《电子商务概论》课件任务2-1 网络营销方式与手段

你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎百度、Google、雅虎……还有哪些？其他搜索引擎：这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM：SearchEngineMarketing）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。其基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。其价值在于：带来更多的点击与关注、带来更多的商业机会、树立行业品牌、增加网站广度、提升品牌知名度、增加网站曝光度。1．搜索引擎优化SEO（SearchEngineOptimization）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。2.付费排名与付费收录付费排名和付费收录是竞价推广的主要形式。竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。付费排名主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。付费收录是一种被某些搜索引擎所采用的以索引网站并在其搜索结果中显示为条件，要求网站主付费的方式。雅虎搜索竞价广告10搜索引擎营销的职能（1）网站推广。（2）扩大企业知名度塑造企业品牌。（3）促进销售。（4）市场调研。搜索引擎营销的特点

精准匹配性；

广泛覆盖性；

强大的信息聚合性。

网站交换链接也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的主要作用有：获得访问量、提高关键字排名、增加用户浏览时的印象、提高网站权重、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度和知名度及品牌形象等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。品牌营销品牌营销（BrandMarketing），是指企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知——认识——认可的一个过程。简单来说就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，并把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。论坛社区营销网络社区（Networkcommunity或者virtualcommunity）也称虚拟社区、Web社区、在线社区，是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。典型的网络社区有：百度贴吧、天涯社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。论坛社区营销论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。论坛营销多数是属于论坛灌水，其操作成本比较低，主要要求的是操作者对于话题的把握能力与创意能力，而不是资金的投入量。16在这篇精心设计的PPG衬衫问题提出的论坛帖之下，有许多人跟帖，其跟帖的意见都是正面的，从价格优惠、质量不错、设计时尚等各个方面对PPG衬衫进行褒奖。这些都属于企业论坛营销的自我操作，目的在于引导更多的消费者关注PPG，并对PPG衬衫产生好感。17王老吉经典网络营销案例分析

2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》

帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！

帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。19“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。

一、论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

二、贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。

三、QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

四、博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。

五、媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。21“封杀王老吉”事件创意三原则创意之一：成功借势

汶川大地震之后，全国人民都对企业捐款贡献爱心非常关注，在当时“比富”的大舆论情况下，部分企业都是捐赠几百万或数千万元额度的背景下，王老吉一出手捐款数额就是一亿元，毫无疑问这是一鸣惊人的。创意之二：有效策划

网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的壮举在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级，于是“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂的“商业贴”的内容一下子成为人人称誉的好文章。创意之三：持续推动

任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就可以依靠“病毒”自身的传播惯性的去进行扩散了。论坛营销的特点（1）利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现；（2）专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等；（3）论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动；网络公关，一个网络水军的发帖生活（4）事件炒作，通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入传播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应；（5）运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子；（6）适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值；（7）论坛营销成本低，见效快。论坛营销多数是属于论坛灌水，其操作成本比较低，主要要求的是操作者对于话题的把握能力与创意能力；（8）传播广，可信度高。论坛营销一般是企业以自己的身份或者是伪身份发布的信息，所以对于网民来说，其发布的信息要比单纯的网络广告更加可信；（9）互动、交流信息精准度高。企业做营销的时候一般都非常注重论坛主题和板块内容，企业所发布的内容针对性越强，用户在搜索自己所需要内容的时候，精准度就更高；（10）针对性强，精准度高。论坛营销的针对性非常强，企业可以针对自己的产品在相应的论坛中发帖，也可以为了引起更大的反响而无差别地在各大门户网站的论坛中广泛发帖。论坛营销还可以通过这个平台与网友进行互动，引发更大的回响。论坛营销的方法第一，寻找目标市场高度集中的行业论坛。第二，参与论坛，建立权威。第三，不要发广告。第四，在论坛签名中促销。打造一个个性化的签名，在论坛签名中插进产品和服务的介绍，第五，个人图像和免费推广位。论坛营销的技巧一要经常收集整理论坛，对所收集的论坛进行分类(如：娱乐、地区、女性、财经、综合等)及属性标注(如：人气、严肃程度、是否支持可链接URL)。二要注册账号，即注册统一的中文ID，以提高后续发贴效率。注册账号要求所有账号资料必须填写完整，必须上传头像，并且用户名必须使用中文，这样可以使账号更加正式，增强账号的可信度。为了制造气氛，需要注册大量马甲，这是保证炒作的前期条件，通常如果是强势品牌炒作，可能仅需要少量马甲即可引起用户自发讨论，如果还算不上强势品牌，就需要更多的马甲，就需要更多的人力投入。三要不失时机地发布论坛主题。即将事先撰写好的软文发布到论坛相应的版块，要求找准版块并分析版块内容及气氛，防止主题与版面内容偏差太大，导致高删贴率。必要时可根据版面内容调整文章标题或内容，使软文最大限度贴近主题。四要及时跟踪及维护。主题发布后，将主题URL整理成文档存放，以便后续效果分析及维护，主题发布后，要做