《瑞丽》的品牌营销战略

【MBA教学案例】《瑞丽》的品牌营销战

略

摘要：1995年创办的瑞丽杂志社，经过16年的发展，形成了针

对不同细分市场的5个时尚杂志品牌，拥有行业三甲地位。在未来

发展的总体战略中，品牌选择是一项重要内容，这种选择困扰了管

理层多时。本案例从《瑞丽》的发展轨迹及行业竞争态势两个方面给

出问题情景，在这一情景下，《瑞丽》管理层面临的问题主要是：是

否坚持单一品牌；是否坚持发展男性消费市场。

关键词：瑞丽时尚杂志，品牌战略选择

引言

从1988年《ELLE》与上海译文出版社合作，推出《ELLE・世界

时装之苑》开始，时尚杂志进入了人们的生活。在其后的几年间，

随着《瑞丽》、《时尚・COSMOPOLITAN》等的陆续出现，时尚杂

志市场逐渐形成。时尚杂志是包括服饰、化妆、健康、休闲等方面

的时尚生活方式的传播媒介。它不仅可以拓展人们的视野、提高审

美情趣，而且也起到了引导时尚消费的作用。随着社会的发展和人

们物质、文化生活水平的不断提高，人们更多需要从时尚品中获得

情感和自我表现利益的满足，介绍和引领消费时尚的时尚杂志将因

此获得更好的发展机遇，另外，我国城市化的进程也会给时尚杂志

带来更广阔的发展空间。高端女性时尚杂志的阅读人群，在这几年

来一直保持着较快的增长、持续的增长，所以读者的阅读需求是非

常大的。从消费市场来看，近年来中国的消费品市场迅速增长，同

时带动了奢侈品牌的广告投入的增加，2006年中国内地已经取代了

香港，成为亚洲最大的豪华车销售市场，2005年中国奢侈品消费20

亿欧元，增长率高达70%。中国品牌策略协会的数据显示，中国有

1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品。该群体的年收入大概

是24万元人民币，那该消费群体的人数在2010年会增长到2.5亿。

随着我国经济的发展，对于文化产品的需求也在提高，较之一

般产品而言，在同质性较高的时尚杂志市场中，品牌因素显得尤为

重要。研究我国时尚杂志市场中品牌间的相互作用及其竞争关系，

分析目前国内时尚杂志品牌的生存现状，探索时尚杂志强势品牌形

成的内在规律，对于我国打造自有文化产品品牌参与全球市场竞争

也具有相应的意义。

1关于瑞丽

《瑞丽》由北京瑞丽杂志社倾力打造。北京瑞丽杂志社是以平面

媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，目前拥有《瑞丽服饰美

容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》和《男

人风尚》五种高码洋时尚杂志；拥有中国最大的女性垂直门户网站

——瑞丽女性网；拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚

刊书——瑞丽BOOK；拥有中国最大的时尚媒体客户数据库——瑞

丽读者数据库，以及最大的瑞丽模特资源储备库。瑞丽杂志社兼营

广告、发行、活动推广、品牌包装、模特经纪等多项商业与传媒业

务。分支机构包括上海记者站、广州记者站，并在香港、深圳等地

设立办事机构。发展目标是成为最具实用特色和竞争实力的时尚传

媒集团；发展战略是资源整合、媒体互动、品牌延伸和综合立体化

发展。

2瑞丽的起源和发展

2.1瑞丽的起源

《瑞丽》作为中国轻工业出版社下属的刊物，是从原来的《中国

编织》脱胎换骨而来的。无论从背景还是历史渊源来考虑，服装无

疑是这本杂志的内容主体。《瑞丽》的主要决策人李春娅于1995年

创办了《瑞丽服饰美容》，1999年任《瑞丽服饰美容》主编，2001

年任北京瑞丽杂志社副社长，现任北京瑞丽杂志社常务副社长、北

京博达新大陆广告公司副总经理，主持杂志社“瑞丽”系列期刊编辑

业务和日常管理工作。关于《瑞丽》的起源，李春娅曾说道：20世

纪90年代初，时尚的生活方式在国内还没有达到发达的程度。当

时社会上有很多服装裁剪类的图书，是教女士如何制作衣服的，因

为当时社会不太发达，基本上是买了布料自己做。女性为了打扮得

跟别人不一样，必须自己动手，到街上买是买不到的。你当时看到

别人穿得很好的话，就必须自己动手做。为了顺应当时的需要，就

出了关于裁剪的书。后来我们感觉到自己做衣服、自己编织毛衣的

趋势越来越弱，随着商品的丰富和人的精力、时间用在更多的方

面，这些方面就不想花太多的时间，而且服饰类的商品越来越丰

富，大家可能会以买为主。买了之后，搭配是一个很大的问题，由

于商品很多，你去商场逛一圈，单件看很好的，可是穿出去，有的

受到欢迎，有的说不太好。所以意识到搭配是挺大的问题，想做一

本教女性朋友、女性的读者买来东西之后，搭配了，穿出去才显得

更好更美。

《瑞丽》的品牌经营者们有前瞻性地把握了时代发展的趋势，看

到随着物质生活的丰富，服饰商品将留给女性更多的选择余地。到

那时女性关心的将不是服装制作的问题，而是如何让服饰搭配得更

有品位。于是，服饰搭配成为《瑞丽》的内容切入点，不仅与传统

的时装杂志形成区别，而且在国内打开了一个新的市场空间。1995

年9月问世的《瑞丽服饰美容》，以信息量大、实用性强、图片精

美的特色开创了中国时尚杂志的先河，并探索出了一套适合中国国

情的自身发展模式。关于刊名“瑞丽”的来由，李春娅曾经说起：在

创办时，一本杂志总要起个名字的。当时我们就想办成一个能够为

女性贴心服务的杂志。要有一个听起来响亮美好的名字。当时查了

字典，后来选中“瑞丽”主要是取祥和美好的寓意，希望中国女性更

加美丽，心态更加平和。

2.2瑞丽的发展

2.2.1品牌迅速崛起时期（1996年5月―2001年10月）

1996年5月，《瑞丽》初步奠定自己的办刊风格：东方风格，

女性视角，实用导向。《瑞丽》发行量迅速攀升，读者好评如潮，

在中国杂志市场，《瑞丽》被誉为社办期刊的成功典范。

1998年，《瑞丽》对全国经销商进行统一培训和评估筛选，从

此建立起强大的全国性发行网络，其“先收款后发刊”的强

势营销方式被当时书刊发行界称为“瑞丽现象”。1998年9月《瑞

丽》创办三周年之际，全国各地读者纷纷祝贺，贺信6万多封。《瑞

丽》的忠诚读者群已经形成。当年10月，“瑞丽BOOK”问世，精美

的袖珍丛书图文并茂、装帧讲究。集《瑞丽》期刊优势于图书，迅

速赢得大批读者，短短一年内重印6次。这是瑞丽品牌第一次延伸

经营。1999年，《瑞丽》率先在中国期刊界明确提出“按年龄和读

者状态细分目标读者”的期刊定位原则，并成功应用于《瑞丽》的发

展战略。同时，《瑞丽》的理念从之前的“东方风格、女性视角、实

用导向”转变为“伴随女性生命的每一个阶段”，因此相继出现《瑞丽

可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽服饰美容》立足不同年龄

段的杂志系列。

1999年3月《瑞丽可爱先锋》上市，鲜明的广告语“你的、我的、

他的，我们大家的——国内第一本读者参与型大型豪华出版物特别

献给可爱先锋一族”成为中国期刊界最早的读者互动口号。

2000年3月《瑞丽伊人风尚》强力推出，实用、时尚、优雅，

特别关爱都市白领女性。正如创刊时编者的话：“瑞丽希望与所有

步入成熟的女性读者一起，携手度过这个充满希冀与变化的新千

年，执着于美丽，你我同行。”同年9月《瑞丽》创办5周年之际，

杂志主编、编辑分赴北京、上海、广州、大连和成都等多个城市，

与各地读者、作者和流行零距离沟通，标志着《瑞丽》开始全面提

高编辑原创能力，加速推进内容本土化、地域化水平的进程。同年

12月《瑞丽》确立跨世纪的指导思想，为瑞丽品牌的持续发展奠定

了丰富的内涵：瑞丽的出版理念是“伴随女性生命的每个阶段”；瑞

丽的办刊宗旨是“设计美丽、设计生活”；瑞丽的编辑方针是“实

用、时尚”。

2001年4月，《瑞丽家居》新版问世。实用、时尚、舒适，面

向都市家庭，全方位提供现代家居生活实用提案。瑞丽点亮家的灯

火，激发着想家和有家的读者在这里获取灵感，满足需求，放松自

我，享受生活。同年6月，瑞丽首次进行品牌内涵的全面描述和子

品牌的拟人化塑造，使瑞丽品牌在整合推广活动和新一轮国际化竞

争中的整体形象更加丰满、立体化，瑞丽品牌的核心价值得到充分

提升，有效积累了品牌资产。而目前的瑞丽业务线相当长，除了四

本杂志之外，还有图书部、电子媒体、模特经纪公司等，在上海、

广州、香港都有分支机构，总员工超过300人。不仅充分保证了瑞

丽的本土化、地域化水平，更保证瑞丽全国范围的经营实力大幅度

提升。

2.2.2品牌整合传播与延伸时期（2001年10月—2009年3月）

2001年10月，瑞丽委托北京博达新大陆广告有限公司进行广告

业务总代理。通过强强合作，充分发挥瑞丽品牌优势，制定媒体整

合营销策略，为客户提供创造性服务，成效卓著。

2001年11月瑞丽联手中国期刊协会，成功举办首届“封面女孩

全国选拔大赛”，为中国专业化平面模特的培养拉开序幕，也由此

创建瑞丽品牌的标志活动。

2002年1月，瑞丽网站正式开通。瑞丽又一次率先进行资源整

合、媒体互动，成功实现品牌向网络新媒体延伸。

2002年9月，瑞丽首次与IT业联手拓展彩信业务，进入无线移

动增值领域。瑞丽资源整合、媒体互动和品牌延伸发展战略的成功

再次得到印证。

2003年2月，瑞丽与株式会社电通成功合作举办中日品牌期刊

研讨会，得到中央宣传部、国家新闻出版总署、中国期刊协会等有

关领导部门的高度重视和大力支持，瑞丽显示出强大的业界影响

力。

2003年11月，“瑞丽阳光卡”发行，标志着瑞丽与金融产业结

合，瑞丽品牌开始从金融理财角度深入大众消费生活领域。

2004年2月创建瑞丽的又一标志性品牌活动——“美丽研究室”

创建。“美丽研究室”同时也是立体版《瑞丽伊人风尚》。它的诞生

为瑞丽与读者共同诠释和提升美丽内涵提供了全新舞台。

2008年12月，由北京瑞丽杂志社主办、中国扶贫基金会协办的

“瑞丽阳光基金”成立，这是瑞丽继对汶川特大地震的灾区儿童伸出

援手之后的又一善举，充分体现了瑞丽持续投身社会公益事业，关

爱社会孤儿和弱势儿童的美好愿景。李春娅表示，作为一个负责任

的企业公民，瑞丽将继续积极利用“瑞丽阳光基金”的平台和媒体品

牌影响力，为改善中国弱势儿童的生存环境和公益理念的传播推

广，尽自己的一份力量。

2.2.3重塑品牌战略保持领先优势时期（2009年3月至

今）

2009年3月，瑞丽传媒企业正式推出高端实用型男性时尚杂志

《男人风尚》，标志着瑞丽传媒集团的期刊出版业务又迈出了坚实

的一步，这将大大巩固瑞丽在中国时尚期刊业的优势地位。《男人风

尚》是瑞丽通过版权贸易的方式与日本最为成功的男性时尚杂志

《LEON》进行合作，瞄准30〜40岁的都市成熟商务男性人群。这

群人事业有成，同时也有提高形象品位的诉求。与瑞丽传媒集团的

其他杂志一样，《男人风尚》将以符合中国人阅读习惯的编辑手法，

以实用提案专注于塑造男人形象与品位，从而填补中国期刊市场的

空白，其内容秉承瑞丽女装一贯的实用性时尚的道路。瑞丽集团希

望这本男刊像女刊一样，为中国男性精英提供全新实用的时尚指导

意见。

为保持和扩大市场领先优势，在一定时期需要进行品牌重塑并

更新品牌战略。为此必须密切关注整个行业的发展和竞争态势的变

化，并探析其中揭示出来的消费者需求特点，以充分发挥品牌资源

的优势。

3行业竞争态势现状

3.1市场份额分布状况图1、表1是2009年高端女性时尚杂志

市场份额分布情况。

■瑞丽服饰美容21.45%

■听薇20%

□ELLE•世界时装之苑7.9%

□瑞丽伊人风尚12.88%

■时尚・COSMOPOLITAN9.25%

BVOGUE•服饰与美容7.16%

■嘉人5%

口瑞丽时尚先锋8.12%

■时尚巴莎•女士6%

■安25ans2.24%

图12009年高码洋时尚杂志市场份额分布情况注：根据华

文报刊网资料整理。

表12009年高码洋时尚杂志地区市场份额数据及综合排名??

单位：%

地区瑞丽瑞丽昕薇ELLE-世瑞丽伊人时尚VOGUE.嘉人瑞丽时尚芭安

服饰美容服饰ELLE界时装之风尚时尚-COSMOPOLI服饰与美时尚莎•女25ans

美容・世界苑瑞丽伊TANVOGUE.容嘉人瑞先锋士安

时装人风尚时服饰与美容嘉丽时尚先25ans

之苑尚人瑞丽时尚先锋时尚芭

锋时尚芭莎•女士安

莎•女士安25ans北京

25ans北京21.1617.00

21.1617.0011.

8910.339.48.3

46.716.075.01

北京21.1617.0011.8910.310.339.48.9.48.346.716.08.346.716.6.716.6.075.5.014.04.01

21.1617.0039.48.346346.716.0775.014.01上海075.014.01075.0014.01上海

.716.075.17.4716.7911.14.011上海17.471

014.01上9312.567.441017.476.7911.

海.456.858.486.19312.5

17.4716.731.90天津67.441

911.9312.29.1216.365.20.456.8

567.4410.915.2210.834.58.486.

456.858.4053.519.495.3131.90

86.131.9040.79重庆

20.2229.577.7

010.587.486.2

64.03.774.751.

65哈尔滨

16.9223.137.0

012.9614.005.

602.259.747.4

90.91长春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

上海17.4716.7911.9312.512.567.4417.4410.456.8510.456.8586.858.8.486.6.131.91.90

17.4716.7967.4410.40.456.858..486.131.9486.1131.90天津

56.858.48486.131.900天津31.900天津29.121

29.1216.3629.126.365.2

915.22

天津29.1216.365.2915.2215.2210.8310.834.053.514.053.519.3.519.9.495.5.340.70.79

29.1216.36495.340.79495.3340.79重庆

40.79

9重庆20.222

20.229.577.7

010.58

重庆20.2229.577.7010.5810.587.4867.486.264.03.76.264.03.74.03.7.774.74.751.61.65

20.2229.57.264.03.7774.751.65哈尔74.751.6574.7551.655哈尔

滨滨

16.9223.137.016.922

012.9614.005.3.137.0

602.259.747.4012.96

90.91长春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

哈尔滨16.9223.137.0012.9612.9614.0014.005.602.255.602.259.2.259.9.747.7.490.90.91

16.9223.13747.490.91747.4490.91长春

90.911长春11.531

11.539.986.6

112.70

长春11.5319.986.6112.7012.709.2789.278.209.176.8.209.176.9.176.6.258.8.717.57.58

11.5319.98.209.176.2258.717.58沈258.717.58258.7717.58沈阳

58.717.58阳17.588沈18.112

18.1120.247.4阳0.247.4

911.0210.588.18.11911.02

199.668.895.4

40.37大连

24.1220.625.9

815.019.646.3

32.8811.353.8

80.19济南

28.0315.286.3

320.848.954.6

22.627.074.62

沈阳18.1120.247.4911.0211.0210.5810.588.199.668.199.668.9.668.8.895.5.440.30.37

18.1120.24895.440.37895.4440.37大连

40.377大连24.122

24.120.625.9

815.01

大连24.1220.625.9815.0115.019.6469.646.332.8816.332.88112.88111.353.880.10.19

24.1220.62.332.8811.1.353.880.19.353.880.11.353.9济南

353.880.199济南880.128.031

28.0315.289济南5.286.3

28.03320.84

济南28.0315.286.3320.8420.848.9548.954.622.627.4.622.627.2.627.7.074.4.621.61.63

28.0315.28.622.627.0074.621.63青074.621.63074.6621.63青岛

74.621.63岛21.633青岛

青岛11.2419.1010.2011.4210.977.558.009.178.823.53

郑州30.2711.577.527.127.127.32108.706.736.23

石家庄26.7911.309.7911.768.536.963.947.167.276.51

太原15.9520.338.1312.3610.326.103.6510.5310.322.29

南京18.4320.748.8512.938.437.765.258.637.591.40

成都20.0423.558.8511.649.048.964.127.495.440.87

长沙27.1115.016.1313.939.257.695.9810.602.941.45

广州14.0625.509.8510.168.688.457.277.837.151.05

福州20.6012.716.1817.5310.737.834.4910.984.304.65

武汉16.8331.638.8012.317.727.843.166.843.401.48

合肥9.8523.139.9621.4713.886.512.373.808.780.24

南昌54.9111.832.968.607.5102.187.194.830

杭州17.1927.548.3813.125.929.373.447.825.301.90

深圳23.8527.656.2711.047.4210.423.625.043.800.88

合计493.8460.6182.1296.6213.1164.8115.2186.9138.051.6

排名12634795810

注：；卜艮据华文才艮刊网资料整理。

3.2主要杂志定位及消费者认知情况

3.2.1杂志品牌信息

表2部分时尚杂志品牌信息

品牌品牌定品牌定位品牌品牌价值主张版权合版权合作系别瑞丽实用的系别瑞

位品牌价值价值主张版权作系别瑞丽实用的时时尚设计美丽、设计生活丽实用

主张版权合合作系别瑞丽尚设计美丽、设计生的时尚

作系别瑞丽活日本主妇之友杂志

社的《Ray》、《EF》

和《CAWAII!》日系

瑞丽实用的实用的时尚设设计美丽、设计生活日本主妇之友杂志社的日系

时尚设计美计美丽、设计《Ray》、《EF》和

丽、设计生生活日本主妇《CAWAII!》日系

活日本主妇之友杂志社的

之友杂志社《Ray》、《EF》

的《Ray》、和《CAWAH!》

《EF》和日系

《CAWAII!

》日系

个性、时尚、抢先实践最前沿的着

昕薇个性、品位、潮流抢装风格、最新鲜的生日本讲谈社的《VIVI》日系

时尚、品先实践最前沿活方式，追求精神内ELLE.

世界时

位、潮流抢的着装风格、涵的丰富，成就自我

装之苑

先实践最前最新鲜的生活价值

沿的着装风方式，追求精

格、最新鲜神内涵的丰

的生活方富，成就自我

式，追求精价值

神内涵的丰

富，成就自

我价值

ELLE.世界时性感迷人、真最新的流行趋势、最法国桦榭菲力柏契媒体集欧美系

装之苑性感我率性、品位健康的生活品质、最团欧美系时尚

迷人、真我高雅最新的流IN的时装秀场法国桦

率性、品位行趋势、最健榭菲力柏契媒体集团

高雅最新的康的生活品

流行趋势、质、最IN的时

最健康的生装秀场法国桦

活品质、最榭菲力柏契媒

IN的时装秀体集团欧美系

场法国桦榭

菲力柏契媒

体集团欧美

系时尚

时尚最前沿的时尚精神、

-COSMOPOL时尚的引领者最迅速的时尚新闻，美国赫斯特出版集团欧美系

ITAN以及最全面的时尚信《COSMO-POLITAN》VOGU

E.服饰

息

与美容

VOGUE•服饰中西时尚文化创造时尚、引领潮流美国康泰纳仕集团欧美系

与美容中西的缔造者创造《VOGUE》欧美系时尚芭

时尚文化的时尚、引领潮莎•女士现代、优雅代言人

缔造者创造流美国康泰纳

时尚、引领仕集团

潮流美国康《VOGUE》欧

泰纳仕集团美系时尚芭

《VOGUE》莎•女士现代、

优雅代言人提

供最权威的时

尚资讯和优雅

时尚芭莎•女现代、优雅代提供最权威的时尚资美国赫斯特国际集团欧美系

士现代、优言人提供最权讯和优雅美国赫斯特《HARPER'SBA-欧美系嘉

雅代言人提威的时尚资讯国际集团人时尚、成熟、智慧、深

供最权威的和优雅美国赫《HARPERSBA-欧美刻体提验供美丽养分、滋

时尚资讯和斯特国际集团系嘉人时尚、成熟、养迷人外表与丰沛心灵，

优雅美国赫《HARPER'SB智慧、深刻体提验供拉近现实和梦想

斯特国际集A-欧美系嘉人美丽养分、滋养迷人

团外表与丰沛心灵，拉

《HARPER'S近现实和梦想

BA-欧美系嘉

人时尚、成

熟、智慧、

深刻体提验

供美丽养

分、滋养迷

人外表与丰

沛心灵，拉

近现实和梦

想

嘉人时尚、时尚、成熟、体提验供美丽养分、ZZAR》法国桦榭菲力柏契欧美系

成熟、智智慧、深刻体滋养迷人外表与丰沛媒体集团欧美系安25ans积

慧、深刻体提验供美丽养心灵，拉近现实和梦极、美好、智慧慢品生活

提验供美丽分、滋养迷人想之美法国桦榭菲力柏契媒

养分、滋养外表与丰沛心的距离ZZAR》法国桦体集团欧美系

迷人外表与灵，拉近现实榭菲力柏契媒体集团

丰沛心灵，和梦想

拉近现实和

梦想

安25ans积积极、美好、慢品生活之美法国桦法国桦榭菲力柏契媒体集欧美系

极、美好、智慧慢品生活榭菲力柏契媒体集团团欧美系

智慧慢品生之美法国桦榭

活之美法国菲力柏契媒体

桦榭菲力柏集团欧美系

契媒体集团

3.2.2消费者认知情况

观察图2可以看出，与美国赫斯特国际集团《HARPER

SBAZZAR))杂志版权合作的顶级时尚杂志《时尚芭莎・女士》位于最

上方，而与主打甜美、亲和的《VIVI》杂志版权合作的《昕薇》则位

于最右方。进一步结合“欧美系”时尚杂志和“日系”杂志分别主要位

于第二象限和第四象限内的现象，并根据美国斯坦福大学教授詹尼

弗・艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌个性量表”(BPS,Brand

PersonalityScale)加以分析，可以确定消费者对“日系”杂志品牌

个性“面相”的认知为“纯朴、诚实、有益和愉悦”，“欧美系”杂志品

牌的个性“面相，，则是“时髦、刺激、自负和世故”。

Objectpoints

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简叵莎女工时附度

1.5-嘉人。、

1.0.

ELLE•世界时装之苑

VOGUE•服饰与夬容□

.5.COSMOPOLITAN

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瑞丽时尚先锋

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15・安25ans瑞丽伊人风尚

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