汽车营销课件：汽车营销概述

项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销市场是联系生产和消费的纽带，哪里有商品交换，哪里就有市场。现代社会的每一个人都与市场息息相关，衣、食、住、行都是通过市场交换来获得，每天都会有人向我们推销什么，每天我们都会买一些商品来维持我们的文明生活。市场已成为人类社会文明的标志之一。一、市场营销的核心概念

市场营销是研究市场中一切个人和组织利用市场的交换来出售或获得所需所欲之物的学问。市场营销是一门应用学科，现代社会和市场有关联的每一个人或组织，都会运用它来实现其消费行为。美国著名营销大师菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人或集体为解决自身或他人的需要，通过创造、提供、出售，进行自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下含义：

市场营销是买卖双方实现互利的交换行为的过程，卖方按买方要求提供商品，使买方得到满足；同时，卖方获得相应的利润，本身也得到满足，双方各得其所。市场营销的核心是达成交易，是由双方间的价值交换所构成的行为。双方通过交易引导商品和劳务转移到顾客手里，把消费者手中的货币转移到经营者手中，从而完成商品或劳务的交换过程。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销市场营销是系统性的管理过程，既包括企业在流通领域内进行的商品交换活动，又包括生产过程前的市场调研活动和流通过程结束后的售后服务。市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程。它以顾客的需求为起点，以顾客满意为终点。市场营销是联结企业与社会的纽带。营销人员在制定营销政策时，必须权衡企业、顾客、社会三个方面的利益。市场营销的核心概念如图2-1所示。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销1、需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“交通便利”需要，人们可能选择步行、自行车、马、摩托车、汽车、火车和飞机等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的服务。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。因此，汽车实际上只是获得服务的载体。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销3、价值、满意和质量顾客做出购买选择是依据自己对产品和服务能提供的价值的理解。（1）顾客价值。价值不同于价格，顾客价值是指顾客对从拥有或使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本理解之差。因此，只有当顾客认为拥有和使用获得的利益大于为取得该产品所付出的成本，并且该产品或服务与替代品相比有更高的价值时，才会愿意并能做出购买决定。但在很多情况下顾客并不能准确和客观地判断产品价值，通常顾客在做出购买决定时只考虑几种主要的利益和成本，他们根据自己所理解的价值行事。由此可见，顾客对价值的理解是多种多样的，不同顾客对同种产品价值的理解也可能不同，且这些理解还将随时间和环境的变化而改变。1）顾客从购买、使用产品和服务中可获得的利益包括4个方面：①功能利益。从产品或服务中所获得的有形产品和核心功能。例如顾客购车是为了出行时方便快捷，安全舒适。②社会利益。顾客因购买和使用特定产品和服务从其他人处所获得的积极反应和认同。例如顾客通过购买高档轿车而获得社会利益。③个人利益。顾客从购买、拥有和使用产品或接受服务所得到的好的感觉。如汽车优良的操纵性，使驾驶者获得更好的感觉。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销④经验利益。顾客从产品和服务中获得某种技能的提升及经验，从而体会到的快乐感觉。2）顾客在购买产品和服务时试图降低的成本也包括4个方面：①货币成本。顾客为得到产品和服务而必须支付的货币总量。包括产品和服务的价格，购买后的安装费和维修费，信用购买的利息费以及产品存在问题可能带来的金融风险。②时间成本。购买产品和服务所花费的时间，因为时间对大多数人都是有价的。一位饥饿的顾客要等很长时间才能买到美味的食品并不会令他（她）高兴。但某些顾客在某些特定情况下并不把购买或等待时间视为成本。③心理成本。做出重要购买决定可能遭受到的产品和服务不能满足期望，并带来一定风险的心理压力。④行为成本。顾客购买产品和服务所付出的体力。营销者可从增加顾客利益、降低顾客成本等方面来提高顾客价值，或采取措施改变顾客对企业不利的价值理解。（2）顾客满意。如图2-2所示，顾客满意取决于购买者所理解的某产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者就会感到不满意；如果价值符合期望值，购买者就会感到满意；如果价值超过期望值，购买者就会感到非常满意。满意的顾客不仅会重复购买，而且会向其他人介绍产品的好处。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销顾客的期望值是由以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者传递的信息和承诺构成的。企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，这是因为营销的目的是实现盈利目标的情况下创造顾客的价值，并使这个价值最大化，达到顾客满意。（3）质量。质量是同等条件下产品或服务满足顾客需要的能力。质量直接影响产品的性能，从而影响顾客满意程度。质量开始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客不一定购买最高质量的产品，而是购买符合自己使用目标的产品，因为高质量意味着高价值。顾客购买的是在同等价值条件下，质量最优的产品。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销4、交换、交易和关系人们可以通过各种方式满足需求或取得欲望之物，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

5、市场与市场营销者（1）市场。关于市场的概念，从不同的角度有很多种说法。从营销人员的角度而言，有顾客才有市场，市场是指产品所有现实的和潜在的购买者的总和。构成市场必须具备三个要素：人口是决定市场大小的基本因素。一般说来，人口多市场规模就大，人口少市场规模就小。购买欲望是构成市场的主要因素。即将开发的消费人群中必须有消费者产生购买产品的欲望。产生购买欲望的人越多，市场越大，产生的欲望越强，市场越容易开发。购买力是构成市场的重要因素。即将开发的消费群体收入水平必须达到一定层次，其购买力足以消费我们的产品，否则无从谈起市场的存在。三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示： 市场=人口+购买欲望+购买力（2）市场营销者。项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销二、汽车市场营销汽车属于高档耐用消费品，是世界各国国民经济和生活中必不可少的交通运输工具，是现代文明的产物。目前，仅品牌汽车在中国的销售量就已超过100万辆了，汽车已形成了庞大的市场。汽车工业是综合性加工工业，是一个关联度很高的产业。汽车工业的发展不仅对提供原材料的产业，如能源、钢铁、橡胶、塑料、玻璃、电子、机槭、物流、配送等产业以及提供装备的产业发展有着巨大的推动作用，对石油化工、汽车销售、汽车维修、驾驶员培训、道路、房地产、餐饮及旅游等相关配套行业的发展也有不同程度的拉动作用，同时可以为众多的相关行业提供配套发展和就业机会。汽车工业的迅猛发展还会加速私人抵押贷款购车，促进金融和保险业的发展。汽车工业的规模化决定了汽车产品在国民经济的主导地位，同时汽车作为现代商品的最高体现形式，其营销的方式与其他商品相比既有相同之处，又有其不同之处。因此，有必要专门针对汽车产品，利用市场营销的方法进行系统研究。1、汽车营销的概念现代营销的发展要求销售从顾客的需求出发，针对顾客面临的问题提出解决的方案，通过轻松的沟通实现双方的价值。汽车市场营销的定义为：汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。具体含义为：项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销（1）汽车营销始于顾客的需要。汽车营销首先通过调查和预测顾客的需要，然后针对顾客的需要，决定采用何种产品和服务，来解决顾客需求。（2）汽车营销的目的在于通过销售和服务与目标顾客建立关系。一次交易只是构建与顾客长久交易的一部分，企业或个人通过售前、售中、售后服务为顾客提供满意的服务，在完成销售的同时，建立较持久的顾客关系，获得顾客忠诚。（3）汽车产品包括实质产品和服务产品两部分，服务伴随着产品的始终。2、研究的对象与内容项目二汽车营销概述

市场营销与汽车营销汽车营销的核心技能点大致可分为：（1）汽车市场调查。介绍进行市场调查的方法、程序和如何撰写市场调查报告，进行市场预测。（2）汽车市场分析的能力。主要从环境、顾客、竞争者、产品、产品定位、品牌和价格的角度对市场展开分析，提高销售人员的市场分析能力。（3）汽车销售技能。从汽车制造商出发到实现销售进而到顾客满意的全过程中，研究营销人员的行为表现，提高营销人员的销售技能。（4）汽车服务技能。现代汽车市场的竞争逐步演变为服务的竞争。主要对汽车售前、售中、售后各环节如何开展服务进行分析，提高服务质量。（5）汽车营销策划。介绍汽车企业营销策划、实施、控制的全过程。项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求一、品牌销售素质要求

1、积极向上的心态

2、谦卑的态度

3、坚持不懈的决心

4、学会不断总结

5、合作的态度 二、品牌销售能力要求

1、善于观察市场

2、确立顾客利益

3、树立顾问形象

4、掌握营销沟通技能

5、建立良好的顾客关系

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品牌汽车营销人员的素质要求【品牌沟通能力训练】上帝给了我们一张嘴巴和两个耳朵，就是让我们少说多听。

——销售警句（一）进行沟通训练要解决的问题（1）在与顾客交流过程中，说得多，听得少，不能及时把握销售障碍。（2）不能有效的提问，获得顾客的信息，说服顾客购买。（3）见到顾客无话可说，无法进行有效沟通。在沟通能力方面，人们最常出现的弱点是：只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。只听到自己想听的。依照自己的方式去解释听到的事。在顾客说完一段话之前，不断的打断对方。认为对方的话题没有兴趣，而没有认真听。项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求（二）沟通能力分析1、沟通的语言在汽车销售过程中，关键的工作是与顾客进行高效的沟通，建立良好的合作信任关系，而听顾客的说话是建立双方信任和彼此尊重的关键，只有对你产生信任，顾客才愿意和你交易。因此，要鼓励顾客说话，顾客说得越多，可引起共鸣的机会越多；得到顾客的信息越多，我们也更有时间去思考顾客的真正需求，从而实现销售。沟通的语言一般包括三个方面：口头语言、身体语言、环境语言三类，因此在听别人说话时，不仅要用耳，还要用心，如图2-4所示。项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求身体语言往往是心理语言的直接表现，通过顾客的肢体语言，专业销售人员可以迅速把握顾客的心理状态。身体语言的“听”不是用耳朵，而是利用你的眼睛去观察。要达到对顾客身体语言的准确判断，需要你对一般身体语言的掌握以及留意观察顾客个性化的身体语言。身体语言和口头语言一样，都是学会的。例如：常用的身体语言有：……后靠：加大距离，我不喜欢这个话题。……后倒：你很难很快把他拉起来，换话题!……抱胸：防卫。……抽烟：思考，感兴趣。……熄烟：决定。很多的顾客信息还来自于环境语言。所谓环境语言是指反映顾客信息的周围事物。项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求2、影响倾听能力的主要障碍影响倾听能力的原因有以下几个方面：（1）自卫的本能。我们有时往往把用户当作竞争对手，顾客提出不利于自己的语言就不能适应，不愿接受不利的信息，从而偏离了销售的中心，没有从顾客的角度来看问题，忘记了我们的目的是什么。（2）精力不集中，缺乏耐心。销售员往往因为顾客的语言没有多大吸引力，就没有耐心和精力去听顾客的话，从而没有用心判断顾客语言背后的含义。要知道很多重要的信息往往从不经意的谈话中透露出来。（3）惯性思维，先入为主。在顾客还没有说完一句话之前，有些销售人员就开始判断顾客的意思，根据自己的惯性思维，认为自己知道顾客想说什么。在交流过程中，预设和判断是需要的，但我们不能先入为主，而应认真地听，让顾客把话说完，再来判断顾客的意图。（4）自以为是。有些销售员没有把别人的意见当回事，认为别人不行，没有自己了解的全面，所以顾客说的不想听，还不如我告诉他。而实际情况是顾客更相信自己说的，而不是你告诉他的。（5）选择性倾听，重心偏离。在营销过程中，顾客始终是我们的关注焦点。当我们对自己认为重要的话题或感兴趣的话题时比较认真，对自己认为不要紧的话题就放松时，我们的关注焦点已经偏离；要知道倾听是我们的工作，顾客虽然不需要我们听进所有的内客，但顾客会随时关注我们的态度。项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求3、倾听能力的培训良好的倾听，不仅要会听，还要会问，在与顾客的沟通过程中，我们可以通过询问，引起顾客的注意，激发顾客的兴趣。通过倾听确认你所获得的信息，实现沟通互动。（1）倾听的原则1）理解。站在顾客的角度与顾客相同的心理考虑问题。2）尊重。让顾客把话说完，并记下重点。点头，记笔记（包括对方讲的，等会儿要说），重点重复对方所讲过的内容。没听完顾客想法前，不要和顾客讨论争辩细节问题。当顾客所说的事情，对你推销可能不利时，不要立刻反驳。3）回应。语言回应对顾客所说的关键词进行回应。如：您刚才的意思是不是……。我不知道我刚才听的对不对，您的意思是……。肢体语言回应。如：不时点头，或回应“嗯!”，“是的”，“有道理”，看对方的眼睛区域。（2）询问1）开放式询问。开放式询问是没有限制的答案，给与顾客很大的空间。常用的词语有：如何、为什幺、哪里、哪些、何时等。优点是没有限制，容易获得更多的信息；缺点是由于没有引导，顾客容易回避和偏离。一般适合我们在寻求突破点、赢得时间或更深入的互动中采用。较适合针对威权型、分析型的顾客。例如：在沟通开始尽量甩开放型的句子——“这件事您有什幺看法?”项目二汽车营销概述

品牌汽车营销人员的素质要求取得信息①了解目前状况及问题点：目前贵公司办公室状况如何？有