视觉传播概论（第2版）课件 第五章　视觉修辞

第一节修辞的视觉转向修辞是一种对言辞的调整,也可谓一种传播策略,目的是使表述在情和意两个层面都更为准确。视觉修辞强调传播者将视觉符号作为一种编码的语言而非自然语言,尤其是在积极修辞行为中,表征轴中图像的能指和所指基于象征理论而联结,图像作为象征符号来使用。一、修辞学者陈望道指出,中国自《易经》即有“修辞立其诚”,可见“修辞”并非新词,但我们当下对修辞的关注,则需从狭义发展到广义,其要旨是对“修”和“辞”给予新的理解。这里的“辞”不仅涉及文辞还关乎语辞,即口头表述;至于“修”不仅是修饰,更适当的说法应该是一种调整,也就是说,忌将“华巧”作为唯一的目的。陈望道提出,修辞可以定义为一种传情达意的手段,是调整语辞使传情达意能适切的一种努力。“调整”暗含着一个传播过程,“适切”就是所要寻求的传播效果。随后,修辞研究者继续发展这一观点,提出“修辞是人类一种有目的的行为。不是以追求语言美为目的的,而是追求语言交际有效性的行为。现代修辞学就是努力探寻修辞行为的构成性规则和策略性规则,努力提高语言交际行为的有效性的一门学科”。西方的修辞概念也有一个变化过程,其概念发端于古希腊的论辩术,当时智者学派将其定义为“说服的技巧”。最早将修辞学理论系统化的是亚里士多德,在其著作《修辞学》中,他给修辞下的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的才能”。二、修辞的视觉转向修辞研究一直是在语言学领域展开,甚至一度否定视觉与修辞的关系,一些修辞学者曾提出这样的看法:“人类行为有交际性的、有非交际性的(如睡觉),交际性行为又有语言的和非语言的,修辞正是人类的一种语言交际行为。”有的修辞研究者的态度很明确,在语言交际行为中可以产生修辞,而非语言交际行为,比如肢体语言、借助图像的传播行为等,都不是修辞研究的对象。进入20世纪80年代,视觉文化空前繁荣。一些学者发现,修辞领域的一个重要变化——视觉转向已经发生了。这主要可以归结为以下几个原因:第一,整个学术研究领域出现“视觉转向”。第二,学者认识到非语言符号的重要性。第三,书写出来的文字也有视觉性,视觉物和文字之间的关系处于动态之中,而非事先就能决定的。第二节视觉修辞的定义与特性一、定义视觉修辞视觉修辞和视觉传播这个概念一样,具有多元性,很难给出一个具体的定义。不过,我们可以根据这个研究领域总体的特征,在这里对视觉修辞的特点略作小结:(1)视觉修辞不是指视觉元素的一种孤立的、静止的功能,而是指一种视觉传播行为,是在利用视觉元素传达观点。(2)与其他视觉传播行为不同,视觉修辞具有目的性,注重传播效果,传播者希望视觉元素能够有效地传递信息。(3)这种传播行为以视觉元素为主要传播中介,静止的图像以及运动的图像等各种视觉符号都具有修辞功能。(4)强调视觉元素叙事和表达观点的能力,这与把视觉元素作为一种装饰性的符号或者审美的符号有本质区别。(5)视觉修辞功能的发挥还应该置于一个综合体系中进行研究,不仅要注重视觉符号,而且包括语言、听觉等在内的整个符号系统都必须考虑,尤其是在今天的数字化语境中,在媒介融合的趋势中,单独考虑任何一个领域都是片面的。延伸阅读视觉修辞研究什么?为更进一步理解视觉修辞的含义,以下提供一些学者的视觉修辞研究课题。案例来自《定义视觉修辞》(Defining

Visual

Rhetorics),虽从书名上看,这本论文集旨在探讨视觉修辞的定义,但由于视觉修辞现象发生在不同的领域,这本论文集将目标设定于展示多元的学术成果,让研究者从各自不同的角度对视觉修辞现象予以解读。(1)查尔斯·希尔专注于研究图像的意义表征,以及这些图像如何能够影响人们的观点、态度,甚至是行动。他将这些有表征意义的照片放到一种“说服语境”中,从心理学的视角,结合文化研究和文本分析,观察视觉说服的产生、接受和反应。希尔指出,如果生动的图像与正在提出的主张和正在进行的特定论证有明显的相关性,那么论证会更为有力。(2)安东尼·布莱尔(J.AnthonyBlair)讨论了视觉材料的论证能力。他提出,尽管视觉语言具有一定的模糊性,但同样可以成为一种交流的媒介。视觉论证更具有戏剧性,可以通过引用文化符号、建构象征主义以及采取戏剧化手段来提供强有力的说服力。视觉有一种直接性、真实性和具体性,但在逻辑方面,其结构和内容往往相对简单。视觉论证的实现在于修辞的建构。(3)玛格丽特·海莫尔斯认为视觉修辞可以成为观看和解释艺术作品时的一种分析手段。她关注绘画中的三个元素:观众、观看的空间和观看对象。艺术作品的意义不在物体本身,也不存在于观众以往的经历中,而来源于这些因素的相互作用,从而产生对话式的、互惠的观看。(4)戴维·布莱克斯利(DavidBlakesley)对希区柯克的电影《迷魂记》展开视觉修辞研究,探讨电影如何利用视觉模糊性来促进认同。研究发现,作为一种占主导地位的视觉媒体,电影为观众制造的身份认同更有吸引力。读者阅读小说,需要读过几章以后才能对小说中角色的性格渐渐产生了解,但电影这种以画面为中心的媒介却让观众别无选择,电影会诱导观众顺从,即让他们放弃权力,接受导演的想法和主角的形象,这种隐藏的说服加之观众动用心智的推论使观众更深信不疑。(5)J.谢丽·斯特罗恩(J.CherieStrachan)和凯瑟琳·E.肯德尔(KathleenE.Kendall)研究政治家在制作形象宣传影片时对影像的运用。斯特罗恩和肯德尔指出,电影为候选人提供了构建或重建其形象的机会,以介绍其公共政策,并将其愿景与根深蒂固的爱国主义价值观联系起来。电影融入了充满情感的视觉线索,模拟第一手经验——这增强了说服力。当一部政治宣传影片和整个活动的其余部分所传达的信息相一致时,说服力就会增强。此外,当传统电影通过唤起和强化公众现有的判断和价值观来鼓励情绪反应时,批判性反应就不太容易产生。(6)黛安娜·霍普(DianeS.Hope)探讨广告修辞中的性别与自然的关系。霍普指出,广告的修辞将性别作为消费者身份的主要标志,利用从复杂的文化、宗教和历史资源中挪用的图像制造身份认同;在这些漂浮的能指中,最重要的是自然的图像。广告中的男性形象挪用自西部边疆图像,男性与自然环境的故事唤起崇高的态度,男性标志着行动和力量、物质上的成功、权力和冒险;广告中的女性形象则挪用自古典图像,辅以富饶、肥沃的自然环境,“女性气质”意味着高于一切的美,养育、家庭生活是女性的本质。总的来说,性别化环境的修辞掩盖了消费与环境之间真正的联系,广告鼓励过度消费,而无视对自然环境损耗的行为。(7)贾尼斯·爱德华兹(JanisL.Edwards)研究经典影像带来的联想,以及它们是如何在人们记忆里被重新赋予意义的。她通过一张肯尼迪小时候的照片来支持自己的想法,这张照片在肯尼迪自己去世时曾出现,在杰奎琳去世时再次被提及。她使用了戴维·珀尔马特(DavidPerlmutte)的照片11个容易激起情感反应的标准来展示为什么这张照片能够引起观者的悲伤情绪。这些元素包括名人、显著性、惯常性、利益、及时、主角的名声、事件的重要性、互换性、象征性、普遍性、文化认同。(8)卡拉·芬尼根(CaraA.Finnegan)对20世纪早期的杂志《展望》(Look)中“农场安全管理委员会”(FSA)项目照片的使用进行研究,观察其如何构建一种贫困修辞。芬尼根同时提出一个视觉修辞史研究的框架,围绕照片生命中的三个关键时刻——生产、复制和流通展开观察和分析。(9)查尔斯·科斯特尼克(CharlesKostelnick)专注于研究静态图表的视觉修辞,他对美国1870年至1920年人口普查的统计图表进行研究,研究这些形式如何创造了关于国家进步的视觉论据,以及它们如何体现了那个时代的美学价值。他认为这些图表同时也影响了现代信息图的修辞设计。(10)格雷格·迪金森(GregDickinson)和凯西·马龙·莫(CaseyMaloneMaugh)告诉我们,在日常生活中的一些地点也能产生强大的修辞力量,他们的研究对象是美国北部最大的天然食品连锁超市WildOats。他们研究这家专门出售有机食品的商店如何给顾客带来舒适的感觉。他们发现这家商店非常强调地方性以及社区认同感,店内全部使用木头的货架,灯光、景观布置上都强调温馨的感觉,这一系列设计都是这个超市使用的视觉修辞,而最终给顾客带来一种和在那些国际化的大型连锁超市购物中产生的片断的、无根基的感觉完全不同的购物体验。二、视觉修辞的产生与评价（一）视觉修辞的产生视觉修辞是针对表达的需要对视觉元素语义的一种调整,在修辞的过程中,天然或人造视觉物被传播者、演说者等人以交流的目的而使用,表格、绘画、雕塑、图画、网页、广告、电影、建筑、媒体、照片等都可以产生修辞功能。陈望道提出,修辞形成可以分为三个阶段:第一,收集材料。这个过程依赖生活经验,以及自然和社会的相关知识。第二,剪裁配置。动用的是见解、识别能力和逻辑。第三,写说发表。形成一种社会现象,即写说者与读听者的社会生活上情意交流的现象。（二）消极修辞与积极修辞针对“宁质毋华”“宁拙毋巧”,陈望道提出,可把修辞分成“消极修辞”和“积极修辞”两类,他认为“消极手法是以明白精确为主,力求所表现的意义不另含其他意义,不为其他意义所淆乱”。积极修辞则崇重音乐的、绘画的要素,侧重的是感受性的内容。这两种修辞方法又分别对应两种表达,第一种是记述的,第二种是表现的。然而,不是所有视觉物都有修辞性,只有具备如下三个特点,才能产生修辞功能:(1)具有明确的语义。(2)有人的介入。(3)必须向观者展示。（三）视觉修辞的评价视觉修辞观是研究视觉资料时的一种观点,从批判性和理论研究的目的出发,站在修辞和图像学的角度探讨其所具有的视觉特性。基于视觉修辞的角度分析视觉传播,一方面注重研究视觉传达的效果而不是美学反应。另一方面,假定观者是外行人,那么研究的是没有任何专业背景的普通人的反应,观照的是一种普遍意义上对视觉修辞的认识。基于修辞的角度对视觉传播进行研究时,主要按照以下三个步骤展开:(1)视觉元素的自然属性。(2)视觉元素的功能。(3)视觉元素的评价。第三节静态与动态影像的修辞一、静态影像的修辞罗兰·巴特是较早对影像的修辞展开系统性论述的学者,他主要从符号学理论出发,对广告图像的视觉修辞进行分析。罗兰·巴特分析的是一个商标为Panzani的产自意大利的食品广告(见图5-1)。画面里有一个张开的食品网兜,里面有新鲜的蔬菜和意大利面条以及罐头。他把这张图片里的讯息分成三个层面:语言学的讯息、被编码的图像讯息和非编码的图像讯息。图5-1罗兰·巴特所分析的Panzani食品广告图片（一）语言讯息巴特认为,虽然我们谈论的是影像的修辞,但是语言讯息却几乎无处不在,让人无法忽视。标题、解说词、伴随影像的新闻稿、电影对白、连环漫画中的插话等都是语言讯息。语言讯息也有直接意指和含蓄意指两个层面。在直接意指的层面,语言讯息是用文本的方式告知读者“这是什么”,它能够集中观者的注意,甚至引导观者的理解。在含蓄意指层面,语言讯息不再引导识别的过程,而是引导阐释,它像把钳子似的夹住那些不断增殖着的、作为内涵的意义。语言讯息有两个功能:锚定(anchorage)和接力(relay)。锚定是语言讯息最常见的功能,在新闻照片和广告中普遍存在。接力的功能在静态影像中不那么普遍,它特别有可能出现在动画片和连环漫画中。（二）直接意指形象直接意指形象指的是影像的字面意思,相当于语言讯息的直接意指。事实上,我们很少能够见到纯粹字面的影像,来自现实社会的每一个人都在处理着某种超出纯粹人类学意义的更高的知识,会看到超越“表面文字”更多的东西。因此,直接意指便会呈现出几分影像的伊甸园状态;唯有其内涵被乌托邦式地清除之后,影像才可能从根本上成为客观的,或者说到底,成为纯洁的。（三）含蓄意指形象图像的含蓄意指在巴特看来就是修辞,这些形象的隐含意义通过文化惯例、个体的知识经验等方面发生作用。一旦观者能够顺利将之进行解码,那么图像所具有的象征意义就得以表达,图像的修辞功能就得以实现。视觉修辞总体有两种研究路径:一种是演绎法,即学者把从话语中产生的修辞理论或结构应用于视觉研究,以产生对视觉修辞理论的洞察;另一种是归纳法,追求这条路线的学者关注视觉元素的独特性,从视觉开始进行归纳,产生关于视觉元素的修辞理论。延伸阅读修辞的辞格陈望道在《修辞学发凡》中,将修辞的辞格总结为四类三十八格,可以作为我们演绎影像修辞辞格的参考。1.材料上的辞格譬喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就。2.意境上的辞格比拟、讽喻、示现、呼告、夸张、倒反、婉转、避讳、设问、感叹。3.词语上的辞格析字、藏词、飞白、镶嵌、复叠、节缩、省略、警策、折绕、转品、回文。4.章句上的辞格反复、对偶、排比、层递、错综、顶真、倒装、跳脱。案例战争海报的视觉修辞方法的研究桑木、徐沛、周丹三位学者的主要研究对象是一种特殊时期的视觉传播形态——“战争海报”。选择它作为研究对象主要有两方面原因:其一,“战争海报”鲜明地诉诸直观的视觉形象,可以被纳入“视觉传播”这一范畴中来加以研究。其二,“战争海报”是“战争”的产物,“说服”是战争海报鲜明的传播意图,可以说,战争海报是一个高度严密的“视觉-说服”统一体。战争海报是如何通过“视觉策略”和“说服策略”来达到说服目的的,研究这种说服性传播如何实现其效果,便成为这几位学者的研究目的。这种研究也可以纳入本章所探讨的视觉修辞研究中。该研究的样本来自范大鹏主编的《战争海报收藏》。该书于2002年1月由现代出版社出版,总共收入了439幅海报,其中有2幅是重复的,因此样本由438幅海报组成。研究者事先做了5个假设,随后利用SPSS11.0软件,对统计结果进行统计,发现调查数据基本都支持了5个假设,具体如下:假设1:战争海报将表现出一种鲜明的特征——“对武器的迷恋”对于所研究的战争海报样本,研究者很关注“武器”作为图像元素的使用频率。统计结果显示,在样本范围内,有275幅战争海报有“武器”这种图像元素存在,占比高达62.8%,有效百分比为65.5%。在战争海报中,武器基本上被表现为一种“图像符号”。由于“武器”这种图像符号具有很明显的“相似性”,因此,形象与现实之间很相似的匹配就能够轻而易举地使受众的大脑启动视觉解释程序,即把“武器”(形象)与“战争”(现实)非常直接地联系起来。有了“武器”这种图像元素,“战争”的信息就可以被召唤到场。假设2:战争海报可能会使用一种特殊的海报修辞术——“非武器武器化”战争海报有时候会把某些非武器的东西与武器联系在一起,于是研究者对“非武器武器化”进行统计分析,结果显示有23幅海报中运用了“非武器武器化”这种海报修辞术,占5.3%,有效百分比为5.5%。这说明,“非武器武器化”这一海报修辞术确实是存在的,不过,这并不太具有统计显著性。在这方面有一些比较典型的案例,比如,1942年苏联的维克托·伊万诺夫和奥尔加·布鲁瓦制作了一幅海报《田野里的拖拉机如同战场上的坦克!》这幅海报属于“鼓励生产”的主题类型。在这里,田野里的、用于生产的“拖拉机”被比喻成了“坦克”,这样一来,就在后方与前线之间建立起了联系,在后方劳动者与前线战士之间建立起了联系。假设3:战争海报的性别呈现主要以中青年男人(而非女人)为图像元素研究者发现,战争海报中人物的性别以“男性”为最多:在438幅海报中,有218幅明确地单独以男性为构图元素,占50%,有效百分比为57.9%。单独以女性作为构图元素的海报有50幅,仅占11.4%,有效百分比为13.2%。差距异常悬殊。而男女混合式的战争海报有59幅,占13.5%,有效百分比为15.6%。可见,战争海报确实是一种单独以男性作为主要图像元素的性别化叙事。这说明战争海报要达到比较好的说服效果,一方面,用男人来提示战争之典型的、主要的作战者;另一方面,用男人传统上的“男性气质”——强壮、刚毅、力量、果敢等等,来正面地执行鼓励、激发、动员等宣传功能。假设4:战争海报应该主要是正面地呈现我方人员,同时,反面地呈现敌方人员为了说明战争海报在呈现敌方和我方时会采取什么样的感情基调,研究者分别建立了“敌我”和“正反”的分析类目。结果显示,在样本范围内,单独以我方人员(战士与普通民众)为图像元素的战争海报有330幅,占75.3%,有效百分比为79.1%;单独以敌方人员为图像元素的有25幅,仅占5.7%,有效百分比为6.0%;而敌我双方同时出现在海报中的情况有62次,占14.2%,有效百分比为14.9%。可见,在样本范围内,战争海报绝大部分是单独以我方人员作为图像元素的。当进一步把战争海报的感情基调“正反”作为一个因素来考察时,分析显示,在样本范围内,战争海报绝大部分是正面呈现我方人员,反面呈现敌方人员。假设5:战争海报中会比较明显地存在着“妖魔化敌人,神话化自己”的现象敌方往往被表现为丑陋而邪恶的,我方则是神勇而正义的。从修辞术的角度,这可以分别被称为“妖魔化”和“神话化”。统计结果显示,敌方被“妖魔化”了46次,而我方则被“神话化”了55次。从具体手段上来看,对于敌人而言,常常被降格为魔鬼、毒蛇;对于我方而言,通常是利用神话人物或者其他非人类的文化象征物来对我方进行正面的升格和美化。二、动态影像的修辞动态影像的修辞是一个复杂的话题,在此仅从电影修辞切入介绍两个观点,即爱森斯坦的蒙太奇论和克里斯蒂安·梅茨的电影符号学。（一）爱森斯坦与蒙太奇论身为电影工作者同时也是电影理论家,爱森斯坦以电影蒙太奇为主要研究方向,他的电影《战舰波将金号》也成为蒙太奇运用的典范之作。在其晚期著作中,爱森斯坦把蒙太奇归结为:“合乎逻辑、条理贯通的叙述”,“能最大限度地激动人心”。蒙太奇简单说来就是镜头的“组装”,爱森斯坦将之描述为“由展开中的主题的诸因素中选取的片段A和也是从那里选择的片段B,一经对列起来,就会产生出一个能最鲜明地体现主题内容的形象”。之所以在这里把蒙太奇放在视觉修辞的范畴里讨论,是因为,首先,两个蒙太奇片段的对列不简单是二者之和,而更像是二者之积。其次,蒙太奇让观者进入影片的情境,把观者的情绪和理性纳入,使观者也经历一回创作者在创造形象时经历过的同一创作历程。蒙太奇的片段结构并不是任意的细节,它应该具有代表性,是可以通过“局部”引发“整体”感觉特性的细节和元素。爱森斯坦