业务层战略可口可乐添加版

业务层战略——可口可乐（添加版）-一、企业介绍——可口可乐二、波特五力模型分析——可口可乐三、差异化战略——可口可乐1231一、企业介绍——可口可乐一、企业介绍——可口可乐可口可乐公司成立于1886年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司之一。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，而在2008年可口可乐被誉为全球最佳品牌2二、波特五力模型分析——可口可乐二、波特五力模型分析——可口可乐可口可乐波特五力模型分析1.行业内竞争者现在的竞争能力可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，与之相比，可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。百事可乐公司主打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用"新一代的选择"这样的广告语迅速提升了自己的影响力，对可口可乐公司产生了巨大的威胁二、波特五力模型分析——可口可乐另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额；矿泉水市场上,由于可口可乐公司矿泉水品牌"冰露"进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势2.潜在竞争者进入的能力二、波特五力模型分析——可口可乐目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生,行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对容易进入，这决定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多。碳酸饮料方面的可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中如康师傅、统一等都是潜在竞争者争相模仿的典型3.供应商的讨价还价能力二、波特五力模型分析——可口可乐可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司,规模之大决定了其对原材料需求之多，因此供应商对于可口可乐公司的讨价还价能力相对较弱，在几年前供应商的讨价还价能力对可口可乐公司的影响还是相对较小的，然而，近几年来，牛奶、塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消，难以继续供应，这样就使供应商讨价还价能力有所增强4.购买者的讨价还价能力二、波特五力模型分析——可口可乐从20世纪80年代初饮料市场启动开始至今,我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越理性，从一开始的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动功能饮料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的购买选择逐渐增多，这样无疑增强了购买者的讨价还价能力,现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为"解渴+好喝+营养"的综合需求，这也对饮料公司提出了更高的要求，可口可乐公司要满足购买者多方面的需求，才能竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额5.替代品的替代能力二、波特五力模型分析——可口可乐从非碳酸饮料市场来看，由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司的难度较大其他各大饮料公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫，如，运动型饮料中，百事可乐公司的佳得乐、乐百氏的脉动；茶饮料中，康师傅的绿茶、统一的绿茶饮料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的产品产生了替代作用，抢占了部场份额，对可口可乐公司形成了较大的威胁除此之外，还有一些实体咖啡店、奶茶店也对此造成较大的威胁3三、差异化战略——可口可乐三、差异化战略——可口可乐1.差异化战略差异化战略，也称特色优势战略。是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。它既可以是先发制人的战略，也可以是后发制人的战略2.可口可乐差异化三、差异化战略——可口可乐(1)产品配方：可口可乐赖以生存的是它纯正的可乐味，这一口味令其他饮料都无法比较，然而这一特点也成为可口可乐的最大心病，为了维护自己的权威，在任何时候,无论发生怎样的变化，它都不敢轻易地更改自己的配方(2)产品包装：可口可乐包装设计充满诱人的活力，给人以连费、流线和飘逸之感，用色传统，显得古朴典雅而又不失活力。可口可乐的包装设计非常经典，被认为是现代最成功的品牌设计之一(3)产品线：可口可乐有可口可乐、雪碧、芬达等品牌三、差异化战略——可口可乐(4)可口可乐消费者定位：可口可乐不止针对某一个人群，而是面向大众，采用"全面覆盖"的策略(5)广告：可口可乐强调生活；可口可乐的广告比较传统，以传统的红、白大色块为主，宇体线条流畅。针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均着眼于"生活"二字;传达出"生活是美好的",应当"创造一段值得一生铭记的回忆"，别有一种亲切感,从而拉近了产品与消费者的距离三、差异化战略——可口可乐(6)促销：可口可乐促销花样百变；如可口可乐1997年推出主题为"可口可乐红色真好玩"的促销活动，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，"中国娃娃"做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更体现推行"本土化"的战略。2001年"可口可乐一方正电脑·动感互联你我他"促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆三、差异化战略——可口可乐3.案例一标题：可口可乐生姜+三、差异化战略——可口可乐(1)定制化产品创新，引爆消费者味蕾！可口可乐生姜+——可口可乐推出的全球首款可加热饮用的汽水，相比国外，中国人爱喝热饮的习惯根深蒂固，尤其是寒冷的冬季，国内热饮的需求格外旺盛。中国人相信热饮能够驱寒暖身，如果添加了驱寒的食材(如生姜之类)，效果会更加显著。民间"可乐煲姜"的习俗也应运而生。正是洞察到以上中国化特色需求，可口可乐别出心裁地开发了"可口可乐生姜+"汽水这一新品(2)一步还原传统滋味，原来汽水也能热着喝！"可口可乐生姜+"采用真姜实料，对姜的种类和浓度进行了反复调整，暖而不辣。同时倒杯微波炉加热90秒，即可呈现温热微泡的口感，既还原了可乐煲姜传统滋味，又保留了汽水的畅爽体验，还为新时代越来越"懒"的消费者免去了复杂的制作过程三、差异化战略——可口可乐(3)适配多种场景，越喝越暖越养生！传统中医理论认为，姜味辛性微温，具有解表散寒的作用。吃姜后会有身体发热的感觉，因为姜能使血液循环加快，把体内的寒气带出。当吃了寒凉之物，受了雨淋或是在空调房间里待久了，吃姜能缓解因肌体寒重造成的不适总结："可口可乐生姜+"汽水，不仅适配于冬季聚餐、吃蟹等餐饮场景，还是不可多得的养生暖饮，寒冷冬季，一杯"可口可乐生姜+"，好喝又怡神，暖身又暖心！三、差异化战略——可口可乐4.案例二——可口可乐把内容玩出花样，用包装营销狙击人心在践行品牌策略时，可口可乐一直与年轻人玩在一起一系列的瓶身活动与时俱进，选取的文案都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西，可口可乐挖掘消费者内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心，并让他们主动分享与互动，为后期的社会化传播奠定了良好基础三、差异化战略——可口可乐(1)标题①：昵称瓶2012年，可口可乐在澳洲推出了名为ShareACoke的宣传活动，在超市便利店货架上放置了大批的印有澳洲全国最常见的150个名字的CocaCola，这是昵称瓶的灵感来源。但是可口可乐公司考虑到中国的人名实在是太多，这个创意无法实行后来，李奥贝纳的消费者调查发现，一些特定的昵称和称赞语在主流社交媒体上非常流行。年轻人见面时，有时候都找不到表达自己的最佳方式，所以他们喜欢相互在线上和线下取昵称，所以可口可乐公司决定把这些昵称放在可口可乐的包装上，新颖的广告模式让可口可乐得到很好的传播。不仅在销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖三、差异化战略——可口可乐(2)标题②：歌词瓶2014年的"歌词瓶"同样掀起了一场夏日狂欢。可口可乐将大众耳熟能详的台词印在瓶身上，和生活场景相融，每个人都能在台词瓶中，找到自己正在经历或者逝去的青春三、差异化战略——可口可乐从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，挑选的歌曲都是脍炙人口并且广为熟悉的，使得不同年龄、不同性别、不同性格的人都为之心甘情愿地掏钱(3)标题③：城市瓶可口可乐曾推出30多个城市摩登瓶，用一个字就精准概括了中国很多城市的特点。比如，上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣等等。还有罐上的文案是将城市的的饮食文化与人文情调浓缩到一个形容词中看了想"养罐"。这种突出本地特色的营销方式，让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气三、差异化战略——可口可乐(4)标题④：反转瓶年轻人乐于表达交朋友，但往往又羞于表达，机智幽默，拒绝"尬聊"。因此类似"土味情话"的表达方式被年轻人热烈的追逐，各种"土味情话"被玩得不亦乐乎正是洞察到了年轻人这一社交情绪，可口可乐推出全新反转瓶，将可口可乐与产品本身巧妙结合：当反转瓶内的可乐减少，瓶身上会显出文字的后半句，与已有文字形成反转，让喝可乐的人觉得惊喜又有趣社交媒体时代，内容制胜，产品才是最好的营销。作为消费者最直接接触到的媒介，经过设计的产品包装，便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式也正是因为这个原因，可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震，并且为人们创造了无数惊喜与欢乐三、差异化战略——可口可乐(5)标题⑤：创造圣诞老人形象，爆破品牌全球影响力圣诞节前后本是可乐销售淡季，1931年，为了刺激销量，可口可乐创作了"可口可乐版圣诞老人"，在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场出人意料，红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人形象，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。自此，可口可乐在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象，并将圣诞老人注册为自己的商标三、差异化战略——可口可乐在年复一年的节日营销攻势下，"可口可乐版"圣诞老人逐渐定格在人们脑海中，成为品牌文化的一部分01可口可乐通过对人性的深刻洞察，将快乐作为品牌永恒的价