【基于网络文本探析法的重庆磁器口古镇旅游形象感知探究8300字（论文）】

I论文题目（仿宋体五号）1摘要：本文选取重庆磁器口古镇为研究案例地，以游客感知角度为切入点，运用网络文本分析法，选取携程网上的游客评论，借助ROSTCM6软件，提取高频词、生成社会网络语义网络，从认知形象、情感形象和整体形象三个方面，研究游客对磁器口古镇旅游形象的感知，从中发现游客产生消极感知的原因，提出相应的提升对策，以此提升磁器口古镇的旅游形象，从而提高游客体验，促进磁器口古镇的长远发展。为磁器口古镇旅游形象的维护和提升起指导作用，也对旅游目的地的经营和管理有重要的现实意义。关键词：游客感知；旅游形象；网络文本分析法；磁器口古镇1研究区概况磁器口古镇，坐落在直辖市重庆，位于主城沙坪坝区的东北部，距离繁华的市中心仅十四公里，是一个有着超过一千年历史的古镇。古镇依嘉陵江而建、背靠着美丽的歌乐山。经由历史的发展形成了两条街，一前一后，分别被称为“磁器口正街”和“磁器口老街”。磁器口古镇一共有十二条街巷，明清风格的古色古香的建筑伫立在街道两旁，地面是由青石板铺就而成的，街道两旁的店铺琳琅满目、种类繁多。磁器口古镇的巴渝文化、陪都文化、民俗文化、餐饮文化等各类文化各具特色，历史文化底蕴非常丰富。已有一千八百年悠久历史的磁器口古镇，被誉为“巴渝第一古镇”，古镇的巴渝遗风粗犷且古朴，茶馆古风仍存；古镇还有独具魅力和特色的川剧表演，做工精美独特、品类丰富的特色旅游产品和享誉四方的地道特色美食等。2研究设计2.1数据获取渠道选择本研究选取的数据来源于携程网上的游客评论。首先，携程网是国内比较领先的在线旅行服务公司，它非常成功地将线上和线下的旅游业务进行了整合，向众多客户提供集酒店预定、票务预定、景区门票预定、其他各类旅游产品预定等全面的旅游服务，是互联网旅游的榜样和典范；其次，因为携程网最早开始运营，所以网站的会员数量和游客的评论数量都位于领先地位。信息量较大、资料比较集中，能更加详细、全面地展现出客户的需求和游后评价等[1]，因此选取携程网上的游客评论具有很强的代表性。收集携程网2020年1月1日—2021年3月31日重庆磁器口古镇游客评论共计582条。2.2研究方法本研究采用的方法是网络文本分析法。网络文本分析法属于内容分析法的一种，其核心在于透过现象看本质[2]，具有系统、客观和全面的特点。通过分析文本信息得出分析结果，以此客观真实地揭示事物演进和发展的规律，从而得到具有实践应用价值的结果[3]。2.3数据处理2.3.1软件介绍本研究借助的文本分析工具是ROSTContentMining软件。它是武汉大学沈阳教授研发一个的大型的、免费的社会计算平台，用以辅助人文社会科学研究，该软件为数据的内容分析与挖掘提供了一个免费又方便的研究平台[4]。ROSTContentMining软件能够对文本内容进行分词处理、字频分析、中英文词频分析、社会网络和语义网络分析和情感分析等功能性分析。2.3.2数据处理步骤（1）样本筛选由于获取的游客评论的数量较大、类型繁多，且其中掺杂着一些与本研究无关的文本数据。因此在进行数据分析之前，需要将与磁器口古镇旅游形象无关、会影响本研究准确性的游客评论剔除掉。①去除与本研究目的地磁器口古镇无关的，评论内容为其他旅游目的地的游客评论，例如涉及重庆大轰炸惨案遗址、龙兴古镇以及古镇外的恐龙乐园等地的游客评论。②剔除带有官方宣传性质的磁器口古镇“招徕”倾向的评论。例如：官方景点介绍与宣传、美食攻略与店铺推荐、交通指南、旅游小贴士与游览建议等。③去除内容敷衍、重复的，或不涉及游客感知、没有任何个人情感表达的游客评论[5]。按照以上原则，最终采集携程网磁器口古镇游客有效评论447条。（2）样本处理①统一景区名字，将磁器口古镇游客评论文本中“磁器口”和“磁器口景区”统一为“磁器口古镇”；统一美食名称，将游客评论中的“火锅料”和“火锅调料”统一为“火锅底料”；统一同义但表达顺序不同的词语，把“古香古色”统一为“古色古香”。②修改磁器口古镇游客评论中的文字错误，例如打字错误、表达不当等。3磁器口古镇旅游形象感知分析3.1认知形象感知3.1.1高频特征词分析将游客评论复制到TXT文本文档中，使用ROSTContentMining软件对447条游客评论进行“分词”和“自定义词表”分析处理，获得分词之后的文档，命名为“分词后_词频”。然后用软件对分词后的文档进行“词频分析”，统计出高频词及其出现的频次。经筛选和处理，筛选出前60个相关的高频词，用以提炼游客对磁器口古镇旅游形象的感知（如表2.1）。表2.1游客评论排名前60个高频词高频词词频词性高频词词频词性高频词词频词性磁器口古镇137名词文化16名词拍照8动词重庆110名词鸡杂14名词漂亮8形容词特色75形容词方便14形容词麻辣8形容词小吃70名词感受13动词毛血旺7名词值得52形容词人多12形容词正宗7形容词美食45名词特产12名词风景7名词商业化42形容词景色12名词性价比7名词麻花40名词有意思12形容词免费6形容词好吃36形容词排队12动词气息6名词火锅底料31名词人山人海12形容词试吃6动词古色古香30形容词节假日11名词嘉陵江6名词热闹28形容词直达11动词应有尽有6形容词打卡26动词火锅10名词酸辣粉6名词商业24名词山城10名词体验5动词陈麻花23名词古街10名词拥挤5形容词味道22名词茶馆9名词环境5名词地铁21名词公交9名词民俗5名词建筑20名词历史9名词古朴4形容词交通20名词风格9名词欣赏4动词好玩16形容词古老8形容词热情4形容词从词性来看，排名前60的高频词由名词、动词和形容词这三类词构成。其中名词最多，有32个，占总数的53%。主要是与景区所处的城市、餐饮、交通、景区管理、建筑特色等方面相关；形容词共有20个，占总数的30%，主要反映了游客对于磁器口古镇的感知和态度，这些形容词大部分都是积极的词汇，如“特色”“古色古香”“好玩”“有意思”“漂亮”等，表明游客对磁器口古镇的感知总体比较良好，但是也有游客反映古镇“商业化”过于严重，导致文化内涵体验降低以及“人多”“人山人海”造成“拥挤”，导致旅游体验质量降低等问题；动词的数量是最少的，只有8个，主要是与游客在磁器口古镇的旅游活动和行为特征相关，如在面对如此古色古香的建筑风貌和优美的景色，游客产生“拍照”的需求，而对于其悠久的历史和文化气息需要游客静静“感受”“欣赏”与“体验”[6]。从排名前10的高频词来看，“磁器口古镇”作为景区名称，是游客提及数量最多的词，共出现了137次；“重庆”是景区所处的城市，表明游客对磁器口古镇旅游形象的感知已经与重庆这座城市的特征和形象联系起来，有很多游客认为磁器口古镇是游客来重庆必打卡的景区，还有游客表示“来重庆不去磁器口古镇那就等于没来了”，充分说明磁器口古镇的旅游地位日渐重要；“特色”一词反映了磁器口古镇在建筑、文化以及美食方面带给游客的独特体验；磁器口古镇拥有众多“好吃”的小吃，“麻花”尤其出名，游客经常需要排队购买；而在磁器口古镇熬制“火锅底料”也算是古镇的一绝了，古镇的一些沿街店铺在门口支起大锅现场熬制，香味弥漫在整个古镇中，给游客带来视觉和嗅觉上的享受；“值得”这个词反映了游客游览古镇后获得了美好的体验，对古镇的称赞与肯定[6]。3.1.2社会网络语义分析图2.2高频词网络语义分析图借助ROSTCM6软件中的“社会语义和网络语义分析”功能，对高频词进行分析，经过筛选和处理，如图2.2所示。“古镇”是整个图形的中心点，是游客感知最深的，与其他词语联系也最为紧密；“重庆”与“古镇”联系也很紧密，说明磁器口古镇的旅游形象与重庆的旅游形象有互补的趋势。游客会因为想更深入地了解重庆而到磁器口古镇旅游，在古镇感受重庆的风格与独特魅力，同时也提升了磁器口古镇的知名度；“特色”表明游客在“古镇”的风貌、“小吃”和“文化”等方面感知独特。3.1.3旅游交通在旅游交通方面，涉及五个高频词——“交通”“地铁”“公交”“直达”“方便”。位于重庆市区的磁器口古镇，离市中心的距离较近，交通比较便利。游客基本都选择乘坐公交或者乘坐地铁直达磁器口古镇。地铁一号线在附近设站，也有多条公交路线可以直达磁器口站，，走一小段距离即可到达磁器口古镇。表2.2旅游交通高频词统计类别高频词频次旅游交通地铁21交通20方便14直达113.1.4旅游餐饮在旅游餐饮方面，磁器口古镇有众多特色美食，游客关注度很高，涉及多个高频词，如“麻花”“陈麻花”“火锅”“火锅底料”“鸡杂”“茶馆”“好吃”“正宗”等。麻花是游客感知度最高的，尤其是陈麻花，包括陈建平麻花和陈昌银麻花。有游客表示“晚上8点多去了，依然在排队”，由此可以看出其受欢迎程度；火锅底料提及度排名第二。火锅是重庆的特色，在磁器口古镇沿街店铺中，多家店铺都支起大锅、现场熬制火锅底料。有游客表示“浓浓的火锅底料味儿，穿着毛衣进去估计要吸满麻辣味儿带出来”；“毛血旺”是到了古镇一定要品尝的；古镇的鸡杂也不错，有游客表示在磁器口古镇吃过的鸡杂是味道最正宗的；古镇的酸辣粉也很诱人，一些店铺门口有制作酸辣粉的器具，有师傅现场手工制作酸辣粉，有游客表示制作酸辣粉的师傅“不仅舞出辣粉的顺滑，还舞出了辣粉勾人的魅力”；还有游客提到了古镇的美食可以“试吃”，“小吃也特别多，而且每家都有试吃的，我和闺蜜一根牙签尝天下，午饭都省了”“去了这么多地方，发现重庆最大方，就是你可以试吃到饱，对于一个人玩的人来说，真是太棒了，完全不用担心吃不上这个那个的”，游客还因为可以试吃从而对重庆这座城市产生了大方的印象，增加了对重庆的好感；喝茶是重庆餐饮文化的一个重要特色，所以磁器口古镇也设有众多茶馆，供游客在游览之余悠闲地品味。表2.3旅游餐饮高频词统计类别高频词频次旅游餐饮小吃70美食45麻花40好吃36火锅底料31陈麻花23味道22鸡杂14排队12火锅10茶馆9麻辣8毛血旺7正宗7试吃6酸辣粉63.1.5旅游资源在旅游资源的维度，包括人文旅游资源和自然旅游资源。磁器口古镇是蕴含丰富文化的古建筑，主要以人文旅游资源为主。在人文旅游资源方面，“古镇”是磁器口古镇的核心，是人文旅游景观的一种类型。近些年来，古镇旅游蓬勃发展、游人如织，作为可以展示重庆特色文化的磁器口古镇也不例外。磁器口古镇是一个超过1000年历史的古镇，历史非常悠久。有游客表示“住在磁器口古街中，感受历史长河的流淌”；磁器口古镇有非常深厚的文化底蕴，蕴含了丰富的餐饮文化、陪都文化和巴渝文化等，这也是吸引游客前往的原因之一；古香古色的明清风格古建筑，也吸引了游客的关注，有游客提到“这么特殊的建筑特色，自然会吸引很多的剧组来拍摄，连我的童年阴影《一双绣花鞋》都曾在这里取景”。在自然旅游资源方面，只出现了“嘉陵江”这一个高频词。沿着古镇里那条青石板铺就的小路走到尽头，可以眺望壮观美丽的嘉陵江。而且在炎热的夏季游玩磁器口古镇，在嘉陵江边可以吹江风，有游客表示很凉快、很舒服。表2.4旅游资源高频词统计类别高频词频次旅游资源古色古香30建筑20文化16古街10历史9嘉陵江63.1.6景区经营与管理 磁器口古镇不收门票，游客可以“免费”游玩，这使得古镇游客众多。多位游客表示“人多”“人山人海”，导致出现“拥挤”的现象，甚至下不去脚的情况；因此有游客给出了游览磁器口古镇的时间建议，建议大家避开“节假日”和周末，还建议大家可以夜游磁器口古镇，这样还可以欣赏到很漂亮的夜景；在商品的价格方面，有游客表示价格不贵，“性价比”很高；还有部分游客表示古镇“商业化”过于严重。表2.5景区管理高频词统计类别高频词频次景区经营与管理商业化42人多12人山人海12节假日11性价比7免费6拥挤53.1.7旅游环境与氛围在这447条游客评论中，涉及磁器口古镇旅游环境与氛围的高频词有“热闹”“环境不错”。有游客表示磁器口古镇“很热闹，人来人往，体会不一样的风土人情”；还有游客表示古镇“环境不错”，空气清新，在这里有良好的自然环境和浓厚的历史文化气息，让人觉得很舒服和惬意。表2.6旅游环境与氛围高频词统计类别高频词词频旅游环境与氛围热闹28环境53.2情感形象感知通过用ROSTCM6软件中的“情感分析”功能对447条网络评论进行情感分析，软件分别提取出积极情绪、中性情绪和消极情绪并计算出了分别的比例。其中，积极情绪占比最高，达到总评论数量的72.26%；消极情绪居中，占评论的14.76%；中性情绪占比是最少的，占总数的12.98%。由此可以看到，游客对磁器口古镇旅游形象的感知以正面为主，也有小部分的负面感知。表3.2情感分析结果情绪类型评论数量比例备注积极情绪323条72.26%积极情绪分段统计结果：一般（0—10）：128条28.64%中度（10—20）：108条24.16%高度（20以上）：87条19.46%中性情绪58条12.98%/消极情绪66条14.76%消极情绪分段统计结果如下：一般（-10—0）：53条11.86%中度（-20—-10）：10条2.24%高度（-20以下）：1条0.22%总计447条100%/涉及游客积极情绪的高频词主要有“好吃”“方便”“值得”“有意思”等，主要涉及旅游餐饮、旅游交通及旅游资源三个方面。“好吃”是对古镇美食味道的肯定，特色美食给游客带来了味蕾上的美好体验；磁器口古镇坐落在重庆市的市区，距市中心不算很远，乘坐公交或者地铁都非常“方便”；“漂亮”是对旅游资源的感知，游客表示磁器口古镇的景色很漂亮、吸引人；而“值得”和“有意思”是游客游览完磁器口古镇之后产生的一个整体感知，表明游客在磁器口古镇获得了非常好的游客体验；涉及游客消极情绪感知的高频词主要有“商业化”“人多”“拥挤”等，主要涉及景区经营与管理方面。3.3整体形象感知（1）整体形象根据高频词可以将游客感知的磁器口古镇整体形象归纳为3个主题，分别是古色古香的建筑风貌（建筑、古色古香、古朴等）、地道的特色美食（小吃、美食、火锅底料、酸辣粉、毛血旺、味道等）、休闲氛围（感受、体验、拍照、打卡等）。推荐及重游意愿在评论中，有多位游客明确提出磁器口古镇值得推荐，“这里非常值得去，景美，人美，美食特别多，总之特别推荐！”，推荐意愿较为强烈；还有游客表示还想再次游览，“好玩。人气很旺。喜欢。期待下次再去。”也能反映出游客对磁器口古镇的整体形象感知较好。4磁器口古镇旅游形象感知问题分析造成游客产生消极感知的原因主要有三个方面：第一个是因为游客数量太多，导致拥挤，从而影响游客体验；另一个是商业化太严重，磁器口古镇街道两旁众多商铺，卖各种商品的店铺占绝大多数，文化特色被弱化，使得游客体验只停留在浅层次的“吃喝玩乐”，而较少体验到深层次的文化特色；还有一个是基础设施不完善，包括停车位缺少导致停车不便，古镇公共卫生间数量少且卫生条件不好以及景区标识牌不明晰使游客容易被误导。表4.1消极评论文本示例消极评论原文消极评论词语1.说实话，本地人很少去，人实在是太多了。人多的只能小碎步。可想而知火热程度。人多2.可惜一个古街道被商业化严重侵蚀了，去过几次可惜没啥感觉了。商业化严重3.不是国庆去都没地方停车，现在国庆马路都停不下吧。停车不方便4.最大的缺点是厕所很少，有些免费的要爬几十个台阶弯弯绕绕才能找到，还特别脏。所以古镇里很多人家做着收费厕所的生意。厕所少且脏5.路标比较混乱。路标混乱……4.1游客人数过多导致拥挤，降低旅游体验通过分析携程网上磁器口古镇的游客评论，发现游客人数过多已经非常严重地影响到游客游览古镇的旅游体验。尤其是在节假日的时候，古镇变得人山人海，到处都非常拥挤、水泄不通，“人多得只能小碎步”。游客人数过多会对游客的游览心情造成不良影响，导致游客旅游体验不佳。4.2商业化严重，缺乏文化内涵“商业化”太严重已经成为游客对磁器口古镇旅游形象的一个高频感知。磁器口古镇蕴含了丰富的文化底蕴和悠久的历史，但随着近些年古镇旅游的发展和大量游客的涌入，古镇街道两旁店铺林立，各种小吃店、特产店和旅游纪念品等店铺数不胜数，磁器口古镇的商业化气息也日益浓重。有游客甚至将磁器口古镇评价为“商业一条街”“商业步行街”，觉得已经体会不到古镇那种古朴的味道和丰富的文化内涵。现在人们来到磁器口古镇，首先扑面而来的是非常浓重的商业气息，磁器口古镇在日益发展中，已经失去了原有的文化和特色，被浓重的商业气息所掩盖。4.3古镇基础设施建设不完善在古镇的基础设施建设方面，游客主要提出以下三个方面的问题。磁器口古镇名气日渐增加，游客也日益增多，但古镇停车位比较紧张，导致游客停车不方便，会影响游客旅游的愉快心情，从而使游客的满意度降低；古镇公共卫生间比较少且卫生做得不好，会给游客留下不好的印象，也给游客带来不便；还有一个是景区的指示牌不明晰，可能会使部分游客产生误会，导致游客规划的游览线路被打乱，使得游览心情受到影响。5磁器口古镇旅游形象提升对策5.1控制游客数量，合理分流首先，磁器口古镇要摸清其基本情况，计算出单个时间点和每天的最佳接待量及最大接待量，摸清停车场可以容纳的最大车辆数目。然后建立人流预报预警系统，在古镇入口处设置流量警示牌，公布已经进入古镇的人数以及最佳接待量和最大接待量，公布停车场的最大容量和已进入古镇的车辆数量。还要配备充足的安保人员，在人流量和车流量的高峰期，要能及时地做好疏散和分流工作，在必要时要控制进入古镇的人数。古镇还应建立游客流量发布机制，通过各方网络平台发布游客流量信息，合理分流游客。这样一来，古镇内的游客数量就会被控制在一个合理范围，不至于出现太拥挤的现象，从而提高游客的旅游体验，让游客可以尽情体验磁器口古镇的美，尽情品尝特色美食和品味其丰富的文化底蕴和历史气息。5.2深刻挖掘古镇文化内涵，增强古镇文化气息磁器口古镇拥有非常悠久的历史，蕴含了丰富的文化底蕴，例如巴渝文化、陪都文化、餐饮文化等。如此丰富的文化，应深刻挖掘并呈现出来，以此可以增加磁器口古镇的文化气息。（1）巴渝文化。将古镇中目前保存比较完好的建筑部分拍照收集及做好修复工作。在新建的建筑上可以再现巴渝风，例如独具特色的吊脚楼、穿斗房等，在建筑细部,可以采用雕花、绘画及镶嵌等各种形式来展示独具巴渝特色的建筑风貌[7]。（2）陪都文化。在抗日战争时期，重庆作为国民政府的陪都并形成了独特的陪都文化[8]。有很多知名人士和革命家都曾经到过磁器口，也留下了很多踪迹。可以考虑修建主题博物馆，集中展示这些知名人士和革命家的雕像和现存的珍贵文物，文物包括当时的报纸、他们的亲笔手稿和曾经使用过的物品等[7]。（3）餐饮文化。可以在古镇定期举办美食节，既可以展现磁器口古镇特有的风味美食，还能发扬重庆特色的餐饮文化。深