【消费者线上购买奢侈品意向的影响因素问卷调研探析（附问卷）13000字（论文）】

消费者线上购买奢侈品意向的影响因素问卷调研分析报告本文设计的调查问卷问题中包含消费者的基本情况，网购情况，顾客的购买意愿。其中购买意愿重点从六个方面分析，分别是奢侈品感知有用性，感知优惠性等。感知有用性主要包括搜索功能，购买效率，平台的设计是否可以吸引消费者；感知优惠性主要包括价格，性价比，与线下的比较是否更加优惠；感知体验损失主要包括相比线上购买实体店购买可以有更好地购物体验，在实体店购买可以更好地把控商品品质，在实体店购买可以试用产品，看是否适合自己等等。综合数据得出感知优惠性位列第一，紧跟其后是感知有用性。最后以如何提升顾客的购买意愿，如何更好的建设网络奢侈品平台提供一些建设性的对策和建议。关键词：奢侈品；线上购买；购买意向；影响因素目录TOC\o"1-2"\h\u引言 页共28页引言（一）研究背景自从中国加入世界贸易组织后，中国的经济是以迅猛的速度发展，世界各大奢侈品品牌纷纷进入中国市场，人们逐渐接触到奢侈品的消费，渐渐地，奢侈品的消费理念一点点渗透到中国消费文化中。再加上近年来的网络条件越发发达，中国在线奢侈品消费者的热情使奢侈品消费在全球消费中所占的份额逐年增加，2018年，国内外奢侈品消费将超过7000亿元，约等于每户家庭近8万元的家庭消费支出。据推测，到2025年，奢侈品的总消费将增加到1.2万亿元，2012-2018年，在奢侈品市场增长的来源统计中，有50%左右的是来自于中国。2025年这个百分比将达到64.8%。（二）研究目的及意义1.理论意义：本文研究消费者线上购买奢侈品的影响因素，研究过程中运用了市场营销专业中的一些消费者行为理论，有助于之后将这些理论应用到奢侈品电子商务领域的研究，丰富和扩展上述理论研究成果，为奢侈品电商企业的经营模式改进提供一定的理论参考。2.现实意义：本文对于消费者对奢侈品网购意向影响的关键因素是通过实证研究的方法确定的，针对所提出的几个影响因素的研究并结合研究结果，通过对影响均值较高的因素给予奢侈品品牌商和线上电商平台一些改进意见。研究思路及方法1.研究思路本文对于研究顾客线上购买奢侈品意向的影响因素，以感知价值理论为基础，分析研究影响顾客购买意愿的因素，进而提高顾客的满意度并且改善电商平台的经营状况。其次本文研究的基础是顾客感知价值理论，对线上购买奢侈品意向的影响因素进行研究，可以促进感知价值理论进一步发展，并且本文以消费者购买意愿为引导方向，提出了新的研究方法及思路。2.研究方法（1）文献研究法：本文阅读了大量文献，并对相关领域现有文献的研究成果进行了总结，首先是对奢侈品概念的界定的文献查阅，我们知道了奢侈品是一种超出人们生存和发展需要的耐用品。其次，是关于奢侈品消费动机的文献综述，以了解消费者购买奢侈品的各种动机。最后是关于奢侈品网购意向影响因素研究，从不同角度分析影响购买奢侈品的影响因素及解决对策。（2）问卷调查法：首先根据之前学者的研究，再根据目前消费情况的分析，做出一份全新的调查问卷进行调查，可以了解到影响消费者购买的主要因素以及其他信息，对所搜集的数据进行整理形成表格，以便于分析。（3）统计分析法：对现有研究的资料，进行统计分析，用图表的形式进行综合分析。一、文献综述（一）奢侈品概念的界定吴洁（2019）提出时尚奢侈品能够充分满足社会生活各个方面的消费者的物质和精神需求，鼓励人们努力改善生活，创造财富，促进就业，实现社会价值[1]。冯秀荣（2007）从企业可持续发展和社会和谐文明进步的角度，从水平，垂直空间和心理三个层面分析了奢侈品的概念，并进一步阐述了奢侈品的社会功能，从而为人们提供了新的思路，奢侈品的概念和新产品的开发[2]。刘建湖（2009）认为奢侈品是一种丰富而优质的生活方式，人们自然会追求物质和精神享受的融合，奢侈品是现代生活中的一种高质量的特殊商品或服务，奢侈品经济已成为现代商品经济体系中一个相对独立的产业[3]。学界对奢侈品没有统一的界定，但人们普遍认为，它是一种超出人们生存和发展需求范围的耐用品，具有独特，稀缺，稀有等特点。（二）关于奢侈品消费动机的研究白娟（2016）根据Veblen最先提出奢侈品消费具有炫耀的动机，并且奢侈品消费可以向他人展示其在财产，身份和地位上的优势[4]。Leibenstein（1950）在凡勃仑的研究基础上提出了三个动机：炫耀、独特和整合，在英国学者Mason的解释下，给出了奢侈品消费的社交属性，并结合了上述三种动机，称为奢侈品的社会导向动机[5]。朱晓辉（2006）将中国消费者的奢侈品消费动机可以分为个人动机和社会动机，提出了中国消费者的奢侈品消费动机模型，通过实证研究发现，身份标志是中国消费者与西方消费者不同的独特动机，其他社会动机包括炫耀，顺应心理和社会需求，个人消费动机包括最精致，最优雅，最流行和最流行的享受和自我奖励[6]。张茂华(2007)专门研究了中国白领阶层的奢侈品消费动机，认为该阶层的奢侈品消费动机是对品质，社会互动，自我愉悦和审美欣赏的追求[7]。郭姵君等（2007）研究表明了在中国环境下中国奢侈品消费行为的独特性，并验证了奢侈品消费动机与奢侈品使用之间的正相关性[8]。黄佳妮(2010)则从个人自我验证和自我增强的角度，研究了中国奢侈品的消费动机，并得出结论，中国消费者将在自我验证过程中产生奢侈品的验证消费动机：身份符号，整合和社会互动，并在自我提升过程中增强社会消费动机：领先，炫耀和社会模仿[9]。DebraGrace等（2019）研究认为奢侈品消费是高度个人化的，是消费者追求个人目标的一种手段，它考察了消费者目标实现(外在和内在)对购买奢侈品意向的影响[10]。张梦霞(2010)对中国消费者的奢侈品消费动机特征进行了实证研究，得出了奢侈品消费动机的度量维度群，结果表明，中国消费者的奢侈品消费动机结构主要包括四个方面[11]。GianluigiGuido等（2020）对奢侈品消费动机制定了衡量尺度，从而评估其中哪些动机占上风，根据消费者的不同动机与相关结构（即五大人格特征、黑暗三合会维度、负值和强迫性购买）之间的相关性程度，对消费者进行细分，结果表明内化和外化奢侈品消费行为的先兆存在重大差异[12]。（三）关于奢侈品网购意向影响因素研究唐学玉等（2008）在对大学生问卷调查的基础上，运用logistic回归模型对大学生奢侈品消费意愿的影响因素进行了实证研究，结果表明，大学生的奢侈品消费意向受大学生每月费用，学校类型，专业，家庭面积和家庭人均可支配收入的影响[13]。蔡继康（2011）研究认为，在消费者感知价值中，B2C模式的价值对消费者的购买意愿有积极影响，而感知风险对网购意图产生负面影响[14]。李敏等（2019）通过问卷调查和对影响千禧一代对奢侈品微信电子商务的态度和态度的因素进行假设检验，构建了一种旨在提高消费者在线购物接受度和体验的态度回归模型，为奢侈品微信提供了建议和理论依据[15]。善娟，崔晨虹(2020)采用关键词分析法，利用SPSS软件通过层级回归对线上易获得性与奢侈品购买意愿之间的多重中介概念模型进行假设检验﹐验证了奢侈品的稀缺性原理，无论是客观性稀缺还是虚拟化稀缺﹐都是奢侈品不可缺少的基础特征，并对奢侈品企业有效发展电子商务的实践具有一定的管理启示[16]。鲁成等（2017）提出了个人动机在感知收益，感知损失和奢侈网购意图之间起中介作用，而社会动机则没有显着的中介作用[17]。赵海东（2020）提出主观规范构建求面子欲望和感知行为控制构建奢侈品好知识对消费者的购买意愿有重大而直接的影响[18]。程丹（2014）的研究结果表明，男性的个人倾向强于女性，女性的参考群体倾向强于男性，男女的品牌倾向相似[19]。余倩茜（2010）对居民奢侈品消费调查结果出发，结合影响奢侈品消费的因素，揭示我国在奢侈品消费发展方向[20]。董艳艳（2010）从本土品牌缺失，消费偏好国际品牌，国内经营环境的影响和对策等不同角度分析了影响中国本土奢侈品发展的因素[21]。国内外研究述评：由于线上交易整体兴起时间较晚，学术界对消费者购买奢侈品的相关研究并不充分，尤其未涉及线上奢侈品购买意向研究，而近年来移动互联网技术的发展、互联网销售模式的崛起使得线上交易平台繁荣昌盛，形形色色的平台营销给消费者带来了前所未有的购物体验，因此本文着重对奢侈品线上购买意向的影响因素进行研究。二、线上奢侈品交易现状研究（一）奢侈品线上交易现状1.奢侈品网络消费快速增长改革开放后，中国奢侈品消费的快速发展和互联网的发展导致奢侈品消费的急剧增长，同时奢侈品的在线消费也已成为越来越多的人们的日常行为，年轻人更喜欢使用互联网购买奢侈品，购物不再局限于实体店。据贝恩前瞻产业研究院整理的相关数据中，我们可以更直观的看到奢侈品在中国内地线上消费规模所占的比例，见图1。图SEQ图\*ARABIC1:2015-2020年中国内地奢侈品消费规模占全球比重情况（单位:亿欧元，%)数据来源：贝恩前瞻产业研究院整理2.奢侈品网购以年轻群体为主从奢侈品线上消费状况统计的数据来看，学历高、收入高的年轻群体，他们网购奢侈品的需求和概率会更高，网络和大数据会帮助他们选择和推送他们想要的和合适的产品。奢侈品的主要消费人群中一类是来自于富有家庭，他们的经济来源是家庭人员一代又一代积累下来的，因此，购买奢侈品时不太可能考虑价格因素。另一个来自高薪的白领工人，这些白领平时会特别注意自己的身份和形象，所以他们对品牌十分讲究，在选择奢侈品时会全面对比各种因素，如价格，售后，进货渠道等，他们是奢侈品在线消费的主力军。图SEQ图\*ARABIC2:奢侈品网络消费者年龄构成数据来源：寺库、腾讯社交广告（二）奢侈品线上交易存在的问题1.品牌真实性存疑,消费感知风险高众所周知，传统购物方式即实体商店购买奢侈品，他们的进货渠道一般都要经过层层严格把关，所以他们的货物真实性，即正品的保护性很高。相反，奢侈品的在线销售只能让消费者看到模特展示图和简单的文字说明，不能直观地感受到和体验其真实性，很难一下子说服人们购买它，只有当交易完成并收到货物时，他们才能看到真实的货物，如果商品有瑕疵的话还要再退换货，就会感觉很不方便，体验感便会下降。2.渠道合法性存疑，产品感知质量低网络渠道改善了产品的销售性能，但实际上破坏了奢侈品的独特稀缺性，破坏了奢侈品牌长期建立和维持的高端形象，并破坏了其业务历史中积累的品牌价值。其次，在线奢侈品的价格优势将极大地影响实体店的销售业绩，因为它们没有高昂的店面租金，人事费用和其他成本。这两个因素使奢侈品牌对在线销售渠道必须非常谨慎和保守。3.服务体系不完善,体验感知价值低体验感知价值是顾客在购买和体验中的情感价值，是一种来自内心的精神愉悦。奢侈品只有一种页面显示方式的在线交易的售前体验。由于品牌方无法识别商品来源，因此在线购买的奢侈品无法享受实体商店的店内保护。如果商品损坏，除了少数有条件承诺更换或保证的网站外，大多数电子商务网站都没有明确标识任何售后服务的范围和方法，这对消费者来说很难保护其售后权利。三、消费者线上购买奢侈品影响因素理论分析（一）感知价值理论基于现有的理论研究结果，本文从交易之前，交易中和交易后三个阶段确定了客户感知价值的组成部分。图3是基于理论研究的在线购物的客户感知价值模型。在线购物的客户感知价值主要体现在客户信任感知价值和客户满意度感知价值上。隐私权保护隐私权保护安全性便利性商品价格转换成本顾客信任顾客忠诚顾客满意顾客信任感知价值价值顾客满意感知价值图SEQ图\*ARABIC3:基于理论研究提出的网上购物顾客感知价值构成模型1.隐私权保护：Internet上的隐私包括客户的个人信息，向客户告知所提供信息的应用范畴，遵守协议，不要将个人信息透露给第三方。2.安全性：现在网上支付要求人脸识别，实名认证，这些都是出于大家对网上支付安全隐患所做出的的改变，保证消费者在线上支付时不会出现支付错误，支付失败等交易问题。3.商品价格：现在大数据发展时代，人们可以通过手机拍一拍，轻松找到所需商品或类似商品的价格，这样客户就可以在线购物，因为购物网站可以提供较低市场价格的同类商品。4.便利性：现在很多网络独创品牌的出现，使网购在一些方面失去了价格优势，很多购物者都表示喜欢网购跟网络商品的价格优势是有很大关系的，但是也有一些品牌的价格确实很高，让顾客望而却步，网上购物可以使我们待在家里不受时间限制，不因逛街而感到疲倦，忙碌了一天之后，工薪上班族可以在网上找到自己喜欢的商品，这些商品可能是在专卖店里渴望很久却不舍得购买的，也可能只是在广告驱使下偶然发现的限时促销商品。（二）理论分析与研究假设1.平台营销：通过社交媒体进行奢侈品品牌营销时，如果能够把握不同社交媒体的特点和信息流向，就可以有效地将品牌信息传播到目标消费群体，同时吸引更多的消费者关注，以提高营业额，并使品牌获得永续生存。通过对当前电子商务发展现状和营销策略的研究和总结，我们可以发现，主要的电子商务都非常重视平台营销。基于此，提出假设H1：平台营销对于消费者网购奢侈品意向有正向的影响。2.感知有用性：感知的有用性是从VAM模型中提取的，这意味着消费者认为在线奢侈品购物可以有效地筛选出他们感兴趣的商品并做出相对最佳的购物决策。通过对电子商务平台营销现状的分析，在此基础上，在线交易的便利性，交互性和娱乐性被归为有用性，这是帮助消费者做出决策的感知特征。基于此，提出假设H2：消费者网购奢侈品感知有用性对网购意向有正向的影响。3.感知优惠性：在线交易和离线交易具有高性价比的特点，现有研究大多集中在商品偏好或网络购物偏好对消费者购买意愿的影响上，当两者结合时，对消费者的利益偏好感知就更加明显，购物的成本不仅是金钱，而且是时间和精力，这项研究认为，消费者在在线购物中所感受到的便利性也是感知偏好的一个方面。基于此，提出假设H3：消费者网购奢侈品感知优惠性对网购意向有正向的影响。4.感知体验损失：感知体验损失是指消费者在网上购买奢侈品时无法感受到新产品试用和服务的体验，通过对奢侈品消费行为的分析，可以得出结论，个人享受是重要的购买动机，在线购买是区分消费者与实体店的重要因素，在一定程度上降低了购买过程的乐趣，因此将其作为影响因素。基于此，提出假设H4：消费者网购奢侈品感知体验损失对网购意向有负向的影响。5.感知身份损失：根据对奢侈品消费行为的分析，身份符号是奢侈品购买动机的重要因素，“面子”是中国消费者消费奢侈品的主要动力，不同类型的消费者将会具有不同的消费行为，与实体商店相比，在线购买奢侈品可以感受到身份的贬值，另一个是，在线购买奢侈品感觉是在贪便宜，简而言之，与实体商店相比，在线购买奢侈品没有面子。基于此，提出假设H5：消费者网购奢侈品感知身份损失对网购意向有负向影响。6.感知风险：感知风险是指消费者购买奢侈品时所感受到的不确定性，包括个人信息安全性，支付安全性和商品真实性的不确定性，从而导致人们可能遭受损失。基于此，提出假设H6:消费者网购奢侈品感知风险对网购意向有负向影响。四、消费者线上购买奢侈品影响因素实证分析（一）数据来源1.问卷设计此次问卷主要是针对影响消费者线上购买奢侈品的因素调查，问卷设计主要包括消费者的基本情况，奢侈品消费和在线奢侈品购买意向。2.问卷发放与回收本研究问卷通过问卷星进行线上发放，发放时间为2021年3月20日至2021年4月10日，共回收有效答卷123份，选取问卷星发放问卷，问卷是消费者线上购买奢侈品意向的影响因素研究的相关的调查问卷，具体情况如下，问卷设计中包含消费者的基本情况，奢侈品网购的基本情况，顾客的购买意愿等。本次调研是抽样调查，调查的对象是奢侈品的网上购买者，通过文献阅读，设计问卷。本次调查中共收集到123份调查问卷，有效的问卷是123份，有效回收率是100%，并且本次参与调查问卷的男性占到了20.9%，而女性有79.1%。职业中学生占调查总人数的比例为17.91%，现在我们走在校园里会发现现在的学生身上穿的衣服基本都是一些潮牌，可能学生的生活费不是很多，但是他们购买的东西都不是很便宜，白领所占的比例为25.37%，蓝领比例13.43%，政府文员占比11.94%,科研人员占比7.46%，文员10.45%，以及其他13.43%，其中最大比例的是白领，因为现在大家都追求时尚，追求潮牌，而白领购买奢侈品的原因当然是给自己一个好的形象以及身份象征。在年龄段中，占比最大是26-35岁，占65.67％，18-25岁的大多数人仍然是学者，他们的主要收入来源是父母的生活费，所以占比只有20.9%。富裕家庭的生活费用自然会更高，他们可以有富余得钱购买一两次奢侈品，而26-35岁他们大多数已经工作，有了自己的经济收入，所以购买奢侈品也是很有可能，其中最少的是18岁以下，只占2.99%，因为他们还不具备工作能力，也不需要很多的生活费，所以一般18周岁以下的基本没有钱可以购买奢侈品。在月收入中，最多占比是6000-8000元，这也符合可以买奢侈品的月收入标准，达到41.79%，8000元以上的高收入人群，因此最少，只占2.9%，具体数据可见REF_Ref18888\h表4。表SEQ表\*ARABIC4:样本分布数据表统计变量选项比例性别男20.9%女79.1%职业学生17.91%白领25.37%蓝领13.43%政府人员11.94%科研人员7.46%文员10.45%其他13.43%年龄18岁以下2.99%18-25岁20.9%26-35岁65.67%36-45岁10.45%46岁以上0%月收入3000－4000元14.93%4000－5000元7.46%5000-6000元32.84%6000-8000元41.79%8000元以上2.9%（二）消费者网上购买奢侈品情况1.从REF_Ref30752\h图4中可以看出调查人员中购买过奢侈品的占82.09%，没有买过的占17.91%，现在全国经济普遍发展，自然就会有更多的人购买奢侈品，提高自己的生活水准和生活品质，在REF_Ref30811\h图5购买平台的调查数据中，可以看出大家用的比较多的一个软件是京东，京东上面卖的产品种类多样，质量和品质都能得到保障，最重要的是京东物流基本可以做到次日达，深得消费者的青睐。图SEQ图\*ARABIC4：是否购买过奢侈品 图SEQ图\*ARABIC5：购买奢侈品渠道2.从图6调查统计图中可以看出85.45%的人每月网购奢侈品的次数是1-5次，10.91%购买次数是6-10，没有人每个月购买次数达到十次，从REF_Ref953\h图7购买金额的统计数据来看，平均每月花费在奢侈品上的钱最多是1000-2000元，相当于已经是工资的三分之一，比例达到54.55%，其次是500-1000元，最少的是5000以上，因为上面的调查显示最普遍的人群工资在5000-6000元，所以花费奢侈品5000元以上那肯定是不可能的了，只有极少部分工资在8000元以上，他们可能月花费奢侈品5000元以上。从图8购买意愿的图表中得出，有73%的消费者愿意在网上购买奢侈品。图SEQ图\*ARABIC6：月购买次数图SEQ图\*ARABIC7：月购买金额图SEQ图\*ARABIC8：购买意愿（三）消费者线上购买奢侈品意愿的影响因素分析本文将从六个角度来分析影响消费者的购买意愿：感知有用性，感知优惠性，感知体验损失，感知身份损失，感知风险，平台营销。感知有用性包括平台中的丰富产品，有效的搜索功能，可以高效率的筛选出适合我的或者我可能会购买的奢侈品。感知优惠性包括在线购物通常具有优惠，价格诱人，在线购物奢侈品的高性价比。感知身份损失包括在网上购买奢侈品会让人感觉是在贪图小便宜，不能很好地体现自己的身份。感知风险包括：我将担心在线购物奢侈品的质量，并且将担心在线购物奢侈品的真实性。最后一个平台营销包括我认为电子商务平台强大的社会功能是吸引我购买的原因之一。我认为电子商务平台的信用认可可以确保奢侈品是真实的。我认为电子商务平台的支付安全性和物流可靠性，可以有效控制购买奢侈品的风险，从1到5分别表示：非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。具体见REF_Ref4349\h表5。1.感知有用性：从平台里产品丰富，搜索功能强大的高评价占到了70%，认为网购可以提高购买效率占到61%，认为平台设计有特色的占到了63%，总体看来，感知有用性对线上购买奢侈品的影响系数还是有点大的，均值达到3.87。2.感知优惠性：感知优惠性中评价最高的是性价比很高，高评价达到了79%，性价比是每个消费者在购买商品时必须要衡量的一个指标，既要价钱实惠，又要买到的商品是好的，网上的好评要比差评多很多，但是平台还是要根据订单中商品的差评详情，在日后做进一步的完善和改善，争取把网购做的更加的成熟，其次是比线下优惠，达到67%，现在很多消费者都去实体店进行一个实品选购，然后回去后在网上进行搜索同类产品，就是因为网购比线下要优惠和便宜，感知优惠性的影响均值达到4.07。3.感知体验损失：感知体验损失是网购没有在实体店购买的安全感和实在感，在实体店可以亲身体验到该产品的质地、外表、做工以及是否适合自己，但经过我的调查，我发现高评价达到了59%，即实体店购买有更好的购物体验，所有线上购买平台如果想发展更好的话，这里可以是一个创新的突破口，其次是品质问题的担忧和是否适合自己，都达到了56%，最后总的感知体验损失影响均值是3.7。表SEQ表\*ARABIC5线上购买奢侈品分析表类别选项评价比例评价均值12345感知有用性产品丰富，搜索功能强大3%0%26.09%30.91%40%4.11可以提高购买效率2%1.82%36.36%50.73%9.09%3.69平台设计很有特色，吸引注意力1%0%34.55%49.91%14.55%3.8感知优惠性常有优惠福利，价格有吸引力6%0.61%33.33%38.85%21.21%3.87网购性价比很高9%1.82%9.09%49.18%30.91%4.18比线下更优惠5%0%27.27%44.09%23.64%3.96感知体验损失实体商店具有更好的购物体验1%3.64%36.36%44.45%14.55%3.71实体店购买可以试用，看是否合适自己0%3.64%40%38.18%18.18%3.71实体商店购买可以更好地控制质量0%3.64%40%41.82%14.55%3.67感知身份损失在实体店购买可以更好的体现身份11%1.82%43.64%29%14.55%3.67在线购买奢侈品让人觉得在贪便宜13%1.82%61.82%19.73%3.64%3.38感知风险担心网购奢侈品的品质0%0%38.18%50.91%10.91%3.73担心网购奢侈品是否是正品0%0%52.73%32.73%14.55%3.62担心缺乏在线奢侈品的可靠售后服务3%0%45.45%44.27%7.27%3.62网购奢侈品比实体店风险高7%1.82%50.91%25.73%14.55%3.6平台营销社交功能强，是吸引我购买的原因之一0%0%32.73%50.91%16.36%3.84电子商务平台的信用认可可以保证奢侈品是真实的8%3.64%41.82%30.18%16.36%3.67安全的付款和可靠的物流可以有效地控制购买奢侈品的风险11%0%40%36.27%12.73%3.734.感知身份损失：奢侈品是身份和地位的象征，出现在奢侈品实体店的消费者，那绝大部分都是一些让人尊敬和爱戴的富贵人士，但如果仅在网络中进行购买，可能就没人知道你是一个有身份地位的人，所以调查显示，当别人知道你的奢侈品是在正品店里购买的，那可以充分体现自己的身份，这个比率达到34%，还有一些人去实体店购买是觉得为了一点优惠在线上购买，既买的不放心又感觉是在占便宜，这类人占3.64%，均值3.53。5.感知风险：感知风险是所有网购都会担心的问题，但奢侈品的担心是最多的，毕竟奢侈品是要花费很多钱的，购买的时候会更加的谨慎决定，品质问题、真假问题、售后服务这都是每位顾客所担忧的，其中调查结果中最高评价的是会担心网购奢侈品的品质，比率为61%。6.平台营销：一个平台的管理的好坏也影响消费者是否会选择用电商平台购买他想要的商品，如果一个平台不能提供很好的服务，消费者之间和导购之间、客服之间不能有效沟通的话，那消费者也不会选择在平台购买，所以线上营销要比线下营销更加复杂，从REF_Ref4349\h表5中的平台营销统计结果来看，评价最高的是电商平台的社交功能很强大，赞同的人高达66%，其次是平台的安全性，可靠性，赞同率达到48.9%。根据上述，其中感知有用性评价均值是3.867，感知优惠性的评价均值是4.003，感知体验损失评价均值是3.697，感知身份损失的评价均值是3.525，感知风险评价均值是3.642，平台营销是3.747，所以得出感知优惠性的意愿值位列第一，其次是感知的实用性，第三个是平台营销，第四个是感知体验损失，第五个是感知风险，最后一个是身份损失。五、对奢侈品电商平台的发展建议（一）创新产品及服务，提升消费者体验感知因为从上面研究结论中我们看出人们对于体验感知这一块更倾向于实体店，所以要想吸引消费者进行线上消费，那就得对线上的产品做一些创新，特别是在疫情期间，人们不能出门购物，但是宅在家又少不了购物，所以这时候线上购买就可以得到中分的发展，但前提是你的平台得得到顾客的信任，所以必须要进行创新。1.引入新科技，提升消费者网络消费时的体验感知在定量研究中发现消费者普遍认为在线购物奢侈品的最大缺陷在于他们无法提供高质量的服务体验，比如购买一件衣服，实体店可以想买哪个就去试穿，而线上只能通过客服推荐尺码或者是看模特试穿来决定自己购买什么样的，很难与自身的达到100%的匹配，并且实体店随时都有导购在你身边，而线上虽说有客服，但是不是能做到一呼百应呢？所以我觉得我们需要采取一些措施来修补这些漏洞，可以学习天猫美容频道的一键式彩妆测试功能：上传一张正片以匹配所选的彩妆，或了解JD衣柜推出的AR试穿技术，将来，奢侈品可以通过技术和大数据为消费者提供超越在线和离线简单叠加的功能，一方面，可以在购物的同时增加AR拟合和匹配功能，同时观看节目，以提供一致的离线购物拟合体验，另一方面，可以根据大数据和消费者的喜好通过在线购物指南提供完整的风格匹配建议，让在线购物成为一种时尚交流和学习方式，激发消费者的购买欲望。2.及时创新产品现在大多数年轻人都是热爱潮流，抖音上流行什么，大家也跟风买什么，紧跟时代的潮流，所以平台同样也需要紧跟时代潮流，让大家想买的时候，本平台都可以提供，也可以在线上创新一些实体店中购买不到的产品，线上联名产品，这样可以吸引消费者进行线上购买，可以有效地提升了用户的体验感知。（二）电商平台经营好自身品牌，降低消费者购买时的感知风险第三方电子商务平台以其实用性和便利性而受到消费者的喜爱，尤其是淘宝和天猫的兴起，不断增强了消费者的在线购物习惯，在这种背景下，奢侈品电子商务平台于2011年启动，旨在为消费者提供奢侈品在线购物服务，但是目前，尽管奢侈品第三方电子商务平台具有一定的优势，但也存在一些不能忽视的问题，例如商品质量无法保证，没有稳定的售后系统导致信任我们的消费者很少，如果第三方平台要继续经营轻奢品市场，就必须解决上述问题，根据数据分析和结论，本文提出以下建议。1.严格把控商品品质首先是商品加工材料的过关，对购进的原材料，要制定相关的规定，把检验过的产品以合格，不合格进行分类并做好标识，分类放置，以确保正确的使用。第二是对于影响质量的设备及特殊性工具的控制和维护，比如设备及设备工具、特殊性计量器具做出定期检查及精度校准的规定及正确的使用方法。第三就是生产过程中的控制，要素为两点：人、设备，首先要做好人才的培养，光有好的人才不行，如何设备不给力，也生产不出好的产品来，对人才除了要是技术性要强求外，还要有特别强的责任心，设备一定要维护及时，能满足产品质量的要求。2.采用合理仓储物流体系仓储和物流配送的方面，首先，商家和消费者应该充分釆用合理的价格建立仓储和物流的体系，消费者在购买和下单后应该能够尽可能，快速的收到发货，减少企业产品配送中心运输的成本和时间以及减少消费者等待的成本和时间同时对运输过程也要注意不破损包装以及产品，确保交付给消费者的商品不仅完好无损，而且包装也必须没有破损。3.完善售后制度消费者反映的售后问题要及时解决，不能留下差评，同时对奢侈品品牌的真实性即正品要有保障。延展服务，减少体验风险。如果这些问题都得到了改善，那面对和实体店有相同的待遇，价格还比实体店低，那消费者肯定更愿意在线上购买，那就会更加信任和依赖我们的平台，二次购买率将大大提高。（三）提升网购渠道的有用性奢侈品在线购物在中国还有很长的路要走，只有满足消费者的利润需求，行业才能健康持续发展，其次，探索综合电子商务平台的实用性，增强实用性并提升奢侈品的在线购物意向，集成电子商务平台最显着的用途有两个特点：首先，它可以提供跨品牌产品，其次，它可以显示购买的消费者对品牌和产品的公众好评，还未购买商品的顾客会在网上浏览前人购买时留下的评价来决定他是否可以在这家平台进行购买，所以采取此措施可以提高未购消费者的决策效率。1.丰富品牌种类第三方集成电子商务平台可以丰富不同品牌的流行产品，提供高质量的品牌信息和便捷的购物体验，从而使消费者可以一次获得有用的信息来完成购物过程，而且无需切换软件。2.创建分享型社区建立奢侈品共享社区，已经购买者或者未购买者可以在社区内进行一个好物分享或者是对未购买者提供购买意见，增强消费者对网站平台的信任和依赖性，并增强他们在该网站上的意愿。参考文献[1]吴洁.论时尚奢侈品的概念特征与等级[J].艺术科技，2019，32(01):297.[2]冯秀荣，王斌.关于奢侈品概念及其功能的思考[J].北京机械工业学院学报，2007(03):14-16.[3]刘建湖，紫石.关于奢侈品经济概念的研究[J].商业时代，2009(24):13-16.[4]白娟.《有闲阶级论》的消费文化理论研究[D].河北大学，2016.[5]LeibensteinH..Bandwagon，Snob，andVeblenEffectsintheTheoryofConsumers'Demand[J].LeibensteinH.，1950，64(2):70-73.[6]朱晓辉.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