ADC药物行业趋势预测及品牌营销策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告ADC药物企业品牌营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC药物行业发展分析及趋势预测 42.1ADC药物发展发展历程与前景概况 42.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点 42.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明 62.22023年全球ADC药物行业发展现状分析 82.2.1三代ADC药物齐聚一堂 82.2.2全球ADC药物市场增长强劲 92.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极 102.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行 132.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐 142.2.6疗效显著，未来可期 162.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测 162.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模 162.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模 182.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势 202.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势 202.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来 212.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头 222.4.4国产ADC药物频频出海 242.4.5全球ADC药物交易频发 252.52023-2030年ADC全球及中国市场预测 252.5.1全球ADC市场规模预测 252.5.2中国ADC市场规模预测 262.6ADC药物靶点由同质化走向多元化 272.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化 272.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈 28（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床 28（二）HER2ADC适应症布局全面 29（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比 29（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑 302.6.3TROP2ADC适应症布局全面 31（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症 31（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比 312.6.4nectin-4ADC赛道火热 32（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市 32（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比 332.6.5HER3ADC赛道格局良好 33（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后 33（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比 342.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段 35（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域 35（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比 35三、ADC药物企业品牌营销策略建议 363.1药品营销的导向 363.1.1更加注重药品的无形价值 363.1.2保健消费意识提高 373.1.3药品消费的选择性增强 373.1.4个性化的药品消费兴起 373.2树立品牌对药品重要性 373.2.1消费者对药品品牌的选择 373.2.1品牌可以体现号召购买力 373.2.2品牌可以提升企业核心竞争力 383.3品牌的定位的作用 383.3.1品牌定位是实施的前提 383.3.2企业注重品牌认同的各方统一 383.3.3品牌传播提升知名度 383.3.4鲜明的药品包装促使消费 393.4制药企业品牌营销中面临的问题 393.4.1销售人员专业性的缺乏 393.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性 393.4.3市场存在不正当竞争 393.4.4缺乏药品营销人才 393.4.5药品营销观念仍然比较保守 403.5品牌营销的策略 403.5.1提高销售人员知识储备 403.5.2确定正确的市场定位 403.5.3加强宣传力度，扩大影响力 403.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 403.5.5发展医药物流系统 413.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 413.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销 413.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 413.5.9确定正确的药品目标市场 423.6中医药品牌传播创新模型 423.6.1中医药品牌传播的相关研究 423.6.2研究设计 433.6.3范畴提炼与模型建构 453.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释 463.6.5研究结论 50四、ADC药物企业《品牌营销策略》制定手册 504.1动员与组织 504.1.1动员 514.1.2组织 514.2学习与研究 524.2.1学习方案 524.2.2研究方案 524.3制定前准备 534.3.1制定原则 534.3.2注意事项 554.3.3有效战略的关键点 554.4战略组成与制定流程 584.4.1战略结构组成 584.4.2战略制定流程 584.5具体方案制定 594.5.1具体方案制定 594.5.2配套方案制定 62五、ADC药物企业《品牌营销策略》实施手册 625.1培训与实施准备 625.2试运行与正式实施 635.2.1试运行与正式实施 635.2.2实施方案 635.3构建执行与推进体系 645.4增强实施保障能力 655.5动态管理与完善 665.6战略评估、考核与审计 66六、总结：商业自是有胜算 67一、前言我国的药品营销方式已进入品牌营销模式。随着社会经济日益增长，制药企业药品同质化严重，但其品牌效应却各不相同，制药企业如何在大众品牌中找准定位、树立品牌效应、增强大众认知度，从而提高社会效益和经济效益，以此获得长远发展，让企业在同类企业中脱颖而出是当前需要重视的问题。那么，如何打造独特的品牌？怎么制定品牌营销方法？怎么提炼品牌核心价值？……下面，我们先从ADC药物行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、ADC药物行业发展分析及趋势预测2.1ADC药物发展发展历程与前景概况2.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点抗体偶联药物（antibodydrugconjugate，ADC）的设计理念最早可追溯到1913年，化疗之父、诺贝尔奖得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即将细胞毒性药物安装在特异性单克隆抗体上，实现定向杀伤肿瘤细胞。但过往受限于其合成需要较高的技术门槛和长期的脱靶、特异性抗原的发现等技术难题，直到2000年，首个抗体偶联药物（商品名Mylotarg，Pfizer研发）才被FDA批准用于治疗急性粒细胞白血病。图表：ADC药物发展史资料来源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通过化学反应将传统的小分子抗癌药物和重组单克隆抗体分子通过连接分子结合，所形成的新分子。通过抗体药物和化学药物的结合，提高用药的准确性的同时降低毒性，因此对比传统疗法，ADC具有独特的靶向能力、更好的治疗效果，是未来医学发展方向。具体来说，ADC药物通常包含下述三个关键组成部分：抗体、连接子与小分子细胞毒性药物。ADC药物进入血液后，其抗体成分可以识别靶点并结合到高度表达细胞表面抗原的肿瘤细胞上，当ADC-抗原复合物通过内吞作用进入肿瘤细胞后，该复合物在溶酶体的降解作用下，细胞毒性载荷（药物）会被释放出来，破坏DNA或组织肿瘤细胞分裂，起到杀死肿瘤细胞的作用。由于ADC药物的作用机理是携带药物，细胞毒素在肿瘤细胞内释放，减轻了对正常细胞的影响，并使其具备了增强疗效和克服耐药性的潜力。技术壁垒高，良好优效结构设计是难点。由于ADC药物开发难度较大，技术壁垒较高，在体内需要经历复杂生物过程才能发挥作用，因此自概念提出至今已超过100年，但是上市品种仍然较少且在研品种多数仍处于早期。根据ADC药物的结构设计，主要有抗体与靶点、有效载荷、linker选择、DAR与偶联技术四大研发难点。图表：ADC药物结构资料来源：《柳叶刀》图表：ADC药物作用机制资料来源：《柳叶刀》资料来源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明第一代ADC药物，辉瑞的Mylotarg，在2000年登上历史舞台，用于治疗新确诊的CD33阳性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有复发或难治性CD33阳性AML的成人和2岁及以上儿童，但由于使用的是鼠源抗体，出现了临床疗效不佳及致命的肝毒性问题，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg，将规格由9mg/m2下调至3mg/m2，更改治疗方案与治疗人群后，2017年重新获批上市，吸取了首次上市的教训后Mylotarg终于获得销售放量，成为首个成功商业化的ADC药物。第二代ADC药物经过了抗体，linker和细胞毒素三个组成部分的全面优化。武田制药和SeattleGenetics共同研发的Adcetris于2011年FDA获批上市，用于治疗经典霍奇金淋巴瘤（HL）与间变性大细胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批准用于治疗复发或难治性sALCL和CD30阳性HL患者，是第二款国内获批上市的ADC。第二代的另一个代表药物是罗氏和ImmunoGen共同研发的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批准用于HER2阳性转移性乳腺癌，2020年NMPA批准上市，是国内第一款上市的ADC。第二代虽极大的改善了一代ADC靶向弱、毒性强的缺陷，但由于脱靶毒性、存在未结合抗体以及药物抗体比（DAR）较大引起的ADC聚集或快速清除等问题，大多数第二代ADC显示出较窄的治疗窗口。此外，DAR>4的ADC被证明耐受性低、体内疗效低但是血浆清除率高。至此，二代ADC药物也难以满足患者的需求。第三代ADC利用小分子药物与单克隆抗体的位点特异性结合，DAR为2或4，药物毒性降低，无未结合的单克隆抗体，稳定性和药代动力学大大提高，偶联脱落速度更低，药物活性高，低抗原水平下的细胞活性高，代表药物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（辉瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰来）。图表：ADC药物技术迭代资料来源：药智网、弗罗斯特沙利文据药融云数据库统计，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗（商品名：Kadcyla/赫赛莱）与维泊妥珠单抗（商品名：Polivy/优罗华）、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗（商品名：Adcetris）、辉瑞的奥加伊妥珠单抗（商品名：Besponsa/贝博萨）、荣昌生物的维迪西妥单抗（商品名：爱地希）、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗（商品名：Trodelvy/拓达维）、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗（商品名：Enhertu/优赫得）；另外还有百余种ADC药物的临床研究正在开展。ADC也已从晚期治疗特定血癌发展到有可能治疗更广泛实体瘤适应症及其他疾病的早期治疗方式。未来ADC药物研发主要围绕着扩大适应症和治疗线，以及联合其他治疗方式来开展。肿瘤未满足需求迫切，联用疗法是大势所趋。监管部门已批准了针对血液肿瘤的ADC与化疗/化学免疫治疗的组合，2020年安斯泰来与SeattleGenetics宣布，Padcev®（恩福单抗）联合抗PD-1疗法可瑞达®（Keytruda，帕博利珠单抗）获得FDA授予的突破性疗法认定，用于治疗无法切除的局部晚期或转移性膀胱癌。2023年FDA批准Padcev®与可瑞达®的联合疗法加速上市，用于治疗不符合接受含顺铂化疗条件的局部晚期或转移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一线治疗。FDA的批准鼓舞了研究往联用方向探索，目前，对肿瘤细胞或其微环境具有加成或协同作用而没有不可接受的重叠毒性的合作伙伴，包括抗血管生成药物、HER2靶向药物、DNA损伤应答剂和免疫检查点抑制剂（ICIs）与ADC的联合用药是备受关注的研究方向。图表：已公开或正在开发的基于ADC的联合治疗资料来源：中国医药创新促进会2.22023年全球ADC药物行业发展现状分析2.2.1三代ADC药物齐聚一堂从一开始只是停留在构想层面，到历经80余年的不间断努力后，第一发ADC“魔法子弹”成功瞄准肿瘤，翻开了“魔法子弹”的新篇章。第一代ADC在2000年登上历史舞台，名为Mylotarg，用于治疗急性骨髓性白血病（AML）。但由于各种缺陷导致的安全隐患以及乏善可陈的临床益处，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一剑，吸取了第一代的教训后，第二代ADC药物Adcetris于2011年出现，在一定程度上弥补了一代药物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（维布妥昔单抗）目前在47个国家销售，随着适应症增加和市场扩张，预计将突破10亿美元销售额。当然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是实现可控的特定位点偶联（Site-SpecificConjugation），以此进一步提高治疗窗口，比如于2017年和2019年相继获批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC药物齐聚一堂。据药融云数据库统计，截止目前，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗与维泊妥珠单抗、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗、辉瑞的奥加伊妥珠单抗、荣昌生物的维迪西妥单抗、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗。2.2.2全球ADC药物市场增长强劲相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。截至2022年底，全球已累计批准上市了15款ADC药物。从已披露的企业财报数据来看，2022年全球ADC药物市场规模已超72亿美元，同比增长31%。其中，罗氏的Kadcyla以21.80亿美元销售额位居榜首，与去年同期基本持平；Seagen/武制药的Adcetris稳步增长，以14.76亿美元销售额排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38亿美元的销售额排名第三，同比增长190.6%，成功突破“十亿美元”。预计2023年ADC新药市场规模将首次突破百亿美元，到2026年，目前已上市ADC的全球销售额将超过164亿美元。在国内医院全终端市场中，药融云全国医院销售（全终端）数据库显示，罗氏的Kadcyla2021年的销售规模为6672万元，同比增长173.33%；武田制药的维布妥昔单抗2021年的销售规模为3088万元，同比增长769.34%。图片来源：药融云全国医院销售（全终端）数据库虽然目前行业整体药品销量较低，但ADC药物经历三代迭代升级，在药效方面有大幅提升，并且有新的适应症在不断涌现，行业整体处于上升初期。随着全球市场的持续渗透及适应症的不断拓展，未来ADC药物更将释放出巨大的市场空间。2.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极除了在国内上市的有8款ADC药物以外，目前还有三款ADC药物在国内处于申请上市阶段，分别是安博生物/新码生物（浙江医药子公司）的ARX-788、安斯泰来的Enfortumabvedotin、百健/英创远达制药的替伊莫单抗（IbritumomabTiuxetan）。国内ADC药物的竞争愈演愈烈，布局企业超过110家。据药融云全球药物研发数据库显示，目前国内企业研发的ADC药物处于临床试验阶段的有70余个，其中按首家研发企业的药品数量来排名，TOP5企业分布是启德医药、普方生物、百利药业、多禧生物、礼新医药。图表：ADC药物国内研发企业TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库截至目前，国内处于III期临床阶段的ADC药物有5款，分别是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞医药的SHR-A1811，科伦药业的MK-2870，东曜药业的TAA-013；处于II期临床的16款，处于I期临床的有33款，涉及百奥泰、康宁杰瑞、石药集团、信达生物等40家企业。图表：国内在研ADC药物信息查询（部分）图片来源：药融云全球药物研发数据库随着癌症病人的攀升和研发技术的不断突破，ADC药物受到资本和药企的追捧，成为创新药企的必争之地。从整个药物发展阶段来看，ADC药物获批数量快速增长，进入收获期。在火热的另一面则是竞争激烈，部分靶点赛道拥挤，尤其是明星靶点HER2。以各靶点的药品数量进行排名，国内ADC药物靶点TOP5分别是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。药融云数据库显示，位列榜首的HER2靶点有34个在研药物，TUBR靶点的在研药物有14个，TROP2靶点的在研药物有13个。图表：国内在研ADC药物靶点TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库ADC将抗体药物和化学药物结合，提高用药的准确性，并且能降低毒性，是未来医学发展方向。虽然目前ADC药物靶点扎堆严重，但国内也有部分ADC研发企业也在探索创新靶点，包括c-Met、间皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。国内ADC新药的研发竞争已经进入新时代，技术差异化的布局越来越积极，更多的原创性新技术在探索中。2.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行抗体偶联药物（ADC）是新药开发的热点领域之一，今年多家大药企通过并购或授权协议在这一领域加码布局。比如2023年3月，辉瑞公司斥资近430亿美元收购了ADC研发先驱公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布与BioNTech公司就两款ADC管线达成独家许可和合作。种种迹象显示，ADC开发领域正在迎来爆发式的增长。突破开发瓶颈，上千项临床试验正在进行中抗体偶联药物的概念可以追溯到上个世纪80年代。2000年，美国FDA批准首款抗体偶联药物Mylotarg上市，然而它因为毒性于2010年退市，抗体偶联药物一度陷入沉寂。抗体偶联药物需要将载荷与靶点特异性抗体用连接子偶联在一起。它们的设计需要对抗体，载荷和连接子这三个部分进行优化。偶联的连接子与载荷药物的合成，是影响ADC研发进程的关键之一。近20年来，业界投入了大量的研发精力和资源用于优化抗体偶联药物的结构。随着关键技术的突破，抗体偶联药物终于破茧成蝶，接连获批。截至2022年底，美国FDA已经批准12款ADC新药，其中三分之二在2019年之后获批，显示了ADC药物获批速度加快的趋势。此外，在研ADC的开发也呈爆发式增长趋势。根据摩根士丹利（MorganStanley）公司发布的一项报告，目前至少有1400项ADC的临床试验正在进行中，在过去两年里，87款新ADC药物进入临床开发阶段。值得一提的是，ADC药物研发呈现国际化趋势，在过去两年进入临床开发阶段的在研ADC药物中，46款来自亚洲，32款来自美国，9款来自欧洲。2.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐今年在ADC开发领域的合作和并购接连不断。根据药明康德内容部即刻药数数据库的统计，上面提到辉瑞公司的并购之外，截至今年5月12日，在ADC领域的授权合作超过20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大药企和大型生物技术公司。这些合作显示大型生物技术和医药公司正在ADC领域加码布局。值得一提的是，多家中国医药公司开发的候选ADC疗法完成海外授权。图表：2023年部分ADC研发许可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研发许可合作（数据来源：即刻药数，药明康德内容团队制图）除了在研候选疗法的授权合作之外，至少9项合作涉及创新ADC技术平台。其中，Synaffix公司在今年头5个月已经达成4项授权合作。Synaffix专有的ADC技术平台包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，这些技术旨在使源自任何抗体的ADC药物成为可能，并显著提高其疗效和耐受性。2.2.6疗效显著，未来可期随着ADC技术的不断进步，新一代ADC在降低脱靶毒性的同时也获得出色的疗效。一个典型的例子就是阿斯利康和第一三共联合开发的抗体偶联药物Enhertu。它在2019年首次获批之后，在多种HER2阳性癌症中表现出显著疗效。不但获批治疗HER2低表达乳腺癌，还获批治疗。近日，在不限癌种，治疗HER2阳性实体瘤患者的中，Enhertu也达到客观缓解率和缓解持续时间两项疗效终点。摩根斯坦利公司发布的报告指出，虽然目前ADC疗法主要用于治疗乳腺癌患者，但是在未来9个月里，可能在治疗肺癌、膀胱癌和结直肠癌方面获得重要进展。这些进展有望显著扩展ADC可能造福的患者群体。在今年的药明康德全球论坛上，风投机构AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的医药前景时也表示，抗体偶联药物可能是CAR-T疗法之后的新突破。“我们会看到一系列新的疗法问世，带来更多非传统的ADC，并且造福更广大的癌症患者群体。”2.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测2.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模增长迅速，中国为最大技术出口国ADC药物作为抗肿瘤的“魔法子弹”，是一种有效的靶向肿瘤药物，并且具有泛癌症治疗潜力。随着人口增长及老龄化，癌症负担不断攀升，癌症是全球一大主要死因，2022年，全球及中国分别有10.5百万人及2.9百万人死于癌症。2022年，全球癌症发病数为20.2百万例，预期将于2030年达到24.5百万例；中国癌症的总发病数为4.8百万例，预期将于2030年达到5.8百万例。癌症患者人群的扩大激励了抗体药物市场的发展。抗体药物市场涵盖用于肿瘤及非肿瘤适应症的抗体药物，包括单抗、ADC及双抗，其中ADC药物市场在近年放量迅速。图表：2022年全球抗体药物市场规模（十亿美元、%）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2017-2030E全球ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模国内成长初期潜力市场，未来规模超百亿。相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。ADC的全球市场规模自2017年的16亿美元快速增长至2022年的79亿美元，CAGR为37.63%，并预计于2022年至2030年仍将以30.06%的复合年增长率持续快速增长。中国市场同样处于发展初期，扩张势猛，从2020年国家药监局批准首款ADC药物赫赛莱起，连续2年市场规模增长翻倍，预计到2030年市场规模将增长至662亿人民币，2020年到2030年的CAGR为78.64%。图表：2017-2030E中国抗体药物市场规模（十亿元）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2020-2030E中国ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势2.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势近十年全球偶联药物融资事件整体呈上升趋势，2020年达到顶峰，中国偶联药物融资事件数近三年稳定在35起左右融资金融方面，2021年为全球偶联药物融资金额的顶峰，2022年无论是中国还是海外均下降幅度超50%图表：2013-2022年近十年偶联药物融资事件数资料来源：医药魔方图表：2013-2022年近十年偶联药物融资金额资料来源：医药魔方2.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来偶联药物并购事件从2020年逐渐繁荣，2021年暂时消沉，2022年再度回暖。押注ADC未来，2023年辉瑞430亿美元收购Seagen，刷新偶联药物赛道单笔并购金额记录。Seagen作为ADC领域公认的龙企业，辉瑞在完成收购后将使其早期肿瘤临床管道增加一倍，并实现ADC领域技术或是部分癌种产品的弯道超车。辉瑞方面也曾表示，到2030年Seagen会贡献大于100亿美元的风险调整收入，且这笔收入在2030年以后可能会有显著增长。图表：2017-2023年偶联药物并购情况资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网图表：2023年Seagen有望贡献大于100亿美元的收入资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网2.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头ADC领域交易数量近五年来呈现快速增长趋势。2022年ADC交易项目转让方以中国与美国最多，截至2023年5月，2023年中国ADC项目转让数目独占鳌头。截至2023年5月，美国与中国为ADC交易项目受让方的前两名，其次为英国、瑞士与韩国。交易金额方面，2022年一扫2021年的沉寂状态，2022年全球ADC交易金额创下历史新高251.97亿美元。图表：2019-2023年ADC交易项目转让方统计资料来源：医药魔方图表：2019-2023年ADC交易项目受让方统计资料来源：医药魔方图表：2018-2022年ADC交易事件数资料来源：医药魔方2.4.4国产ADC药物频频出海企业：达成ADC出海交易次数较多的是：科伦药业（3次）、石药集团（2次）和礼新医药（2次）、映恩生物（2次）。金额：2021年~2023年5月，国产ADC出海交易金额超200亿美元，其中，科伦博泰3次授权默沙东9款ADC产品，交易金额超118亿美元。靶点：出海ADC的靶点主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以来，国内ADC公司掀起了“出海”狂潮。2022年4家药企ADC实现出海，2023年短短5个月就迎来8家药企ADC出海捷报。图表：2021年-2023年5月ADC出海汇总资料来源：生物药大时代公众号2.4.5全球ADC药物交易频发除了中国，日韩相关ADC/PDC也有部分企业冒尖出来。未来可能会和中国有所竞争，值得关注。图表：2019-2022年国外ADC药物重磅交易整理资料来源：医药魔方72.52023-2030年ADC全球及中国市场预测ADC药物研发已进入4.0时代，关键要素持续优化2.5.1全球ADC市场规模预测全球ADC市场规模有望达到647亿美元：根据科伦博泰招股书数据，全球ADC市场规模从2017年16亿美元快速增长至2021年55亿美元，预计2030年全球ADC市场规模有望达到647亿美元，年复合增长率30%。图表：2020-2030年ADC药物全球市场规模（亿美元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中国ADC市场规模预测中国ADC药物市场规模飞速扩张。中国ADC药物市场源自于2020年国内首款ADC药物Kadcyla获批上市，根据科伦博泰招股书数据，中国ADC药物市场2022-2030年将以72.8%的的年复合增长率扩张，至2030年中国ADC药物市场有望达到662亿元。图表：2020-2030年ADC中国市场规模（亿元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC药物靶点由同质化走向多元化2.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化根据医药魔方数据显示，全球ADC药物靶点布局较为集中，HER2赛道拥挤程度最高。中国企业ADC药物靶点热度前三的分别是HER2、TROP2和CLDN18.2。随着ADC药物的不断更新迭代，研发热情持续升级，国内外药企也开始寻求差异化靶点，开始涉足新靶点/无成药性靶点的ADC药物，同时也积极探索靶点组合，尝试双抗ADC的新模式。图表：ADC药物TOP靶点资料来源：医药魔方，德邦研究所图表：靶点及靶点多样化2.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床全球共3款HER2ADC获批上市。罗氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠单抗）2013年获FDA批准上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成为第二个获批的新型HER2ADC药物。2021年，荣昌生物的RC48在中国获批上市。中国3款获批+1款NDA+5款三期。科伦的A166已提交上市申请，另有石药的SYA1501、复星的LCB14-0110、乐普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新码生物的ARX788，5款HER2ADC进入三期临床阶段。图表：全球HER2ADC研发进展（三期及以上）资料来源：医药魔方，德邦研究所整理。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（二）HER2ADC适应症布局全面重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症适应症布局扎堆。HER2在多种癌症中过表达，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期阶段的HER2ADC均布局HER2阳性乳腺癌适应症，另外胃癌和非小细胞肺癌也是各家重点布局适应症。图表：部分HER2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，各公司年报，各公司公告，德邦研究所。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比DS8201疗效优异目前全球共3款HER2ADC获批上市。DS-8201疗效优异，已取代T-DM1成为二线治疗新标准，但也存在着不可忽视的安全性风险。其他多款在研HER2ADC产品在乳腺癌治疗领域已经进入3期临床阶段。图表：HER2阳性乳腺癌适应症数据对比（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑全球仅1款TROP2ADC获批上市。戈沙妥珠单抗是目前唯一获批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批准上市用于治疗后线TNBC。2022年6月，在中国获批上市用于治疗后线TNBC。国产在研众多，科伦领跑。科伦博泰的SKB264已进入三期临床阶段。此外，国产在研TROP2ADC众多，但大多数仍处于临床早期阶段。图表：全球TROP2ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC适应症布局全面（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症Trop2是重要的肿瘤发展因子，其高表达于多种肿瘤，如乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌、小细胞肺癌、结肠癌、胰腺癌等，可促进肿瘤细胞增殖、侵袭、转移扩散等过程，由于三阴乳腺癌患者的Trop-2表达率高达90%，在正常组织中表达有限，因此目前临床选择的适应症，主要集中在三阴乳腺癌。图表：部分TROP2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比Trop2ADC展示出积极的治疗晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠单抗、DS-1062和SKB-264为代表的Trop2ADC已显示出积极的经多线治疗失败的晚期TNBC效果。临床入组人群均为经多线治疗失败、晚期TNBC患者，后续随着治疗线数的前移，疗效有望得到进一步提高，而合理设计ADC药物各要素使其降低毒性仍是一大核心要点。图表：三阴性乳腺癌适应症数据对比资料来源：科伦博泰招股书，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC赛道火热（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市全球仅1款nectin-4ADC获批上市，国内尚无获批药物。在美国，维恩妥尤单抗在2019年12月首次获批上市用于治疗尿路上皮癌。其在中国已于2023年3月递交上市申请，用于治疗既往接受过PD-1/PD-L1抑制剂和含铂化疗治疗的局部晚期或转移性尿路上皮癌患者。重点布局尿路上皮癌适应症。Nectin-4广泛存在于实体瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，头颈癌，卵巢癌等肿瘤中均具有极高的表达。Nectin-4可通过激活P13K/Akt通路促进肿瘤的增殖和迁移，是一种肿瘤相关诱导剂，这些特性使Nectin-4成为了一种理想的抗肿瘤药物靶点。目前临床研究多布局于尿路上皮癌适应症。图表：全球nectin-4ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比nectin-4ADC已证明其成药性对于Nectin-4靶点的研发则相对小众，维恩妥尤单抗的临床数据已展示出nectin-4ADC优异临床潜力。国内自研9MW2821在开展的多项临床研究覆盖10余种肿瘤，初步数据显示，在II期临床研究推荐剂量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌肿评受试者中，客观缓解率（ORR）达50%，疾病控制率（DCR）达100%。图表：尿路上皮癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，迈威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC赛道格局良好（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后HER3作为HER家族成员之一，不仅可以单独诱导肿瘤发生，而且可以和其他家族成员协同诱导肿瘤发生、转移进展、药物抵抗（包括放化疗、内分泌治疗耐药）。HER3在多种实体肿瘤中均有表达，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺肿瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC处于临床阶段。第一三共的U3-1042进度最快，已进入三期临床。百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC药物BL-B01D1处于二期临床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞医药的SHR-A2009进入一期临床。重点布局在非小细胞肺癌，整体竞争格局良好。图表：全球HER3ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比HER3ADC在非小细胞肺癌展示初步疗效百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR数据(63.2%)优于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球临床阶段的HER3ADC都是靶向单一靶点，BL-B01D1的突出优势在于可同时靶向EGFR、HER3，精准杀灭肿瘤细胞；并且这两个靶点在实体瘤中发生率较高，可覆盖更多人群。图表：非小细胞肺癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，BUSINESSWIRE，CPHI制药在线，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC药物进入临床阶段，且多数产品均处于早期临床阶段。适应症布局多集中在胃癌等消化道实体瘤。在病理情况时，CLDN18.2可以表达在胃癌（70%），胰腺肿瘤（50%），食管癌（30%）。鉴于其在胃癌及胰腺癌肿的高表达率，CLDN18.2有望成为胃癌领域的重要靶点。图表：全球CLDN18.2ADC研发进展资料来源：医药魔方，免疫时间微信公众号，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比CLDN18.2ADC在胃癌领域展示初步疗效截止2023年6月，真正公布临床数据的CLDN18.2ADC产品仅SYSA1801和CMG901。根据已公布的早期结果来看，CMG901在ORR和DCR数据占优，但由于两项研究尚处于早期阶段，样本数量较少，CLDN18.2ADC能否在胃癌临床疗效中占据优势，还有待时间验证。图表：胃癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，CISION，德邦研究所整理三、ADC药物企业品牌营销策略建议3.1药品营销的导向3.1.1更加注重药品的无形价值生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。3.1.2保健消费意识提高随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展[1]。3.1.3药品消费的选择性增强消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的生产和经營决策之中。3.1.4个性化的药品消费兴起人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。3.2树立品牌对药品重要性制药企业中有實力的企业会通过树立好的品牌形象，在市场中建立企业独有的品牌理念，从而提高药品在顾客心中的品牌形象，进而起到增加经济效益的作用。3.2.1消费者对药品品牌的选择就大多数的顾客购买习惯来看，顾客通常会选择较为知名的药品。在市场竞争力大的情况下，制药企业应对其品牌及其形象进行宣传，给顾客留下较深的印象，在购买药品时选择自己的产品。3.2.1品牌可以体现号召购买力药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业品牌和形象会成为消费者的衡量导向。3.2.2品牌可以提升企业核心竞争力医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是实施的前提制药企业的品牌定位应结合产品的特点来制定从而与市场相得益彰，适当的品牌形象有利于企业发展[1]。从医药企业的角度出发，企业通过揣摩消费者的消费心理和行为进行定位，给顾客留下深刻的印象，从而在激烈的市场竞争环境中占据优势;从消费者角度出发，企业得明确自身目标发展，根据消费者需求来生产药品;从市场角度出发，企业需要根据市场需求确定品牌定位。结合以上方面，从多种途径确定企业的品牌定位方向，再从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等多方面进行宣传，进而树立良好的企业形象。3.3.2企业注重品牌认同的各方统一品牌认同感即企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，成功定位品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现[2]。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的基础，顾客即可在日常消费中选择其商品。3.3.3品牌传播提升知名度为寻求在社会中药品品牌认同感，已在市场中进行品牌定位的企业须利用各种渠道提升自我的知名度，达到市场占有率的高度集中，拥有足够多的知名度才能给企业带来收益。提高产品宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多数厂家推介自己某个商品的时候总是想要面面俱到，但往往没有体现出鲜明的品牌形象，使顾客混淆，削弱了品牌的宣传效果。3.3.4鲜明的药品包装促使消费鲜明的药品包装是促进购买力的重要原因之一。设计风格独特的商品难以与其他品牌相混淆，品牌的个性不单指一个商品的产品属性，也是一个商品存在的固有表达特性，而品牌的个性最能体现产品特性[3]。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有被市场淹没的结局。3.4制药企业品牌营销中面临的问题3.4.1销售人员专业性的缺乏在医药市场中销售人员的专业性参差不齐，销售人员对产品知识了解不全面，会给顾客留下不专业的印象，从而影响企业的品牌营销。3.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。3.4.3市场存在不正当竞争我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过多，药品价格飞涨。3.4.4缺乏药品营销人才药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。3.4.5药品营销观念仍然比较保守过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。3.5品牌营销的策略3.5.1提高销售人员知识储备销售人员需要努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而使药品销售量不断增多。提高知识储备能力有利于销售人员对产品更为全面的了解。3.5.2确定正确的市场定位选择正确的市场定位，能为企业在竞争激烈的市场环境中带来一线生机。首先根据制药企业自身的定位选择目标市场，其次，要充分结合市场因素进行品牌营销，最后，根据以上评估情况对市场定位进行开发。3.5.3加强宣传力度，扩大影响力为了提高制药企业的知名度，需要加强公关力度，规避不正当竞争，控制药品价格，加强药品广告的宣传，加大药品对市场的占有率。在合适的时机做一些公益性的项目，形成良好的企业形象。制药企业的经营者需要充分了解市场、对市场导向有一个明确的认知，在药品生产中的差异与竞争之间做到抗衡状态。提高顾客对药品的可信度，证明所销售药物的品质良好，将正确的用药知识传播到顾客心中，采用正规的传播方式树立优良的企业品牌形象。医药行业需要不断创新，谋求发展，这就需要医药企业定制长远的目标，明确品牌定位，树立强大的品牌形象，最后达到企业市场的收益最大化，从而促进医药行业的发展。3.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。3.5.5发展医药物流系统完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。3.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。3.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。3.5.9确定正确的药品目标市场大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。3.6中医药品牌传播创新模型品牌传播根据不同的品牌发展阶段应制定不同的战略，对于老品牌来说，其核心课题就是如何重振品牌，重新和消费者进行连结①。我国有深厚的中医药文化底蕴，在中华民族长期生活实践中积累总结出一套具有自身理论系统的医疗体系②。中医药是我国独特的卫生资源，潜力巨大的经济资源，具有原创优势的科技资源，优秀的文化资源和重要的生态资源。而中医药老字号是中医药文化的载体，作为中国老品牌中极具代表性的一类品牌，它们既是中医药文化精华的浓缩，也是中医药传统文化的活态再现，许多中医药品牌甚至还保留了大量经典药方、传统技艺、绝活③。大部分中医药老品牌在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，因此中医药老品牌的品牌重塑与活化有着非常重要的意义。本文通过运用扎根理论的研究方法，了解现有中医药老字号品牌的创新传播模式，以促进我国中医药品牌传播创新、传承和保护。3.6.1中医药品牌传播的相关研究目前大多数研究主要从中医药文化的国际传播、创新、发展等角度给出策略性建议。余浏洁和朱珠④，侯胜田⑤都提出要借助互联网更好地传播中医药文化；魏一苇、何清湖和陈小平总结中医文化传播应强调文化主体意识、重视文化本根意识，以客观历史的角度传播，同时也要重视人际传播与群体传播的作用⑥。也有一些学者提到品牌对中医药文化传播的作用，如刘新鸥、申俊龙和沈永健指出“品牌在一定程度上意味着标准和信任⑦。品牌效应是一种无形资产，国内一些知名的中医药品牌不但通过经营中医药物提高人们的生命和生活质量，同时也弘扬了中医药文化。因此，发挥这些中医药老字号的品牌效应，可以加快中医药服务贸易发展，推动中医药文化在国际上的传播。”并且还有多个研究将医院、学校、企业作为中医药文化传播的品牌主体进行策略性研究等⑧。然而还缺乏对中医药品牌创新传播模式的研究。3.6.2研究设计（一）研究问题与研究对象本文围绕着以下研究问题具体展开。Q1：中医药老字号品牌如何提炼并传承品牌的内涵？Q2：互联网时代背景下，中医药老字号品牌如何进行创新传播打动消费者？Q3：消费者对品牌创新传播是如何感知的？对其形成了怎样的品牌认知？笔者采用目的抽样方法，在众多中医药老字号品牌中发现广誉远近年来对其品牌形象进行了重塑，在品牌传播、形象设计、品牌价值提升等方面都有突出表现，与年轻受众进行了有效的品牌沟通，因此，本研究选取广誉远作为样本案例。同时，根据2018年9月阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，本研究对中医药品牌从市场力、创新力、认知度等维度进行综合评价和排序。选取了具有代表性的云南白药、片仔癀两个品牌进行理论饱和验证，以确保模型建立的普适性，并以马应龙作为模型验证案例。（二）案例简介1.广誉远广誉远国药始创于明嘉靖二十年，距今已有470余年的历史。2006年获国家商务部核定为首批“中华老字号”企业，其主导产品为定坤丹，为“御用圣品”的宫廷出身，现为国家级保密处方，被国务院评为国家级非物质文化遗产。随着90后、00后消费人群的兴起，广誉远为了向新一代消费者传递品牌信息，在新的营销环境下开展了一系列创新整合营销，其在传统媒体进行广告投放的同时，也开展了一系列公益营销、口碑营销、内容营销，还与巴黎时装周合作进行时尚跨界，开展一系列娱乐营销，创建了与年轻消费者一系列新的品牌联想，占领了年轻白领女性消费者的心智。2.云南白药云南白药由云南民间名医曲焕章先生于清光绪二十八年（1902年）创制，于1971年开始专业化生产，经营涉及中成药、中药材、化学原料药等，产品线丰富，产品类型多样化。其核心产品为云南白药，原名“曲焕章百宝丹”，并以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。近年来，云南白药多款产品为了精准向目标人群传达品牌信息，开展了一系列线上线下营销活动，吸引消费者与品牌进行互动，激发了用户的创作热情，提升了用户参与分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。其与其他品牌、IP进行跨界合作，并产出创意化内容吸引消费者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀药业股份有限公司2006年被商务部认定为首批“中华老字号”，2007年被评为中华老字号品牌价值20强，是国家高新技术企业。其主导产品为具有500年历史的国宝名药片仔癀，是福建三宝之一，在治肝、抗癌、保健等方面独具特色，2011年片仔癀制作技艺成为国家级非物质文化遗产。片仔癀为了迎合更为个性化、品质化、服务化的消费需求，进行了一系列体验营销和服务升级，通过与消费者的互动，让消费者亲自感受到产品的优点，加深对品牌的认知和感受，提升了消费者对品牌的好感度。4.马应龙马应龙始创于1582年，为中华老字号品牌，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等产品，形成了品种多样化、产品系列化的特色，2006年成为中国痔疮领域唯一的“中国驰名商标”。马应龙为了接近年轻消费者的话语体系，围绕产品特征开展了一系列“重口味”的借势营销和内容营销，围绕产品强化了消费者对于品牌的记忆点。并与专业短视频机构合作，结合品牌产出了许多有趣的视频内容，在社交媒体上进行病毒式传播，与其他品牌形成了差异化传播。（三）研究方法本研究中，笔者采用巴尼·格拉泽（BarneyGlaser）和安塞尔姆·斯特劳斯（AnselmStrauss）提出的扎根理论展开研究，期待能够通过分析其品牌资料、消费者评价等原始资料，进行开放编码、范畴归纳、逻辑梳理，最终建立一个合适的理论模型。本研究的研究数据来源的主要途径有以下三种：（1）企业的官方网站：了解企业的基本情况、品牌文化、品牌活动、发展动态等资讯；（2）在互联网、知网、万方数据库等搜集二手数据和文献；（3）在京东大药房、阿里健康等线上电商搜集有关消费者评价的一手资料。3.6.3范畴提炼与模型建构（一）开放式编码围绕“中医药品牌创新传播”这一核心问题，搜集整理、并反复阅读广誉远的品牌案例资料，经过分析和讨论，针对品牌营销的各个维度涉及的关键信息进行开放式编码，对具有交叉的初始概念进行范畴化，并剔除了一些出现频率较低的初始概念，最终形成了26个初始范畴。（二）选择性编码由于初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间不可避免仍存在一定的交叉、冗余现象，因此在选择性编码过程中，对两个维度的初始范畴重新聚合，并加以综合分析和整理，最终发现中医药品牌传播的十大主范畴。这十大主范畴将“中医药品牌传播创新”的初始范畴囊括在一个比较完整的“十化”理论范畴内。（三）理论饱和性验证“广誉远”单案例分析完成后，得到了描述中医药品牌传播创新的基本模式。为了验证范畴饱和度，本研究用云南白药和片仔癀再次进行了开放式编码和选择性编码，补充了“代言人营销”“线下专业医生会诊”“电竞IP营销”“抖音KOL营销”“用户参与产出内容”5个初始范畴。但这5个初始范畴都可以归纳入上述主范畴内，即“线下专业医生会诊”编入“权威化”主范畴，“代言人营销、电竞IP营销、抖音KOL营销”编入“娱乐化”主范畴，“用户参与产出内容”编入“社交化”主范畴，并没有产生新的逻辑或因果关系，由此判断，“十化”中的范畴在理论上是饱和的。（四）理论性编码笔者重点分析十大主范畴之间的逻辑关系，发现中医药品牌最核心的基本要素还是其自身的“中医药文化”属性，如保密配方、道地选材、古法工艺等等。但是在品牌传播过程中，要将这些优势核心资源进行重新编码和表达，通过广告、文献、医生推荐等方式，转化为“功效化”“匠心化”和“权威化”三个方面，消费者接收解码后，会完成对品牌“专业感”“传承感”和“安全感”的形象构建。“时尚化”“娱乐化”“内容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也会通过媒介到达消费者，通过消费者的解码形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加丰富、立体、鲜活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的逻辑关系，搭建出“中医药品牌传播创新圈层”模型。该模型分为三个层次两个逻辑：三个层次由内到外分别为核心卖点层、信息传播层和形象建构层；两个逻辑即箭头起始点的“编码”表达逻辑（“十化”）和箭头终止点的“解码”感知逻辑（“十感”）。3.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释该理论框架中，各要素相互连结，存在着内部的逻辑。纵向来看，不论是“核心卖点层”还是“信息传播层”都对消费者产生了影响，共同构建了“形象建构层”，形成了一条清晰的“品牌核心——品牌传播——消费者感知”传播路径。横向看，每个圈层内部，各个范畴之间也起着互相促进、互相呼应的作用。具体来说，每一个品牌的传播创新行为都在消费者层面得到了一一呼应，这也说明了好的传播理念一定要从消费者的心理动机、消费行为出发。（一）核心卖点层中医药品牌有三个核心卖点层，即专业感、传承感、安全感。1.功效化——专业感中医药由内而外地进行调理，疗效针对病的本源，副作用小，其疗效也越来越多的被现代医学所认可。广誉远的定坤丹就通过“中药组方—功能主治—作用机理—实验证明”一系列科学的临床研究证明其在女性气血调理方面的作用机理是真实有效的，深化了消费者对中医药品牌的信任与认可，铸就了中医药品牌专业感的形象。2.匠心化——传承感匠心化是指中医药品牌在生产过程中秉持着优良选材，精心制作优质产品传递给消费者的品牌经营理念。中国古代技术文明领先于西方，早在西周就有关于工匠的记载，工匠精神所体现的“精益求精”的精神理念有着深远影响⑨。中医药品牌在传播的过程中不断强调“匠心化”特质，引发了消费者的怀旧感和对老品牌的信赖。广誉远在央视投放的广告“有一种极致，精选30味道地药材；有一种坚守，遵循280道古法炮制”向消费者传递了其匠心坚持，不仅满足了消费者对药材的品质要求，也迎合了其怀旧心理，带给消费者一种匠心精神的“传承感”。3.权威化——安全感权威化是指借助历史和当代的官方认证、荣誉认证和医生的用药推荐来建立消费者心中的认可。20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出“光环效应”（Haloeffect），指出“爱屋及乌”这种影响人际知觉的因素，而“权威化”发挥作用就是运用了“光环效应”。广誉远定坤丹的名字由乾隆亲赐，还将其列为“宫闱圣药”，专供内廷使用，这是广誉远的皇家权威认可；而在现当代，定坤丹、片仔癀和云南白药等中医药品牌也获得了多项国家级荣誉认证，片仔癀和云南白药的中药配方更是被认定为“国家绝密级配方”，保密期限为永久。云南白药在线下气血康气血节公益课堂的活动中，邀请一百余位三甲医院名医参与门店活动，引流超过14万人，也是通过名医认可来加强消费者对其功效的认定。权威机构和专家对中医药产品的认证与认可，带给了消费者信心和安全感，获得了消费者的信任。（二）信息传播层进入互联网时代，面对激烈的药品保健品市场竞争，拥有悠久品牌历史和中医药文化的中医药品牌大多面临着品牌活化的问题。一些脱颖而出的中医药品牌都采取了多种多样创新的传播方式，将优秀的传统中医药文化与互联网特征相结合，易于大众理解和接受，使得年轻群体更好地理解、认可、购买中医药，成为忠实消费者。1.故事化——神秘感品牌故事不仅具有教育功能，而且对消费者情感、消费者品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响⑩。中医药品牌在悠久的发展历程中创造了许多传奇性、变革性的故事，都可以与品牌理念相结合形成与消费者沟通情感的信息。广誉远定坤丹有着“太医为诊治后宫嫔妃‘郁血症’集思广益、各施毕生所学研制”“乾隆亲赐药名”“药方密而不传，不准载入《医宗金鉴》”的传说，并且有“八国联军攻陷北京，慈禧西逃时，定坤丹治愈慈禧突发的妇科病，并被慈禧赐匾‘平安富贵’”的私密故事。片仔癀则有“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康。”的传奇地位。传奇的故事塑造了中医药品牌的神秘感，提升了品牌调性。同时激发了消费者的好奇心，引起了消费者的探索心理，刺激其自发对品牌故事进行传播。2.口碑化——信赖感口碑化是指中医药品牌在品牌传播过程中，强调设计一些适合二次传播的功效点和营销活动，利用KOL传播和消费者主动推荐，吸引新消费者。菲利普·科特勒在《营销管理》中提到“口碑是一种强有力的营销工具”⑪。由于消费者对身边亲朋好友、自己喜爱的明星博主的推荐更易接受，对产品的效果观感也更加直接，因此可以形成对品牌的信赖感。比如在抖音爆红的“别叫姐叫小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妆品之手，在抖音的播放量超过10亿，还被秦海璐以及众多微博大V转发，形成美妆博主测评片仔癀化妆品的安利热潮；在微博上与30家品牌蓝V形成“抗初老联盟”助阵；在小红书上则收获了爆红单品片仔癀凝时精华液“肌肤小弹簧”的用户口碑。定坤丹则抓住了痛经在年轻女性中非常普遍的这一点，强调了可以缓解痛经的功效，在深圳地铁承包了一节车厢座位“姨妈专列”，配合微博大V冷笑话精选、苏芩、追风少年刘全有等发博助力，引发了微博上对于“来大姨妈有多痛”的讨论，击中了消费者痛点，引发了情感共鸣，提高了消费者对于话题的参与度。大V的品牌背书和“同病相怜”的其他消费者更容易加强品牌认同，获得消费者的信赖，培养信赖感。3.公益化——认同感公益化是指经济效益好的大品牌为提升美誉度、扩大影响力而付出金钱支持社会公益活动的行为。田敏等人研究发现，企业将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者偏好，并取得显著的销售和利润收益。⑫广誉远在央视一套、三套、八套已经播出了广誉远“好孕中国”公益计划的宣传片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外还参与到多个公益项目中。2017年，广誉远被评为“中国慈善榜年度慈善榜样”。中医药品牌通过公益化活动可以展现其社会责任感，树立积极的品牌形象，提升品牌价值，促进消费者对品牌的正面认知，形成“认可感”。4.时尚化——流行感中医药品牌为了与新一代消费者进行有效沟通，采用一系列时尚化手段，通过与潮牌联名、流行音乐合作、赞助时尚活动等方式来塑造时尚潮流的形象。齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》中提到，时尚是过程中模仿他人又和他人区别⑬。中医药老品牌与时尚跨界，于新领域中创造新鲜事物，在年轻消费群体中引起共鸣。广誉远赞助巴黎时装周颁奖盛典并在现场设置广誉远博物馆展览区；联合嘻哈潮人为时装周作曲《慈禧inParis》，MV中还展示了与潮牌Big-Kin的跨界合作，设计10套带有品牌元素的系列服饰，表达时尚绝非仅是外在修饰，而且是需要健康来修养内在的深刻内涵，建立年轻、时尚的品牌联想。云南白药也曾在2018—2019纽约春夏时装周进军国际市场，开设云南白药“国潮行动”快闪店中医药品牌，将产品与最新的时尚热点紧密结合，从而吸引越来越多的追求时尚事物的年轻消费群体的关注，增强了品牌时尚感、流行感。5.娱乐化——趣味感田新月认为与传统的品牌营销相比，品牌娱乐化具有其天然的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，具有更高的渗透性和影响力⑭。马应龙和叫兽易小星团队合作多部病毒式营销短视频，其中最令人印象深刻的是《屁股欢乐颂》，还相继打造了四部微电影《漂》《大村姑》《老魔术师》《老斗士》；与万合天宜合作制作了8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》，围绕与屁股有尖的各种逸闻趣事展开，最终落脚点是号召大家关注肛肠健康，本剧借着万合天宜自制节目《万万没想到》的热度而受到网友喜爱。云南白药选择广受年轻消费者喜爱的娱乐明星黄晓明、井柏然作为双代言人。云南白药还联动芝麻街IP，寓教于乐地向儿童传播正确的护牙知识。云南白药还聚焦年轻受众玩游戏过程中颈肩受损、肌肉酸痛、视力受损等问题，与斗鱼游戏直播平台一起创办“云南白药爱玩538电子竞技水友赛”，并打出“云南白药气雾剂，玩者守护”“云南白药蒸汽眼罩，玩者眼护”的口号，构建游戏IP化场景，精准触达年轻用户。丰富而创新的广告手法，既不脱离老字号的核心精神，又更符合年轻受众的媒介习惯和观影喜好，迎合了受众对趣味性、情节性的追求，建立了更年轻的话语沟通体系，给予年轻消费者更好的用户体验，培养了品牌的“趣味感”。6.内容化——自然感内容化是一种典型的互联网思维的运营思路，把品牌价值观及产品植入到受众喜闻乐见的内容中，以“寓教于乐”的方式达到潜移默化的传播效果。PULIZZI认为品牌通过内容化营销，与顾客进行巧妙沟通，不强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，可以建立起品牌长久的关注群体，从而实现销售或传播目的⑮。如广誉远掌门人郭家学参加央视《对话》节目，讲述定坤丹的历史渊源，“晒出定坤丹药方原件”；与太医说合作打造IP科普视频，将娱乐元素巧妙与中医知识结合，深度探讨和解密当代年轻女性最关注的12个健康话题（如痛经、减肥、失眠等），在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递健康知识、品牌理念和产品信息。中医药品牌通过内容化的营销手段，打造场景化的信息接受氛围，降低消费者抵触心理。并和有趣的内容相结合，增加品牌联想点，塑造品牌“自然感”。7.社交化——参与感社交化是伴随着微博等垂直社交平台、社交电商发展起来的品牌营销方式。菲利普·科特勒在《营销管理》中提出“营销者可以通过创建或利用在线社区，邀请消费者参与，并以此来建立长期的营销资产。”在本文研究中，发现多数中医药品牌在创新传播过程中都采用了社交化的传播手段。马应龙“众筹办微信”，在马应龙微信公众号征集用户投稿发言，根据阅读量支付百元到上万元不等的稿酬，一定程度上解决了内容质量和扩散问题。云南白药在去年双十一“豹七三七”活动中，发起“三七人生观”等话题活动，吸引消费者积极参与并产出，使话题呈现二次裂变传播。社交化的创新传播手段通过使消费者介入营销环节，深度参与，有效加强消费者与品牌之间的关联度，加强用户黏性，增加