容，主要围绕品牌、产品、服务等方向来输出专业内容，从而提高品牌知名度，培养用户品牌好感。BGC这种方式往往过于主观，容易陷入自嗨局面。010203BGCPGCUGC专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。通过一些有学识、资质，或者有一定知识背景和经验的专业人士来帮助产出内容，比如知乎、哔哩哔哩UP主就是一个典型的PGC模式的平台。用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。往往是用户自发来分享的内容，也可以说是做内容营销的终极目标，因为他们原生的口碑内容互动性强信任度高。内部营销主要模式及特征分析印刷传播时代大众传播时代网络传播时代内容营销模式内容=营销内容+营销内容x营销关键点强调内容对用户的价值强调内容的质量强调内容的互动性和可复制性内容生产模式BGCPGCPUGC、UGC内容所属媒体书籍、报纸、海报等广播、电视等图文、视频、音乐、音频、游戏等内容形态图文视频、音乐、音频互联网（PC+移动端）内容营销路径中心化中心化去中心化内容营销成本★★★★★执行难度★★★★★★内容营销实施流程谁（品牌内容）抢占了用户的时间，谁就获得了流量；谁占领了用户情绪，谁就占领了用户钱包。在海量、冗杂的信息流里，如何抓住用户的注意力已成为品牌必须思考的问题；而用优质的内容无疑是吸引用户眼球，占领其心智的不二法宝。ImplementationProcess四具体推广措施1.制定内容营销目标希望获取流量、还是品牌曝光、还是转化变现。6.制定可执行的sop发给谁（客群）—发什么（内容）—何时发（时机）—怎么发（触点）2.做用户画像和用户分层用户的属性标签、需求标签、行为标签、意向标签来分类，针对不同偏好人群推送不同的内容。5.确定内容分发渠道1对1私聊、群聊、朋友圈、公众号、小程序、视频号、抖音、快手、知乎、百家号、今日头条等3.梳理用户路径制定9大定向维度，张贴标签，使用户可以从多维角度搜索4.确定发什么、怎么发引发共鸣-颠覆认知-，提供新知-解决方案-时事热点-解决方案-情感价值。7.结合主客观反馈优化客观层面上重点关注两类数据：过程数据、结果数据；在主观层面上，利用用户问卷调研+用户访谈方式了解用户感受。内容营销研学案例内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。ResearchCases五内容营销研学案例1.《国宝档案》《国家宝藏》《国宝发现》《国宝档案》栏目（CCTV-4亚洲）创办于2004年10月4日，是央视第一次以电视栏目的形式，为国宝级文物重器进行揭秘建档。节目形态以主持人演播室实物举证、故事讲述为主，穿插器物展示、情景再现、专家点评，讲述巍巍中华灿烂文明，成为中文国际频道集权威性、故事性、观赏性为主的特色栏目。《国家宝藏》是由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目，2017年12月3日在中央电视台综艺频带首播，由张国立担任001号讲解员《国家宝藏》包括：《国家宝藏第一季》《国家宝藏第二季》《国家宝藏第三季》《国家宝藏·展演季》。CCTV-4中文国际频道《国宝·发现》栏目字2019年开始播出，是全国首档以国宝文物和文博考古为线索的行走发现类纪录片节目。《国宝·发现》节目兼具纪实性和档案感，以主持人在实景现场行走的方式，辅以计算机3D虚拟还原，对考古现场、遗迹遗址和国宝文物进行深入探索，展现最新考古研究成果，探源中华文明，破译历史密码，弘扬中华文化。内容营销研学案例2Companyatmosphere《舌尖上的中国》是由陈晓卿执导，中国中央电视台出品的一部美食类纪录片。该节目主题围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事串联起讲述了中国各地的美食生态。该片第一季于2012年5月14日在CCTV1《魅力纪录》栏目首播，于2012年7月在台湾公视播出，2012年9月在新加坡星和都会台播出，10月起在香港TVB翡翠台播出。第二季于2014年4月18日在央视综合频道播出。第三季于2018年2月19日在央视综合频道和纪录频道同步播出。《舌尖上的中国》第三季的第一集讲述了章丘铁锅繁琐的工序，结合画面的输出以及精神共振，用户看到之后会觉得这个锅来之不易，播出之后这个铁锅就卖断货了。2.《舌尖上的中国》内容营销研学案例3Companyatmosphere2016年，李子柒开始拍摄短视频，根据中华民族传统文化中的时令节气、传统节日、民风民俗确定选题，选择用简单记录工艺流程或依附一定的人物故事主线两种方式演绎，正式进入娱乐圈；同年11月发布短视频《兰州牛肉面》。2017年，李子柒正式组建团队同年6月获得超级红人节十佳美食红人奖。2018年，她的原创短视频在海外运营三个月后，在YouTube获得了银