GLP-1RA药物行业趋势预测及品牌营销策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告GLP-1RA药物企业品牌营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、GLP-1RA药物行业发展分析及趋势预测 32.12023年全球及中国LP-1RA市场分析 32.1.1诺和诺德、礼来瓜分全球GLP-1RA降糖市场 32.1.2进口企业垄断国内GLP-1市场 52.1.3GLP-1RA2型糖尿病适应症市场规模测算 72.2国内巨头抢占先机，自主研发与仿制扎堆并进 102.2.1创新药：2项NDA，7项处于III期临床阶段，9项处于II期临床阶段 102.2.2仿制药：利拉鲁肽仅华东医药上市，司美格鲁肽仿制药进入竞速期 102.3已上市GLP-1RA疗效对比 122.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，联用降糖效果更好 122.3.2诺和诺德-利拉鲁肽：降糖与减肥效果俱佳 132.3.3诺和诺德-司美格鲁肽：效果优于一代产品利拉鲁肽 162.3.4诺和诺德-司美格鲁肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA 162.3.5礼来-度拉糖肽：长效降糖，降低心血管风险 182.3.6赛诺菲-利司那肽：联用效果更好，抗体比率较高 192.3.7葛兰素史克-阿必鲁肽（Tanzeum）：长效降糖，显著降低低血糖概率 202.3.8仁会生物-贝那鲁肽：首款国产短效GLP-1 212.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款国产长效GLP-1RA 212.42024-2030年糖尿病用药：GLP-1市场发展前景 232.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比极高，GLP-1受体激动剂药物整体疗效卓越 232.4.2糖尿病患者基数大，潜在市场空间广阔 242.4.3GLP-1受体激动剂在糖尿病领域潜力巨大，长效制剂是未来该领域的主导产品 25三、GLP-1RA药物企业品牌营销策略建议 263.1药品营销的导向 263.1.1更加注重药品的无形价值 263.1.2保健消费意识提高 263.1.3药品消费的选择性增强 273.1.4个性化的药品消费兴起 273.2树立品牌对药品重要性 273.2.1消费者对药品品牌的选择 273.2.1品牌可以体现号召购买力 273.2.2品牌可以提升企业核心竞争力 283.3品牌的定位的作用 283.3.1品牌定位是实施的前提 283.3.2企业注重品牌认同的各方统一 283.3.3品牌传播提升知名度 283.3.4鲜明的药品包装促使消费 283.4制药企业品牌营销中面临的问题 293.4.1销售人员专业性的缺乏 293.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性 293.4.3市场存在不正当竞争 293.4.4缺乏药品营销人才 293.4.5药品营销观念仍然比较保守 293.5品牌营销的策略 303.5.1提高销售人员知识储备 303.5.2确定正确的市场定位 303.5.3加强宣传力度，扩大影响力 303.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 303.5.5发展医药物流系统 313.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 313.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销 313.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 313.5.9确定正确的药品目标市场 313.6中医药品牌传播创新模型 323.6.1中医药品牌传播的相关研究 323.6.2研究设计 323.6.3范畴提炼与模型建构 343.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释 363.6.5研究结论 40四、GLP-1RA药物企业《品牌营销策略》制定手册 404.1动员与组织 404.1.1动员 414.1.2组织 414.2学习与研究 424.2.1学习方案 424.2.2研究方案 424.3制定前准备 434.3.1制定原则 434.3.2注意事项 444.3.3有效战略的关键点 454.4战略组成与制定流程 484.4.1战略结构组成 484.4.2战略制定流程 484.5具体方案制定 494.5.1具体方案制定 494.5.2配套方案制定 51五、GLP-1RA药物企业《品牌营销策略》实施手册 525.1培训与实施准备 525.2试运行与正式实施 525.2.1试运行与正式实施 535.2.2实施方案 535.3构建执行与推进体系 545.4增强实施保障能力 555.5动态管理与完善 555.6战略评估、考核与审计 56六、总结：商业自是有胜算 56一、前言我国的药品营销方式已进入品牌营销模式。随着社会经济日益增长，制药企业药品同质化严重，但其品牌效应却各不相同，制药企业如何在大众品牌中找准定位、树立品牌效应、增强大众认知度，从而提高社会效益和经济效益，以此获得长远发展，让企业在同类企业中脱颖而出是当前需要重视的问题。那么，如何打造独特的品牌？怎么制定品牌营销方法？怎么提炼品牌核心价值？……下面，我们先从GLP-1RA药物行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、GLP-1RA药物行业发展分析及趋势预测2.12023年全球及中国LP-1RA市场分析2.1.1诺和诺德、礼来瓜分全球GLP-1RA降糖市场重磅新品迭出，全球GLP-1产品销售额迅速爬坡。全球GLP-1激动剂销售额从2018年的87.3亿美元迅速增至2022年的240.1亿美元，2019-2022年全球GLP-1类药物市场规模年复合增长率高达28.7%。市场集中度较高，诺和诺德、礼来两大巨头瓜分。2022年诺和诺德的司美格鲁肽共占据近51%的市场份额，其中Ozempic、Rybelsus、Wegovy分别贡献94.3、17.8、9.8亿美元；利拉鲁肽药物Victoza、Saxenda分别贡献19.4、16.8亿美元，共占15%的市场份额；截至2023年5月诺和诺德GLP-1产品占全球市场份额的54%。礼来的度拉糖肽2022年销售额74.4亿美元（31%），其首款双靶GLP-1R/GIPR受体激动剂替尔泊肽2022年5月FDA获批上市，2022/2023Q1分别实现销售额4.8/5.7亿美元，销售爬坡速度远超同期度拉糖肽及司美格鲁肽。图表：诺和诺德GLP-1产品全球市场份额及增速（2023年5月）图表：2022年全球GLP-1激动剂市场份额（%）图表：全球GLP-1激动剂历年销售额（亿美元）数据来源：医药魔方，PDB，诺和诺德年报2.1.2进口企业垄断国内GLP-1市场国内已上市GLP-1受体激动剂共8款，包括进口产品6款：艾塞那肽（阿斯利康/三生制药）、艾塞那肽微球（阿斯利康/三生制药）、利拉鲁肽（诺和诺德）、利司那肽（赛诺菲）、度拉糖肽（礼来）、司美格鲁肽（诺和诺德）；国产产品2款：贝那鲁肽（仁会生物）、聚乙二醇洛塞那肽（江苏豪森）。诺和诺德占据我国市场最高份额。根据PDB样本医院数据，2023Q1诺和诺德的司美格鲁肽、利拉鲁肽在我国GLP-1RA市场份额约为75%；排名第二为礼来的度拉糖肽，占比约为19%，市场格局较为集中。诺和诺德财报显示，截至2023年5月，诺和诺德中国区GLP-1RA销售额为31.2亿丹麦克朗（约合4.7亿美元，+97%），增速强劲。中国糖尿病处方中GLP-1RA占全部处方的2%，低于全球平均水平的5%、远低于北美地区的11%。图表：诺和诺德GLP-1产品中国市场份额及增速（2023年5月）图表：我国样本医院GLP-1激动剂2012-2023年销售额（万元）图表：2023Q1我国样本医院GLP-1激动剂市场份额（%）数据来源：药智网，PDB，仁会生物招股说明书、诺和诺德公司公告*注：取1丹麦克朗=0.15美元计2.1.3GLP-1RA2型糖尿病适应症市场规模测算全球市场：据辉瑞公司报告预计，2030年GLP-1RA在2型糖尿病领域全球市场规模可达350-400亿美元。图表：全球GLP-1RA用于2型糖尿病适应症市场规模（亿美元）中国市场：据诺和诺德预计，远期中国糖尿病患者人数可达1.8亿人，其中90%为2型糖尿病。假设：基于《健康中国行动（2019-2030年）》我国糖尿病治疗率为33%，目标为治疗率持续提高，假设远期治疗率为40%；据诺和诺德年报，假设中国GLP-1RA2022年渗透率约为3%，假设远期渗透率为13%，与目前北美地区GLP-1RA处方率水平相近；单日治疗费用由中标价格及2022年市占率加权平均得出，部分品种尚未放量或纳入医保，因此假设2022年GLP-1RA单日治疗费用为15元，远期单日治疗费用在医保及集采影响下降为10元左右。计算得出，我国GLP-1RA用于2型糖尿病的远期市场规模预计达298.9亿元。图表：GLP-1RA人均治疗费用测算图表：2022与2030年、2045年中国GLP-1RA用于2型糖尿病药物市场规模测算数据来源：药智网，诺和诺德年报，辉瑞2022年Near-TermLaunchesHigh-ValuePipelineDay演示材料*注：每月费用为最新中标价，平均每月费用按照市占率加权平均2.2国内巨头抢占先机，自主研发与仿制扎堆并进2.2.1创新药：2项NDA，7项处于III期临床阶段，9项处于II期临床阶段图表：国内进展前列的GLP-1RA药物（糖尿病适应症）数据来源：医药魔方*注：数据截至2023年8月2.2.2仿制药：利拉鲁肽仅华东医药上市，司美格鲁肽仿制药进入竞速期图表：利拉鲁肽仿制药（糖尿病适应症）图表：司美格鲁肽仿制药（糖尿病适应症）数据来源：医药魔方*注：数据截至2023年8月2.3已上市GLP-1RA疗效对比2.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，联用降糖效果更好艾塞那肽为蜥蜴唾液腺分泌的毒液中提取的一种天然GLP-1类似物，与人GLP-1有53%同源性，是阿斯利康研发的全球第一款GLP-1RA，2005年在美国上市。艾塞那肽属于短效GLP-1RA，其半衰期为2-4h，一天需注射2次。经临床研究发现，艾塞那肽可降低HbA1c0.5%~1.0%。艾塞那肽与二甲双胍联用对降血糖的效果最佳，在每日两次，每次10微克的剂量下，30周时HbA1c≤7%患者比例为40%，血糖相较于基线下降0.9%。艾塞那肽与二甲双胍联用体重控制效果好。30周治疗期中使用艾塞那肽（10微克）+二甲双胍的2型糖尿病患者的体重较基线下降2.6kg。艾塞那肽与二甲双胍和噻唑烷二酮类(TZD)联用不增加低血糖风险，但与磺脲类合用会增加低血糖发生率。恶心不良反应发生率为40%-50%，大多数治疗开始时出现恶心的患者，症状的发生频度和严重程度会随着继续治疗时间的延长而减轻。由于艾塞那肽的分子结构是蜥蜴源多肽Excendin-4，同源性较低，38%的患者产生了抗体。艾塞那肽的清除经肾小球滤过与蛋白酶水解完成，因此终末期肾病及肾功能严重损害患者(肌酐清除率<30mL/min)不推荐使用。艾塞那肽注射液缓释剂型(Bydureon)为艾塞那肽长效版本，采用PLGA微球技术通过改变药物剂型达到药物缓慢释放，只需每周1次给药，2011年6月在欧盟获批，2012年1月获FDA批准上市。研究分别比较了艾塞那肽缓释剂型、艾塞那肽常规剂型、大剂量匹格列酮、西格列汀或甘精胰岛素的治疗效果，结果显示，艾塞那肽缓释注射剂降低HbA1c水平和体重效果更佳，同时不增加低血糖风险，且缓释剂型引起的恶心反应及注射部位硬结较普通剂型少。数据来源：艾塞那肽说明书2.3.2诺和诺德-利拉鲁肽：降糖与减肥效果俱佳利拉鲁肽是诺和诺德生产的第一代GLP-1RA，由GLP-1类似物与脂肪酸共价结合形成的衍生物，半衰期为11~15h，利拉鲁肽是全球第一款长效GLP-1RA，可以实现一天注射一次。最早在2009年欧盟上市，2011年NMPA获批上市。HbA1c降低可达到1.0~1.5%，单用效果优于格列美脲，联用降糖效果优于艾塞那肽、西格列汀、甘精胰岛素，其中与12mg利拉鲁肽与二甲双胍和罗格列酮一起联用在26周治疗过程结束后达到HbA1c≤7%比例达到57%，血糖下降1.5%。利拉鲁肽作为长效的GLP-1降糖药，有利于对空腹血糖控制；无论是单药还是联用药均表现出较好的减肥效果。每天单独使用1.8mg和1.2mg利拉鲁肽情况下，体重分别下降2.5kg和2.1kg。与此同时，与二甲双胍联用时，体重分别下降2.8kg和2.6kg。数据来源：利拉鲁肽说明书数据来源：利拉鲁胁说明书2.3.3诺和诺德-司美格鲁肽：效果优于一代产品利拉鲁肽司美格鲁肽（Ozempic）是诺和诺德第二代GLP-1RA，相对于诺和诺德的第一代GLP-1短效降糖药利拉鲁肽（一天一次），司美格鲁肽为长效降糖，一周注射一次。HbA1c降低可达到1.5-1.8%，单用效果优于西格列汀（DPP-4）、利拉鲁肽及度拉鲁肽。1）SUSTAIN2：司美格鲁肽（1mg）HbA1c下降1.5%，西格列汀（100mg）只下降了0.7%。2）SUSTAIN10：3期临床试验数据表明，在接受治疗30周后，司美格鲁肽组HbA1c水平下降1.7%，优于利拉鲁肽的1.0%。3）SUNSTAIN7：司美格鲁肽（0.5mg）和度拉糖肽（0.75mg）组HbA1c分别降低1.5%和1.1%，减重效果佳，在与基础胰岛素和二甲双胍联用30周时，体重下降6kg，单药治疗56周体重也下降了5.5kg。在SUSTAIN2中(见下页)，相较于西格列汀的1.9kg，司美格鲁肽减重达到4.3kg（0.5mg）和6.1kg（1.0mg）。在SUNSTAIN7中减重效果同样优于度拉糖肽。司美格鲁肽具有对心脑血管获益功效。在一项持续时间为2年，3297名2型糖尿病患者并伴有动脉粥样硬化性心血管疾病每周一次司美格鲁肽的实验中，司美格鲁肽组和安慰剂组分别有6.6%和8.9%受试者发生了不良心血管事件风险（MACE），相对于安慰剂组，司美格鲁肽组不良心血管事件降低了26%，心肌梗死的风险降低26%，心血管死亡风险降低2%，治疗2年后，脑卒中风险显著降低39%。2.3.4诺和诺德-司美格鲁肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA司美格鲁肽（Rybelsus）是诺和诺德第三代GLP-1RA，也是全球第一款口服制剂的GLP-1受体激动剂降糖药物，在2019年9月获得FDA批准在美上市，上市首年销售额就达到了750万美元，截至目前已经在欧盟、日本、加拿大等国家或地区上市，并于2020年中国上市。口服司美格鲁肽相继击败恩格列净、西格列汀，与利拉鲁肽降糖效果相当，减肥效果更好。PIONEER1-7系列临床试验表明，口服Rybelsus可以使HbA1c降低1-1.8%，体重降低2.9-5KG。PIONEER4结果显示每日一次7mg的Rybelsus降糖效果不劣于每日注射一次0.75mg的利拉鲁肽，52周时口服司美格鲁肽、利拉鲁肽和安慰剂组HbA1c分别降低1.2%、0.9%和0.2%。在减重方面，口服司美格鲁肽的效果明显优于利拉鲁肽（5.0kgvs3.1kgvs1.2kg）。某些剂量的Rybelsus降糖减重效果优于西格列汀（DPP-4抑制剂）、恩格列净（SGLT2抑制剂）和利拉鲁肽。在PIONEER6研究中证明具有一定的心血管安全性并且能够显著降低2型糖尿病患者的心血管死亡率。在PIONEER5研究中显示，口服14mg的Rybelsus能够使中度肾损伤糖尿病患者显著获益。数据来源：药智网，诺和诺德官网数据来源：药智网，诺和诺德官网2.3.5礼来-度拉糖肽：长效降糖，降低心血管风险一周注射一次的度拉糖肽极大提高患者的接纳程度，与此同时降糖效果也较好。单药治疗对比数据来看，降糖效果明显优于单用西格列汀。在和西格列汀的对比试验中，每周一次1.5mg度拉糖肽，HbA1c下降1.22%（类似利拉鲁肽，HbA1c=7%比例略优于利拉鲁肽），空腹血糖下降42.84mg/dL，显著优于西格列汀。无论是单用还是联用，减重减肥效果好，每周注射一次1.5mg度拉糖肽，52周后最多可减轻3.03kg（优于利拉鲁肽，不如司美格鲁肽）。度拉糖肽被证明具有心血管获益功效。根据Lancent上公布的REWIND研究结果发现，度拉糖肽可将心血管不良事件风险降低12%。该研究报告指出，在常规治疗中加入度拉糖肽，可作为伴有心血管疾病风险的T2DM患者一级预防和二级预防的良好干预手段。数据来源：度拉糖肽说明书2.3.6赛诺菲-利司那肽：联用效果更好，抗体比率较高与二甲双胍/胰岛素/波格列酮联用均优于单用的降糖效果。利司那肽与甘精胰岛素及二甲双胍（或噻唑烷二酮）进行三联使用效果最佳，达到HbA1c=7%患者比例可以达到50%，下降幅度为0.7。单用或者与二甲双胍联用对空腹血糖控制较好，但与其他降糖药联用对空腹血糖控制不佳。降糖与减重效果类似艾塞那肽。利司那肽减重效果显著，单用或者与二甲双胍联用取得不错的效果，但与胰岛素联用时，减重效果不佳。出现较高比例的抗利司那肽抗体，由于分子结构为改构的Exendin-4，结构同源性最低，仅为50%，在安慰剂对照研究24周结束时，69.8%的患者呈现抗体阳性状态，但利司那肽抗体并未影响药物降糖效果。数据来源：利司那肽说明书2.3.7葛兰素史克-阿必鲁肽（Tanzeum）：长效降糖，显著降低低血糖概率阿必鲁肽是葛兰素史克研发的改构GLP-1，属于长效GLP-1受体激动剂降糖药，可实现一周一次给药。降糖效果类似艾塞那肽。阿必鲁肽降糖效果相对于利拉鲁肽要弱一些，每周一次阿必鲁肽相比每日一次利拉鲁肽的对照组HbA1c降幅更小（利拉鲁肽对阿必鲁肽：-0.8%vs-1%），同时阿必鲁肽组注射部位反应更大（利拉鲁肽对阿必鲁肽：12.9%vs5.4%），但是阿必鲁肽组出现肠道不良反应事件较少（利拉鲁肽组对阿必鲁肽组：49%vs35.9%）。与胰岛素联用能显著降低低血糖发生概率，相对于甘精胰岛素+二甲双胍和赖脯胰岛素+甘精胰岛素发生低血糖概率分别为27%和30%，而对应的阿必鲁肽组发生低血糖概率分别为17%和16%。数据来源：阿必鲁肽说明书2.3.8仁会生物-贝那鲁肽：首款国产短效GLP-1贝那鲁肽是由仁会生物自主研发生产的短效GLP-1RA，2016年获NMPA批准上市，也是我国首款国产研发成功上市的GLP-1RA。III期临床试验中，贝那鲁肽联合二甲双胍治疗方式，12周后患者达到HbA1c=7%比例为21.4%，只服用二甲双胍的对照组仅有11.8%比例达到HbA1c=7%。但由于贝那鲁肽属于短效GLP-1RA，需每日进行三次皮下注射。数据来源：贝那鲁肽说明书2.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款国产长效GLP-1RA聚乙二醇洛塞那肽2019年获批上市，是豪森药业自主研发生产的国内第一款长效GLP-1RA，也是国内第三款上市的长效GLP-1RA，有望打破利拉鲁肽的在我国GLP-1RA市场的垄断地位。该药采取聚乙二醇修饰，只需要一周注射一次。豪森药业拥有一项聚乙二醇洛塞那肽化合物的专利，将于2026年到期。降糖效果显著，对餐后血糖和空腹血糖均有较好的效果。根据III期临床试验，用药24周后，0.1mg洛塞那肽组、0.2mg洛塞那肽组相对于安慰剂组能够更显著地改善HbA1c的水平，且0.2mg组降低幅度更大。具有降低低血糖效果。与二甲双胍联用24周，0.1mg洛塞那肽组的低血糖发生率为1.59%，显著低于0.1mg洛塞那肽+二甲双胍组的2.2%的低血糖发生概率。抗体阳性率维持较低水平。尽管聚乙二醇的分子结构为改构的Exendin-4，具有较低的结构同源性，通常会更容易产生抗药抗体。但从临床来看，来自799名受试者的血清样本来看，总体的抗体阳性率为5.2%。数据来源：贝那鲁肽说明书2.42024-2030年糖尿病用药：GLP-1市场发展前景2.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比极高，GLP-1受体激动剂药物整体疗效卓越2型糖尿病是最常见的糖尿病类型。糖尿病是一种严重的慢性疾病，由体内血糖水平过高所致，其发生原因为身体不能够产生或分泌不足胰岛素，抑或人体不能有效使用体内产生的胰岛素。糖尿病可以主要分为3类，其中1型糖尿病普遍发生在孩童时期；2型糖尿病（T2DM）普遍发生在40岁以后，在整个糖尿病患者的占比超过90%；妊娠糖尿病主要发生在怀孕期间。除了以上三类还有一些特殊的不常见糖尿病。糖尿病严重损害患者健康，4类检测可用于诊断糖尿病。根据IDF联盟，4类测试可被用于诊断糖尿病，分别为空腹血糖测试、口服葡萄糖耐量试验、糖化血红蛋白（HbA1c）测试和随机血糖检测，当测试结果高于下述诊断标准，个体会被认定为糖尿病。但是，对于未出现症状的高血糖患者，2个检测结果异常才能被诊断为糖尿病患者。由于糖尿病患者长期处在高血糖状态，血管病变的可能性也会增加，导致各类组织和器官的血液供应会受限，带来功能障碍和器官衰竭，如心血管疾病、神经病变、肾病等并发症。GLP-1在葡萄糖稳态中起到重要作用，通过多重方式实现对血糖的控制。GLP-1是肠促胰岛素，它是由在远端回肠、直肠和结肠的L细胞在进餐摄入和吸收葡萄糖、蛋白质和脂肪后分泌的物质。GLP-1在葡萄糖稳态中起到重要作用，GLP-1与胰腺β细胞上的GLP-1受体结合后，主要通过激活环磷酸腺苷（cAMP）依赖的蛋白激酶A（PKA）信号通路，进而促进含有胰岛素囊泡胞吐，释放到循环中协助降低血糖水平。GLP-1除了以葡萄糖浓度依赖的方式促进胰岛素分泌，还会抑制不适当的餐后胰高血糖素释放；增加肌肉和脂肪组织葡萄糖摄取；降低肝脏葡萄糖生成；改善胰岛素敏感性；和延缓胃排空（放缓对葡萄糖的吸收）、减轻饥饿感并减少食物摄入量，通过多种方式实现对人体内葡萄糖的控制。在国内2型糖尿病治疗路径中，GLP-1受体激动剂被首推用于患有ASCVD或CDK并发症的患者。2021年4月中华医学会糖尿病学分会发布了《中国2型糖尿病防治指南（2020年版）》，其中包含T2DM患者治疗的简易路径：T2DM患者的一线治疗为生活方式干预和二甲双胍。对于一线治疗后，仍血糖未达标的T2DM患者，应根据其病情特点选择二联药物，进行二联治疗。对于合并动脉粥样硬化性心血管疾病（ASCVD）或心血管风险高危的需要从GLP-1受体激动剂或SGLT2i中选择；合并心力衰竭或慢性肾病的患者首选SGLT2i，但后者，可考虑选用GLP-1受体激动剂。在二联治疗后，3个月内患者如果不能有效控制血糖，病人应开始三联治疗，即在二联治疗的基础上加用一种不同机制的降糖药物。最后，当患者在三联治疗后血糖仍不达标，治疗方案则应被调整为多次胰岛素治疗（基础胰岛素加餐时胰岛素或每日多次预混胰岛素）。海外指南中GLP-1类似物的使用范围更加广泛。2022年12月美国糖尿病协会发布了《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》。该指南，提出了个别区别于上述“2型糖尿病药物治疗路径图”的地方：当患者被诊断出T2DM时需开始药物治疗，除非有禁忌症；体重管理是2型糖尿病患者降糖管理的重要组成部分，降糖治疗方案应考虑支持体重管理目标的策略；部分患者在开始治疗时，可以考虑早期联合治疗；对于T2DM成人患者，GLP-1受体激动剂优于胰岛素；如果使用胰岛素、建议与GLP-1受体激动剂联合使用，以提高疗效和治疗效果的持久性；对于血糖未达标的T2DM患者应尽早强化治疗。国内的指南一般会综合考虑海外指南和现有文献。在目前的海外指南下药物治疗有望早开始，提升药物市场空间，其中GLP-1受体激动剂的重要性也得到了进一步的认证。GLP-1受体激动剂降糖效果突出，临床获益性多样。根据美国糖尿病协会发布的《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》，降糖药物主要被分为8类分别为二甲双胍、SGLT-2抑制剂、GLP-1受体激动剂、GIP/GLP-1受体激动剂、DPP-4抑制剂、噻唑烷二酮类、磺脲类和胰岛素。从降糖效果看，GLP-1受体激动剂、GIP/GLP-受体激动剂和胰岛素的效果最优，均属于高效—非常高效的范围。从低血糖发生的可能性看，除了磺脲类和胰岛素类两类药物有潜在致低血糖的风险，其余药物均无该风险。从体重变化维度看，GLP-1受体激动剂和GIP/GLP-1受体激动剂的减重效果突出。从对心血管影响和肾功能影响来看，仅仅只有GLP-1受体激动剂和SGLT-2抑制剂有该方面的临床获益。长期处于高血糖状态对身体的各类器官都是潜在的风险，额外的临床获益对于患者而言是有益的。综合来看，GLP-1受体激动剂类药物的各方面表现突出，值得推荐使用。2.4.2糖尿病患者基数大，潜在市场空间广阔糖尿病为21世纪全球增长最快的公共健康问题之一。根据IDFDiabetesAtlas(10thedition)，2021年全球20-79岁人群中共5.37亿名糖尿病患者，该数字预计会在2030年达到6.43亿人；全球未被诊断的糖尿病患者约为2.40亿人，未被诊断率高达44.7%。受到城市化、老龄化、超重和肥胖患病率增加还有中国人T2DM的遗传易感性的影响1，我国糖尿病患者人数显著增加，根据IDFDiabetesAtlas(10thedition)，我国是拥有全球成人糖尿病患者最多的国家；2021年国内20-79岁人群中糖尿病患者人数为1.4亿人，预计在2030年将达到1.6亿人；虽然国内糖尿病的患者基数大，但是未被诊断率仍然较高，达到51.7%，这意味着随着我国糖尿病患者的诊断率逐渐升高，我国糖尿病药物市场空间也会逐步扩大。2.4.3GLP-1受体激动剂在糖尿病领域潜力巨大，长效制剂是未来该领域的主导产品在糖尿病领域中，GLP-1受体激动剂的放量是全球趋势。根据诺和诺德公司公告，从2017年到2021年全球四类糖尿病药物（GLP-1、胰岛素、SGLT-2抑制剂和DPP-4抑制剂）的销售情况来看，GLP-1受体激动剂的CAGR达到19%，增长率不仅为四类药物中最高的，也远超过整个糖尿病药物市场的增幅。另外，从诺和诺德的2022全年各领域的销售额和增长率分析，公司胰岛素的销售额无论在北美还是其他海外国家都逐步下行，而GLP-1受体激动剂却在高速上升。结合上述情况来看，降糖用GLP-1受体激动剂的放量是全球趋势，其具有良好的市场潜力。国内GLP-1受体激动剂未来潜在增长空间大。根据诺和诺德公司公告，GLP-1受体激动剂在欧美患者（包含：美国、英国和法国）中使用的人数占比为9%，按销售额计算其市场占比能达到33%，且处于快速攀升阶段，可见GLP-1受体激动剂的市场很大；到2022年11月为止，全球GLP-1受体激动剂在糖尿病药物中的处方量占比为5%，其中北美渗透率最高达到11%，而大中华地区（包含中国内陆、中国台湾和中国香港）的处方占比仅为2%。考虑到海外发达国家GLP-1受体激动剂的渗透率和增长态势，及目前国内GLP-1受体激动剂的渗透率水平仍然较低的情况，未来我国的GLP-1药物在糖尿病领域的潜在增长空间较大。海外GLP-1受体激动剂为降糖药中的销售额冠军，其国内销售额存在提升空间。根据药春秋微信公众号，2020年全球销量Top10降糖药中有3款GLP-1受体激动剂，分别为度拉鲁肽、索马鲁肽（又名司美格鲁肽）和利拉鲁肽。以上3款药物均入榜2022年全球药品销售额TOP100（转引自insight数据库公众号），合计销售额超过176亿美元，其中排名最高的降糖用司美格鲁肽（Ozempic）销售额为84.55亿美元，而其他排名超过司美格鲁肽的药物均非降糖药。从上述数据中可以看出，GLP-1受体激动剂在降糖领域极具前景，有望成为降糖药中的佼佼者。根据PDB数据库，2022年样本医院Top10降糖药中有三款GLP-1受体激动剂，最高排名第二，因此单从样本医院端数据看，国内降糖药GLP-1受体激动剂仍存在提升空间。GLP-1受体激动剂销售额迅速增长，市场认可度不断提高。根据PDB数据库，2016年到2022年，样本医院九大类糖尿病药物中GLP-1受体激动剂的销售额基本呈上升趋势，其销售额从2016年的8432万元增至2022年的12.09亿元，6年复合年均增长率达到55.87%，为八类药物中最高的（不包含SGLT-2抑制剂，由于缺少2016年的数据）；另外在样本医院中，根据销售额占比情况分析，GLP-1受体激动剂类药物从2016年的1.51%上升到了2022年的21.16%。无论是从销售额还是销售占比看，GLP-1受体激动剂类药物都处于高速的上升期，显示出国内该类药物在糖尿病领域的接受和认可程度在逐渐升高。利拉鲁肽的市场份额受到度拉糖肽和司美格鲁肽侵蚀，长效周制剂GLP-1受体激动剂主导是未来发展趋势。根据Bloomberg，GLP-1受体激动剂在糖尿病领域的全球销售额占比情况（按产品划分）来看，诺和诺德的利拉鲁肽（商品名：Victoza）在2016年的销售额占比达到60.80%后，持续下滑，2021年占比仅为15.51%；礼来的度拉糖肽（商品名：Trulicity）后来居上，从2016年起销售额占比持续提升，达到峰值42.26%后开始缓慢下降；司美格鲁肽（商品名：Ozempic）自2018上市后，仅花费3年时间占比就达到34.73%，表现出超高的增长率。整体来看，利拉鲁肽的市场占比受到了度拉糖肽和司美格鲁肽的冲击。从GLP-1受体激动剂在糖尿病领域的全球销售额占比情况（按照注射频率和剂型划分）来看，GLP-1受体激动剂周注射剂的销售额占比持续提升，而日注射剂的销售额占比持续下降，在2021年GLP-1受体激动剂周制剂的市场份额更是达到79.15%。从全球的发展趋势来看，未来主要的销售焦点主要还是在长效GLP-1受体激动剂注射剂上，短效GLP-1受体激动剂的市场份额会逐步缩水，而口服剂型作为新剂型，凭借其便利性有望市场份额维持较高上升态势。GLP-1受体激动剂在糖尿病领域极具增长潜力，未来市场空间广阔。根据弗若斯特沙利文分析（转引自中国食品药品网），全球GLP-1受体激动剂在糖尿病领域2020年的整体市场规模为131亿美元，其中短效的GLP-1受体激动剂和长效GLP-1受体激动剂的市场规模分别为44和88亿美元，整个市场预计在2025年达到283亿美元。国内GLP-1受体激动剂在糖尿病领域2020年整体的市场规模约为16亿人民币，其中短效GLP-1受体激动剂和长效GLP-1受体激动剂的市场规模分别为13亿元和3亿元左右。短效和长效GLP-1受体激动剂预计在2025年达到50亿元、107亿元的市场规模，合计整体市场规模约为156亿元。预计2020-2025E短效GLP-1的CAGR为30.5%，而长效GLP-1受体激动剂的CAGR为100.6%。从长期来看，长效GLP-1受体激动剂较短效GLP-1受体激动剂的市场增长潜力更大。三、GLP-1RA药物企业品牌营销策略建议3.1药品营销的导向3.1.1更加注重药品的无形价值生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。3.1.2保健消费意识提高随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展[1]。3.1.3药品消费的选择性增强消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的生产和经營决策之中。3.1.4个性化的药品消费兴起人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。3.2树立品牌对药品重要性制药企业中有實力的企业会通过树立好的品牌形象，在市场中建立企业独有的品牌理念，从而提高药品在顾客心中的品牌形象，进而起到增加经济效益的作用。3.2.1消费者对药品品牌的选择就大多数的顾客购买习惯来看，顾客通常会选择较为知名的药品。在市场竞争力大的情况下，制药企业应对其品牌及其形象进行宣传，给顾客留下较深的印象，在购买药品时选择自己的产品。3.2.1品牌可以体现号召购买力药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业品牌和形象会成为消费者的衡量导向。3.2.2品牌可以提升企业核心竞争力医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是实施的前提制药企业的品牌定位应结合产品的特点来制定从而与市场相得益彰，适当的品牌形象有利于企业发展[1]。从医药企业的角度出发，企业通过揣摩消费者的消费心理和行为进行定位，给顾客留下深刻的印象，从而在激烈的市场竞争环境中占据优势;从消费者角度出发，企业得明确自身目标发展，根据消费者需求来生产药品;从市场角度出发，企业需要根据市场需求确定品牌定位。结合以上方面，从多种途径确定企业的品牌定位方向，再从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等多方面进行宣传，进而树立良好的企业形象。3.3.2企业注重品牌认同的各方统一品牌认同感即企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，成功定位品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现[2]。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的基础，顾客即可在日常消费中选择其商品。3.3.3品牌传播提升知名度为寻求在社会中药品品牌认同感，已在市场中进行品牌定位的企业须利用各种渠道提升自我的知名度，达到市场占有率的高度集中，拥有足够多的知名度才能给企业带来收益。提高产品宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多数厂家推介自己某个商品的时候总是想要面面俱到，但往往没有体现出鲜明的品牌形象，使顾客混淆，削弱了品牌的宣传效果。3.3.4鲜明的药品包装促使消费鲜明的药品包装是促进购买力的重要原因之一。设计风格独特的商品难以与其他品牌相混淆，品牌的个性不单指一个商品的产品属性，也是一个商品存在的固有表达特性，而品牌的个性最能体现产品特性[3]。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有被市场淹没的结局。3.4制药企业品牌营销中面临的问题3.4.1销售人员专业性的缺乏在医药市场中销售人员的专业性参差不齐，销售人员对产品知识了解不全面，会给顾客留下不专业的印象，从而影响企业的品牌营销。3.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。3.4.3市场存在不正当竞争我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过多，药品价格飞涨。3.4.4缺乏药品营销人才药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。3.4.5药品营销观念仍然比较保守过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。3.5品牌营销的策略3.5.1提高销售人员知识储备销售人员需要努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而使药品销售量不断增多。提高知识储备能力有利于销售人员对产品更为全面的了解。3.5.2确定正确的市场定位选择正确的市场定位，能为企业在竞争激烈的市场环境中带来一线生机。首先根据制药企业自身的定位选择目标市场，其次，要充分结合市场因素进行品牌营销，最后，根据以上评估情况对市场定位进行开发。3.5.3加强宣传力度，扩大影响力为了提高制药企业的知名度，需要加强公关力度，规避不正当竞争，控制药品价格，加强药品广告的宣传，加大药品对市场的占有率。在合适的时机做一些公益性的项目，形成良好的企业形象。制药企业的经营者需要充分了解市场、对市场导向有一个明确的认知，在药品生产中的差异与竞争之间做到抗衡状态。提高顾客对药品的可信度，证明所销售药物的品质良好，将正确的用药知识传播到顾客心中，采用正规的传播方式树立优良的企业品牌形象。医药行业需要不断创新，谋求发展，这就需要医药企业定制长远的目标，明确品牌定位，树立强大的品牌形象，最后达到企业市场的收益最大化，从而促进医药行业的发展。3.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。3.5.5发展医药物流系统完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。3.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。3.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。3.5.9确定正确的药品目标市场大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。3.6中医药品牌传播创新模型品牌传播根据不同的品牌发展阶段应制定不同的战略，对于老品牌来说，其核心课题就是如何重振品牌，重新和消费者进行连结①。我国有深厚的中医药文化底蕴，在中华民族长期生活实践中积累总结出一套具有自身理论系统的医疗体系②。中医药是我国独特的卫生资源，潜力巨大的经济资源，具有原创优势的科技资源，优秀的文化资源和重要的生态资源。而中医药老字号是中医药文化的载体，作为中国老品牌中极具代表性的一类品牌，它们既是中医药文化精华的浓缩，也是中医药传统文化的活态再现，许多中医药品牌甚至还保留了大量经典药方、传统技艺、绝活③。大部分中医药老品牌在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，因此中医药老品牌的品牌重塑与活化有着非常重要的意义。本文通过运用扎根理论的研究方法，了解现有中医药老字号品牌的创新传播模式，以促进我国中医药品牌传播创新、传承和保护。3.6.1中医药品牌传播的相关研究目前大多数研究主要从中医药文化的国际传播、创新、发展等角度给出策略性建议。余浏洁和朱珠④，侯胜田⑤都提出要借助互联网更好地传播中医药文化；魏一苇、何清湖和陈小平总结中医文化传播应强调文化主体意识、重视文化本根意识，以客观历史的角度传播，同时也要重视人际传播与群体传播的作用⑥。也有一些学者提到品牌对中医药文化传播的作用，如刘新鸥、申俊龙和沈永健指出“品牌在一定程度上意味着标准和信任⑦。品牌效应是一种无形资产，国内一些知名的中医药品牌不但通过经营中医药物提高人们的生命和生活质量，同时也弘扬了中医药文化。因此，发挥这些中医药老字号的品牌效应，可以加快中医药服务贸易发展，推动中医药文化在国际上的传播。”并且还有多个研究将医院、学校、企业作为中医药文化传播的品牌主体进行策略性研究等⑧。然而还缺乏对中医药品牌创新传播模式的研究。3.6.2研究设计（一）研究问题与研究对象本文围绕着以下研究问题具体展开。Q1：中医药老字号品牌如何提炼并传承品牌的内涵？Q2：互联网时代背景下，中医药老字号品牌如何进行创新传播打动消费者？Q3：消费者对品牌创新传播是如何感知的？对其形成了怎样的品牌认知？笔者采用目的抽样方法，在众多中医药老字号品牌中发现广誉远近年来对其品牌形象进行了重塑，在品牌传播、形象设计、品牌价值提升等方面都有突出表现，与年轻受众进行了有效的品牌沟通，因此，本研究选取广誉远作为样本案例。同时，根据2018年9月阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，本研究对中医药品牌从市场力、创新力、认知度等维度进行综合评价和排序。选取了具有代表性的云南白药、片仔癀两个品牌进行理论饱和验证，以确保模型建立的普适性，并以马应龙作为模型验证案例。（二）案例简介1.广誉远广誉远国药始创于明嘉靖二十年，距今已有470余年的历史。2006年获国家商务部核定为首批“中华老字号”企业，其主导产品为定坤丹，为“御用圣品”的宫廷出身，现为国家级保密处方，被国务院评为国家级非物质文化遗产。随着90后、00后消费人群的兴起，广誉远为了向新一代消费者传递品牌信息，在新的营销环境下开展了一系列创新整合营销，其在传统媒体进行广告投放的同时，也开展了一系列公益营销、口碑营销、内容营销，还与巴黎时装周合作进行时尚跨界，开展一系列娱乐营销，创建了与年轻消费者一系列新的品牌联想，占领了年轻白领女性消费者的心智。2.云南白药云南白药由云南民间名医曲焕章先生于清光绪二十八年（1902年）创制，于1971年开始专业化生产，经营涉及中成药、中药材、化学原料药等，产品线丰富，产品类型多样化。其核心产品为云南白药，原名“曲焕章百宝丹”，并以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。近年来，云南白药多款产品为了精准向目标人群传达品牌信息，开展了一系列线上线下营销活动，吸引消费者与品牌进行互动，激发了用户的创作热情，提升了用户参与分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。其与其他品牌、IP进行跨界合作，并产出创意化内容吸引消费者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀药业股份有限公司2006年被商务部认定为首批“中华老字号”，2007年被评为中华老字号品牌价值20强，是国家高新技术企业。其主导产品为具有500年历史的国宝名药片仔癀，是福建三宝之一，在治肝、抗癌、保健等方面独具特色，2011年片仔癀制作技艺成为国家级非物质文化遗产。片仔癀为了迎合更为个性化、品质化、服务化的消费需求，进行了一系列体验营销和服务升级，通过与消费者的互动，让消费者亲自感受到产品的优点，加深对品牌的认知和感受，提升了消费者对品牌的好感度。4.马应龙马应龙始创于1582年，为中华老字号品牌，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等产品，形成了品种多样化、产品系列化的特色，2006年成为中国痔疮领域唯一的“中国驰名商标”。马应龙为了接近年轻消费者的话语体系，围绕产品特征开展了一系列“重口味”的借势营销和内容营销，围绕产品强化了消费者对于品牌的记忆点。并与专业短视频机构合作，结合品牌产出了许多有趣的视频内容，在社交媒体上进行病毒式传播，与其他品牌形成了差异化传播。（三）研究方法本研究中，笔者采用巴尼·格拉泽（BarneyGlaser）和安塞尔姆·斯特劳斯（AnselmStrauss）提出的扎根理论展开研究，期待能够通过分析其品牌资料、消费者评价等原始资料，进行开放编码、范畴归纳、逻辑梳理，最终建立一个合适的理论模型。本研究的研究数据来源的主要途径有以下三种：（1）企业的官方网站：了解企业的基本情况、品牌文化、品牌活动、发展动态等资讯；（2）在互联网、知网、万方数据库等搜集二手数据和文献；（3）在京东大药房、阿里健康等线上电商搜集有关消费者评价的一手资料。3.6.3范畴提炼与模型建构（一）开放式编码围绕“中医药品牌创新传播”这一核心问题，搜集整理、并反复阅读广誉远的品牌案例资料，经过分析和讨论，针对品牌营销的各个维度涉及的关键信息进行开放式编码，对具有交叉的初始概念进行范畴化，并剔除了一些出现频率较低的初始概念，最终形成了26个初始范畴。（二）选择性编码由于初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间不可避免仍存在一定的交叉、冗余现象，因此在选择性编码过程中，对两个维度的初始范畴重新聚合，并加以综合分析和整理，最终发现中医药品牌传播的十大主范畴。这十大主范畴将“中医药品牌传播创新”的初始范畴囊括在一个比较完整的“十化”理论范畴内。（三）理论饱和性验证“广誉远”单案例分析完成后，得到了描述中医药品牌传播创新的基本模式。为了验证范畴饱和度，本研究用云南白药和片仔癀再次进行了开放式编码和选择性编码，补充了“代言人营销”“线下专业医生会诊”“电竞IP营销”“抖音KOL营销”“用户参与产出内容”5个初始范畴。但这5个初始范畴都可以归纳入上述主范畴内，即“线下专业医生会诊”编入“权威化”主范畴，“代言人营销、电竞IP营销、抖音KOL营销”编入“娱乐化”主范畴，“用户参与产出内容”编入“社交化”主范畴，并没有产生新的逻辑或因果关系，由此判断，“十化”中的范畴在理论上是饱和的。（四）理论性编码笔者重点分析十大主范畴之间的逻辑关系，发现中医药品牌最核心的基本要素还是其自身的“中医药文化”属性，如保密配方、道地选材、古法工艺等等。但是在品牌传播过程中，要将这些优势核心资源进行重新编码和表达，通过广告、文献、医生推荐等方式，转化为“功效化”“匠心化”和“权威化”三个方面，消费者接收解码后，会完成对品牌“专业感”“传承感”和“安全感”的形象构建。“时尚化”“娱乐化”“内容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也会通过媒介到达消费者，通过消费者的解码形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加丰富、立体、鲜活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的逻辑关系，搭建出“中医药品牌传播创新圈层”模型。该模型分为三个层次两个逻辑：三个层次由内到外分别为核心卖点层、信息传播层和形象建构层；两个逻辑即箭头起始点的“编码”表达逻辑（“十化”）和箭头终止点的“解码”感知逻辑（“十感”）。3.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释该理论框架中，各要素相互连结，存在着内部的逻辑。纵向来看，不论是“核心卖点层”还是“信息传播层”都对消费者产生了影响，共同构建了“形象建构层”，形成了一条清晰的“品牌核心——品牌传播——消费者感知”传播路径。横向看，每个圈层内部，各个范畴之间也起着互相促进、互相呼应的作用。具体来说，每一个品牌的传播创新行为都在消费者层面得到了一一呼应，这也说明了好的传播理念一定要从消费者的心理动机、消费行为出发。（一）核心卖点层中医药品牌有三个核心卖点层，即专业感、传承感、安全感。1.功效化——专业感中医药由内而外地进行调理，疗效针对病的本源，副作用小，其疗效也越来越多的被现代医学所认可。广誉远的定坤丹就通过“中药组方—功能主治—作用机理—实验证明”一系列科学的临床研究证明其在女性气血调理方面的作用机理是真实有效的，深化了消费者对中医药品牌的信任与认可，铸就了中医药品牌专业感的形象。2.匠心化——传承感匠心化是指中医药品牌在生产过程中秉持着优良选材，精心制作优质产品传递给消费者的品牌经营理念。中国古代技术文明领先于西方，早在西周就有关于工匠的记载，工匠精神所体现的“精益求精”的精神理念有着深远影响⑨。中医药品牌在传播的过程中不断强调“匠心化”特质，引发了消费者的怀旧感和对老品牌的信赖。广誉远在央视投放的广告“有一种极致，精选30味道地药材；有一种坚守，遵循280道古法炮制”向消费者传递了其匠心坚持，不仅满足了消费者对药材的品质要求，也迎合了其怀旧心理，带给消费者一种匠心精神的“传承感”。3.权威化——安全感权威化是指借助历史和当代的官方认证、荣誉认证和医生的用药推荐来建立消费者心中的认可。20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出“光环效应”（Haloeffect），指出“爱屋及乌”这种影响人际知觉的因素，而“权威化”发挥作用就是运用了“光环效应”。广誉远定坤丹的名字由乾隆亲赐，还将其列为“宫闱圣药”，专供内廷使用，这是广誉远的皇家权威认可；而在现当代，定坤丹、片仔癀和云南白药等中医药品牌也获得了多项国家级荣誉认证，片仔癀和云南白药的中药配方更是被认定为“国家绝密级配方”，保密期限为永久。云南白药在线下气血康气血节公益课堂的活动中，邀请一百余位三甲医院名医参与门店活动，引流超过14万人，也是通过名医认可来加强消费者对其功效的认定。权威机构和专家对中医药产品的认证与认可，带给了消费者信心和安全感，获得了消费者的信任。（二）信息传播层进入互联网时代，面对激烈的药品保健品市场竞争，拥有悠久品牌历史和中医药文化的中医药品牌大多面临着品牌活化的问题。一些脱颖而出的中医药品牌都采取了多种多样创新的传播方式，将优秀的传统中医药文化与互联网特征相结合，易于大众理解和接受，使得年轻群体更好地理解、认可、购买中医药，成为忠实消费者。1.故事化——神秘感品牌故事不仅具有教育功能，而且对消费者情感、消费者品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响⑩。中医药品牌在悠久的发展历程中创造了许多传奇性、变革性的故事，都可以与品牌理念相结合形成与消费者沟通情感的信息。广誉远定坤丹有着“太医为诊治后宫嫔妃‘郁血症’集思广益、各施毕生所学研制”“乾隆亲赐药名”“药方密而不传，不准载入《医宗金鉴》”的传说，并且有“八国联军攻陷北京，慈禧西逃时，定坤丹治愈慈禧突发的妇科病，并被慈禧赐匾‘平安富贵’”的私密故事。片仔癀则有“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康。”的传奇地位。传奇的故事塑造了中医药品牌的神秘感，提升了品牌调性。同时激发了消费者的好奇心，引起了消费者的探索心理，刺激其自发对品牌故事进行传播。2.口碑化——信赖感口碑化是指中医药品牌在品牌传播过程中，强调设计一些适合二次传播的功效点和营销活动，利用KOL传播和消费者主动推荐，吸引新消费者。菲利普·科特勒在《营销管理》中提到“口碑是一种强有力的营销工具”⑪。由于消费者对身边亲朋好友、自己喜爱的明星博主的推荐更易接受，对产品的效果观感也更加直接，因此可以形成对品牌的信赖感。比如在抖音爆红的“别叫姐叫小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妆品之手，在抖音的播放量超过10亿，还被秦海璐以及众多微博大V转发，形成美妆博主测评片仔癀化妆品的安利热潮；在微博上与30家品牌蓝V形成“抗初老联盟”助阵；在小红书上则收获了爆红单品片仔癀凝时精华液“肌肤小弹簧”的用户口碑。定坤丹则抓住了痛经在年轻女性中非常普遍的这一点，强调了可以缓解痛经的功效，在深圳地铁承包了一节车厢座位“姨妈专列”，配合微博大V冷笑话精选、苏芩、追风少年刘全有等发博助力，引发了微博上对于“来大姨妈有多痛”的讨论，击中了消费者痛点，引发了情感共鸣，提高了消费者对于话题的参与度。大V的品牌背书和“同病相怜”的其他消费者更容易加强品牌认同，获得消费者的信赖，培养信赖感。3.公益化——认同感公益化是指经济效益好的大品牌为提升美誉度、扩大影响力而付出金钱支持社会公益活动的行为。田敏等人研究发现，企业将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者偏好，并取得显著的销售和利润收益。⑫广誉远在央视一套、三套、八套已经播出了广誉远“好孕中国”公益计划的宣传片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外还参与到多个公益项目中。2017年，广誉远被评为“中国慈善榜年度慈善榜样”。中医药品牌通过公益化活动可以展现其社会责任感，树立积极的品牌形象，提升品牌价值，促进消费者对品牌的正面认知，形成“认可感”。4.时尚化——流行感中医药品牌为了与新一代消费者进行有效沟通，采用一系列时尚化手段，通过与潮牌联名、流行音乐合作、赞助时尚活动等方式来塑造时尚潮流的形象。齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》中提到，时尚是过程中模仿他人又和他人区别⑬。中医药老品牌与时尚跨界，于新领域中创造新鲜事物，在年轻消费群体中引起共鸣。广誉远赞助巴黎时装周颁奖盛典并在现场设置广誉远博物馆展览区；联合嘻哈潮人为时装周作曲《慈禧inParis》，MV中还展示了与潮牌Big-Kin的跨界合作，设计10套带有品牌元素的系列服饰，表达时尚绝非仅是外在修饰，而且是需要健康来修养内在的深刻内涵，建立年轻、时尚的品牌联想。云南白药也曾在2018—2019纽约春夏时装周进军国际市场，开设云南白药“国潮行动”快闪店中医药品牌，将产品与最新的时尚热点紧密结合，从而吸引越来越多的追求时尚事物的年轻消费群体的关注，增强了品牌时尚感、流行感。5.娱乐化——趣味感田新月认为与传统的品牌营销相比，品牌娱乐化具有其天然的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，具有更高的渗透性和影响力⑭。马应龙和叫兽易小星团队合作多部病毒式营销短视频，其中最令人印象深刻的是《屁股欢乐颂》，还相继打造了四部微电影《漂》《大村姑》《老魔术师》《老斗士》；与万合天宜合作制作了8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》，围绕与屁股有尖的各种逸闻趣事展开，最终落脚点是号召大家关注肛肠健康，本剧借着万合天宜自制节目《万万没想到》的热度而受到网友喜爱。云南白药选择广受年轻消费者喜爱的娱乐明星黄晓明、井柏然作为双代言人。云南白药还联动芝麻街IP，寓教于乐地向儿童传播正确的护牙知识。云南白药还聚焦年轻受众玩游戏过程中颈肩受损、肌肉酸痛、视力受损等问题，与斗鱼游戏直播平台一起创办“云南白药爱玩538电子竞技水友赛”，并打出“云南白药气雾剂，玩者守护”“云南白药蒸汽眼罩，玩者眼护”的口号，构建游戏IP化场景，精准触达年轻用户。丰富而创新的广告手法，既不脱离老字号的核心精神，又更符合年轻受众的媒介习惯和观影喜好，迎合了受众对趣味性、情节性的追求，建立了更年轻的话语沟通体系，给予年轻消费者更好的用户体验，培养了品牌的“趣味感”。6.内容化——自然感内容化是一种典型的互联网思维的运营思路，把品牌价值观及产品植入到受众喜闻乐见的内容中，以“寓教于乐”的方式达到潜移默化的传播效果。PULIZZI认为品牌通过内容化营销，与顾客进行巧妙沟通，不强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，可以建立起品牌长久的关注群体，从而实现销售或传播目的⑮。如广誉远掌门人郭家学参加央视《对话》节目，讲述定坤丹的历史渊源，“晒出定坤丹药方原件”；与太医说合作打造IP科普视频，将娱乐元素巧妙与中医知识结合，深度探讨和解密当代年轻女性最关注的12个健康话题（如痛经、减肥、失眠等），在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递健康知识、品牌理念和产品信息。中医药品牌通过内容化的营销手段，打造场景化的信息接受氛围，降低消费者抵触心理。并和有趣的内容相结合，增加品牌联想点，塑造品牌“自然感”。7.社交化——参与感社交化是伴随着微博等垂直社交平台、社交电商发展起来的品牌营销方式。菲利普·科特勒在《营销管理》中提出“营销者可以通过创建或利用在线社区，邀请消费者参与，并以此来建立长期的营销资产。”在本文研究中，发现多数中医药品牌在创新传播过程中都采用了社交化的传播手段。马应龙“众筹办微信”，在马应龙微信公众号征集用户投稿发言，根据阅读量支付百元到上万元不等的稿酬，一定程度上解决了内容质量和扩散问题。云南白药在去年双十一“豹七三七”活动中，发起“三七人生观”等话题活动，吸引消费者积极参与并产出，使话题呈现二次裂变传播。社交化的创新传播手段通过使消费者介入营销环节，深度参与，有效加强消费者与品牌之间的关联度，加强用户黏性，增加消费者的忠诚度。3.6.5研究结论中医药文化是中华民族在数千年发展过程中对医学、草药和生命不断探索、实验而凝结下来的瑰宝，中医药品牌则是这些中医药文化的集中体现。中医药品牌的创新传播既要传承、发扬品牌的核心理念和中医药的文化价值，用“功效化”“匠心化”和“权威化”的核心竞争力来获得市场的认可和消费者的信任，并利用“怀旧主义”的社会心理引发消费者共鸣。又要在互联网时代，迎合新一代消费者“趣味化”“个性化”的消费需求，通过“故事化”“口碑化”“公益化”“时尚化”“娱乐化”“内容化”和“社交化”的营销思想和手段，接近年轻消费者的话语体系，产出创意化内容，并在社交媒体上吸引消费者与品牌进行互动，加深消费者的品牌认知。用一系列创意传播手段，使中医药品牌超越其原本的古老历史，吸引更多的年轻消费者，获得新的市场契机。四、GLP-1RA药物企业《品牌营销策略》制定手册在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“品牌营销策略”召开专门会议就推行“品牌营销策略”作出决定2成立公司“品牌营销策略”建设领导和制定小组确定公司“品牌营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“品牌营销策略”思想动员召开公司建立“品牌营销策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“品牌营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“品牌营销策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心