格力空调巴西营销策划方案

目录一、公司背景3二、营销环境分析41.宏观环境分析42.企业形象分析 43.市场分析54.产品分析5三、格力空调SWOT分析5四、消费者购置行为分析6五、竞争对手分析61.开利62.LG7六、空调STP营销分析=771.市场细分72.目标市场=883.市场定位=88七、4P分析81.产品82.价格83.渠道84.SP销售促进9八、营销目标91.短期目标92.长期目标9公司背景成立于1991年的珠海格力电器股份是目前全球最大的集研发、生产、销售、效劳于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务普及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调连续5年产销量位居世界第一。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利3000多项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。营销环境分析1.宏观环境分析巴西位于南半球，气候炎热，适合空调产品的销售，并且其季节变化恰好与北半球相反，可同格力公司其他海外市场在销售季节上形成互补，市公司做到全年出口均衡，外销无淡季。 作为南美洲最兴旺的国家，巴西国土面积大，人口众多，且人均国内生产总值在5000美元以上，市场购置力较强，但目前城市中的空调拥有率只占5%~6%，未来开展空间广阔，市场潜力巨大巴西是一个很热的国家，但还是有很多家庭并没有安装空调。当地的空调供给商正在努力开展家用空调市场。巴西空调市场的增长情况2009年之前增长速度一直保持在50%，而市场远未饱和。2.企业形象分析格力空调于1998年开始进入巴西市场，借助产品质量优异、品种规格齐全、技术精湛的优势，格力空调很快就受到巴西消费者的极大欢送，不仅相继成功进入巴西第一大家电超市PONTOFRIO和第二大家电超市CASASBAHIA，并成为其主推产品，而且在圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等巴西主要城市的高档电器公司和大型超市也设立专卖柜，树立了中国家电精品名牌的形象。经过几年的艰苦努力，逐步格力空调在巴西市场建立了良好的声誉，分裂空调市场份额排在许多品牌的第二位。格力公司在巴西24个州的主要高档电器公司和大型超市专卖柜台，并设立了67个销售和效劳网点和150多个售后效劳维修点。巴西，许多公共建筑物，包括经济部大楼，都在使用格力空调。2004年，格力空调被授予最高节能认证巴西——“A级节能标签证书”和“能源之星”奖杯。参与执行的许多国际品牌中，只有中国的格力，美国，运营商和惠而浦奖。2006年，格力空调在巴西最权威的市场调查机构-巴西国家民意调查组织了大规模实施公众调查再次脱颖而出，是“最满意品牌”奖。这一奖项不仅在巴西，而且在整个南美洲地区最有影响力的。3.市场分析现阶段巴西空调市场正处于上升阶段，但现有产品品种单一，价格偏高特别是分体式空调市场还处于空白状态。1998年巴西空调总销售量为115万台，其中102万台是窗式空调，当地的三大空调厂垄断了而整个市场，进口品牌只占10%左右。正值巴西空调市场由窗式向分体式转变之机，格力空调正可利用其质量和价格上的优势，进一步扩展市场，扩大市场份额。4．产品分析在巴西市场，格力空调具有产品系列广泛、规格种类齐全的优势，从窗机到分机、移动空调、柜机及吊顶机等，覆盖了巴西目前正在销售的任何一个厂家的产品类别，包括美、日等著名品牌；在产品质量、外观设计方面，经过十几年的销售，已成为巴西广阔消费者所接受，目前格力是该国空调市场上除LG以外的第二大有影响力的品牌。格力空调SWOT分析能力环境优势〔Strength〕劣势〔Weakness〕·市场占有率在众多品牌中位居第二位·拥有自主知识产权的核心技术·高技术、高质量、低价格·缺乏品牌国际保护意识·产权不清，体制受限，管理层缺乏创业激情时机〔Opportunity〕SO战略·生产基地设于巴西唯一经济特区·巴西政府对工厂的优惠政策·劳动力供给充足•利用潜在市场和市场优势，进一步扩展市场，扩大市场份额•格力巴西厂所在的玛瑙斯自由贸易区靠近南美其他国家，也有利于辐射整个南美市场威胁〔Threats〕·巴西的税率多如牛毛，算法复杂·面对开利、LG等竞争对手的威胁消费者购置行为分析巴西消费者预期购置空调关系产品要素进入2008冷冻年度以来，格力秉着“实用”的一贯理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。格力的空调产品密切贴合消费者的需求，具有很强的市场竞争力。在巴西，能效越来越成为一个主要的话题，比方国有银行Caixa在自己的办公楼中使用能效衡量标准，还将能效衡量标准作为新工程的招标标准。ABM银行也要求在他们的绿色建筑中使用“生态制冷剂”。政府工程也推动了对变频式多联机组的需求。竞争对手分析1.开利目前，开利电器已经在全球200多个国家和地区建立了销售和效劳网络，并将“开利”牌产品成功打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等80多个国家和地区的家电市场。在巴西，“开利”牌空调自1998年进入当地市场以来，仅用了不到三年的时间，就一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。2.LG2007全世界每销售5台空调其中就有1台是LG的产品。工厂也从庆尚南道的昌原扩展到了中国、土耳其、巴西和印度等地。特别是以生产企业用中央空调等高级产品为主的昌原工厂在淡季和全世界经济不景气的情况下仍处于完全开工状态，每10秒就能生产出一台产品。目前LG电子的电视、、显示器、洗衣机、冰箱和空调等产品的市场占有率均为第一。空调STP营销分析市场细分目前，格力主要的产品类型为分体机，柜式机和中央空调三种。而从下表的数据可以看出格力空调的战略中心放在目标客户群较多的分体挂壁式空调和掌握了核心领先技术的中央空调。目标市场考虑到购置者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购置者年龄定位在25到35岁之间。市场定位基于巴西市场的实际，我们精心的筹划准备充分展示了格力电器先进的技术水平和雄厚的制造实力，深化了“格力”品牌在巴西市场的影响力，树立格力温馨健康的中国品牌形象，翻开拉美市场。4P分析1.产品a．以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持公司原有的精品路线，全部原材料全部选用行业品质优良的物料，如：宝钢、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子等产品，采用先进的生产工艺严格控制产品质量。b．进军巴西小家电市场，对电风扇、电饭煲、饮水机、电磁炉等小家电重资投入。2.价格建议价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，树立强势品牌的威信力，赢得客户的忠诚度。3.渠道目前格力公司在巴西24个州的主要高档电器公司和大型超市均设有专卖柜台，并建立了67个销售效劳网点和150多个售后效劳维修点。在巴西国内格力空调的市场占有率到达第二，应以格力巴西生产基地为根底在南美其他国家寻求有实力的代理商，并建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，构建属于自己的物流网，形成配送一致的配送体系，翻开南美其他各国市场。4.SP销售促进巴西三权广场举行“清凉世界杯共创吉尼斯”活动活动方法：〔1〕活动时在三权广场用格力空调拼出一个巨大的世界杯图案，并申报吉尼斯世界纪录。〔2〕届时邀请南美洲各大著名媒体召开记者招待会，提升品牌形象及确立市场定位，并为新机型的上市做好铺垫。〔3〕以巴西各大媒体为主要宣传阵地，同时整合电视、播送、户外、网络等多种传播途径，并通互联网引起南美各媒体的关注；通过不断的活动新闻炒作，引起市民的广泛关注和积极参与。原因：对南美人来说，足球是运动，但更是文化。对巴西人足球更是文化生活的主流。现在正是世界杯开幕之际，以这样新颖的手法迎合巴西以及南美各国消费者的心理，稳固和提高品牌形象，增强广告作用。能激发广阔市民的参与热情，以及市民对格力空调的钟爱。营销目标1.短期目标：在巴西提高品牌知名度，扩大市场份额，辐射拉美市场