毕业设计 浙江飞鲸涂料渠道策略研究

I浙江飞鲸涂料有限公司自1985年投产以来，取得了较快的发展。在竞争激烈的建筑涂料市场，飞鲸涂料公司作为一家中型企业，在产品、资金等综合实力较之国际和国内的知名大企业弱小的情况下，能取得令人满意的业绩，主要由于公司实施了正确的营销策略，而渠道策略做为营销策略中的重中之重，其功能和作用是无可争议的。本文结合相关的分销渠道建设管理理论，对飞鲸涂料公司的渠道建设与管理进行了探讨，并且对飞鲸涂料公司现有的渠道所存在的问题及原因进行了综合的分析及研全文共分五章：第一章对浙江飞鲸涂料有限公司的概况进行了描述，以介绍公司的地址、经营理念等相关情况；第二章主要对浙江飞鲸涂料公司的所处的环境进行分析；第三章主要对浙江飞鲸涂料公司的渠道现状进行分析；第四章针对飞鲸涂料公司分销渠道中存在的问题及原因进行分析；第五章主要针对第四章中的问题给予分析研究，并给出相应的意见和对策，并就传统渠道与新型渠道的整合提出了意见。关键词：分销渠道；市场营销；渠道冲突学士学位论文Ⅱexcellentproduction,thesuccessmainlyresultsfromthecBasedonthetheoryofchannelmanagemenFeijingCo.Ltdweredescribed;Inthesecondpart,alargeamountofdataofthepaintmarkethasbeencollectedanddistributionchannelbackgroundthirdpart,thechannelpresentsituationofZhejiangFeijingCo.Ltdhadbeenanalyzebeenanalyzed;Inthelastpart,basedontheanalyzingofthechannelsystemofFeijingCo.Ltd,theadviceofadjustingthechannelhasbeenprovided,andthewayofhowtointegratethetraditionalandnewchannelhasbeenKeywords:Distribution学士学位论文 11浙江飞鲸涂料公司简介 21.1浙江飞鲸涂料公司的概况 21.2浙江飞鲸涂料公司企业文化 2 22环境分析 42.1宏观环境分析 42.1.1政策环境 42.1.2经济环境 52.1.3技术环境 52.1.4涂料行业历史及现状 52.1.5市场状况及特征 62.1.6行业分布和结构 62.2微观环境分析 72.2.1产品分析 72.2.2消费者行为分析 82.2.3竞争者分析 9 2.3.1浙江飞鲸涂料公司的优势 2.3.2浙江飞鲸涂料公司的劣势 2.3.3浙江飞鲸涂料公司的机会 2.3.4浙江飞鲸涂料公司面临的威胁 3飞鲸涂料公司分销渠道模式现状 4飞鲸涂料公司分销渠道问题及原因 4.1渠道模式问题 4.1.1渠道模式相对落后 4.1.2商业客户过多 4.2渠道功能问题 学士学位论文4.2.1渠道信息功能不规范 4.2.2控制力不强 4.2.3评估能力不强 4.3渠道成员问题 4.3.1渠道成员素质偏低 4.3.2渠道成员没有积极性 4.3.3经销商忠诚度不高 4.3.4没有培养核心经销商 4.4渠道冲突问题 4.4.1水平性冲突 4.4.2垂直性渠道冲突 5.1渠道模式的优化 5.1.1优化组合渠道 5.2优化渠道功能 5.2.1建立高效的渠道模式 5.2.2加强控制力 5.2.3评估能力不强 5.3渠道成员选择与管理 5.3.1调整渠道成员选择的原则 5.3.2调整渠道成员选择的标准 5.3.3加强经销商的管理 5.4解决渠道成员间的冲突 5.4.1榜样激励 5.4.2促进合作 5.4.3协同工作 5.4.4协调和仲裁 5.4.5针对窜货对现象的对策 5.5现有渠道与因特网渠道的整合 V 参考文献 附录A 学士学位论文1浙江飞鲸涂料渠道策略研究近年来随着市场竞争日益激烈，市场营销已经成为企业取得竞争优势，提高市场渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足处于不败之地。选择适合的渠道，维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。加入WTO之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国建筑涂料市场，特别是早些年前己在中国市场“生根发芽”的涂料巨头立邦、ICI等涂料公司更是迅猛掀起一轮又一轮地本土化营销战。他们用整合营销手段，靠广告、公关和设立终端专卖店建立起强大的品牌，大举占领中国建筑涂料市场。面对强大的竞争对手，本土的建筑涂料企业尤其是中型涂料企业应该积极考虑以什么方式来应对。本土涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面地打品牌战。因此分销渠道建设成为众多涂料企业关注的重点。然而如何建设渠道，管理渠道的思路如何却是企业最头痛是希望能够为中型建筑涂料企业渠道建设提供可操作性的参考思路。本人对涂料销售渠道进行了广泛深入的调查研究，查阅了大量的渠道管理理论，并在公司的渠道建设与管理工作中进行了有益的探索，从中认识到各种渠道有自身的特点和优点，对企业来讲，适应市场环境的渠道才会是有效的渠道。企业的内外部环境是不断变化的，因此企业要不断地寻找更为合适的分销渠道，才能在激烈的竞争中保持优势，获得可持续2浙江飞鲸涂料公司始建于1985年，位于中国浙江省舟山市普陀海洋工业园，占地面积28000平方米，注册资金1000万元，是一家专业生产各类建筑漆、船舶漆、重防公司设备先进、管理严格、技术精湛，现能生产环氧、聚氨酯、丙烯酸、氯化橡宾馆、桥梁、体育场馆、建筑行业等领域。公司深谙科学技术是第一生产力，将科技创新作为企业发展的原动力，积极引进新技术、新工艺，不断开发新产品，以满足市场需求，2002年该公司的企业技术开发中心被评为省级企业技术中心。安徽、山东，年销售额达到1亿人民币。1.2浙江飞鲸涂料公司企业文化飞鲸把“对用户负责，对员工负责，对社会负责”作为企业发展的命脉，无论是企业风云突变的危急关头，还是风调雨顺的发展时期，始终坚持诚信守法的经营理念，以公司承诺：公司将不断管理创新、精益求精，始终将客户利益和产品质量作为企进入科学化、规范化、标准化的运作模式，并与国际标准接轨，浙江飞鲸涂料公司于2002年12月全面引进ISO9001:2000质量管理体系，建立了一整套科学的现代化企业管理制度。公司从质量方针的建立，质量目标的确定，从而有效确立其实现过包括公司组织机构的建立，职责和权限的落实，质量目标的分解，促使公司生产、经3营活动都能按程序正常有效运行。不断通过内部审核和管理评审采取有效的纠正和预防措施进行改进。质量管理体系规定了从原材料采购到产品售出，包括售后服务、包装储运、产品追溯等的方方面面，计量器具、检测仪器、工艺过程、成品检验等凡与质量控制有关的过程均在受控状态之中，并可从产品的批号追溯到每一种原料的检验结果、每一道工序的操作人员及所用的生产设备。学士学位论文4近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的飞速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑涂料的推广应用，这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使得城镇住宅建设量一直在增长。规范建筑涂料市场的发展己经并将继续得到从中央到地方各级政府的大力支持。近几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境，城市开发带来涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。但随着市场的逐步扩大，建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低端甚至假冒产品充斥市场、行业污染严重等问题一一显现。针对这些情况，中央和地方政府都相继出台众多相关政策，对整个行业市场加以规范限制，及时更新了多个产品的国家标准，意在淘汰落后的产品，推广应用高性能环保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序的方向发展，这是完全符合我国市场经济发展需要的。政策的实施不仅净化现存的、纷繁的涂料产品市场，同时也提高劳动生产率，加大服务质量的监督力度，健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面均有所涉及，那些不符合要求的企业必将被淘汰。这对改善我国现有的正规涂料企业少，小型作坊企业多的情况有很强的改善作用，从而造成现有在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市场、企业行为中也加大了工作力度。在各部门的正面引导中，有中国名牌评价、免检产品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全认证、扶植建筑涂料发展的相关政包括环保、安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时也要求企业承担起更多的社会责任。飞鲸公学士学位论文5司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优势来做大做上涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅明显，充分显示了我国近年来建筑的迅猛发展。随着我国城镇化步伐的加快，公用事业(包括水、电、气、交通、医疗、旅游及其他相关市政公用事业等)管理体制的改革，城镇住宅建筑面积进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两旺，全国的住宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺激了建筑业及相关产业的增长。在取得申奥成功后，为了2008年奥运会在中国的顺利举办，许多大型重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契机。但是值得注意的是，由于房地产业发展过热，国家将加强宏观调控，限制固定资产的投资规模，这将会带来一定的抑制作用。整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础，涂料科技创新普遍开花。净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体系，已初步形成。涂料行业和高等院校之间的合作也日益加强，这将为今后的涂料行业的研发和建筑涂料行业是建筑材料领域的传统行业，在中国有多年的发展历史。但其真正高速发展是从20世纪80年代改革开放后才开始的。改革开放之初，由于建筑涂料所需投资少，技术工艺简单，市场需求量大，沿海地区乡镇大多建有涂料厂，生产的产品大多以聚乙烯醇类低档涂料为主。90年代，由于乳胶漆的推广，又有一大批新的涂料企业诞生。国外一些著名的涂料企业也看好中国涂料市场，纷纷以独资、合资的形6式在中国设厂。这使得涂料市场竞争加剧。近几年许多涂料企业无法生存纷纷倒闭，遭到市场淘汰。同时也有一部分企业经受了市场的洗礼，迅速发展壮大。据统计，目前国内总共有4500多家建筑涂料企业。其中每年产量能达到5000吨的大型企业不足总数的3%,年产量能达到10000吨的不足1%。70%—80%的企业是年产量1000吨以下的小型企业。2005年全国建筑涂料产量达195万吨，且近几年均以9%的速度增长，其增长速度已超过国内GDP的增长速度。据国家统计局数字显示，仅年销售额500万以上的建筑涂料企业的产量就由1999年的42.3万吨发展到2007年的119.34万吨，平均年增长9.63%。2.1.5市场状况及特征近年来，中国涂料市场不断扩大。全国城乡现有建筑面积150亿——200亿平方米，每年城镇新竣工的建筑面积将在5亿平方米以上，农村则在7亿平方米以上。据中国涂料工业协会估计，仅城市新建筑面积每年对各种建筑涂料产生约80万吨的需求，加上农村新增建筑面积，估计年需求量能达到100万吨——120万吨的规模。又据中国建筑装饰协会公布的数据，2005年中国住宅二次装修规模达2000亿元，假设涂料装修占装修费用的5%,而其中半数为购置涂料的费用，则仅住宅二次装修，每年就可为建筑涂料市场增加50万吨的需求。作为旅游大国的中国，全国共有景点建筑面积200亿平方米——400亿平方米，仅以年5%的比例进行维护装修，就会有一个与新建建筑市场规模不相上下的建筑涂料市场。把以上这些需求汇总到一起，则每年中国市场对建筑涂料的需求将达到200万吨——300万吨。随着社会经济技术的发展，人们生活水平的提高，建筑涂料市场需求出现以下两个发展方向：1、市场需求绿色环保涂料增加建筑涂料直接使用在人们生活小环境中，与人类健康密切相关。随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，装修给室内带来的空气污染己成为社会关注的焦点。因此市场需求绿色环保涂料日益增多。市场要求建筑涂料具有防火、防水、防腐、防霉、防碳化、隔热保温等功能。高性能、高档次涂料需求增多。2.1.6行业分布和结构我国建筑涂料生产企业大集中在沿海及较发达的地区，如北京、上海、广东、江学士学位论文7苏、浙江、山东、天津和福建等省市，其建筑涂料的产量约占全国总产量的70%。年产5000吨以上的大企业绝大多数在上述地区。在国内建筑涂料市场上，国外独资企业和合资企业的涂料约占全国建筑涂料总量的10%。这些企业提供的产品大多数是高档产品，品质较优，价格较贵。其余产品大部分仍是中档和低档产品。从2000年到2007年中国建筑涂料的需求量来看，历年需求量均高于产量。表面上看供需基本平衡，当实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。国内生产的高档涂料在总供应量中占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中档高档涂料不足的部分只能依靠进口来满足，而低质量由于难以出口，造成这部分产品涂料类型具体种类建筑内墙漆系列乳胶漆装饰外墙漆系列外墙乳胶漆系列料涂料丙烯酸油性涂料氟碳涂料建筑地坪漆系列普通环氧地坪涂料料保温涂料系列外保温胶粘剂板剂建筑内墙漆系列产品包括：乳胶漆、弹性涂料、纳米抗菌防酶涂料、幻彩涂料等环保健康产品。由高光至平光的不同光泽，由平涂至凹凸的不同质感，辅以电脑配置的上千种颜色，充分满足客户富有个性的选择。激情的、华丽的、高雅的、恬淡的、学士学位论文8沉稳的、灵性的，这为客户的灵感提供足够的展示空间。建筑地坪漆系列包括：普通环氧地坪涂料、中层环氧地坪涂料、厚层环氧砂浆地坪涂料、环氧自流平地坪涂料等产品，广泛应用于电器、电子、汽车、机械、医药、随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经开始向品牌首先，消费者更看重产品的人文化和个性化的价值。消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更显重要，体现消费者价值的装饰性被提到前所未有的高度。其次，高品质产品和一步到位的配套服务受到青睐，消费观念更看重结果，体验式营销手段正悄然进入涂料市场。全面的涂料装修解决方案也在引起社会高度重视。长期以来，中国消费者在为房子室内刷漆时倾向使用单一颜色(通常是白色),且一旦入住就多年不会重新粉刷，而在西方国家，消费者会选择各色斑斓的涂料进行屋内装很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆的选择家装涂料的色彩，他们开始逐渐选用个性更强烈、更深的颜色，逐渐摒弃使用单一的白色涂料作为装饰。随着建筑设计和室内装饰主题颜色的多样化，建筑师和设计师在建筑物外观的装修和翻新上也己经开始中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的DIY(自行9入城市，在装饰市场或街头，经常可以看到一些“街头游击队”,他们报酬低廉，因此大多数有能力购买新房的人也能花钱雇别人来粉刷。中国消费者也不象西方消费者那样，把DIY当成是业余休闲的享受。在西方国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子，他们也可能会自己动手来做，在中国很少出现这种情况。因此，在经济和文化的双重因素下，中国装饰涂料消费者多是自己选购(buy—it—yourself,BIY),而不是自己动手刷漆。这种消费习惯的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、性格以外还要考虑一个施工服务的问题。目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良荞不齐，在面临如此众多选择的情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、比较价格，以达到最理想的消费结果，中国消费者更注重施工服务。因为涂料是一种半成品，最终的效果好与坏还要看施工的好坏。建筑涂料的消费者一般分为：普通消费者、装修公司和建筑商。由于建筑涂料属于大众消费品，标准化程度不高，普通消费者习惯于专卖店、销售部、建材市场等地方购买；装修公司和建筑商由于一次性采购的需求非常大故比较习惯与厂家直接进行交易。2.2.3竞争者分析建筑涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的华润、多乐士、莱威在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂而且华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”,并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”,目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”,并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌。在国内飞鲸涂料公司的主要竞争对手有：(1)ICl公司简介学士学位论文英国帝国化学公司(以下简称ICI)的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是近年来在中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和飞鲸竞争的公司。ICI除在上海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有ICI的驻地业务代表。其代表品牌为多乐士(乳胶漆)和卡普林诺(木器漆)。作为欧洲的传统名牌，ICI在中国消费者的心目中品牌形象己超过了飞鲸，并且在高端产品的市场份额上也己超过了飞鲸。在进入中国之后，经过对飞鲸在中国市场的准确分析，制定出走高端路线的营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。凡是有飞鲸的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家世界等，多乐士都力争拿到更好的位置。当时飞鲸已经是在产品的成熟期，在华东几乎搞装修的没有不知道的，大街上的建材店随处可见飞鲸。也正是这样，飞鲸的产品透明度很高，产品的价格也比较适中，这使得装饰公司和卖场没有利润，这恰好为多乐士的进入提供了契机。多乐士一方面选择了福建、上海、浙江等卖场的影响超过专卖店的城市进行大举进攻，另一方面通过装饰公司的设计师路线来宣传飞鲸是经济产品、中档产品而多乐士是高档产品。通过这几年的努力，多乐士在装饰公司和卖场(主要是全国的多数大型城市)两个渠道上已经超过了飞鲸。在竞争最为激烈的零售专卖店上，飞鲸因为起步较早且一直注意各地专卖店的建设和控制，所以在专卖店的数量和质量上还保持一定的优势。但多乐士是不会愿意在这块最大的阵地上输给飞鲸的。自从2003年以来，多乐士就不断在全国各地建设自己的专卖店，没能上专卖店的地方也尽量通过总代理发展加盟店或是专柜店的形式来铺设终端，到2006年底多乐士在全国已建立了近1000家专卖店。为了扭转专卖店质量不如飞鲸的现状，多乐士又于2005年年底开始，在一些有影响力的大城市建设多乐士漆彩体验中心。该中心弱化了专卖经营的概念而突出了色彩设计，整个中心布置成为样板房，包括主卧室、儿童房、客厅、餐厅等各个功能的房间。顾客自主和专家设计的色彩体验是多乐士漆彩体验中心的主题，消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案，并即时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。这样的色彩体验中心在国内外都是领先的，对于多乐士在中国这么多年来苦心营造的高档产品形象有很大的推动作用，也给飞鲸带来了很大冲击。在媒体的宣传方面，电视广告、平面广告、街头路牌，飞鲸每年投放在中国市场的广告费高达500万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入上的具体数字，但还是能看到，几乎有飞鲸广告的地方就有多乐士广告。飞鲸涂料公司打出“处处放光彩”的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽的多乐士”;飞鲸涂料的代言人是一群光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童。从2005年到2006年的电视广告频率推断，多乐士的广告费用肯定要超过飞鲸很多。(1)阿克苏诺贝尔公司简介阿克苏诺贝尔公司是全球销量最大的涂料企业，去年全球营业额达到173亿美元，其中涂料71亿美元。进入中国市场后，该公司一直主攻建筑漆和船舶漆。去年在中国业额达6.55亿美元，其中涂料占66%(医疗保健品占6%,化学品占27%),主要集中在建筑涂料领域。阿克苏提供的数据显示，该公司生产的建筑涂料在中国和韩国市场都居第一位，粉末涂料业务在亚洲地区占第一位，木器漆在全球居第一位置。(2)阿克苏诺贝尔公司的中国营销渠道策略近期阿克苏在国内开业的都是涂料公司，更准确的说是民用涂料公司。国内涂料行业一位资深人士表示，阿克苏在工业用漆上做得比较成功，而在中国民用漆上，该公司用的是“莱威”品牌，做得并不好。阿克苏在中国民用涂料市场上的地位，仅能保持在前十名，远落后于在全球市场排名居后的立邦、ICI等国际品牌。这是因为阿克苏.诺贝尔还不懂中国市场，没有重视民用漆这块，作为国际大品牌，阿克苏没有制定针对中国的产品和销售策略，产品没有梯度，价格也没有回旋余地。但是最近一年来阿克苏发出了进攻民用市场的强烈信号，日前，阿克苏斥巨资收购了广州泰德恤涂料公司，获得该公司在华南200余家店铺的销售渠道和品牌影响力。在华东华北和西北地区加速专卖店的建设，其专卖店的形象己超过飞鲸。2005年在苏州建立了民用漆生产基地，生产设备相当先进。2006年年底又传来阿克苏要收购帝国化工ICI的消息，这使得ICI的股价两个月增长11.5%。阿克苏的全球首席执行官HansWijers先生在面对中国媒体介绍了阿克苏诺贝尔公司在华业务发展状况以及近期发展规划时这样说：“目前中国装饰涂料市场呈现罕有的零散，有超过7000家生产商”。这种现象与欧洲大多数国家及其他国家如印度、澳大利亚有着极大的反差，在这些国家里3~4家主要生产商就占据着60—80%的市.场份额，而在中国排名前五的装饰涂料生产商仅占有大约25—30%的市场份额。这些现象将使中国市场上的生产商必然走向合并的道路。这既是挑战，也是商机。不管如何，也许对于阿克苏这样擅长全球并购的巨头来说，不缺的是资金和先进的管理经验，通过一系列的并购来完成自己在中国涂料市场的霸业(1)华润公司简介几年前华润涂料被美国第四大涂料企业威士伯公司以2.8亿美金收购。华润是国内民用涂料领域的领导企业，民族涂料品牌的代表。从1991年投资30万建厂以来，到现在固定资产1.6亿元，年生产能力达5万吨，全年销售额15亿，还拥有涂料行业博士后工作站，华润的发展是迅速和健康的。华润的加盟店是目前国内涂料业中加盟店数量最多的，销量也是最大的。(2)华润的主要渠道营销策略华润成功的首要因素是靠多年来一直坚持走油工渠道，通过在各个市场控制一批当地油工来做销售。众所周知涂料是半成品，最终的效果不仅取决于产品的质量，也和施工者的施工水平密切相关。正因如此，油工对于装修的主家来说有着非常大的购买决定权，在全国很多地方，主家是完全按照油工的要求购买油漆的。华润正是抓住了油工这一特殊的消费群体，通过或明或暗的返还方式来控制油工，构建了庞大的油工客户群，而油工出于利益的驱动，又将华润做为施工的首选品牌。据统计，在诸如南京这样城市的促销人员多达上百名，目前国内的涂料企业没有一家有这样完善和强大的促销队伍。(3)华润今后的发展策略华润的并购加速华润涂料的国际化进程，提高了华润的竞争力。早在1995年华润涂料就实施两权分离，开始引进具有国际化水平和素质的职业经理人，为走向国际化做准备。在全球经济一体化的浪潮下，企业走向国际化是必然趋势。竞争不如竞合，华润涂料与威士伯合作后，迅速跨入国际涂料行业前六的行列中。在华润本身己经具有的品牌、技术、渠道、服务等优势的基础之上，再借助威士伯先进的管理、雄厚的技术资金实力，华润有可能在三五年内成为中国涂料行业的龙头企业。一方面：华润的制造技术在发展中国家或欠发达国家，如越南，印度等国，还是有市场的。威士伯可能会将产品出口到这些国家。另一方面：华润如果要出口到欧美等发达国家，有两润的研发水平不比鸿昌差多远，05年鸿昌出口美国40吨建筑涂料，就是依赖于企业的博士后工作站，如今华润是第二个有博士后工作站的，研发水平与鸿昌相当，生产符合美国标准的产品应该不成问题。华润的产品出口到美国主要优势还是在于产品价格优势，比在美国的生产成本至少要低50%;二是水性木器漆。欧美等国家已经开始立法禁止生产油性木器漆，现在水性木器漆市场份额达到80%以上。华润在水性木器漆方面与嘉宝莉相比不相上下，但威士伯拥有成熟的研发和生产技术，可弥补华润不公司是随着新中国的诞生而建立的第一批涂料生产企业，距今己有二十二年的历不断拓展产品线和经营领域，同时不断引进国外资金和先进技术，2002年该公司的企公司产品在浙江省及周边的上海、江苏、安徽、山东、福建等省具有广泛的知名度，并是这几个省中较大的涂料生产企业。公司产品所使用的主要品牌“飞鲸牌”是就是中高档涂料的标竿和代名词，也是品质的象征。公司拥有省级一类研究中心，工程技术人员占员工总数的30%以上，公司新产品销售收入已连续多年占总销售收入的10%以上，在涂料产品向绿色环保方向发展的今天，公司的建筑涂料品种均己开发出了适合环保要求的新型水性系列产品。公司五年前就通过了IS09001质量体系认证，产品一次合格率达99.8%,出厂合格率为100%。优质的生产装备，科学稳定的生产工艺，高素质的生产人员，严格的过程控制是公司在中国的涂料市场上，8000多个生产厂家使用的品牌数超过了10000个，全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、秀拍等10多个品牌小有影响，地域品牌则相当普遍。公司产品所使用的主要品牌“飞鲸牌”是典型的地方名牌，在浙江省它的知晓度和市场占有率均是第一位的，但其辐射半径不超过500公里，除在周边省份有一定的市场外，再公司2004年的产量为1.9万吨，占全国181万吨的1.05%,2006年的产量为2.1万吨，占全国201万吨的1.02%,公司几乎可以生产市场上可见到的任何品种的涂料，但真正有一定规模和较强市场竞争力的只有建筑涂料、船舶涂料，以致市场上业内人士提到飞鲸涂料时，印象中只有建筑涂料、船舶涂料两个品种不错。公司生产的粉末涂料、家具漆、印铁涂料等年产销量都不超过1000吨，就在杭州市场，它们的市场占有率也不会超过10%。然而，现在市场上的著名品牌和有竞争力的制造商都以经营专业化品种而著名，如“立邦”建筑涂料年销量己超过十万吨。(1)国家采取积极的财政政策，加大基础设施投入，扩大内需：各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等饰材的政策，为环保型水性乳胶漆的推广使用提供了很好的机会；全国房地产业、高速公路建设、城镇化建设等的持续发展，为涂料业提(2)国内的重大城建项目：2008年北京将承办第27届奥运会，上海将主办世界博览会等，这些将伴随大量的场馆建设和旧城改造项目：据专家估计，北京奥运会的涂料商机将是280亿元左右，而2010年上海世博会的直接投资将超过30亿美元，所带动的扩大投资是直接投资的5至10倍，基础建设、展馆、广告宣传等等各方面的建城应运而生，市政工程市场近年来试点使用建筑涂料，全国各地正在推广的全装修房进入上世纪90年代以来，国外一些著名的涂料企业，如Sherwin-Williams,PPG,NIPPON等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。加入WTO以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步伐明显加快。加入WTO前，中国涂料行业的多数专家认为国外势力的侵入对涂料行业的影响不大。但从近两年的情形看，外国涂料厂商对中国的进攻来势凶猛，远远超过了专家和涂料企业家们的想象。仅2003年上半年，美国、加拿大、意大利、德国等已纷纷在中国合资建厂或预建大型生产线，中国台湾和香港地区涂料大厂也在积极筹划参与角逐。目前，华东地区的建筑涂料市场由于一般消费者对油漆涂料产品缺乏认识，且涂料的内在质量在施工较长一段时虽然各地工商、质检乃至公安部门都加大了打击假冒伪劣涂料油漆商品的力度，但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。公司每年在“打假”上要耗费大量的人力、物力和财力，仅在杭州市周围，各种小涂料油漆厂就不下百家，它们所使用的品牌一当今世界，人类赖以生存的环境越来越多地受到人们的关注，随着人们环境意思的提高和对自身健康的重视，油漆涂料与环境存在的矛盾日益显现，其污染问题已引其建筑涂料、船舶漆、家具漆、重防腐涂料都已经有环保型产品进入市场，但无论产品的质量水平、花色品种、价格、生产能力等，3飞鲸涂料公司分销渠道模式现状飞鲸涂料公司的客户主要包括：装修公司、建筑商、普通消费者等。由于建筑涂料是属于大众消费品，其标准化程度不高，而客户的分布广、量大、分散，所以公司主要以三级渠道为主，在各大省都设总经销商，在目前全国范围内有31家总经销商，主要集中在华东的上海、杭州、金华、南京、南昌、福州等大城市；在各个中小型城市设有二级经销商，在国内有103个，主要在湖州、镇州、嘉兴、义乌等中小型城市；在二级经销商一下还设有750多个经销部、专卖店等；并且在一些地区直接与装修公司和建筑商建立业务关系。就渠道宽度而言飞鲸涂料公司在一级经销商处实施独家销售，在二级经销商和三级经销商处实施选择性分销和密集式分销。针对装修公司这样的客户，飞鲸涂料公司采用的是厂家直销的方式，即在公司和装修公司之间建立零级渠道：飞鲸涂料公司——装修公司；针对建筑商这样的大客户，飞鲸涂料公司采用的也是零级渠道的直销渠道，即飞鲸涂料公司——建筑商；针对普通的消费者，由于建筑涂料的标准化程度不高，属于大众消费品，并且需求量比较大，所以飞鲸涂料公司采用三级渠道：飞鲸涂料公司——一级代理商(省级代理商)——二级代理商(各市级代理商)——三级代理商(县、地区代理商)——飞鲸涂料公司飞鲸涂料公司省级经销商经销部装修公司大卖场建筑商专卖店消费者图3.1飞鲸涂料公司渠道网络4飞鲸涂料公司分销渠道问题及原因4.1渠道模式问题4.1.1渠道模式相对落后伴随飞鲸涂料公司在浙江全省及华东地区分销网络的形成，产品量迅速上升，2006年实现销售额9000万元，2007年实现销售额1亿元。公司实力得到大大增强。现有的渠道模式已经不能完全适应公司的发展。从飞鲸涂料公司的渠道网络结构图(如图3.1)来看，销售渠道成员较多：主要有自营门店、零售店、直接销售三条途径，而其渠道线路多、层级多，不清晰，产品从飞鲸总部到达终端消费者手中有多条线路。多层级、多线路的渠道结构，使产品可从多条线路到达消费者手中，消费者可以在不同的渠道层级中购买到不同价格的产品，给飞鲸涂料自身的渠道价格体系造成了冲击，同时扰乱了市场竞争的秩序。由于存在价差，各零售店、门店之间时有“抢生意”的现象出现，市场上，串货、返销现象屡禁不止，导致维护市场秩序的成本急剧上升。飞鲸涂料公司现在的渠道长度：飞鲸涂料公司1985年初建阶段到，公司规模较小年产量只有900吨，公司财务能力、管理能力比较弱，对顾客的了解也不如经销商，而且飞鲸涂料公司销售的涂料产品主要是面向家庭居室装修的普通客户，顾客面广、量大、分散，所以公司采用了较长的分销渠道：飞鲸涂料公司——总经销商——二级经销商——零售终端——消费者。而面对装修公司和建筑商这样的客户时，公司采用零级：飞鲸涂料公司——装修公司或建筑商。飞鲸涂料公司现在的渠道宽度：飞鲸涂料公司在省级市场采用独家分销，在市级、县级市场采用选择性分销和密集性分销售。1、现在的分销模式导致销售不稳定飞鲸涂料公司过分地依赖总经销商，一旦与总经销商合作出现问题，销售额就会大受影响。另外，由于失去了市场控制力，公司不敢得罪经销商，经销商反而得寸进尺，使公司长期利益受损。2、现有的渠道模式不利于品牌建设由于在当地的促销和售后服务都主要由经销商负责，飞鲸涂料公司只是配合总经销商工作，没有主导地位，而总经销商也会怀疑飞鲸涂料公司是否让自己长期垄断市场，因此对品牌建设不热心。飞鲸涂料公司给经销商的许多返利、样品、展示等政策性支持，总经销商对下级经销商往往从中克扣。经销商处理一些问题的短期行为比较经销商的渠道总是有限的，很难覆盖全部市场。还有的经销商为独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免飞鲸涂料公司采取其他分销模式，飞鲸涂料公司的商业客户过多，是公司渠道管理人员精力分散、资金周转率低的关键原因。造成商业客户过多的主要原因是飞鲸涂料公司人员对商业客户过多将产生的危害性缺乏充分的认识，同时，企业内部也缺乏必要的商业开户控制流程。部分实力弱、规模小、信誉差的商业客户长期占用资金，回款周期过长，是导致企业资金周转率低的主要原因，这些客户占坏帐、呆帐比例的80%以上。4.2渠道功能问题客户投诉不能及时得到解决，即影响了飞鲸涂料公司的声誉，又使公司管理层难以实网络建设不太规范，没有形成良好的渠道关系，由此导致价格、区域市场等比较凌乱，产品销售更多地是依赖门店和经销商个人能力，而不是网络本身，缺乏对网络通过各种营销策略为企业造“势”,形成一定的市场影响力。飞鲸涂料公司只对门店和一级经销商进行了信用评估，没有继续向下延伸，对公司直接销售的大客户没有系统的信用评估，仅凭经验估计其信用；对于门店、经销商下面的批发商等的现有评估又其自发进行，既缺乏科学性又非常不规范，以致严重阻碍了门店和经销商开拓新市场的积极性。4.3渠道成员问题4.3.1渠道成员素质偏低飞鲸涂料公司渠道成员里的门店经理大部分学历较低，没有接受过系统的营销和管理培训，对涂料的相关知识所知甚少，有些甚至完全是外行，现有的自营门店多为龄结构老化，对外界反应迟钝，接受新知识困难，长久以来形成的思维定式和工作习惯，限制了他们的进一步提升。4.3.2渠道成员没有积极性飞鲸涂料公司的渠道成员积极性不高，缺乏市场开拓精神。飞鲸涂料公司现有的区域市场已划分给各个自营门店，各门店经理基本上是下海经商的第一代，经过多年的打拼，己有一定的财富基础，现在区域市场的固定业务，保证他们每年都有较高的收入，普遍存在“小富即安”的思想；加上公司缺乏对他们强有力的的考核和激励措施，以及公司对货款的严格监管，许多门店宁愿做老客户，也不愿主动开发新客户，4.3.3经销商忠诚度不高由于部分地区市场秩序不佳，存在较严重的串货、返销现象，使产品价格日益透明，经销商利润空间越来越小，降低了经销商的销售热情和忠诚度；另外，外来新品牌往往能提供更大的利润空间、更多的销售支持、更灵活的销售政策和更宽阔的销售区域，使经销商的忠诚度向新品牌转移。4.3.4没有培养核心经销商飞鲸涂料公司公司缺乏信誉好、规模大、实力强、管理规范、效益好、对公司忠诚的核心经销商。这一方面影响了企业的市场开拓，另一方面也没有为其它经销商和门店树立榜样，找到努力的方向和目标。4.4渠道冲突问题4.4.1水平性冲突飞鲸涂料公司分销渠道中同一层次中间商之间的竞争。竞争的主要目的是争夺客户，扩大自己的市场份额，增加销售量。水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道中。某些经销商为争取利益而违反销售合同，将货物在其它地区低价销售，冲击其他经销商合法权益。密集性分销渠道水平性冲突最为激烈，其主要表现为窜货现象。而窜货现象主要原因如下：飞鲸涂料公司在市场开发过程中，销售市场不平衡发展，形成不同地域市场成熟度不同，在不成熟市场销售的产品会流向相邻的成熟的市场。例如，甲地的经销商如果发现其经销的产品在本地销售较为困难，而在乙地较为畅销，就会促使其将产品转移到乙地，对乙地市场造成冲击。企业渠道层次过多，对渠道控制能力较弱。渠道内各经销商向其下级分销商相互销售产品，造成市场混乱。同一层次分销商数量过多，每个分销商的市场范围过于狭窄，分销商受利益驱动，往往突破为其划定的市场范围，飞鲸涂料公司为了提高销售量，扩大产品市场份额，在和经销商签订的合同中规定了很高的销售指标。而这个销售量又超过了经销商市场销售区域内对产品的实际需求量。经销商为了实现销售目标，将部分产品销售到其它区域。飞鲸涂料公司为销售人员分配了过高的销售任务，以至于销售人员为了保证其销售任务的完成，默许甚至纵容经销商跨区域销售。4、公司产品定价策略存在问题飞鲸涂料公司为了调动各级经销商销售产品的积极性，使经销商加大对产品的推销力度，公司为各级经销商确定了很高的加价率。造成各级经销商加价空间过大，经销商将产品运往异地销售。5、企业销售政策存在漏洞飞鲸涂料公司为激励经销商多销售产品，制定了销售奖励政策，如经销商达到企业规定的销售指标，可以获得相应的返利，销量越高获得的返利越高。由于各地市场的销量不同，实际上经销商获得了不同的进货价格，这就为窜货提供了价格空间。4.4.2垂直性渠道冲突飞鲸涂料公司分销渠道内不同层次的渠道成员间的冲突。例如，经销商可能会抱怨生产商在价格控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供是服务太少。垂直性渠道冲突又叫上下游冲突，一方面由于越来越多的飞鲸分销商从自身利益出发，采取直销和分销相结合的方式销售商品，不可避免地要与下由经销商争夺客户；另一方面下游经销商实力增强后，不甘心自己所处的地位，向上游发起挑战，从而形成冲突。在一些情况下，飞鲸涂料公司越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产飞鲸涂料公司渠道冲突的一个主要原因是渠道成员目标不一致。飞鲸涂料公司本身希望通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏好高毛利和短期盈利率。有时候冲突产生于不明确的任务和权力。如飞鲸涂料公司通过自己的销售队伍向大客户供货，但他的授权经销商也努力向大客户推销，这样冲突就产生了。冲突还产生于知觉差异，飞鲸涂料公司对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景不看好。飞鲸涂料公司渠道成员可能对同样的刺激作出不同的反应。例如，一个小零售商把飞鲸涂料公司的广告计划看作是重要的促销工具，而大零售商可能认为没什么用。期望差异涉及一个渠道成员对其他成员行为的预期。飞鲸涂料公司设想某装修公司发展较慢，很快就会被几家新兴的装饰城挤垮，由于飞鲸涂料公司对销售持悲观态度，因而减少了其销售人员的访问次数并实施更紧的信用控制，结果导致该装修市场销售真的很差。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可以接受的行为规范。但角色发生错位时一个渠道成员的行为就超出了其他成员预期的接收范围。学士学位论文沟通对于分销渠道系统的顺利运作是不言而喻的。沟通失败导致的冲突有两种情况：公司没有及时与渠道中其他成员交换重要信息。比如，飞鲸涂料公司希望保持竞争优势，直到一个全国性的分销系统形成时才宣布其新产品，而零售商希望尽快得到新产品信息，从而可采取相应的导入期策略。由于噪音使信息变形或失真。沟通噪音往往来自于不完整的信息，当渠道中的不同成员对特别的术语有着不同的理解或使用学士学位论文5.1渠道模式的优化5.1.1优化组合渠道飞鲸涂料公司可在已经设立总经销的各省把当地的总经销商组织起来，建立合资销售公司。合资公司以飞鲸涂料公司为大股东，从而实现公司对当地市场的有力控制，另外在各地级市场也组织二级经销商成立了合资分公司。这样就实现了经销商之间化敌为友。飞鲸涂料公司应以控价为主线，坚持区域自治为原则，确保各分公司的利润，从而确保各参股经销商的利润[]。渠道长度：把省级的总经销商合并成合资销售公司，把各地级的经销商合并成合资分公司以达到渠道的整合，形成三级渠道，加大飞鲸涂料公司的控制力。渠道宽度：在各合资销售公司实施独家分销，在各个合资分公司实施选择性分销。飞鲸涂料公司飞鲸涂料公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司专卖店大卖场销售部销售部大卖场消费者图5.1优化后的渠道飞鲸涂料公司调整后的渠道模式，可使原来互为竞争的各大经销商作为股东加入合资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一价格政策，经销商的利润不再是批零差价，而是合资公司的税后利润分红。因此，入股的经销商全力合作，可使销售量在商业客户的工作方面，作为一家拥有数十年历史、年销售额过亿元的大型涂料企业，浙江飞鲸涂料公司的渠道合作伙伴数量多，成分复杂，在处理时稍有不慎，很容易引起渠道合作伙伴的抱怨，进而增加渠道优化的难度。针对这种情况，飞鲸涂料公司必须制定“义利兼顾、稳步推进”的渠道合作伙伴优化策略，尽快找到最佳的一级经销商。但对于一起打拼多年、与公司建立了良好关系的合作伙伴，公司不可采取“一刀切”的做法，而是要通过强化服务的方式，较好地解决了这些经销商的顾虑。对于合作多年、信誉较好而没能成为一级经销商的合作伙伴，飞鲸涂料公司应本着对经销商负责的态度，通过一些细致的工作说服这些经销商转向一级经销商，同时做好服务工作，在配合他们顺利转型的同时，协助这些经销商开展终端开发和管理工作，帮助他们销售上量，提高利润。对于成为了一级经销商的商业公司，公司的销售人员则全力配合这些客户做好渠道整合工作，将原来的二、三级商业客户转入一级经销商的经营网络，帮助其完善分销体系，同时配合他们做好沟通、协调工作，消除渠道冲突。另一方面，对于空白终端、空白市场，公司可利用涂料产品招标采购的机会，为5.2优化渠道功能首先，培养快速反应的工作作风。公司只有保持对市场较高的敏感度，密切注意市场动态和消费者心理，才能实现对市场动态的实时掌握，作出准确的市场决策；另外，快速反应的工作作风有利于企业各部门之间的协调和配合，使企业始终有一种市其次，高效的工作流程。它包括高效的订单处理流程、价格管理、合同评审、运最后，高效的信息传递。渠道的高效性主要是由消费者来评价的，直接反应这一行测评，寻求企业的不足，并且在公司总部建立客服部门，专门针对客户的投诉和解由于对现有的渠道不能进行有效的控制，飞鲸涂料公司可把各级的中间商进行整合，即把相同级的经销商进行合并，组成合资公司，并且以这样就可以对渠道进行有效的控制了。与此同时，还要规范发货方式，对商业公司的明确目标，将责任落实到人。在以后的一段时间内，飞鲸涂料公司需制定可量化经销商开发数量、大区占用资金等多个指标进行考核；对公司直接销售的大客户建立严格的数据化的信用评估系统，而不是仅凭经验估计其信用。5.3渠道成员选择与管理每一位渠道成员的选择都是企业产品送达最终顾客的可能路线，公司所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很符合企业要求的渠道成员中选择出最能满足企业长期发展目标的成员。因此企业必须在众多的分销商选择中，保持清醒的头脑，掌握好选企业发展要求实现利润的最大化，这就意味着成本的降低，对于企业来讲，与一个拥有成熟市场网络的批发商合作无疑可以使自己的产品迅速占领市场，但如若需要衡量成本和可带来的收益，甚重选择。如果经过分析，费用较高，而收益较小，我们还不如拿这部分费用用来搞促销活动。飞鲸涂料公司就遇到过这样的情况，公司业务如果我们把这大笔费用用来搞社会公关、创品牌、搞促销、树立自己品牌在顾客心目任何一个企业在选择渠道成员时，都要考虑渠道成员的经营业态、模式、库存、销售能力等是否符合本企业的发展需要，就拿飞鲸涂料公司来讲，飞鲸涂料公司主要发行建筑系列的涂料，而某一地区的这家批发商尽管实力很强，但其主要经营重防腐个不容忽视的问题是，分销商也是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润，如果我们无法在一定程度上把控分销商的行为，那么他可以任意把你的产品降价来招揽顾客，这是许多大型超市卖场惯用的伎俩，他也可以把你的促销活动、策略飞鲸涂料公司在选择成员时，不仅要考虑自身和渠道成员的现状是否相适合，这就是上面提的适合性原则，与此同时，公司更要从战略上考虑与渠道成员的合作，这也就是一个具有前瞻性的问题。成员的选择不要仅仅看到眼前，要从战略的高度选择(1)认同分销商能否认同飞鲸涂料公司的理念是合作的根本。飞鲸涂料公司在选择分销商(2)共同利益飞鲸涂料公司在选择分销商时必须认识到共同利益是合作之源，分销商也是一个独立的企业，只有双方经过共同的经营能够达到所谓的双赢，那么这样的合作才是稳固的，有效的。任何一方倒戈，必然导致合作的失败。(3)合作意愿、态度飞鲸涂料公司在选择分销商时，一定要考察分销商是否对本公司的品牌感兴趣及在多大的程度上感兴趣。(4)销售信心飞鲸涂料公司在选择分销商时还要考察分销商对企业产品的销售前景预期，看其是否有信心及有多大程度的信心。(5)服务意识飞鲸涂料公司还要考察经销商的营销意识，要分销商走出去对下线客户加强服务，重视终端销售而非大户之间的库存转移。(6)现代营销思路飞鲸涂料公司在选经销商时必须对经销商的销售思路进行详细的了解，只有经销商拥有现代营销思路，才能跟得上市场营销环境的变化。(1)飞鲸涂料公司在选渠道伙伴时要仔细的考察分销商的资金实力、网络实力、(2)飞鲸涂料公司在选渠道伙伴时要考察分销商是否有忠诚的顾客群、良好的社会关系，以及他对当地市场的认知熟悉度。(3)飞鲸涂料公司在选渠道伙伴时要研究该分销商是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本做终端的服务能力。(4)飞鲸涂料公司在选渠道伙伴时要遵循营销成本最小化。(5)飞鲸涂料公司在选渠道伙伴时要考察分销商的专业的分销储运能力。(1)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商对输出下级的管理能力，以及对其下级经销商的管理能力。(2)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商对自己企业的物流、人流、资金流、信息、促销等的管理水平。(3)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商的销售网络有无恶意冲(4)飞鲸涂料公司在选择分销商时要研究该分销商对公司的政策能否及时正确的(1)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商在同行业口碑。(2)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商的履约率。(3)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商的资信状况。(4)飞鲸涂料公司在选择分销商时要具体考察该分销商能否一心一意踏踏实实做加强经销商的管理，是一件非常重要的工作，飞鲸涂料公司必须对经销商就客户资料、激励与培训、发货、评价及客户ABC分级等几个方面加以管理和控制12]。针对飞鲸涂料公司客户资料管理混乱的状况，我建议飞鲸涂料公司应拟定统一的客户资料登记表，内容包括经销商的联系方式、经营情况由业务员具体填写，并上交公司营销部门内勤人员负责建立档案。公司统一掌握经销商资料后，不仅可以加强与经销商的关系，更可以避免因公司过分依赖业务员管理市对于飞鲸涂料公司这样的涂料企业来说，加强对经销商的激励与培训有利于提高(1)返点激励。对于那些销量较大，回款及时，信用度较高的经销商飞鲸涂料公司应当给予适当并将这些政策公布给其他经销商。这样做既有利于激励经销商也可以在一定程度上避在激励的过程中飞鲸涂料公司必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当公司给予经销商的优惠条件超过他取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当公司给予经销商的条件过于苛刻，以致不能激励经销商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售降低，利润减少。(2)促销支持经销商在做促销活动时，飞鲸涂料公司可以给以一定程度的支持。如可以支助经(3)培训飞鲸涂料公司可以定期或不定期的将优质经销商召集到一起，召开经验交流会，并对其进行销售培训，当然在做这些活动时，必须衡量成本及利润空间。飞鲸涂料公司应防止部分经销商恶意破坏市场、减少涂料在经销商仓库中的过量积压，每次接到客户定单时，都需要由销售内勤审核，根据经销商的资料记录，从经销商销售能力、库存能力、地区销售潜量、竞争情况、欠款情况、信誉情况等方面综合考虑，并及时与经销商沟通核发一定量的涂料。飞鲸涂料公司应该加强对经销商的评价工作，对经销商进行更深层次的认识，尤其是新发展的经销商。要与经销商以契约的形式明确表示经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平等等。除了这些契约之外，公司还可以定期发布销售配额，以确定预期绩效是否达到，并依销售额的大小排出先后名次，给予奖励或惩罚，以促进经销商的进一步提高。飞鲸涂料公司应该对客户进行ABC分级，那样就有利于明确对众多客户进行管理时的重点，我们都知道这样一个道理，也许80%的利润往往只来源于20%的重点客户，因此这20%的客户才是公司应该重点关注的。ABC分级又称为“柏拉图分析法”第一，将客户连续三个月的每月销售额加以累计后平均，求出各客户之“月平均第二，将客户的月平均销售额，按实际高低顺序进行排序。如下页表5.1:第三，将占总体营业额的75%—80%列为“A级客户”,占总体营业额15%的列为“B级客户”,余下者为众多客户而所占总体业绩却只有少数的10%左右，列为“C”级客户。学士学位论文顺次12345678客户代码8475月平均销售额顺次9客户代码69321月均销售额总额：2099001—5累计占销售总额209900的75%左右，相应客户代码：11、15、8、16、4定6—9累计占销售总额的15%左右，相应客户代码：7、13、5、6定为B级客户。10—16累计占销售总额的10%左右，相应客户代码：12、9、10、3、14、2、1明确了客户的ABC级别后，公司就可在销售政策、激励措施、日常关系处理等5.4解决渠道成员间的冲突分销渠道成员的选择与确定并非是一劳永逸的，并且随着市场营销环境的变化，会出现许多不可预期的困难。渠道成员由于各自利益的不一致而产生恶性竞争、窜货现象严重等等，如果长期下去，对公司的发展必然是不利的，因此解决渠道之间的冲突也显得非常重要。飞鲸涂料公司也遇到了同样的问题，飞鲸涂料公司在维护批发商的同时，为了更好的提高涂料的市场占有率，加强了对零售店的控制，但这种举动却学士学位论文业务人员大区经理营销部经理总经理访问电话A级每月2次每月1次每季度1次或半年1次半年或1年1次B级每月2次1—2月1次每季度1次一年1次有必要性时C级每月1次每月1次每月1次有必要性时引起了批发商的严重不满。就如何解决飞鲸涂料公司渠道成员之间的冲突，可以从以5.4.1榜样激励根据马期洛的需求层次论，人都有得到别人尊重的需要，一旦让某一经销商树立榜样地位，他必然会加强对破坏这种现状行为的关心。这样便奠定了减少冲突的可能性和更快的解决冲突的基础。故飞鲸涂料公司可以在现有的渠道成员中筛选那些业绩和信誉非常好的经销商，给予他们一定的物质和精神上的奖励，例如：锦旗。并且在经销商大会上对这些经销商进行公开的表扬和奖励，以提高他们的知名度和信誉，树立起他们的良好形象，确定他们在公司的榜样地位。在这过程中和以后大力倡导其他的经销商学习他们的做法和态度，以他们为榜样。飞鲸涂料公司在开销售大会的时候需把公司现在的实际情况向各位经销商做报告，将公司所面临的威胁和挑战开诚布公的和经销商共同分享，让飞鲸涂料公司的渠道成员认识到出现危及生存的共同外部威胁，呼吁他们进行充分的合作。并将公司现在的渠道问题和他们共同探讨，明确合作是消除冲突的最根本的方法，要想获得成功，渠道的领导人及其他成员必须认识到渠道是一个体系。5.4.3协同工作飞鲸涂料公司可经常组织渠道成员进行聚会，以方便公司的渠道成员能够进行交流和学习，并组成顾问委员会和交换工作人员，这样冲突便可减少。学士学位论文5.4.4协调和仲裁飞鲸涂料公司需建立有调解和仲裁等职能的行政管理机制，可在发生争端时提供解决的办法，并设计解决冲突的策略。从利益、关系等的协调和奖励、惩罚等方面进5.4.5针对窜货对现象的对策在解决渠道冲突时，飞鲸涂料公司还必须注意倒货现象，所谓倒货现象又被称为窜货、冲货，就是产品的越区销售。这是由商品流通的本性决定的，只要存在价格的地区差异，就必然产生这样的现象，一些厂家为了扶持某些地区市场，或者是由于某些地区的经济情况往往在发货时会出现价格差异，并且存在着不同层次分销商的价格差异。在飞鲸涂料公司倒货现象还是时有发生。如果出现这种现象，治本的方法就是厂商一体化，让公司和经销商因共同的利益而绑在一起，可以利用股权以及建立自己的销售网络来实现。治标的方法有建立合理的价格差异体系、不倒货协议、统一签发控制运货单、建立科学的地区内部分区业务管理制度等。飞鲸涂料公司必须实行严格的区域经销制。公司建立销售市场的目标责任制，明确公司和经销商之间的责权利关系，要求上一级经销商将其负责的市场区域进一步划分为若干小的区域市场，将市场区域层层分解，逐一落实到位，保证每一个分销商都有自己明确的销售区域。飞鲸涂料公司必须建立完善的产品价格管理体制。分销渠道内产生价格不平衡是产生窜货的根源。公司应取消对经销商差别定价供货，采取统一产品价格策略，对一级经销商实行统一的供货价格，一级经销商向下面各级经销商销售产品时，统一各级经销商的产品加价率，保证对同一渠道层次的经销商供货价格一致。飞鲸涂料公司可根据市场需求确定经销商的目标销售量。公司应认真研究各区域市场的产品市场需求状况和竞争状况、公司所能占有的市场份额，准确地预测各区域市场的产品需求量，以之为基准确定各经销商应完成的产品销售量，保证企业产品在各区域市场总体上供求平衡。在一些产品需求量大，经销商数量多的地区，设立中转库，以控制经销商的单次进货量，避免市场断货。飞鲸涂料公司必须加强市场监管。制定市场窜货的惩罚条例，并将惩罚条例写入销售合同中。公司必须要求市场监管人员与销售人员经常深入市场进行检查，一旦发现市场出现窜货，及时查出货物来源，作出处理。5.5现有渠道与因特网渠道的整合首先，要建立一个有效的电子商务网站，这是因特网渠道能否发挥作用的基本条件。就目前的中国消费者的网上购物调查表明，从我国现状来看，人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式，对网上订购产品的质量及售后服务存在怀疑，采取观望态度。对建筑涂料产品来说，网上购买涂料还需要一段时间。因此，公司网站的基本构想应该从建立认知感的网站，提供产品信息，售前、售后服务等方面着手，然后分步实施，最后再创造网上直接购物的网站虚拟环境。其中售前、售后服务具体表现在这在购买之前，由于企业与消费者之间有很强的信息不对称性，客户对产品知识的了解尤为迫切，比如什么是“绿色涂料”,什么是“无苯涂料”,在比较同类产品时特别希望能了解这些专业名词对客户自身意味着什么,可惜这一点很多企业做得很不到位。靠零售终端的销售人员现场讲解又很难维持一个标准水平。公司可以通过网站为客户购买提供充分的产品知识的售前服务。如在网站的“产品知识”栏目中，列出相关产品知识，为客户提供购买前的产品知识信息服务。涂料产品在售后也需要产品使用的帮助服务，因为在产品使用时遇到的各类问题，是产品包装上的说明不能穷尽的。这时就需要建立一个客户一碰到问题就可以马上去查看的地方。企业网站的“产品使用常见问题解答(FAQ)”是解决这个问题的好办法，不仅可以使客户查找到答案，还可以让客户主动提问题积累客户的问题和答案，不断丰富问题库。比FAQ更深一步的客户服务方法是客户社区，客户利用社区实现相互的经验交流和方法的探讨。据有关资料表明，目前在网上可以查到涂料企业网站的有900多家，其中大型涂料企业基本都建有自己的网站。尽管许多企业的网站上都有产品介绍，但是总的来说企业在建网时重展示、轻客户。为客户服务进行深度设计的很少，在现阶段要完成的任务是：先用网站与最终消费拉近距离，提供低成本的、对内部流程影响不大的售前售后服务，同时以客户需求为导向重整内部流程，最终实现对客户的个性化服务。提高客户忠诚度的最大效手段是提供个性化服务。企业知道客户是谁，知道客户买过什么,知道客户爱好是什么,就可以投其所好地为客户服务，向客户推本文运用营销渠道相关理论，对浙江飞鲸涂料公司的渠道建设与管理进行了深入企业在进行渠道整合时可以从整合分销商，成立合资销售公司的方向进行，以股企业在选择渠道成员时，渠道成员选择的原则：经济性原则适合性原则、可控性原则、发展性原则；渠道成员选择的标准分别从理念、实力、管理、声誉方面考核。企业在对经销商的管理时，可从经销商资料管理、激励与培训、对经销商的发货控制及管理、评价、客户分级等方面入手。企业在解决渠道成员间的冲突时应采取：榜样激励、促进合作、协同工作、协调企业在治理窜货问题时应采取实行严格的区域经销制、建立完善的产品价格管理体制、根据市场需求确定经销商的目标销售量、加强市场监管等措施。浙江飞鲸涂料公司的渠道策略取得了阶段性成功，但仍有不尽如人意的地方，应分销渠道的建设与管理是一个理论系统，由于本人水平有限和时间限制，本文只构建了一个粗略的框架，对其中一些问题作了初步研究，难免有所遗漏，所提观点也精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。在此谨向王老师致以诚挚的谢意。在此，我还要感谢沈阳理工大学与市场营销教研室的每一位老师，为我学习营销知识打下基础。另外，我还要感谢我的同学们在我的大学期间给了我无数的帮助。在学士学位论文参考文献[1]邹树彬.分销渠道管理.第1版.广东经济出版社，2000:P14—P17[2]吕军.让你的店铺更赚钱一竞争篇.经济科学出版社，2007:P30—P33[3]程华汉.店面销售.北京大学出版社，2006[4]冯丽云.分销渠道管理.第1版.北京经济管理出版社，2002[5]钱旭潮，汪群.网络营销管理.北京大学出版社，2005[6]孙宗虎.销售企业规范化管理操作范本.人民邮电出版社，2005[7]牛海鹏.销售通路管理.第1版.北京企业管理出版社，1999:P51—60[8]王久安.家居科学新理念.中国国际广播音像出版社，2007[9]王久安.住宅科学新理念.中国国际广播音像出版社，2007:P15—19[10]张小虎.终端阵地战.企业管理出版社，2007[11]杜伟.写给经销商.甘肃人民出版社，2006[12]徐蔚琴.营销渠道管理.第1版.北京电子工业出版社，2001:P15—20[13]任锡源.销售经理360度全程序工作手册.中国经济出版社，2006[14]吴建武.渠道营销经理手册.第1版.北京企业管理出版社，2001[15]菲利普·科特勒.营销管理.第9版.上海人民出版社，1999:P50—60[16]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版).第1版.中国人民大[17]梅清豪.21世纪新营销.第1版.北京世界图文出版公司，2000[18]吕一林.营销网络战略.第1版.广东经济出版社，1998[19]BertRosenb