ADC药物企业市场营销策略策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告ADC药物企业市场营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC药物行业发展分析及趋势预测 42.1ADC药物发展发展历程与前景概况 42.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点 42.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明 72.22023年全球ADC药物行业发展现状分析 92.2.1三代ADC药物齐聚一堂 92.2.2全球ADC药物市场增长强劲 102.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极 112.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行 132.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐 142.2.6疗效显著，未来可期 162.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测 162.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模 162.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模 182.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势 202.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势 202.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来 212.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头 222.4.4国产ADC药物频频出海 242.4.5全球ADC药物交易频发 252.52023-2030年ADC全球及中国市场预测 252.5.1全球ADC市场规模预测 252.5.2中国ADC市场规模预测 262.6ADC药物靶点由同质化走向多元化 272.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化 272.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈 28（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床 28（二）HER2ADC适应症布局全面 29（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比 29（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑 302.6.3TROP2ADC适应症布局全面 31（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症 31（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比 312.6.4nectin-4ADC赛道火热 32（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市 32（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比 332.6.5HER3ADC赛道格局良好 33（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后 33（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比 342.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段 35（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域 35（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比 35三、ADC药物市场营销策略及建议大全 363.1我国药品营销发展与影响 363.1.1我国药品营销的发展历史与现状 363.1.2营销策略对医药企业的意义 373.1.3营销环境对我国制药企业的影响 383.1.4从组织改革到营销机制创新 383.2市场营销下药品营销策略 383.2.1产品 383.2.2价格 393.2.3渠道 393.2.4促销 393.3药品市场营销战略的应用 403.3.1侧翼战略的应用 403.3.2游击战略的应用 403.3.3防御战略的应用 403.3.4进攻战略的应用 403.4基于战略性市场营销的药品营销策略 413.4.1市場研究（Research） 41（1）研究相关产品数据 41（2）调研相关市场数据 42（3）调研医药政策 423.4.2产品定位和STP战略 42（1）市场细分Segmentation 42（2）目标市场Targeting 42（3）定位Positioning 433.4.3营销组合和4Ps策略 43（1）产品Product 43（2）价格Price 43（3）渠道Place 44（4）促销Promotion 443.4.4实施和控制 443.5提升我国制药企业营销策略及实施建议 453.5.1制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力 453.5.2制药企业应实施学术营销，提升产品销售额 453.5.3制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路 453.6医药企业终端营销策略 463.6.1高毛利终端与品牌的较量 463.6.2用“占位”法则来面对医药营销困境 47（一）“占位”法则 47（二）市场升级导致企业改革 47（三）引爆单品的精准占位 48四、ADC药物企业《市场营销策略》制定手册 494.1动员与组织 494.1.1动员 494.1.2组织 504.2学习与研究 514.2.1学习方案 514.2.2研究方案 514.3制定前准备 524.3.1制定原则 524.3.2注意事项 534.3.3有效战略的关键点 544.4战略组成与制定流程 564.4.1战略结构组成 574.4.2战略制定流程 574.5具体方案制定 584.5.1具体方案制定 584.5.2配套方案制定 60五、ADC药物企业《市场营销策略》实施手册 615.1培训与实施准备 615.2试运行与正式实施 615.2.1试运行与正式实施 615.2.2实施方案 625.3构建执行与推进体系 625.4增强实施保障能力 635.5动态管理与完善 645.6战略评估、考核与审计 65六、总结：商业自是有胜算 65一、前言作为医药产业链上至关重要的环节，药品的市场营销无论是对患者、药品生产、经营都有着十分重要的意义。对于制药企业来说，药品市场营销的业绩直接关系到企业药品在市场中的销售情况，进而影响制药企业的生存与发展，所以提高药品的营销业绩是医药行业一直探讨的重要课题。药品市场营销战略是医药企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上确定目标市场，选择相应的市场营销策略并予以有效实施和控制的过程。药品市场营销总战略包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。这是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。药品市场营销战略是医药企业成长、发展的总设计和总规划，其目的在于动员企业在药品营销战术方面先声夺人，并将医药企业的全部资源纳入统一的战略计划，这有助于药品营销战术的效能得到最大限度的发挥。下面，我们先从ADC药物行业市场进行分析，然后重点分析并梳理药品市场营销战略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、ADC药物行业发展分析及趋势预测2.1ADC药物发展发展历程与前景概况2.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点抗体偶联药物（antibodydrugconjugate，ADC）的设计理念最早可追溯到1913年，化疗之父、诺贝尔奖得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即将细胞毒性药物安装在特异性单克隆抗体上，实现定向杀伤肿瘤细胞。但过往受限于其合成需要较高的技术门槛和长期的脱靶、特异性抗原的发现等技术难题，直到2000年，首个抗体偶联药物（商品名Mylotarg，Pfizer研发）才被FDA批准用于治疗急性粒细胞白血病。图表：ADC药物发展史资料来源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通过化学反应将传统的小分子抗癌药物和重组单克隆抗体分子通过连接分子结合，所形成的新分子。通过抗体药物和化学药物的结合，提高用药的准确性的同时降低毒性，因此对比传统疗法，ADC具有独特的靶向能力、更好的治疗效果，是未来医学发展方向。具体来说，ADC药物通常包含下述三个关键组成部分：抗体、连接子与小分子细胞毒性药物。ADC药物进入血液后，其抗体成分可以识别靶点并结合到高度表达细胞表面抗原的肿瘤细胞上，当ADC-抗原复合物通过内吞作用进入肿瘤细胞后，该复合物在溶酶体的降解作用下，细胞毒性载荷（药物）会被释放出来，破坏DNA或组织肿瘤细胞分裂，起到杀死肿瘤细胞的作用。由于ADC药物的作用机理是携带药物，细胞毒素在肿瘤细胞内释放，减轻了对正常细胞的影响，并使其具备了增强疗效和克服耐药性的潜力。技术壁垒高，良好优效结构设计是难点。由于ADC药物开发难度较大，技术壁垒较高，在体内需要经历复杂生物过程才能发挥作用，因此自概念提出至今已超过100年，但是上市品种仍然较少且在研品种多数仍处于早期。根据ADC药物的结构设计，主要有抗体与靶点、有效载荷、linker选择、DAR与偶联技术四大研发难点。图表：ADC药物结构资料来源：《柳叶刀》图表：ADC药物作用机制资料来源：《柳叶刀》资料来源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明第一代ADC药物，辉瑞的Mylotarg，在2000年登上历史舞台，用于治疗新确诊的CD33阳性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有复发或难治性CD33阳性AML的成人和2岁及以上儿童，但由于使用的是鼠源抗体，出现了临床疗效不佳及致命的肝毒性问题，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg，将规格由9mg/m2下调至3mg/m2，更改治疗方案与治疗人群后，2017年重新获批上市，吸取了首次上市的教训后Mylotarg终于获得销售放量，成为首个成功商业化的ADC药物。第二代ADC药物经过了抗体，linker和细胞毒素三个组成部分的全面优化。武田制药和SeattleGenetics共同研发的Adcetris于2011年FDA获批上市，用于治疗经典霍奇金淋巴瘤（HL）与间变性大细胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批准用于治疗复发或难治性sALCL和CD30阳性HL患者，是第二款国内获批上市的ADC。第二代的另一个代表药物是罗氏和ImmunoGen共同研发的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批准用于HER2阳性转移性乳腺癌，2020年NMPA批准上市，是国内第一款上市的ADC。第二代虽极大的改善了一代ADC靶向弱、毒性强的缺陷，但由于脱靶毒性、存在未结合抗体以及药物抗体比（DAR）较大引起的ADC聚集或快速清除等问题，大多数第二代ADC显示出较窄的治疗窗口。此外，DAR>4的ADC被证明耐受性低、体内疗效低但是血浆清除率高。至此，二代ADC药物也难以满足患者的需求。第三代ADC利用小分子药物与单克隆抗体的位点特异性结合，DAR为2或4，药物毒性降低，无未结合的单克隆抗体，稳定性和药代动力学大大提高，偶联脱落速度更低，药物活性高，低抗原水平下的细胞活性高，代表药物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（辉瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰来）。图表：ADC药物技术迭代资料来源：药智网、弗罗斯特沙利文据药融云数据库统计，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗（商品名：Kadcyla/赫赛莱）与维泊妥珠单抗（商品名：Polivy/优罗华）、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗（商品名：Adcetris）、辉瑞的奥加伊妥珠单抗（商品名：Besponsa/贝博萨）、荣昌生物的维迪西妥单抗（商品名：爱地希）、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗（商品名：Trodelvy/拓达维）、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗（商品名：Enhertu/优赫得）；另外还有百余种ADC药物的临床研究正在开展。ADC也已从晚期治疗特定血癌发展到有可能治疗更广泛实体瘤适应症及其他疾病的早期治疗方式。未来ADC药物研发主要围绕着扩大适应症和治疗线，以及联合其他治疗方式来开展。肿瘤未满足需求迫切，联用疗法是大势所趋。监管部门已批准了针对血液肿瘤的ADC与化疗/化学免疫治疗的组合，2020年安斯泰来与SeattleGenetics宣布，Padcev®（恩福单抗）联合抗PD-1疗法可瑞达®（Keytruda，帕博利珠单抗）获得FDA授予的突破性疗法认定，用于治疗无法切除的局部晚期或转移性膀胱癌。2023年FDA批准Padcev®与可瑞达®的联合疗法加速上市，用于治疗不符合接受含顺铂化疗条件的局部晚期或转移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一线治疗。FDA的批准鼓舞了研究往联用方向探索，目前，对肿瘤细胞或其微环境具有加成或协同作用而没有不可接受的重叠毒性的合作伙伴，包括抗血管生成药物、HER2靶向药物、DNA损伤应答剂和免疫检查点抑制剂（ICIs）与ADC的联合用药是备受关注的研究方向。图表：已公开或正在开发的基于ADC的联合治疗资料来源：中国医药创新促进会2.22023年全球ADC药物行业发展现状分析2.2.1三代ADC药物齐聚一堂从一开始只是停留在构想层面，到历经80余年的不间断努力后，第一发ADC“魔法子弹”成功瞄准肿瘤，翻开了“魔法子弹”的新篇章。第一代ADC在2000年登上历史舞台，名为Mylotarg，用于治疗急性骨髓性白血病（AML）。但由于各种缺陷导致的安全隐患以及乏善可陈的临床益处，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一剑，吸取了第一代的教训后，第二代ADC药物Adcetris于2011年出现，在一定程度上弥补了一代药物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（维布妥昔单抗）目前在47个国家销售，随着适应症增加和市场扩张，预计将突破10亿美元销售额。当然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是实现可控的特定位点偶联（Site-SpecificConjugation），以此进一步提高治疗窗口，比如于2017年和2019年相继获批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC药物齐聚一堂。据药融云数据库统计，截止目前，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗与维泊妥珠单抗、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗、辉瑞的奥加伊妥珠单抗、荣昌生物的维迪西妥单抗、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗。2.2.2全球ADC药物市场增长强劲相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。截至2022年底，全球已累计批准上市了15款ADC药物。从已披露的企业财报数据来看，2022年全球ADC药物市场规模已超72亿美元，同比增长31%。其中，罗氏的Kadcyla以21.80亿美元销售额位居榜首，与去年同期基本持平；Seagen/武制药的Adcetris稳步增长，以14.76亿美元销售额排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38亿美元的销售额排名第三，同比增长190.6%，成功突破“十亿美元”。预计2023年ADC新药市场规模将首次突破百亿美元，到2026年，目前已上市ADC的全球销售额将超过164亿美元。在国内医院全终端市场中，药融云全国医院销售（全终端）数据库显示，罗氏的Kadcyla2021年的销售规模为6672万元，同比增长173.33%；武田制药的维布妥昔单抗2021年的销售规模为3088万元，同比增长769.34%。图片来源：药融云全国医院销售（全终端）数据库虽然目前行业整体药品销量较低，但ADC药物经历三代迭代升级，在药效方面有大幅提升，并且有新的适应症在不断涌现，行业整体处于上升初期。随着全球市场的持续渗透及适应症的不断拓展，未来ADC药物更将释放出巨大的市场空间。2.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极除了在国内上市的有8款ADC药物以外，目前还有三款ADC药物在国内处于申请上市阶段，分别是安博生物/新码生物（浙江医药子公司）的ARX-788、安斯泰来的Enfortumabvedotin、百健/英创远达制药的替伊莫单抗（IbritumomabTiuxetan）。国内ADC药物的竞争愈演愈烈，布局企业超过110家。据药融云全球药物研发数据库显示，目前国内企业研发的ADC药物处于临床试验阶段的有70余个，其中按首家研发企业的药品数量来排名，TOP5企业分布是启德医药、普方生物、百利药业、多禧生物、礼新医药。图表：ADC药物国内研发企业TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库截至目前，国内处于III期临床阶段的ADC药物有5款，分别是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞医药的SHR-A1811，科伦药业的MK-2870，东曜药业的TAA-013；处于II期临床的16款，处于I期临床的有33款，涉及百奥泰、康宁杰瑞、石药集团、信达生物等40家企业。图表：国内在研ADC药物信息查询（部分）图片来源：药融云全球药物研发数据库随着癌症病人的攀升和研发技术的不断突破，ADC药物受到资本和药企的追捧，成为创新药企的必争之地。从整个药物发展阶段来看，ADC药物获批数量快速增长，进入收获期。在火热的另一面则是竞争激烈，部分靶点赛道拥挤，尤其是明星靶点HER2。以各靶点的药品数量进行排名，国内ADC药物靶点TOP5分别是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。药融云数据库显示，位列榜首的HER2靶点有34个在研药物，TUBR靶点的在研药物有14个，TROP2靶点的在研药物有13个。图表：国内在研ADC药物靶点TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库ADC将抗体药物和化学药物结合，提高用药的准确性，并且能降低毒性，是未来医学发展方向。虽然目前ADC药物靶点扎堆严重，但国内也有部分ADC研发企业也在探索创新靶点，包括c-Met、间皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。国内ADC新药的研发竞争已经进入新时代，技术差异化的布局越来越积极，更多的原创性新技术在探索中。2.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行抗体偶联药物（ADC）是新药开发的热点领域之一，今年多家大药企通过并购或授权协议在这一领域加码布局。比如2023年3月，辉瑞公司斥资近430亿美元收购了ADC研发先驱公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布与BioNTech公司就两款ADC管线达成独家许可和合作。种种迹象显示，ADC开发领域正在迎来爆发式的增长。突破开发瓶颈，上千项临床试验正在进行中抗体偶联药物的概念可以追溯到上个世纪80年代。2000年，美国FDA批准首款抗体偶联药物Mylotarg上市，然而它因为毒性于2010年退市，抗体偶联药物一度陷入沉寂。抗体偶联药物需要将载荷与靶点特异性抗体用连接子偶联在一起。它们的设计需要对抗体，载荷和连接子这三个部分进行优化。偶联的连接子与载荷药物的合成，是影响ADC研发进程的关键之一。近20年来，业界投入了大量的研发精力和资源用于优化抗体偶联药物的结构。随着关键技术的突破，抗体偶联药物终于破茧成蝶，接连获批。截至2022年底，美国FDA已经批准12款ADC新药，其中三分之二在2019年之后获批，显示了ADC药物获批速度加快的趋势。此外，在研ADC的开发也呈爆发式增长趋势。根据摩根士丹利（MorganStanley）公司发布的一项报告，目前至少有1400项ADC的临床试验正在进行中，在过去两年里，87款新ADC药物进入临床开发阶段。值得一提的是，ADC药物研发呈现国际化趋势，在过去两年进入临床开发阶段的在研ADC药物中，46款来自亚洲，32款来自美国，9款来自欧洲。2.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐今年在ADC开发领域的合作和并购接连不断。根据药明康德内容部即刻药数数据库的统计，上面提到辉瑞公司的并购之外，截至今年5月12日，在ADC领域的授权合作超过20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大药企和大型生物技术公司。这些合作显示大型生物技术和医药公司正在ADC领域加码布局。值得一提的是，多家中国医药公司开发的候选ADC疗法完成海外授权。图表：2023年部分ADC研发许可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研发许可合作（数据来源：即刻药数，药明康德内容团队制图）除了在研候选疗法的授权合作之外，至少9项合作涉及创新ADC技术平台。其中，Synaffix公司在今年头5个月已经达成4项授权合作。Synaffix专有的ADC技术平台包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，这些技术旨在使源自任何抗体的ADC药物成为可能，并显著提高其疗效和耐受性。2.2.6疗效显著，未来可期随着ADC技术的不断进步，新一代ADC在降低脱靶毒性的同时也获得出色的疗效。一个典型的例子就是阿斯利康和第一三共联合开发的抗体偶联药物Enhertu。它在2019年首次获批之后，在多种HER2阳性癌症中表现出显著疗效。不但获批治疗HER2低表达乳腺癌，还获批治疗。近日，在不限癌种，治疗HER2阳性实体瘤患者的中，Enhertu也达到客观缓解率和缓解持续时间两项疗效终点。摩根斯坦利公司发布的报告指出，虽然目前ADC疗法主要用于治疗乳腺癌患者，但是在未来9个月里，可能在治疗肺癌、膀胱癌和结直肠癌方面获得重要进展。这些进展有望显著扩展ADC可能造福的患者群体。在今年的药明康德全球论坛上，风投机构AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的医药前景时也表示，抗体偶联药物可能是CAR-T疗法之后的新突破。“我们会看到一系列新的疗法问世，带来更多非传统的ADC，并且造福更广大的癌症患者群体。”2.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测2.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模增长迅速，中国为最大技术出口国ADC药物作为抗肿瘤的“魔法子弹”，是一种有效的靶向肿瘤药物，并且具有泛癌症治疗潜力。随着人口增长及老龄化，癌症负担不断攀升，癌症是全球一大主要死因，2022年，全球及中国分别有10.5百万人及2.9百万人死于癌症。2022年，全球癌症发病数为20.2百万例，预期将于2030年达到24.5百万例；中国癌症的总发病数为4.8百万例，预期将于2030年达到5.8百万例。癌症患者人群的扩大激励了抗体药物市场的发展。抗体药物市场涵盖用于肿瘤及非肿瘤适应症的抗体药物，包括单抗、ADC及双抗，其中ADC药物市场在近年放量迅速。图表：2022年全球抗体药物市场规模（十亿美元、%）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2017-2030E全球ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模国内成长初期潜力市场，未来规模超百亿。相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。ADC的全球市场规模自2017年的16亿美元快速增长至2022年的79亿美元，CAGR为37.63%，并预计于2022年至2030年仍将以30.06%的复合年增长率持续快速增长。中国市场同样处于发展初期，扩张势猛，从2020年国家药监局批准首款ADC药物赫赛莱起，连续2年市场规模增长翻倍，预计到2030年市场规模将增长至662亿人民币，2020年到2030年的CAGR为78.64%。图表：2017-2030E中国抗体药物市场规模（十亿元）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2020-2030E中国ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势2.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势近十年全球偶联药物融资事件整体呈上升趋势，2020年达到顶峰，中国偶联药物融资事件数近三年稳定在35起左右融资金融方面，2021年为全球偶联药物融资金额的顶峰，2022年无论是中国还是海外均下降幅度超50%图表：2013-2022年近十年偶联药物融资事件数资料来源：医药魔方图表：2013-2022年近十年偶联药物融资金额资料来源：医药魔方2.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来偶联药物并购事件从2020年逐渐繁荣，2021年暂时消沉，2022年再度回暖。押注ADC未来，2023年辉瑞430亿美元收购Seagen，刷新偶联药物赛道单笔并购金额记录。Seagen作为ADC领域公认的龙企业，辉瑞在完成收购后将使其早期肿瘤临床管道增加一倍，并实现ADC领域技术或是部分癌种产品的弯道超车。辉瑞方面也曾表示，到2030年Seagen会贡献大于100亿美元的风险调整收入，且这笔收入在2030年以后可能会有显著增长。图表：2017-2023年偶联药物并购情况资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网图表：2023年Seagen有望贡献大于100亿美元的收入资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网2.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头ADC领域交易数量近五年来呈现快速增长趋势。2022年ADC交易项目转让方以中国与美国最多，截至2023年5月，2023年中国ADC项目转让数目独占鳌头。截至2023年5月，美国与中国为ADC交易项目受让方的前两名，其次为英国、瑞士与韩国。交易金额方面，2022年一扫2021年的沉寂状态，2022年全球ADC交易金额创下历史新高251.97亿美元。图表：2019-2023年ADC交易项目转让方统计资料来源：医药魔方图表：2019-2023年ADC交易项目受让方统计资料来源：医药魔方图表：2018-2022年ADC交易事件数资料来源：医药魔方2.4.4国产ADC药物频频出海企业：达成ADC出海交易次数较多的是：科伦药业（3次）、石药集团（2次）和礼新医药（2次）、映恩生物（2次）。金额：2021年~2023年5月，国产ADC出海交易金额超200亿美元，其中，科伦博泰3次授权默沙东9款ADC产品，交易金额超118亿美元。靶点：出海ADC的靶点主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以来，国内ADC公司掀起了“出海”狂潮。2022年4家药企ADC实现出海，2023年短短5个月就迎来8家药企ADC出海捷报。图表：2021年-2023年5月ADC出海汇总资料来源：生物药大时代公众号2.4.5全球ADC药物交易频发除了中国，日韩相关ADC/PDC也有部分企业冒尖出来。未来可能会和中国有所竞争，值得关注。图表：2019-2022年国外ADC药物重磅交易整理资料来源：医药魔方72.52023-2030年ADC全球及中国市场预测ADC药物研发已进入4.0时代，关键要素持续优化2.5.1全球ADC市场规模预测全球ADC市场规模有望达到647亿美元：根据科伦博泰招股书数据，全球ADC市场规模从2017年16亿美元快速增长至2021年55亿美元，预计2030年全球ADC市场规模有望达到647亿美元，年复合增长率30%。图表：2020-2030年ADC药物全球市场规模（亿美元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中国ADC市场规模预测中国ADC药物市场规模飞速扩张。中国ADC药物市场源自于2020年国内首款ADC药物Kadcyla获批上市，根据科伦博泰招股书数据，中国ADC药物市场2022-2030年将以72.8%的的年复合增长率扩张，至2030年中国ADC药物市场有望达到662亿元。图表：2020-2030年ADC中国市场规模（亿元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC药物靶点由同质化走向多元化2.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化根据医药魔方数据显示，全球ADC药物靶点布局较为集中，HER2赛道拥挤程度最高。中国企业ADC药物靶点热度前三的分别是HER2、TROP2和CLDN18.2。随着ADC药物的不断更新迭代，研发热情持续升级，国内外药企也开始寻求差异化靶点，开始涉足新靶点/无成药性靶点的ADC药物，同时也积极探索靶点组合，尝试双抗ADC的新模式。图表：ADC药物TOP靶点资料来源：医药魔方，德邦研究所图表：靶点及靶点多样化2.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床全球共3款HER2ADC获批上市。罗氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠单抗）2013年获FDA批准上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成为第二个获批的新型HER2ADC药物。2021年，荣昌生物的RC48在中国获批上市。中国3款获批+1款NDA+5款三期。科伦的A166已提交上市申请，另有石药的SYA1501、复星的LCB14-0110、乐普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新码生物的ARX788，5款HER2ADC进入三期临床阶段。图表：全球HER2ADC研发进展（三期及以上）资料来源：医药魔方，德邦研究所整理。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（二）HER2ADC适应症布局全面重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症适应症布局扎堆。HER2在多种癌症中过表达，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期阶段的HER2ADC均布局HER2阳性乳腺癌适应症，另外胃癌和非小细胞肺癌也是各家重点布局适应症。图表：部分HER2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，各公司年报，各公司公告，德邦研究所。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比DS8201疗效优异目前全球共3款HER2ADC获批上市。DS-8201疗效优异，已取代T-DM1成为二线治疗新标准，但也存在着不可忽视的安全性风险。其他多款在研HER2ADC产品在乳腺癌治疗领域已经进入3期临床阶段。图表：HER2阳性乳腺癌适应症数据对比（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑全球仅1款TROP2ADC获批上市。戈沙妥珠单抗是目前唯一获批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批准上市用于治疗后线TNBC。2022年6月，在中国获批上市用于治疗后线TNBC。国产在研众多，科伦领跑。科伦博泰的SKB264已进入三期临床阶段。此外，国产在研TROP2ADC众多，但大多数仍处于临床早期阶段。图表：全球TROP2ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC适应症布局全面（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症Trop2是重要的肿瘤发展因子，其高表达于多种肿瘤，如乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌、小细胞肺癌、结肠癌、胰腺癌等，可促进肿瘤细胞增殖、侵袭、转移扩散等过程，由于三阴乳腺癌患者的Trop-2表达率高达90%，在正常组织中表达有限，因此目前临床选择的适应症，主要集中在三阴乳腺癌。图表：部分TROP2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比Trop2ADC展示出积极的治疗晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠单抗、DS-1062和SKB-264为代表的Trop2ADC已显示出积极的经多线治疗失败的晚期TNBC效果。临床入组人群均为经多线治疗失败、晚期TNBC患者，后续随着治疗线数的前移，疗效有望得到进一步提高，而合理设计ADC药物各要素使其降低毒性仍是一大核心要点。图表：三阴性乳腺癌适应症数据对比资料来源：科伦博泰招股书，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC赛道火热（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市全球仅1款nectin-4ADC获批上市，国内尚无获批药物。在美国，维恩妥尤单抗在2019年12月首次获批上市用于治疗尿路上皮癌。其在中国已于2023年3月递交上市申请，用于治疗既往接受过PD-1/PD-L1抑制剂和含铂化疗治疗的局部晚期或转移性尿路上皮癌患者。重点布局尿路上皮癌适应症。Nectin-4广泛存在于实体瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，头颈癌，卵巢癌等肿瘤中均具有极高的表达。Nectin-4可通过激活P13K/Akt通路促进肿瘤的增殖和迁移，是一种肿瘤相关诱导剂，这些特性使Nectin-4成为了一种理想的抗肿瘤药物靶点。目前临床研究多布局于尿路上皮癌适应症。图表：全球nectin-4ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比nectin-4ADC已证明其成药性对于Nectin-4靶点的研发则相对小众，维恩妥尤单抗的临床数据已展示出nectin-4ADC优异临床潜力。国内自研9MW2821在开展的多项临床研究覆盖10余种肿瘤，初步数据显示，在II期临床研究推荐剂量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌肿评受试者中，客观缓解率（ORR）达50%，疾病控制率（DCR）达100%。图表：尿路上皮癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，迈威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC赛道格局良好（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后HER3作为HER家族成员之一，不仅可以单独诱导肿瘤发生，而且可以和其他家族成员协同诱导肿瘤发生、转移进展、药物抵抗（包括放化疗、内分泌治疗耐药）。HER3在多种实体肿瘤中均有表达，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺肿瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC处于临床阶段。第一三共的U3-1042进度最快，已进入三期临床。百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC药物BL-B01D1处于二期临床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞医药的SHR-A2009进入一期临床。重点布局在非小细胞肺癌，整体竞争格局良好。图表：全球HER3ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比HER3ADC在非小细胞肺癌展示初步疗效百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR数据(63.2%)优于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球临床阶段的HER3ADC都是靶向单一靶点，BL-B01D1的突出优势在于可同时靶向EGFR、HER3，精准杀灭肿瘤细胞；并且这两个靶点在实体瘤中发生率较高，可覆盖更多人群。图表：非小细胞肺癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，BUSINESSWIRE，CPHI制药在线，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC药物进入临床阶段，且多数产品均处于早期临床阶段。适应症布局多集中在胃癌等消化道实体瘤。在病理情况时，CLDN18.2可以表达在胃癌（70%），胰腺肿瘤（50%），食管癌（30%）。鉴于其在胃癌及胰腺癌肿的高表达率，CLDN18.2有望成为胃癌领域的重要靶点。图表：全球CLDN18.2ADC研发进展资料来源：医药魔方，免疫时间微信公众号，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比CLDN18.2ADC在胃癌领域展示初步疗效截止2023年6月，真正公布临床数据的CLDN18.2ADC产品仅SYSA1801和CMG901。根据已公布的早期结果来看，CMG901在ORR和DCR数据占优，但由于两项研究尚处于早期阶段，样本数量较少，CLDN18.2ADC能否在胃癌临床疗效中占据优势，还有待时间验证。图表：胃癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，CISION，德邦研究所整理三、ADC药物市场营销策略及建议大全3.1我国药品营销发展与影响3.1.1我国药品营销的发展历史与现状在计划经济时期是产品时代，医药企业处于传统发展阶段，不论是药品采购还是管理模式都以计划、集约模式进行，在计划经济体制下，药品生产企业在生产药品时，要严格按照国家的计划进行，由国家的医药机构按照计划将药品拨到各个医疗机构与药品零售商，在此时期，企业无需操心药品营销问题，药品经营没有品牌概念。进入到销售时代，我国医药市场发展较晚，市场在此时期并未发展成熟，没有完善的药品流通流程，对我国医药行业的发展形成一定的阻碍。到了营销时代，在此阶段市场经济逐渐发展起来，医药市场的竞争也日益激烈，品牌定位、整合资源等意识逐渐建立，很多企业开始学习营销管理，提升自身的营销管理能力，在借鉴国际药品企业的成功经验，逐渐形成了药品管理体系。迈进21世纪后，进入整合时代，電子商务迅猛发展，带动了物流行业快速发展，出现了以物流为主导的医药销售企业，此类药品生产企业在管理方面较为先进，将药品生产与终端药店之间的经销环节缩减到最低，从而保证了药品零售价的绝对竞争力，从而诞生了很多评价药店。此外，医院实施药品招标制度，将药品售价不断降低，医药销售企业缩减中间环节是药品销售未来的发展趋势。3.1.2营销策略对医药企业的意义随着时代的变迁、市场经济的发展和市场营销的实践，医药行业的营销在现代市场经济体制下的作用毋庸置疑，一直以来备受关注。药品营销是运用现代广告学的基本原理，研究医药产品广告的特点和规律，根据我国药品营销管理和有关法律法规，科学有效地传播医药产品信息，指导消费者合理用药，塑造医药产品品牌，树立良好的医药企业形象，促进医药产品销售，提高企业的经济效益和社会效益。在现阶段的药品营销中，广告处于蓬勃发展的阶段，广告是社会信息的重要来源之一。好的药品广告除了能引导消费者直接购买某种产品或服务，更重要的是，使企业的产品或服务在消费者心里占据一定的位置，在其心目中留下良好的印象。药品广告的作用对企业的影响是比较大的，广告作为医药企业与市场沟通的桥梁，促进了医药企业的产品流通，也相应提高了医药企业的知名度。成功的药品广告可以增加销售量，也可提高产品的销售利润。药品广告媒体能够传播药品营销信息，是实现广告客户与广告对象信息沟通的工具和手段。电视、报纸、网络、路牌等，都可以作为药品营销媒体。广告媒体是药品广告的重要载体，在广告信息传播过程中发挥着极为重要的作用。药品广告媒体作为药品信息传播的工具，具有悠久的历史，经历了由简单到复杂的历史发展过程。可以肯定的是，没有药品营销媒体，广告信息也就无法传播，其功能也将无法实现。随着我国医疗体制的改革，病人的看病方式也逐渐转变为“大病进医院，小病进药店”的方式，这种消费模式促进了医药产品零售市场的发展，带动了药品营销的发展。药品营销的发展也导致某些问题的出现：枪林弹雨般的药品營销投放于市场，使医药企业的利润降低，资金也存在浪费；而且为了吸引消费者关注本企业的产品，一些医药企业发布大量的不科学、虚假的广告，这种广告进一步加剧了药品营销消极的一面，带来的危害和损失是巨大的。医药企业在制定市场营销战略的过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时.应根据环境的变化及时作出适当的调整。市场是一个没有硝烟的战场，医药企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须有正确的市场营销战略。药品市场营销是医药企业提高竞争力和占领市场的必备武器，在整个产业的各个环节中起到重要作用。医药企业宣传产品信息以及树立品牌形象都必须依靠产品营销，所以市场营销的优劣直接影响着企业的产品或是服务在市场上的竞争力和市场份额，也决定了企业的生存能力。3.1.3营销环境对我国制药企业的影响制药企业营销环境是指与制药企业药品生产经营及市场营销活动相关的影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。制药企业营销环境与普通企业营销环境的区别在于，首先制药企业的营销活动具有受限制性的特点，药品及药品市场具有其特殊性，受到国家有关部门的监督管理；同时制药企业营销活动的影响对象的一部分是消费者，另一部分是非消费者群体，即医生或医务工作者。中小制药企业营销环境具有客观性、差异性、关联性、多变性、复杂性和不可控性等特点。客观性是指营销环境对中小制药企业营销活动的影响和制约不以人的意志为转移，具有强制性和不可控制性；差异性是指不同的地区之间，宏观营销环境明显不同；关联性是指中小制药企业营销环境的各种因素之间相互联系、相互制约、相互影响，一个因素的变化会引起其他多个因素的变化，形成新的药品市场营销环境；多变性是药企业营销环境是一个动态系统，随着社会经济的发展不断变化；复杂性是指外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，同时作用于企业，形成复合影响因素；不可控性是指一个国家政治、法律制度、人口增长及社会文化习俗，企业无力改变。3.1.4从组织改革到营销机制创新企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段；②企业成长现状；③渠道推广策略；④目标客户构成；⑤产品品类特点；⑥企业资金计划。3.2市场营销下药品营销策略3.2.1产品在传统药品策略将重点放在药品设计与包装方面。创新药通常会在相对较窄的适应症方面下功夫，目的是能够尽快批准上市。仿制药上市通常也获得国内批准的适应症。由于商业化特征，难以在短时间内改变药品的特征。医学是药品的根本需求，以医学为驱动的药品策略是当今时代药品发展的趋势，对药物临床机制及疗效的关注也在随之提升。药品上市后，药品制造企业与医疗组织一同探究分析实现药品疗效最大化临床效果最佳的用药方式，从而保证药品的合理使用。组织开展注册临床研究，适应症状扩展为目的，扩大药品使用人群。以研究临床价值与规范临床药品使用为目的进行医学研究，为医生提供更多的用药体验数据，提升对药品的信心。开展药物经济学研究，为临床探究最佳的治疗方案，这是药品差异化的一种方式。3.2.2价格价格是药品营销当前最为关注的因素，创新药受专利等因素影响，能够在很长一段时间内保持较高的市场价格。一旦仿制药上市，药品定价回事原研药价格的60%左右，国家药品采集实施后，仿制药品的价格随之下降，平均降价幅度达到50%，最高降价幅度甚至到达96%。药品制造企业会通过降低价格的方式为自己争取更多的销售途径，使得政府与患者在药品支付方面都得到了一定的改善。影响药品定价的因素有竞争格局、药物特性及临床价值等。具有一定竞争经验的市场价格市场化的程度也相对较高。与其他同种药品相比，存在自身特有的优临床价值是强有力的定价依据。对未来市场竞争药品品类及数量的预期估计，使得药品制造企业不得不采取保守的战略来定价。3.2.3渠道渠道策略决定了药品的可行性问题。城市公立医院是药品生产企业的第一终端，城市公立医院占据了绝大多数的处方药消费人群，其具备最为先进的诊疗理、最好的医疗团队及医疗资源，也是创新药销售的起始点与学术最高点。在基药目录与分级诊疗政策的实施下，打开了县域等级医院与基层医疗药品市场。连锁药店的盈利逐渐呈衰退趋势，在商场与超市被允许销售药品后，会给小型药店带来更多的生存压力。随着网上药店与电子处方及互联网医疗的有机结合，虽然还不具备大量的市场份额，但是未来的潜力不容小觑。医药企业要对中国患者的具体分布情况进行研究分析，科学合理的选择药品销售渠道。3.2.4促销药品促销这种销售策略受到诸多因素限制。在临床合理使用药品及提升患者对病痛认知能力方面要做出一定的努力。在为社会创造效益的同时，需要改善临床诊疗环境及规范用药情况。将医师教育作为医生了解新药品信息的主要途径，是各个大型制药企业与医疗团队共同努力的有价值的信息传递途径。通过科普与教育让患者了认识到治疗的必要性，让其理解坚持正确治疗的意义，从而促进医生治疗方案的有序进行。3.3药品市场营销战略的应用药品市场营销战略主要可分为四类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。3.3.1侧翼战略的应用长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店买药。但在患小病时会优先选择直接到零售药店购药。医药企业可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者，以提高药品终端市场的份额。3.3.2游击战略的应用我国药品大多具有固定的消费群体，而大型药品制造企业通常具有资金优势，因此，中、小型药品经营或生产企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。3.3.3防御战略的应用大型医药企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。主要包括如下几种：一是一体化发展防御战略。大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略，兼并药品批发企业，减少药品分销渠道，有效控制药品的购销成本，提高市场竞争力。二是物流信息化管理防御战略。物流是指商品实物的流通，反映商品时间和空间位置的变换，也是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。三是品牌防御战略。利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。3.3.4进攻战略的应用单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的医药企业，可以充分发挥自身的优势在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式；第二，设立咨询服务台；第三，设立咨询服务电话；第四，定期开展安全用药宣传活动；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等。3.4基于战略性市场营销的药品营销策略近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普·科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。3.4.1市場研究（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。（1）研究相关产品数据首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。（2）调研相关市场数据新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。（3）调研医药政策医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。3.4.2产品定位和STP战略STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。（1）市场细分Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。（2）目标市场Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。（3）定位Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。3.4.3营销组合和4Ps策略1967年，菲利普·科特勒在《營销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。（1）产品Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。（2）价格Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。（3）渠道Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。（4）促销Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。3.4.4实施和控制营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。综上所述，药品营销策略制定需要结合调研取得的宏观环境、中观竞争、微观分析等完成SWOT战略分析，辨别市场中存在的机会和挑战；需要聚焦在疾病治疗领域，从患者流和疾病诊疗决策完成STP战略规划；结合环境分析、市场分析和产品特征进行4P营销策略规划；切实有效的执行策略并及时控制组织在既定的策略轨道上运行。3.5提升我国制药企业营销策略及实施建议在制定好药品营销策略后，要保证行动计划的有序进行。首先要制定目标，在药品销量、销售额、市场份额及预期损益等方面进行有效梳理。根据不同产品的有效周期，将整体目标划分到具体可行的层面及合理的操作步骤中。完成药品销售人员的组织结构、市场占有率、有价值的推广活动等。在执行过程中，要严格监控人员组织管理、营销计划调整及相关的补救措施等。综上所述，要想制定药品营销策略，要了解药品营销发展的具体情况，结合当前市场经济环境，从产品、价格、渠道、促销等四个方面进行营销策略规划，提高产品自身竞争优势，在药品临床价值方面占据绝对优势，从而保证药品价格存在一定竞争力，在销售渠道方面，要认清形势发展，找到具有发展潜力的营销渠道，并提升患者对疾病的认知理解，让患者能够坚定信念坚持治疗，从而切实有效的执行策略并及时控制在既定的策略轨道上运行。3.5.1制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力营销渠道是联系药品生产企业与市场之间的通道，是连接企业产品与患者的桥梁。企业要想取得良好的销售业绩，需要具有快速捕捉市场信息的能力，具有准确的信息传递能力。只有构建成功的營销渠道，才能保证企业的市场快速反应能力。营销渠道的成本通常占到商品零售价格的15%～40%。今年来，国家相关部门出台了多项政策，如药品集中招标采购政策，统一配送，减少中间环节，目的就是减少药品流通渠道的环节。由此可见，医药渠道结构扁平化不仅是现阶段国家的政策导向要求，更是企业提高渠道效率、增加渠道适应性和快速反应能力、改善渠道竞争力的自身要求。3.5.2制药企业应实施学术营销，提升产品销售额药品是一类特殊的商品，处方药的使用必须通过医生的处方，对于处方药来说医院仍是处方药营销的第一终端市场。处方药推广模式分为两种：非学术型药品推广模式与学术型药品推广模式。非学术型药品推广模式就是在药品推广过程中，通过“带金销售”等模式，这种方式虽然对于推广客体的刺激最大，在医疗体制不健全的时期短期效果较好，但是这种推广模式严重影响市场经济的正常运行，增加了患者的医药费支出，影响了我国卫生事业和社会经济的长远发展，滋生了医疗卫生管理部门和医疗单位及其工作人员的经济腐败，腐化了医务人员的职业道德。3.5.3制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路学术营销最早是外企引入中国的，而中小民营医药企业做学术营销，不能照搬外企。因为外企原研产品多，且为西药，而内企的原研产品多为中成药。西药一般是通过化学合成方法制成或从天然药物中提炼而成，化学分子结构。中药和西药最本质的区别在于，西药的组成成分中起到关键作用的成分能够比较清晰的认知，而中药往往是复方，起关键作用的成分尚不了解，中成药的作用机理不明确。中小制药企业一直是我国医药行业经济增长的重要支柱，它的健康发展对我国医药行业乃至我国国民经济和社会的健康发展有着重要的意义。随着我国市场经济的不断深入，中小制药企业的营销面临着新的环境，出现了新的特征和趋势。3.6医药企业终端营销策略3.6.1高毛利终端与品牌的较量“高毛利”原本是零售药店对不同毛利产品的一种叫法，其实在我们传统医疗推广当中，其产品也有类似“高毛利”产品，当处方药以有偿推广的方式进行营销的时候，处方药的毛利空间也能称得上是高毛利。然而，随着医疗政策的落实，医药通过招标议价等一系列关口，开始进入价格普降模式，有些产品的操作空间被空前压缩，处方药的营销本身就不是纯市场化的营销方式，学术营销显然已经成为未来大趋势。国内企业如何做好学术营销？医生的补偿机制如何科学合理实现？这一系列问题已经成为行业共同关心的话题，在此我们不对处方药营销做太多的探讨，还是以纯市场化的零售药主线来探讨高毛利产品与品牌企业的终端问题。前些年，由于各地医药零售药店连锁的不断崛起，药店管理也开始进入了科学化管理阶段，品类管理、店面管理、采购管理等技能管理培训也开展的比较火热。另外，近些年由于房租、物业成本的不断提高，药店的生存环境也变得越来越艰难，高毛利产品巳经成为药店货架上的“座上宾”。但是大家不要忘记，品牌药是零售终端的“聚客类”产品，当非品牌高毛利产品销售占比达到了一定比例，通常是40%的时候，那么顾客流会减少，这是不争的事实，越是发达地区越明显。因为保健意识的提高和顾客对基本用药知识的了解，产品的质量和疗效成为顾客首先关注的因素。那么在无法判断药品质量的时候，品牌就成为了质量背书的重要标志。随着媒体传播的碎片化，品牌将会成为行业中的稀缺资源，品牌高毛利时代已经到来。品牌企业如何平衡品牌维护费用和终端利润是需要从营销模式上做突破的，随着大健康产品的市场不断扩大，未来药房的辅助治疗（功能性）食品会越来越多，在国内以中药为主的保健类产品会持续占有较大份额，药房开始逐渐分化成专业化药房和多样化药房，未来治疗性药品的同品类随着竞争的加剧会逐渐减少，优质品类和特效品类会成为最后的赢家，品类品牌化是医药营销的关键。零售终端的高毛利产品会持续存在，但高毛利产品最大的弱点也注定了它在此品类发展中呈现弱势的市场地位，尽管终端把它列为首推产品，在一部分终端药房销售也会有一定的增量，但是由于终端药房的纯粹逐利行为会导致药品供应商出让更多的利益，因此企业在品牌构建、终端服务上会大打折扣。这种终端优势往往是一时的，它适合终端药房的单方面利益，因此这种情况虽然会持续存在，但作为制药工业也许是无奈之举。因为高毛利产品基本都是此品类中品牌产品的替代品，也就是说高毛利产品一般都是畅销产品的替代品，它符合商业价值最大化的规律但不符合顾客价值逻辑，因此用商业逻辑来博弈顾客价值往往商家要自食其果。但是高毛利产品又是零售终端的有力补充，因此，零售终端需要在高毛利产品和品牌产品之间做相应的平衡。成熟的品牌企业，现在也在为药房终端提供定制。化服务，提供一线产品和二线产品的利润捆绑销售、单独品规供应策略等。可以断定“品牌+利润+推广”的模式会成为近些年主要的终端操作方法，在零售终端推广的组织上则是“直营+CSO”的模式会成为销售组织的主流。3.6.2用“占位”法则来面对医药营销困境（一）“占位”法则由于药品是标准产品，我们不能用全市场化的营销思路去思考。由于品类限制和规范性审批药品的功能与主治等原因，产品的功能定位已经在市场上基本确立，标准化产品的营销逻辑和快消产品有着本质的差别，也就是说药品的产品属性不需要再去定位，要做的只有品牌区隔、市场区隔和动销手段等基本措施了。另外，药品的品类已经在终端进入饱和状态，随着行业政策的落地和淘汰机制，品类重复比率在未来会大幅降低，这需要至少5年的过渡时期。每一个品类到底如何在市场生存就成了现阶段首要的问题，要想生存，我们要找到自己生存的土壤和位置，即在哪个版块生存，在什么层次的市场生存，聚焦哪一类病种生存，这就是“占位”思维，因此“占位”一定是我们这个行业营销发展的关键性因素。由于目前国内重复性批文非常多，那么企业如何能够以“占位”法则来思考将非常重要，我们一定要认识到，目前不仅仅是谋发展，更要懂得扩大存量问题。这一方法在笔者《品类品牌化之路》一文中也略有提及，“占位”法则包括品类占位、价格带占位、市场占位、区域占位4个基本条件，由于我们已经不再是“饱和广告轰天下，人海大战抢终端”的时代，“占位”的因素开始决定着市场的竞争，只要你能在市场聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。（二）市场升级导致企业改革如果你还沉溺于原来成功的模式当中，请你一定要警惕，接下来的市场发展将会面临更大的挑战，“铺货+促销”的模式已经开始失灵，要明白，我们的终端目前什么都缺就是不缺产品，也就是说“促销过度而管理不足”。无论你认为自己的产品有多好，是独家产品或是疗效确切的组方，都不见得会得到市场的垂青。医疗市场的“药占比”开始对非治疗性药物进行历史大清场，这场变革受益者一定是专注于某一领域率先“占位”的企业，处方药面临着政策通道和产品技术通道双重优势的竞争环境，零售药品则面临着品类选择和动销模式的大考。医药消费的升级虽然很缓慢，但同类或同效产品的竞争已经达到有史以来最高峰，笔者判断5年之后我们将会看到医药行业迎来优胜劣汰的局面，即排在前一百名的企业将进入到