房地产花园城营销策划报告样本

翠屏湾花园城营销策划汇报

市场部分

目录

第一篇本项目概况………………………1

第二篇优劣势分析………………………2

第三篇价格策略…………6

第四篇营销推广…………9

一、求解方程——翠屏湾花园城面临推广挑战

二、两大条件——翠屏湾花园城产品定位语

三、一条公理——翠屏湾花园城营销推广专题

四、多值代入——翠屏湾花园城卖点综合分析

五、四大沟通方法——翠屏湾花园城营销推广表现手法

六、具体算法——翠屏湾花园城推广步骤及推广内容

七、特殊赋值——翠屏湾花园城营销创新本项目概况

一、项目概况

本案在江宁开发区，地块西侧紧邻将军大道，并和新近推出江南青年城一路之隔。北侧毗邻牛首山河，并和漂亮新世界楼盘隔绿化带相望。南侧为诚信大道，东侧为机场高速公路；项目西北侧为河海大学江宁分校。

二、经济技术指标

项目地上建筑面积（平方米）项目地上建筑面积（平方米）

用地面积217.000住宅总建筑面积264.280

居住用地面积40.000多层住宅建筑面积133.150

配套公建用地面积11.000别墅楼型26.300

机动车道路用地面积27.500高层住宅建筑面积104.830

行人及自行车道路用地面积31.000配套公建建筑面积15.150

停车场用地面积11.000文化设施建筑7.420

水景面积6.500商业建筑7.730

绿化用地面积90.000地上建筑面积279.430

总建筑面积279.430地下建筑面积65.800

绿地率41，50%容积率1，29

第二篇优劣势分析

一、优势分析：

1、地理位置：本案在江宁道路交通便捷地段——将军路沿线（将军路为4车道）；

2、周围环境：周围整体形象较高，基础为联排别墅区，给人在地段档次上感觉高贵。软环境优美，无廉价居民区；无重型、污染型企业；人文环境很好，南京东大科技园、河海大学分校、南京航空航天大学分校、私立正德学院、私立英华学校、开发区管委会等校区和政府机关有序分布。视线好，无任何遮挡，周围未来也不会有高大建筑物及吵杂企业。属南京上风向地域，空气清新、无污染；

3、政府支持力度强：本案和牛首河、高速公路之间隔离带属政府投资绿化带，分别宽30米、50米左右。江宁政府和开发商一直保持着互惠互利、共炒双赢局面，对外以江宁整体形象出现，有利于大项目标市场推广。

4、将军路地块已经预热并逐步成型：以“航母”翠屏国际城为首将军路沿线及辐射区项目如：瑞景文华、玛斯兰德、爱涛、漪水园、运盛美之国、江南青年城等经过各自定位、包装、炒作，让目标用户吸引力和关注程度和日俱增。而且来此路段大家素质普遍较高，对本路段交通、环境、景观、生态全部较为认同，而且以她们交际圈来看口碑传输速度会很快，而且外界可信度也较高。

5、本项目整体体量大，形成了一定规模。

6、本项目由德国设计师设计，布局、户型独特、新奇，充足诠释欧洲风情建筑概念，为本项目后期推广展示鲜明卖点。

7、本项目景观环境良好，山、水、林含有，内部景观节点特色鲜明。

8、本项目计划中建筑材料、配套设施在选材和配置方面向顶级靠拢。

二、劣势分析

１、交通配套不完善

将军大道沿线即使道路质量和交通环境很好，但到现在为止，沿线只有105路公交车，而且该车终点站是到河海大学江宁分校。距本案所在位置仍有10分钟左右步行旅程。日常生活出行不便，对买受对象交通工含有一定限制。

２、生活配套不完善

周围沿街部分全部预留了较宽绿化带，现阶段而言极少有沿街商业形态建筑。各个单位和住宅小区全部是以内部经济配套形式满足内部人员生活需要。这种形式不利于满足以第一居所需要购置者。

３、周围竞争楼盘较多

在周围一公里之内，聚集了江南青年城，瑞景•文华，爱涛•漪水园，玛斯兰德、翠屏清华等项目，同时周围翠屏国际城在将军路沿线起着举足轻重作用。在距离将军大道北侧左岸名苑，运盛•美之国，东渡房产近期也准备在中国人家周围计划建设一个占地两千亩住宅小区。本案是现在将军路沿线地理位置最偏远楼盘，买受人群容**受到沿线各楼盘分离干扰。

４、缺乏良好天然景观资源

将军路沿线有韩府山、翠屏山、将军山、百家湖、高湖等天然景观，这些全部是高级楼盘必备原因之一，相对该地域其它楼盘来说，本案仅有相邻牛首山河作为天然景观依靠，这在以“天然景观稀缺性”作为卖点将军大道沿线楼盘中缺乏竞争优势。

５、噪音干扰

本案三面环路，西临将军路，南临诚信大道，尤其东侧紧邻机场高速公路，即使车流量不是太大，但因为地势空旷毫无阻挡，而且高速公路位置较高，对就近住宅房屋不可避免会产生噪音干扰。第三篇价格策略

房地产项目是地域性极强一项行业，所以价格原因受到项目所在地地理环境、人文环境、历史环境、市场情况、消费习惯等多个原因影响和制约。

翠屏湾花园城项目标价格原因，归根结底就是外部（市场、竞争项目、用户群体购置能力）和内部（本项目产品力、本项目形象力）组成和整合。

所以，我们提议从以下方面对价格进行分析：

1、市场部分：宏观经济环境、地域经济环境、消费物价指标、房地产整体市场情况及趋势。

2、竞争楼盘部分：楼盘综合素质（计划、物业管理、户型、价格、促销方法等）、目标消费者情况、成交动态、广告情况。

3、消费者部分：各类社会自然情况（人口分类组成、收入、职业、年纪、家庭组成结构）、购置决议形态、理想居住模式、对现有楼盘评价、置业情况。

4、产品部分：优势、劣势、机会、威胁。

5、形象部分：项目概念、专题、推广

在本项目营销过程中，价格原因起着关键作用。定价高低关系项目利润多少，和销售成功是否，所谓一分质一分价，正确项目营销策略就是要如实地表现项目本身价格规律，反应出项目标合理价值，做出正确定价，依据“项目”特征，结合周围项目标情况，提议采取周围项目类别法和用户心理摸探法相结合定价策略。

首先依据周围项目确定本项目进行市场摸探价格：

对于别墅洋房价格，假如根据别墅概念设计真正意义上别墅洋房，那幺就价格提议方面，我们认为能够达成：

联排洋房：4500——4700元/平方米，别墅式洋房：8700——9300元/平方米

不过就现在4＋2概念设计洋房概念，不能够称之为别墅，也无所谓别墅说法可言，对于这类产品平均价格，我们定价考虑是在4000元/平方米左右。

商业用房价格考虑是：7600元/平方米左右

车库：（南京市现在还未出台车库销售措施）

翠屏湾花园城项目定价基础策略是提升消费者心理价格，令实际价格低于心理价格，从而发明销售势能。其操作关键是能否正确预估买房者对所定价格见解。这需要定价能否客观、清醒地看待项目标优点及缺点，尤其是对缺点估量往往并不容**。

在判定价格时候，关键包含两个关键性名词即：心理价格、实际价格。

心理价格是指消费者经过现场所看、所听、所问、所知而给项目评分过程。这一价格取决于消费者对项目标第一印象。

当实际价格公布时，消费者便会自觉或不自觉地和心理价格进行比较，此时便形成了销售势能。销售势能起源于实际价格和心理价格之间落差，假如实际价格低于心理价格10%以上，则会造成巨大销售势能，形成销售巨大推进力。

此方法和内部订购策略相结合，往往能取得成功。基础操作关键点是：

1、不公布楼价，但许可前住现场参观，及配合广告推广，以提升心理价位；

2、欲购者必需在指定时期内购置才有优惠，从而确保开售之时人流，形成“羊群效应”；

3、开售之日，以远低于心理价位价格限量推出，配合现场热闹场面，催促买家成交，令买家缩短成交时间。

对于翠屏湾花园城项目，我企业提议采取低开高走价格策略。即在开盘时定价较低，发明现场人气及开盘销售旺势，随即依据具体销售情况，调整价格，实现销售目标。因为定在市场差异化产品和领导者，不管是追求市场拥有率和建立市场形象，全部要求实现大批量销售。所以入市采取低价策略是常见，其利润实现关键在于项目中期。

此种价格策略是把握消费者买升不买跌正常心理。但升幅不**在短时间内过大，不然引来竞争对手降价反击，造成无须要价格竞争。

而在项目后期或各阶段在处理尾货单位时候，要尤其注意不要轻**降价，要用部分买活方法来变相高价，不然将造成项目后续销售压力。第四篇营销推广

一、翠屏湾花园城面临艰巨市场环境和推广挑战

江宁房地产市场早已跨越了造房子、卖房子初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、计划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列叫卖阶段。

，江宁房地产市场已经历尽甘苦，走到了一片这么天地：

开发商情况：从单纯追求利润发展到现在注意品牌树立和积累；从追求短期利润到现在追求长久利润。

消费者需求：对房型、环境、配套、物业全方面要求越来越苛刻，由选择物质环境转向选择精神家园，更重视物业保值和增值功效表现。

竞争情况：房地产供给放量，竞争日益猛烈。已经出售房产空置率居高不下，媒体和市场对于江宁房产了解和导向对于江宁房产普遍持观望态度，只有把握市场动态、洞察消费倾向，才能决胜千里。

紧密围绕产品、市场和消费者，进行创新——建立含有系统性、创意性、延伸性营销方案、包装手法和推广方法，主动引导消费，全方面突围市场，是我们面临极大挑战。

怎样将翠屏湾花园城进行沟通创新，对于第一居所概念可能性进行发明。

我们所拥有：

规模：

30万平米大盘，即使在现在市场上并不是绝正确规模大盘，不过就单独体量而言，还是含有一定规模优势，在这么一个规模居住区内部，就本身内部针对业主休闲娱乐服务方面含有本身优势，

300多亩大规模小区，在对于南京楼市震撼力方面还是含有相当优势，在讲究“量”同时，对于业主居住品质提升一样不可或缺。

配套：

第一居所概念诉求，需要建立在完备生活配套基础上，此项包含有商业配套、运动设施、和一定教育设施，仅就现在项目标计划来看，此项配置还是相当充足，14000多平方米配套面积相对于一个30万平方项目来讲，此百分比应该是含有一定竞争力。

环境：

地处江宁地域，就现在自然环境情况来看，能够称之为绿意满园、碧波围绕。良好自然生态环境和未来小区内部环境营造，全部是努力争取打造一个人和自然友好共处优良居住区。

本身文化：

德国设计师细节把握，整体计划严谨考虑，重视建筑和环境友好共处。诠释新城市主义概念，重视建筑人文关心，邻里关系友好，新时代居住文化完全演绎。

交通：

和传统城市交通良好链接，小区内部东线合理设计，大交通弱化了和传统城市中心距离，小交通环境优化了小区内部东线走势，完整了整个居住区域内部系统友好。

户型：

对于面积配比和户型设计上，充足考虑居家环境对于生活便利影响，不管是小面积80－100平方米，还是在享受类户型200平方米左右，在功效布局及房型设计上，以舒适为第一满足要素。

我们需要做：

即使现在对于小区和城市中心交通环境含有一定支撑要素，不过就整体情况而言，还是不能够支撑作为第一居所要求。

提议开发商能够在小区和城市中心交通链接上下更大功夫，诸如购置3－4辆中型巴士，每日8次往返和小区和市中心，这么对于市场反应和项目标去化全部会含有相当支撑作用。

在市场竞争越来越猛烈、运作越来越规范、消费者越来越成熟今天，这些问题便有了更高要求和深度。

策划就是用方法论发觉、分析、处理问题。

二、翠屏湾花园城产品定位语探讨

营销，不是闭门造车；

创新，不是天马行空。

产品定位，是前行“航向灯”，是撬动市场支点。1.项目定位语研究方向

项目开发专题：舒适和第一居所

方向一：诉求第一居所理念­­

完善至美第一居所

完善配套优美周围环境理想生活家园

本案优势在于其相当百分比配套设施和得天独厚生态林，诉求第一居所概念，弱化江宁区域“买房就空”市场传统观念。

方向二：诉求舒适居住空间

新自然舒适主义花园生活

新自然舒适主义花园生活

自然景观，森林氧吧花园洋房，区域特色高绿化率，人工水系

舒适居住空间是买房要求中关键成份，本案自然生态景观和小区内部人造景观有机结合，花园洋房产品特色，打造一个友好舒适居住空间，体验舒适主义居住理念。

7方向三：诉求德国设计严谨理性

细节成就理想居住空间

细节成就理想居住空间

建筑细节把握，细节之处尽现完美居所概念塑造对于产品苛求近乎疯狂合理利用自然和地块属性

德国人严谨苛求世人皆知，翠屏湾花园城在建筑和景观设计上，聘用德国著名机构来进行计划设计，在不浪费这么一块天然居住属地同时，更多能够作为一项市场卖点来诠释，表现开发商严谨和产品精益求精。

方向四：舒适＋第一居所＋德国设计＝舒适理性第一局所

舒适理性第一居所

舒适理性第一居所

建筑、景观、布局全部以舒适为第一追求表现德国设计对于产品精益求精第一居所概念，弱化对于江宁房产定式了解

2.定位语

我们产品定位语提议是：

舒适理性3A第一居所

舒适理性3A第一居所

细节表现舒适概念，寻求居住最高体验德国设计大师设计理念完整智能化3A级小区南京人在江宁第一居所

项目标定位育选择，能够基于上面四个定位语进行选择，仅就定位语包含不一样层面和内容可延伸性，我们将“舒适理性3A级第一居所。”作为项目标定位语。

3.项目新概念总结和升华

1)楼盘顶级概念

顶级概念——理性舒适主义第一居所

A.支撑要素：

a)先天优良自然环境

b)创新花园洋房产品设计

c)完整生活配套设施

d)第一居所概念率先提出

2)楼盘组合概念

翠屏湾花园城＝德国设计＋花园洋房＋森林呼吸＋3A小区＋舒适主义＋四新小区

a)德国设计

秉承德国人对于建筑严谨、理性，在建筑和景观设计上，努力争取表现对人性最大关心，在户型面积和功效配比上，全部表现完备居住功效。

b)花园洋房

产品差异化产生目标客群差异化，区分于现在周围个案产品，塑造自己特色，争取属于自己客群。

c)森林呼吸

紧邻自然生态绿化带，80米面宽，300米长森林景观，不仅仅是视觉上享受，更是自然鲜氧无尽供给。

d)配套完善

小区对于本身配套方面，做到努力争取满足小区居民日常所需，在利用周围所能提供配套设施方面也是努力争取能够做到友好有机利用。

e)舒适主义

全部设施建立全部是为了营造一个自然舒适居所，努力争取入住业主能够最大程度地感受小区舒适友好，人和自然友好，邻里关系友好凝聚，完整舒适生活全新体验。

f)四新小区

在新材料、新技术、新工艺、新设备采取上面，打造一个全新“四新小区”。三、翠屏湾花园城营销推广专题

（一）太阳底下没有新鲜事物，营销创新实际上是旧事物重新组合，挖掘潜藏在大家心中深层次需求，正确锁定目标用户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新提倡消费观念，确定推广根本，建立推广体系，高屋建瓴，整合传输，是开启营销力金钥匙。

我们推广专题是：

R&B蓝调舒适生活

RhythmBlues

节奏蓝调——舒适生活节奏蓝调

R&B，即Rhythm&Blues，译作“节奏蓝调”。基于项目标表现就是

节奏蓝调起源：

R&B起源于美国，演变成为攻陷欧亚各大销量流行榜世界大热。它风格独特，最突出部分就是节奏，节奏感强，调子节拍明快，内容坦白直接、不忸怩作态，不一样于其前身忧郁“蓝调”。蓝调（Blues）—这个爵士、摇滚及福音歌曲（Gospel）老祖宗，原来只是美国早期黑奴抒发心情时所吟唱12小节曲式，演唱或演奏时大量蓝调音（BlueNotes）应用，使得音乐上充满了压抑及不友好感觉，但就是这幺一股“反骨”气息，使得它以后在叛逆摇滚乐中发扬光大。

节奏蓝调现阶段发展：

R&B现在热遍全球，其带来冲击，不只局限于音乐上，就连我们时装打扮、文化、生活态度、行为举动也因R&B而有一些改变。

R&B节奏明快、韵味悠长、格调优雅音乐形式，它饱含情感，是生活心境真情流露；它随意自然，是人生感悟真情表示；它空灵婉约，是人类灵性真情抒发；乐音流转，空气中仿佛弥漫着一个回味悠长清香，时间里仿佛回荡着一个轻柔细腻声响，记忆、思索、沉醉、现实、梦想，在R&B气氛中慢慢飘荡…

节奏蓝调和项目标结合：

音乐是流动建筑，建筑是凝固音乐。

建筑不仅是物质空间，建筑是有个性、灵魂和生命，它是身体居所，更是精神呵护所，它形神兼备，内外兼修，它有如一首如歌行板，奏响生命华彩乐章。

“翠屏湾花园城”——灵秀自然闲情逸致，优雅浪漫舒适情调，有如R&B，深情地演绎新生活主旋律。

十大特点+十个一工程+五大主张＋四大沟通方法

十大特色：

十大特点之一：自然庭院：0

十大特点之二:规模绿化：无尽森林尽情感受（森林景观）

十大特点之三:完全生活：享受着、生活着、理想着（商业配套）

十大特点之四:浪漫水岸：一片会说话居家环境（小区水系）

十大特点之五:异域风情：严谨建筑，舒适生活（建筑设计）

十大特点之六:漂亮居所：多姿住宅，多彩生活（建筑立面）

十大特点之七:智能设施：完备标准3A小区（智能设施）

十大特点之八:经典组团：户户皆有中庭景观魅力组团（景观计划）

十大特点之九:叶脉主张：水景链、风景链、功效链三合一（人性体验空间）

十大特点之十:“四新”小区：用住宅质地铸造品位生活（建材工艺）

十个一工程：

十个一工程之一：Ｒ&Ｂ是一个拥抱森林自然

十个一工程之二：Ｒ&Ｂ是一个大绿视率色彩

十个一工程之三：Ｒ&Ｂ是一个镶嵌在大自然中灵性

十个一工程之四：Ｒ&Ｂ是一个海德堡花园心境

十个一工程之五：Ｒ&Ｂ是一个纯德国风格

十个一工程之六：Ｒ&Ｂ是一个回归田园闲逸节奏

十个一工程之七：Ｒ&Ｂ是一个中产阶级时尚格调

十个一工程之八：Ｒ&Ｂ是一个亲情襄助气氛

十个一工程之九：Ｒ&Ｂ是一个灵性至爱艺术

十个一工程之十：Ｒ&Ｂ是一个舒适细节真实

五大主张

五大主张之一：舒适主张

五大主张之二：细节主张

五大主张之三：愉快主张

五大主张之四：哲学主张

五大主张之五：忠诚主张

四大沟通方法

四大沟通方法之一：亲切沟通

四大沟通方法之二：体验沟通

四大沟通方法之三：真实沟通

四大沟通方法之四：双赢沟通十大特点：翠屏湾花园城卖点提炼

立足产品，分析物业卖点，进行集成综合，确立基础卖点，落实一个高度层面。

1)自然庭院：渐离城市尘嚣（地段优势）

2)规模绿化：无尽森林尽情感受（森林景观）

3)完全生活：享受着、生活着、理想着（商业配套）

4)浪漫水岸：一片会说话居家环境（小区水系）

5)异域风情：严谨建筑，舒适生活（建筑设计）

6)漂亮居所：多姿住宅，多彩生活（建筑立面）

7)智能设施：完备标准3A小区（智能设施）

8)经典组团：户户皆有中庭景观魅力组团（景观计划）

9)叶脉主张：水景链、风景链、功效链三合一（人性体验空间）

10)“四新”小区：用住宅质地铸造品位生活（建材工艺）

十个一工程：推广专题延伸和提炼凝聚，

1.Ｒ&Ｂ是一个拥抱森林自然

自然，就是本色、原色。蓝天、阳光这一自然界最原始元素配合，以最直接、原生自然内涵折射物业品质取向，在实际色素越来越重南京楼市，回归自然是市场接收最大化趋向，翠屏湾花园城继承了这一百年不变时尚。让自然走入你生活画框，这就是新自然、新翠林、新水域翠屏湾花园城诗意生活。

2.Ｒ&Ｂ是一个大绿视率色彩

我们需要不仅是将绿化视作装饰品宣传品，更需要是一个可看、可用、浪漫真实住宅区。

翠屏湾花园城以南京市第一个标志性ＧＲＥＥＮ—４代上市，其内涵为：看得见绿色，用得着绿色，拥有荣誉感绿色，影响生活方法绿色。

让永恒绿色和居室ＯＰＥＮ，让每一位住家开放漂亮心境，绿色是永恒。

3.Ｒ&Ｂ是一个镶嵌在大自然中灵性

住宅因水而含有了灵性，水让房子流动起来，活起来。水是翠屏湾花园城景观设计基础元素，翠屏湾花园城巧妙利用水系合理设计，并采取优异水处理系统，营造出充满动感水景观空间，形成独具一格生态亲水社区，为你生活带来了极具诗意水魅力——Ｒ&Ｂ魅力。

4.Ｒ&Ｂ是一个海德堡花园心境

静赏含情脉脉流淌着溪水，水岸边精美建筑和精巧小品；聆听由风声、鸟声、流水声、喃喃私语声共同组成新天籁；呼吸“森林氧吧”输送最清新氧气。悦目、悦耳、悦心，三层净化，仿若抽丝般化解城市烦躁和不安，凝神间，意识驰骋四野，不受纷扰，悠然间，静听时间散步，感受澄澈心灵。心情是蓝色，连续，淡淡喜悦，自由、自在、自我、轻松，在翠屏湾花园城生活，才完全感悟到那种境界。翠屏湾花园城出现，划分了一个降临南京生活方法，寻求到了非容器家居心情。

5.Ｒ&Ｂ是一个纯德国风格

翠屏湾花园城在建筑和景观设计上进行了很大投入，德国设计师在细节上严谨把握对于整个项目标风格协调统一有着至关关键作用，秉承现代建筑简约风格，经过面、线条和色彩组合演绎丰富立面形状、明快节奏。大面积玻璃通透设计，则形成了视觉和心灵感应，新城市主义概念实施，增加了小区交流空间。翠屏湾花园城建筑布局宽松，错落有致，层次分明，意蕴流动，如同一曲凝固Ｒ&Ｂ。

结合项目标德国建筑特色，在组团命名时候，结合建筑风格及整体协调统一，在四个组合广场命名上，采取德国著名建筑风格命名或是著名建筑群命名，表现项目标德国严谨理性特色，初步命名是巴洛克广场、洛可可广场、莱比锡广场、波茨坦广场。

6.Ｒ&Ｂ是一个回归田园闲逸节奏

节奏，才是从容。从容有节奏生活，是对人生事业把控能力一个表现。Ｒ&Ｂ新生活，从容地演绎生命节奏，张弛间表现高端，动静间游移真性情。工作在市中心，生活在翠屏湾花园城，一个崭新住宅理念——第二城市新生活，为你提供一个由汽车、音乐、快速交通干道合成回家心情，让绿树、鲜花、小溪、鸟鸣等非城市化要素，使您由城市中微尘般一员而成为这一片蓝天下水岸美景主宰者。

Ｒ&Ｂ、阳光、蓝天、翠林、浅水，舒缓婉约Ｒ&Ｂ生活空间里，惟独没有生活压力，闲雅逸适，做点什幺或什幺全部不做，全部已变得不关键。

7.Ｒ&Ｂ是一个中产阶级时尚格调

时尚是一个时尚，尊贵是一个身份，追赶时髦生活，引领生活时尚，是每一个现代南京人生活方法，而作为成功人士，更要有上流社会生活品质和其相配。

时尚尊贵生活是一个生活形态，只有好住宅才能为这种生活形态提供滋养场所，时尚和尊贵在这里才能够有机结合，形成独一无二时尚格调舒适生活。

时尚生活，舒适生活，是南京，也是翠屏湾花园城。

8.Ｒ&Ｂ是一个亲情襄助气氛

在一样蓝天下，能够享受阳光通常礼遇；在一样气氛中，能够感受阳光通常温情。

翠屏湾花园城，摒弃冷漠，将家内涵向外延伸到整个小区。经过定时举行小区活动，首先增加小区住户相互交流，首先营造一个“友好、沟通、发展”小区文化气氛。

优异物业管理，更是以“只有想不到，没有做不到”宗旨提供最体贴周到服务，一股浓浓真情，弥漫在小区每一个角落。

9.Ｒ&Ｂ是一个灵性至爱艺术

艺术是珍贵，艺术是永不磨灭，艺术如音乐，如绘画，如雕塑，如建筑，全部是能够传世百年作品。

翠屏湾花园城里建筑就像塞纳河两岸卢浮宫、凯旋门等建筑物一样是一个艺术品，翠屏湾花园城里多种景观就像凡尔塞宫里园林一样也是一个艺术品，翠屏湾花园城，不愧为现代住宅建筑代言。

10.Ｒ&Ｂ是一个舒适细节真实

没有浪漫不是住宅，但仅有浪漫是远远不够。

现代建筑、花园洋房拥有相对可观市场基础，发明市场从众心理，最为关键一点是物业品质、价格能伸手可及，这就是一个物业信任度、真实感。

让浪漫愈加真实，让Ｒ&Ｂ走进自己生活，翠屏湾花园城背后是一个文化——一个全新阳光消费观念，公开、透明、公正、真实。

“Ｒ&Ｂ新生活”就是在“翠屏湾花园城”这个自然、充满人文气氛艺术文化小区享受丰富多彩、亲水、亲绿住宅格调舒适生活。高度层面——“翠屏湾花园城”五大主张：

1.一块领地——舒适主张

南京名流人士尊贵领地

2.一座标竿——细节主张

南京住宅史上阶段标竿

3.一个生活——愉快主张

脱离喧嚣悠闲生活

4.一个文化——哲学主张

“宅”香沁人文化艺术小区

5.一个品牌——忠诚主张

塑造南京基础设施开发品牌

四大沟通方法——翠屏湾花园城营销推广表现手法

不一样营销推广风格，不一样推广实施手段，会产生不一样沟通效果。

将“翠屏湾花园城”整个产品和目标消费层次相结合，将“翠屏湾花园城”推广根本和实际产品相结合，经过“亲切”、“高级”、“真实”三大沟通风格、沟通手法，引发住宅深度消费市场，充足实施项目高度吸纳力和表现全程策划质量。

1.亲切沟通：

实现从“请消费者注意”到“注意消费者”营销理念重大转变，以诚信营销、规范销售、“人性化”服务和大气、亲切而又富有品位广告表现等展现项目亲和力。

2.体验沟通：

匹配物业高品质特征、时尚个性化魅力和目标消费层心理需求和行为特征，坚持高端格调、高级次表现，力使目标用户产生高强度认同感和心理共鸣。

3.真实沟通：

真才是善、美，真才能捕捉人心，打动消费者，以完美形象、靓丽实景和公开、公正、透明、真实营销推广，消除市场疑虑，化解市场抗性，提升项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。

4.双赢沟通

沟通结果是相互了解过程，基于房地产运作而言，买卖双方处于信息不对等状态，沟通不畅使买卖双方极少能够实现共赢结果，经过双向交流沟通，实现双赢局面就是开发商取得满意项目去化，消费者以合理价位拥有属于自己房子。

六、具体算法——翠屏湾花园城推广步骤及推广内容

1.引导预热期（9月－4月）：

目标：概念导入，激起关注，积累用户，制造势能

遵照“R&B格调舒适生活”推广根本，提出“翠屏湾花园城”推广概念，塑造第一居所形象，经过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引发消费者对“翠屏湾花园城”关注，诱发消费者对生活理念反观思索，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。

1)传输目标：

将项目品牌定位深入人心，占领首席市场排序，务求第一期楼盘首战必捷，形成大量有效积累用户。

2)传输策略：

利用广告确定项目定位，充足演绎城市首席第一居所、舒适生活小区，树立项目形象。

3)操作关键点：

因为此阶段项目整体并没有开始成形，这个阶段关键是前期准备阶段。工程即使开启，不过项目标整体形象无法被市场认识，此阶段关键应放在从见解上对购房者进行有意识地引导，导入第一居所、舒适生活小区概念。

4)具体实施：

攻心为上，引发反思、灌输理念。以软着陆方法将一个在江宁地域打造第一居所理念灌输到一般市民脑海中，从思想上引发共鸣，在市场上营造一个追求舒适生活热潮。

关键推广内容：

A.软文

十大特点完全诠释

江宁有南京人第一居所？

B.广告

Ｒ&Ｂ是一个拥抱森林自然

Ｒ&Ｂ是一个纯德国风格

Ｒ&Ｂ是一个中产阶级时尚格调

Ｒ&Ｂ是一个舒适细节真实

C.SP活动

南京大学教授对于翠屏湾花园城“十个一工程”研讨

方法：由策划企业联络南京大学著名教授教授，结合项目标推广概念确实立，进行深入细致研讨分析，关键研讨点归于R&B风格情调延伸，同时对于德国建筑风格进行相关探讨，树立项目区分于其它竞争楼盘特点和形象。

目标：举行这么教授活动，不在于现场当场听众人数，二十在于后期媒体跟进策略，依靠教授口来塑造翠屏湾花园城项目标市场形象，在媒体炒作方面，要多极联动，在最短时间内在最大范围内产生有效影响，

2.开盘期（4月）：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位

在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，虚中有实，实中有虚，深化概念内涵，推广内容以展现“生态住宅，自然情怀”为主，继续提升“翠屏湾花园城”高端形象，经过一系列软文、广告、SP活动，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，保持项目标热效应。

1)传输目标：

传输演绎第一居所舒适生活内涵，强调项目标地位和为目标人群度身定做概念，形成项目标热销浪潮；吸引目标人群集体聚居，逐步建立项目和目标市场相互首选关系。

2)传输策略：

经过形象软广告，深入强化第一居所、舒适生活小区概念.

以硬广告充足演绎舒适生活内涵，全方面展示首席第一居所、舒适生活小区独特生活方法；

开启样板展示、结合现场形象包装和广告形成里应外合；

3)操作关键点：

此阶段项目销售进入了正式公开发售阶段，工程进展顺利，现场售楼中心正式运转起来，初步园林绿化也已开启。将部分可利用资源全部展现出来。要对项目工地现场进行合理包装和销售动线设计，规避施工现场不利原因.

4)具体实施:

经过引市场铺垫预热期操作，市场基础认同我们见解；接下来我们关键进行硬广告宣传，案场接待和广告推广互动效应落到实处，案场由“只接收垂询，不接收落实”转向对于用户接待落实和跟踪，开盘日营造出排队购房场景。

关键推广内容：

A.软文

解析“翠屏湾花园城”成为南京人在江宁第一居所

“十个一工程”研讨

B.硬广

Ｒ&Ｂ是一个大绿视率色彩

Ｒ&Ｂ是一个海德堡花园心境

Ｒ&Ｂ是一个回归田园闲逸节奏

Ｒ&Ｂ是一个中产阶级时尚格调

C.SP活动

a)露天+河滨+车展+酒会——别样开盘礼

方法：将楼盘开盘仪式和汽车展览结合起来，突出本汇报R&B专题——蓝调&节奏，“蓝色天、流动水、节奏车、情调酒会”四位一体。策划企业联络南京汽车销售服务企业或是汽车俱乐部和酒店，在小区内草坪、河边摆放多部高级汽车作为陪衬，贵宾能够边参观小区、边观看车展、边享用纯酿。开发商在贵宾界定上分两步走：一部分是住宅用户，另一部分由策划企业向80-100位在南京工作外资企业高层领导发出请贴，经过活动在这其中锁定部分目标用户。

目标：改变开盘仪式跳不出敲锣、舞狮等方法表现单一性，并改变开盘仪式由开发商主动举行、业主被动观赏模式，取而代之用更活泼和互动方法来举行，融洽买卖双方关系，并营造出时尚气氛，深入演示楼盘主邑。

b)购房送保险——放心百分百

方法：由开发商出面和中国人寿接洽，创办一个房屋维修保险险种，在每位购房者签署协议成为业主以后，即赠予此种保险，（它和维修基金区分在于管理更公正和透明）在购房后30年内房屋出现多种大小程度不一质量问题，业主全部能够从保险企业得到维修赔偿金，具体方法能够参考“分红”作法。

目标：探索业主、开发商、保险企业三赢模式：业主得到保险后，无须担心因为开发商撤离所造成房屋出现质量问题没有保障；开发商送保险策略能够促进销售，提升品牌，费用能够对应提升部分单价得到填补；保险企业则开拓出一个全新业务品种，一旦得以推广更能带来大量收益。

3.强销期:强销调整期——知识导购阶段：

1)传输目标：

依据特定人群明确和潜在需求提出项目所含有全方面处理方案，全方面演绎第一居所舒适生活概念,为寻求舒适生活大家度身打造生活方法.努力争取巩固项目在大家心目中首选生活小区品牌地位，最终以消费人群深入提升翠屏湾首席第一居所舒适生活小区定位；

2)传输策略：

全方面立体演绎第一居所舒适生活小区生活方法和产品利益点，使目标群体由对项目标品牌价值认可转变为知识性购置；

结合相关专题活动，达成项目利益诉求最大程度传输，并深入提升品牌著名度和美誉度；

3)操作关键点：

此阶段是项目销售第二个高峰，首先项目“生活特区”内涵得到了充足演绎，项目对应产品力支撑也一一展现；其次，产品价格提升，经济效益最大化也需要在此阶段实现.

经过专题活动对前期用户进行巩固，增强用户购置后满意度，去化物业价格提升抗性；其次也要大力挖掘潜在购置力。

经过广告指出购房用户身份标签，使用户感受到强大社会认同，增强用户荣誉感和归宿感；以消费人群提升物业品质。

4)具体实施:

除了在媒体上继续用“软硬兼施”节奏进行双重演绎之外，针对该项目中等房型比较多特点，将该阶段主攻人群定位在三口之家，同时用”亲情“和”实惠““邻里守望”组合拳攻略。

关键推广内容：

A.硬广:

Ｒ&Ｂ是一个大绿视率色彩

Ｒ&Ｂ是一个镶嵌在大自然中灵性

Ｒ&Ｂ是一个回归田园闲逸节奏

Ｒ&Ｂ是一个中产阶级时尚格调

Ｒ&Ｂ是一个亲情襄助气氛

B.软文:

R&B生活全程演绎

五大主张完全了解

C.SP活动：

格调干邑——时尚或怀旧

方法：根据业主总户数限量定制一批法国乡村干邑，瓶底附有每位业主姓名，取名为“格调干邑”，由开发商在交房日举行“封存仪式”，（在做景观绿化时候，小区域建立坡地绿化，下面建造一个小型标准酒窖），业主能够随时去取用具尝，每瓶佳酿全部有专员管理，一次享用不尽能够后再续；业主也能够将其视作购房纪念，留待未来日子慢慢体验怀旧感觉。

目标：伴随经济发展，国人中高消费群体也开始接收西方部分生活方法，用干邑作为一个载体，业主或时尚或念旧两种心态全部能够得到满足。

4.第四步（连续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，连续效应

1)传输目标：

遵照推广根本，推广内容由虚变实，主推物业品质，为项目概念提供坚实支撑，使项目增加可信度，从而巩固前期市场效果，保持市场新鲜度，确保推广效应连续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高端形象，提升项目美誉度。

2)传输策略：

经过活动和广告将传输重心向物业品质转移，展现小区未来服务及小区商业配套等方面转移，强调对用户关心和未来生活展望，深入提升用户满意度，连续销售热度