【老干妈市场营销策略探究14000字（论文）】

老干妈市场营销策略研究摘要随着国家经济的发展，居民收入的不断增加，居民对食物的要求也随之提高。辣椒酱作为餐桌上常见的调味品，对提高食物的口感起到了很大的作用，这使得辣椒酱产业得到了巨大的发展，其行业产值达到400亿元。辣椒酱技术含量低，行业门槛不高，使得辣椒酱行业充斥着众多品牌。辣椒酱行业里既有新兴企业，也有历史悠久的老牌调味品企业，如李锦记、海天等，其行业竞争激烈。老干妈作为辣椒酱行业的知名品牌，占有20%左右的市场份额，具有较强的竞争力。然而，面对行业内其他品牌的竞争，老干妈也需要解决营销策略上存在的问题，继续保持自身的优势和发展。因此，本论文为老干妈的发展提出一些建议。本文通过使用市场营销相关知识，针对老干妈的市场营销策略进行研究分析。在其目前营销现状下发现老干妈营销策略中存在的问题，并且提出自己的营销改进策略。全文主要分为四个部分：第一部分介绍市场营销相关理论，主要叙述本论文所运用到的市场营销概念、SWOT分析法和4P理论等内容；第二部分为老干妈市场营销现状分析，主要介绍辣椒酱行业概况，企业的发展历程及现状和营销现状，并且从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，发现老干妈营销策略存在的问题；第三部分为老干妈市场营销环境分析，主要进行企业的宏观环境分析、微观环境分析和SWOT分析；第四部分为老干妈的营销改进策略，针对第二部分发现的营销策略问题，提出解决问题的方案。关键词：老干妈；辣椒酱；市场营销目录TOC\o"1-3"\h\u1889引言 引言随着我国的改革开放，市场经济得到实施，国家经济得到了快速的发展。目前中国已成为世界第二大经济体，中国居民的收入也在不断提高。辣椒酱作为中国人日常生活中不可缺少的调味品，随着我国经济的发展，辣椒酱行业也得到了迅速的发展。在辣椒酱行业中有很多品牌，如老干妈、李锦记、辣妹子、海天、南国、虎邦等，而老干妈是辣椒酱行业中的一个特殊品牌，产品风味独特，品质优异，价格实惠，是深受消费者喜爱和信赖的品牌。老干妈经过多年的努力和发展，目前拥有辣椒酱市场约五分之一的市场份额，是辣椒酱行业里的第一品牌。然而，辣椒行业众多品牌的激烈竞争也给老干妈带来了竞争压力，其中李锦记和辣妹子的市场份额有紧追老干妈的趋势。辣椒酱行业充满了众多的品牌，让消费者有了多种多样的选择，消费者在消费时会考虑选择哪个品牌的产品，通过价格、质量、味道、品牌的影响力将不同品牌的产品相互比较，然后选择购买自己满意的产品。面对辣椒酱行业的变化和来自其他品牌的竞争，老干妈需要通过解决营销策略中存在的问题来提高品牌竞争力。本文为老干妈市场营销策略研究，是以贵阳南明老干妈风味食品有限公司为研究对象，目的是通过对老干妈的市场营销分析发现其营销策略中存在的问题并且提出改进的营销策略为老干妈的发展提供一些建议。运用4p理论、SWOT、市场营销理论对老干妈进行分析，发现营销策略中存在的问题，对其提出改进策略建议，补充老干妈的市场营销策略，希望老干妈在面对其他品牌竞争时，保持现有产品质量、市场份额、品牌信誉等优势，更好地持续发展。本文在前人对老干妈营销策略研究的基础上，为解决老干妈营销策略存在的问题，提出了升华产品品牌、推出广告宣传等改进策略，对老干妈的发展具有一定的理论参考价值。第一章市场营销相关理论概述1.1市场营销概念市场营销的含义是随企业市场营销实践的发展而发展的。JMA对市场营销定义是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。而AMA又最新定义市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。[1]1.2PEST分析法PEST分析即是宏观环境分析。P是政治，指政治法律中部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为；E是经济，指收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等要素；S是社会，指一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境；T是技术，科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。[1]1.3SWOT分析法SWOT分析是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势和面临的机会和威胁的一种方法。其中S是优势，W是劣势，O是机会，T是威胁。优劣势分析主要是企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析是外部环境的变化及对企业的可能影响。1.44P理论麦卡锡提出的4P组合，将市场营销要素归为：产品、价格、渠道、促销。产品是企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、式样、售后服务等；价格是顾客购买商品时的价格，包括价目表的价格、折扣、折让等；渠道是企业为将其产品目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输等；促销是企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。[1]第二章老干妈风味食品有限责任公司市场营销现状分析2.1辣椒酱行业概况辣椒酱是以辣椒为主要原材料制作的复合调味品，主要有油制（如：辣椒油）和水制（如酸辣椒、糟辣椒）两种大类，通过辣椒和一些葱姜蒜、肉丝鸡丁等辅料搭配辅助工艺配方生产出不同风味的辣椒酱品种。辣椒酱是日常生活中常见的调味品，成为我国部分居民餐桌不可或缺的一部分，每年消耗量巨大，使得辣椒酱行业的规模扩大。我国不仅是辣椒酱生产大国也是消费大国，其辣椒酱行业的生产量和销售量逐年稳步提高，2019年辣椒酱的生产量达570万吨左右，销售量达530万吨左右。辣椒酱行业生产技术水平不高，入行门槛低，只是农副产品下属小行业，但我国辣椒酱行业规模大，其行业产值达400亿元。我国辣椒酱行业中品牌众多，有老干妈、李锦记、花桥、茂德公、辣妹子、吉香居、海天、饭扫光、虎邦、清净园等多个品牌产品。其中老干妈的市场占有率为20%左右，辣妹子占比为9.3%,李锦记占比为9.6%，而其他品牌占比为60%左右。其中李锦记、海天是拥有百年历史的品牌，不仅生产辣椒酱，还涉足酱油、耗油等其他调味品市场，其历史悠久、产品种类广，使得品牌影响力大，消费者受众多。2.2老干妈企业概况1、老干妈的创建贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，是创始人陶碧华于1996年在贵阳南明区创建的食品企业。陶华碧女士创建老干妈的念头主要源于：她为吸引顾客到自己的小店消费，于是特制出一款辣椒酱作为凉粉的调料，后来小店的生意也确实变好，但她发现顾客主要是为吃到她独特炒制的辣椒酱，有的甚至就单独向自己购买辣椒酱。于是她发现这个商机后就决定建厂生产和销售自己研发的风味辣椒酱，并为产品取一个接地气的名字“老干妈”。创建之初，因为技术水平低和资金不足而没有进行机器化生产，只能人工进行切、捣辣椒这些刺激眼睛的苦活，她也一同做过这些苦活以激励员工积极工作。在大批量生产后，她亲自去各个食品商店等有辣椒酱需求的地方进行试销，接着老干妈就收到大批订单，然后很快在贵阳出名并迅速成为全国范围的火热销售话题。2、老干妈的发展历程在企业盈利方面，陶碧华带领公司经过不懈的努力，对内以亲情招揽员工使得他们努力工作，对外以诚信服务消费者让其放心购买，使得经营业绩不断逐年提高。老干妈1997年企业产值达到1400万元，1999企业产值突破1亿元，2005年企业产值突破10亿元，到2019年时企业产值突破50亿元。在产品安全方面，公司建立质量管理体系并有效地实施质量管理工作，通过在原材料和产品成品的监控以保障食品安全。公司的每批产品都会抽样送到权威的的食品检验机构和贵州质检进行检测，使得老干妈品牌辣椒酱的安全质量得到保障，让顾客放心食用。同时让老干妈辣椒酱不断获得各种权威机构的认证（如：绿色食品、名牌产品），公司荣获全国食品安全示范单位全国知名企业和等种种荣誉。3、老干妈的现状老干妈是目前国内中辣椒酱行业里第一品牌的企业，拥有一栋办公楼、四个生产基地和5000多名员工。老干妈品牌辣椒酱在全国各地都有销售，其在合肥、吉林、江苏、福州、郑州、贵阳、柳州、兰州、昆明、北京、上海等64个大中城市建立有大区域的代理机构（经销商），产品的市场覆盖率达到96%以上，市场占有率达到五分之一左右。其品牌辣椒酱已远销英国、意大利、新加坡、加拿大、非洲、美国等81个国家和地区，在海外市场拥有十分好的评价并且树立出中国辣椒酱正面的品牌形象。老干妈是国内生产量和销售量最大的企业，其日生产能力超三百万瓶，每年消耗五万吨新鲜辣椒，产量达6亿瓶，在2019年企业产值超五十亿元。2.3老干妈的营销现状2.3.1产品现状老干妈目前生产经营的产品有二十多个系列，大多系列为辣椒酱的不同风味。老干妈的大多数产品通过透明玻璃瓶进行密封包装，少数产品是通过透明塑料瓶和红色塑料袋进行密封包装，密封使得长时间保存以保证辣椒酱能在运输途中安全卫生的到达消费者的手里。产品包装的标签印有陶华碧的图像，非常土又亲切的展现这款就是老干妈品牌辣椒酱，标签主体颜色为红色，红色的包装凸显辣椒酱的形象。老干妈辣椒酱原材料采用高品质的贵州辣椒，使用原始配方进行生产制造，保持产品原汁原味。老干妈品牌辣椒酱色、香、味、辣、脆俱全，拥有风味独特、回味悠长等特点。公司生产过程完全符合国家食品安全要求，产品质量位列行业榜首，是健康、卫生的高品质辣椒酱。老干妈通过优质的产品质量树立品牌形象，并且积极维护自身品牌，让消费者相信老干妈辣椒酱的质量是值得保证和味道就是最好的。同时，老干妈非常注重售后服务，建立完善的服务体系，积极接受经销商的反馈，针对出售的产品进行负责，保证销售商的后顾之忧。2.3.2价格现状价格是消费者购买产品的第一直观要素，不同的价格使得产品的销量是不同的，低价格高销售量，高价格低销售量。辣椒酱的技术含量和入行门槛是非常低的，行业里拥有诸多的竞争者，同时辣椒酱是日常生活中需求量大的调味品，所以老干妈走薄利多销的路线。但低价的老干妈辣椒酱并不意味品质低劣，老干妈拥有非常高的性价比。以一款老干妈风味豆豉辣椒酱为例，其零售价为8元，而相比同款辣椒酱的其他品牌，辣妹子相同的价格却低量，李锦纪相同量却高价格。老干妈通过低价格的定价，抢占市场份额，销售量远超其他品牌辣椒酱，成为行业里的第一品牌。2.3.3渠道现状老干妈的营销渠道建立有完善地“生产商——批发商——零售商”垂直模式，其只需要选择大局域的经销商，而大局域的经销商再选择小的经销商，使得产品到达全国各地的超市、小商店、菜市场里。老干妈通过辐射到全国各地的网状营销渠道，让批发商、零售商两者把辣椒酱从自己的库存里传送到全国各地消费者的手上。老干妈国内建立多个老干妈峰会组织进行营销渠道的管理，通过生产商、经销商相互协调管理保证渠道里各个单位最大的利润。老干妈面对营销渠道的管理是把管理权下放给渠道单位，经销商进行自主管理，提高营销渠道的工作效率。互联网时代，老干妈同样与时具进拓展线上渠道，在淘宝等网络平台建立线上店铺，让自己的产品在网络得到展示和销售。2.3.4促销现状老干妈通过二十多年的经营凭借产品的品质和风味树立出老干妈有口皆碑的影响力，加上陶碧华“酒香不怕巷子深”的营销理念，所以在发展经营没有广告宣传。老干妈成为辣椒酱行业里消费者众所周知的品牌，产品的质量、味道、健康、卫生和安全等方面值得信赖，拥有很多忠实消费者。不过近些年老干妈在国外服装展上通过老干妈元素卫衣的设计展览变相广告宣传，同时老干妈“不贷款、不融资、不上市、不广告”独特经营让消费者对老干妈感到好奇其为什么这么做，了解到老干妈辣椒酱的质量好所以不需要广告宣传。最后，售后服务是真对产品的最后保障，有利于促进产品销售。通过建立完善的售后服务体系，让经销商和消费者能方便的反馈产品的问题，并且积极的负责处理，提升顾客的消费体验，树立出老干妈品牌形象。2.4老干妈发展中营销存在的问题2.4.1品牌老化、低端化和附加值低品牌不仅仅是一个名称、符号，还是消费者对该企及产品售后服务、文化价值的认知、评价和信赖。所以消费者可以通过对同类产品不同公司品牌认知进行比较，判别哪个产品值得购买。目前老干妈品牌老化，当前产品的包装设计和形象是定位当年的那些消费者，如今他们不在是消费主力。而新的消费主体对老干妈的品牌形象不了解、不认同，也就没有很高的品牌忠诚度。面对如今的消费市场，老干妈的品牌需要再次定位，设计新的包装、形象，满足消费者的需求。老干妈辣椒酱的定位是大众调味品，面针的消费主体是学生、务工人员，所以老干妈品牌在消费市场逐渐低端化。老干妈辣椒酱作为行业龙头，但没有中高端品牌的产品，产品全部被定位为低端产品，忽视消费者对中高端辣椒酱的需求。老干妈品牌附加值低，老干妈品牌的形象仅仅一个名称，是老干妈生产的辣椒酱。老干妈品牌所附加的仅仅是产品产量好，但通过食品安全检测的食品质量都没坏的，相比其他的产品没有优势。其他产品通过对包装美化、附加精神内涵，使得消费者进行情感共鸣。如德芙巧克力给人一种宫廷一般的享受和关于爱情方面的精神共鸣（来自宫廷巧克力的制作工艺和通过广告讲故事）。2.4.2技术研发低，产品系列单一老干妈辣椒酱目前仍是通过原始的配方进行生产，产品风味独特，深受消费者的喜欢。虽然原始配方生产出经典的辣椒酱，但也需要加大对生产工艺的研发，发展出新配方、新产品。公司的生产工作不能通“一招鲜，吃遍天”，通过研发出优质的配方进行产品创新。老干妈换原材料事件，其更换新材料仍使用原配方的生产，造成产品变味，表现出工艺研发不到位，产品配方原始。老干妈目前的产品有20余系列，但大多数产品都是风味豆豉辣椒酱的不同口味的辣椒酱。老干妈除了辣椒酱外就只有一款火锅底料、豆腐乳和香辣菜，而同属辣椒酱行业里的李锦纪有两百余系列产品。李锦记通过虴油发展起家，却也做到成为辣椒酱中的第二品牌。相较而言，老干妈产品种类单一，数量稀少，利润主要来源于辣椒酱，抵抗风险的能力差。2.4.3线上销售渠道薄弱互联网络时代，随着淘宝、京东的出现，电子商务得到飞速发展。网上购物不仅是青少年的专利，更是时代的标志。任何商品都能网购，消费者在网上购买衣裤服饰，同时也会在网上购买辣椒酱等调味品。老干妈与时具进，在淘宝、京东上都有官方旗舰店。以淘宝为例，老干妈旗舰店只拥有36.3万的粉丝，消费者对店铺的综合体评价为4颗星。老干妈虽然建立己自己的线上店铺，却缺少对店铺进行有效的管理，没有进行拓展线上渠道。相比淘宝上其他店铺拥有的百万粉丝，和消费者对店铺的认同，显示出老干妈线上销售渠道的薄弱。2.4.4缺乏广告宣传推广老干妈在发展过程中没有广告，但是广告宣传的作用是是非常重要的，广告可以让更多的消费者知道到有这么一个产品，同时让消费者了解到产品质量、品牌形象。老干妈没有广告宣传，新的消费者不知这个品牌，对待其的看法就是一款普通的辣椒酱。不会知道老干妈辣椒酱风味独特，产品选用的原材料是优质辣椒，生产的产品质量有保征。面对辣椒酱市场上众多的品牌，消费者拥有诸多的选择，老干妈仅仅只是其中的一个品牌，怎么能让消费者了解自己、选择自己，怎么扩展新的消费者。第三章老干妈风味食品有限责任公司市场营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境食品安全，关系民生。2015年10月1日起施行《中华人民共和国食品安全法》，针对食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验等制定了标准，强制要求企业生产达标。2019年贵州省遵义市下发《关于支持世界辣椒加工贸易集聚区建设的若干政策措施》，推进遵义辣椒的发展。老干妈原材料采用的辣椒多产遵义，为采购提供方便，促进生产。政府对老干妈的政治扶持和帮助，老干妈作为纳税大户和民族品牌，政府对其有政策方面的帮助。政府奖励老干妈“6666”“7777”“8888”的稀有车牌，表示老干妈对社会贡献的肯定。3.1.2经济环境随着我国的改革开发，中国经济不断获得快速的发展，目前中国GDP位列世界第二。中国经济的发展状态是良好，2020年疫情中，国家能迅速调整经济，使得中国是全球唯一个经济正增长的图家。中国良好的经济发展的态势，有利于国内企业更好的发展，保证有利于老干妈发展的经济环境。同时随着中国经济迅速的发展，中国居民的收入得到大大提高，2020全国居民人均收入约30733元。居民收入的提高不仅仅是代表其消费水平获得提升，同时也刺激其作为消费者的消费需求。3.1.3文化环境中国拥有广阔的地域，各地的季候、气温、吃喝、喜好等各个方面都有不同。其中西南地区的气温潮湿阴冷，该地区的居民通过吃辣椒驱寒袪湿。西南地区的居民喜欢吃辣椒不仅仅是因为可以驱寒袪湿，而是他们喜欢辣椒刺激性的味觉感受。辣椒发源于北美大陆，几百年前传入中国后在全国各地落地生根，并且被中国居民发扬广大，发展出以辣为菜系特色入选中国八大菜系中的川菜和湘菜。而东北地区气温严寒、温度低，东北人也喜欢通过吃辣椒驱逐寒气。辣是一种痛觉，刺激味蕾使人吃过以后感觉非常痛快，所以中国居民除少部分地区外都喜欢吃辣。中国是个人口大国，也是劳动力大国，拥有数量庞大的在外务工人员。而务工人员作为老干妈主要定位的消费主体，数量庞大的务工人员有力促进老干妈辣椒酱的销售。3.1.4技术环境全国各地都有独自的不同风味地辣椒酱制造工艺，各个地区通过不同的配方和制造工艺生产出不同味道的辣椒酱。老干妈辣椒酱的生产采用的是陶华碧创造地配方，该产品风味独特、回味无穷、品质优异。老干妈对生产要求严格，原材料选用优质的辣椒，要求每个辣椒的蒂取干净。因此老干妈的生产配方在整个行业里非常优秀，技术水平是行业里的一流水准，而且老干妈辣椒酱的生产过程严格符合甚至超过国家的食品安全要求。辣椒酱的制造，属于农副产品生产的小行业，科学技术含量不高，行业的入门槛低，使得辣椒酱行业里拥有众多的品牌，不同品牌的生产工艺、技术水平不同。而其中辣椒酱的生产技术水平低，使得老干妈的配方被其他企业模仿、抄袭。3.2微观环境分析3.2.1自身老干妈的组织机构为：董事+总经理+（生产部、营销部、财务部、管理部、综合部），简易的组织机构使得内部的任务流程得到简化，下级能快速的执行上级颁布的任务。其企业理念是“创民族品牌，立千秋大业”“诚信经营，质量第一”，如此企业理念对老干妈的生产和经营作出极大的要求。老干妈作为辣椒酱行业里的第一品牌，拥有很大的资源优势。一、老干妈的产品优势：老干妈辣椒酱风味独特，深受消费者的喜爱；产品的质量优异，深受消费者的信赖；品牌影响力大，是消费者有口皆碑的品牌。二、老干妈的市场占有率优势，老干妈拥有辣椒酱行业20%左右的市场占有率，产品销量好，竞争力比其他品牌强。3.2.2竞争者辣椒酱行业里的品牌众多，老干妈的竞争者有李锦记、辣妹子、茂德公和海天等多个品牌。其中李锦记是一家拥有百年历史的调味品企业，其辣椒酱行业的市场份额为9.7%，公司生产有耗油、酱油、辣椒酱等200多种系列产品。李锦记不仅仅是辣椒酱行业里有名的品牌，在多个调味品行业都有其生产的产品，使得李锦记在消费者心中有强大的知名度；海天是一家拥有三百年历史的中华老字号调味品企业，公司生产有酱油、耗油、调味酱等八大系列200多种品种。海天的产品丰富、历史悠久、科研能力强，在消费者心中同样有强大的知名度；辣妹子生产有70余系列产品，辣椒酱行业的市场份额为9.2%，是老干妈的有力竞争者。3.2.3消费者老干妈辣酱风味独特，深受广大消费者喜爱。老干妈辣椒酱定位为大众的调味品，价格优惠，产品价格一般在10元左右，消费者主要定位学生、务工人员、工薪阶层和妇女。而老干妈辣酱性价比高，也十分适合学生、妇女、务工人员等不同收入群体。虽然学生们没有收入来源，但他们在购买老干妈时一般会考虑产品的味道是否美味，而老干妈独特的味道符合他们的要求。负责家务的女性在购买老干妈时，一般会考虑产品的性价比。3.2.4供应商老干妈的原料采用的是贵州辣椒，贵州拥有300余辣椒企业，发展出全国唯一辣椒产业集群，辣椒的生产集群化、高端化，产品质量优异。以老干妈为龙头建立贵州省辣椒产业协会，促进辣椒产品行业的发展，协调行业上下游的企业，促进企业发展共赢。老干妈作为贵州省辣椒产业协会的领军者，对贵州辣椒的采购起到极大的便利，价格拥有优惠。同时，老干妈在贵州建立自己的辣椒种植产业，降低了辣椒供应商的讨价还价的能力。3.3老干妈SWOT分析3.3.1优势分析（1）老干妈的品牌影响力深老干妈凭借风味独特的辣椒酱，经过二十多年精心的经营，树立出自己的品牌。老干妈作为辣椒酱行业里的第一品牌，对消费者的影响力是巨大的，是消费者了解、信赖的品牌。消费者在购买辣椒酱时会选择老干妈，因为老干妈辣椒酱风味独特、价格便宜、健康卫生、质量优异和有口皆碑的品牌形象。（2）老干妈的市场份额大老干妈占据辣椒酱市场20%的份额，对行业控制力强，拥有广泛的消费者群众基础。老干妈的竞争力大，使得零售商容易售卖产品，所以超市、店铺等零售商的货柜上更愿意摆放老干妈品牌辣椒酱，而不是其他的品牌产品。3.3.2劣势分析（1）老干妈营销观念保守老干妈的营销观念保守，认为只要把辣椒酱做好就行，不做广告，不宣传推广。老干妈一心只想把辣椒酱做的好，让消费者喜欢吃，而销量就靠零售商去销售了。但是辣椒酱行业里拥有众多的品牌，怎么样让消费者认准老干妈的产品。购买过老干妈的觉得产品好，会继续选择老干妈，但是更多的消费者不了解老干妈，他就会选择其他品牌的产品。老干妈家族企业的不利之处老干妈作为一个家族企业，创业初期是十分有好处的，创业者能按照自己的意愿发展。但是家族企业的问题也有很多，首要问题是企业的继承，公司领导人的培养。老干妈作为家族企业，公司领导人只能是自己的儿女，但是儿女不一定能培养成为一个优秀的公司领导人。目前，老干妈因为前领导人决策不当，使得创始人陶华碧再次主持公司。3.3.3机会分析（1）贵州辣椒产业协会建立贵州辣椒产业协会的建立，统筹、协调和促进贵州辣椒产业的发展。使得贵州辣椒能得到集群化、统一化、高标准化的生产，提高本省辣椒的产量、质量和竞争力水平。而老干妈的原材料就选用的是贵州辣椒，协会的建立使得老干妈更好地采购辣椒，保障了辣椒的质量和价格，促进辣椒酱的生产。（2）居民收入的提高随着社会的发展，居民的收入得到很大的提高，人均年收入为30730元。居民收入的提高伴随着消费能力的提升，使得居民的购买力得到提高。消费者拥有能力且十分乐意购买辣椒酱，使得辣椒酱产品的购买量大大提高，促进老干妈的销售。3.3.4威胁分析（1）辣椒酱行业众多品牌竞争辣椒酱行业拥有众多的品牌，使得整个行业的竞争十分激烈。行业里有众多品牌的同时使得消费者也拥有多个选择，各个品牌竞争激烈、压力大。虽然老干妈目前的销量第一，但是众多品牌的竞争，对老干妈的威胁也是巨大的。老干妈面对众多的品牌，也需要目前的优势继续发展，与其他品牌作竞争。（2）辣椒酱行业技术含量低，容易被破解模仿虽然老干妈拥有独特风味的产品配方，但是辣椒酱行业的技术含量还是很低。面对科学技术水平的发展和其他辣椒酱企业对技术研发资金的加大投入，使得老干妈的配方容易被竞争企业破解。老干妈辣椒酱独特的风味，非常受到消费者的喜爱，行业竞争者破解老干妈的配方，对其的发展会产生威胁。3.3.5SWOT分析表通过对老干妈的SWOT分析，获取老干妈的SO、WO、ST、WT组合策略，组合得到表3.1的分析模型。表3.1SWOT分析表外部外部环境内部优势（strengths）劣势(weaknesses)机会(opportunities)面对居民收入的提高，以老干妈的品牌为群众基础，提供一款高端的辣椒酱；2、注重产品研发，丰富产品类型，涉足其他调味品行业，为消费者提供更多的产品。采用高品质的辣椒，生产高质量的辣椒酱，获取消费者的品牌忠诚度；威胁(threats)针对老干妈的品牌影响力，积极扩展其品牌内涵并且加以维护；在目前老干妈的市场份额的基础上，继续扩大其市场。1、加大宣传资金投入，推出老干妈的广告，提高其品牌影响力；2、保护自己的产品配方，注重产品技术研发升级。第四章老干妈风味食品有限责任公司营销改进策略4.1品牌改进升级，提升产品价值4.1.1树立老干妈品牌新形象面对新形势下的消费市场、新的消费者和新的消费需求，老干妈需要树立新的品牌形象。老干妈品牌新形象的树立，首先通过对产品的包装的改变，获得消费者的喜欢。老干妈包装上的陶华碧头像不仅是老干妈自身的象征，也是整个辣椒酱行业品牌的形象，此要素需要保留。包装的颜色选用鲜红色（相较原来暗红色显得积极健康），不仅象征辣椒的颜色，同时十分的凸显产品，使得消费者一眼在众多品牌辣椒酱中看到老干妈。在产品包装中陶华碧头像下方增添新的要素，绿色的圆圈印着一个带绿叶子的红辣椒图像。反向通过红花衬托绿叶，红色凸显绿色，使得消费者注意到辣椒的图像，并通过绿叶子的红辣椒感受到老干妈所选用的原材料都是优质、健康地辣椒，同时联想到绿色食品。通过产品的包装让消费者注意到老干妈，并去了解老干妈和购买其产品。老干妈品牌新形象的树立，其次需要通过提高产品的质量，获得消费者的品牌忠诚度。因为味道就是王道，可以凭借产品的质量说话，但是还需要通过企业对自身产品进行运营，塑造品牌的形象。如凭借风味独特辣椒酱荣获消费者喜爱，吸引消费者购买产品，可以通过运营使得风味独特不仅仅是形容老干妈辣椒酱的味道更是老干妈的品牌形象。同时针对产品的生产要十分严格，原材料要选用优质贵州辣椒并且要处理的非常干净，生产的工艺过程和生产设备要符合国家的食品安全卫生要求，加大产品检测监控，生产出高质量的产品。通过对老干妈产品的生产进行运营宣传和最后产品的质量相结合，树立老干妈风味独特、质量优异、卫生健康、价格大众和绿色食品品牌形象。4.1.2去除老干妈品牌低端化印象老干妈辣椒酱定位为大众调味品，主要消费群体是学生、务工人员和妇女，但是不意味着老干妈的产品低端，质量差。老干妈树立出老干妈的产品是定位大众调味品的高端产品，产品定位大众、价格便宜和购买的消费者多为低收入人群，并不意味品牌低端。老干妈是辣椒酱行业的第一品牌，同时产品的质量高远胜其他品牌的产品，所以需要树立出老干妈品牌是属于大众的高端产品，去除老干妈品牌低端化的印象。同时，扩展消费市场，为高收入的中产阶层、精英阶层提供产品服务。中产阶层、精英阶层对产品的要求是很多，需要比老干妈面向大众的产品有所不同，价格、味道、包装和形象需要高端。所以，可以针对中产阶层、精英阶层等消费者开发一款豪华版的中高端品牌辣椒酱，通过对产品原材料的再优选、质量的优化和包装的升级等。以此开拓辣椒酱行业中高端市场，打破老干妈没有高价格的高端产品地现象，同时去除消费者心中老干妈品牌低端化的印象。4.1.3赋予老干妈品牌附加值针对老干妈品牌附加值低的问题，根据老干妈自身的条件赋予其附加值，就是通过讲故事赋予产品品牌内涵，使得消费者与之产生精神共鸣而有所触动，感觉其是有内涵的产品。老干妈充分利用内部自身和外部环境的条件，可以为品牌附加“家的味道，来自妈妈的关爱”“美国奢侈品电商Gilt上的尊贵调味品”两个价值十分高的故事内涵。第一个附加的品牌附加值，是源于早年中国留学生在外国留学会在包里放老干妈辣椒酱，他们在外国他乡饮食不同和孤独感却通过老干妈感受到家的味道、妈妈的关爱。第二个附加的品牌附加值，源于一个美国的奢侈品把老干妈列为尊贵的调味品，并真的高价售卖。老干妈需要通过深情的讲故事方式为品牌附加内涵，同时结合产品优异的质量等条件，提高产品品牌的附加值。加强老干妈与这两个内涵的联系，使得消费者使用老干妈时就想到两个内涵，拥有精神上的享受。4.2拓展多品牌产品策略4.2.1研发新技术，扩展产品系列拓展多品牌产品策略，首先需要拥有多个不同的产品系列，但是不意味为开发更多的产品而放弃产品的工艺水平。一、培养优秀的技术研发人员，使得公司内拥有专业的研发团队。二、需要加大对生产技术研发的资金投入，通过奖励促进新技术的研发，然后通过新技术提高产品的质量和味道，同时扩展优秀的产品系列。生产技术是不断发展的，需要顺应消费者的需求，淘汰差的产品，开发出更好的产品。4.2.2坚守情怀，勇于创新老干妈目前主要的利润来源于经典款风味辣椒酱，所以不能影响也不能变动风味辣椒酱的生产、运输和销售。面对这种情况，针对多品牌产品策略的执行，公司当制定合理的方法。坚守情怀，风味辣椒酱是老干妈主营产品、利润来源和象征，继续深度开发该产品，以此作为公司主杆。勇于创新，在保证风味辣椒酱的利润下，进军酸辣椒、酱油、榨菜、耗油等调味品市场，把老干妈发展成为以辣椒酱为主的综合调味品公司。形成以辣椒酱为主，其他调味品为辅的营销策略，促进老干妈的发展。如：李绵纪，作为辣椒酱第二品牌，主产品却不是辣椒酱而是耗油。4.3统筹发展线上销售渠道4.3.1线上店铺的完善线下店铺的开设，首要的是宣传店铺开张和对产品的陈列。而线上的店铺的建设，一是对销售的老干妈品牌产品进行合理的摆设，把消费者主要购买的产品放在合理的位置。二是线上店铺的网页设计要优秀，使得消费者看到后感觉很舒适。三是提高线上店铺的知名度，获得更多的粉丝关注。四是保障产品的运输，使得产品及时送达消费者手中。4.3.2个性化线上销售目前，线上销售渠道对老干妈而言作用不大，收获的利润也很小。所以针对这种情况，可以对老干妈线上渠道的产品进行个性化销售，促进产品销量的提升。平常很多消费者在购买辣椒酱时，没了才会去超市继续进行购买，而在线上渠道购买的消费者需要等待物流的时间，是对辣椒酱的消费是有规划的。所以通过对这些消费者进行家庭化套餐组合策略，通过消费者对公司给的套餐组合和自主组合套餐进行选择，老干妈对不同的套餐给不同的优惠。通过这些策略不仅可以提升老干妈的销量，提高公司利益，更可以以此展现老干妈品牌并进行宣传。4.4进行广告宣传推广4.4.1广告设计老干妈广告的设计，场景放在学校旁的小餐馆里，通过一系列的动作和对话进行。广告人物选择一个有流量吸引力和形象为积极、乐观、向上的男明星，一个男性黑人（能协调的表达夸张），一个和蔼的中年女明星（或陶碧华）。广告标语：老干妈的味道，就是那么好，还是那么喜欢。广告内涵：“家的味道，妈妈的关爱”“美国奢侈品中的至尊调味品”广告场景一：在国内一学校外，一名男学生在进过辛苦的学习后，傍晚里在小餐馆吃粉，调味品为老干妈辣椒酱（特写）。吃完后，他有点想哭，他想家了。再通过他和老板的对话，表达“家的味道，妈妈的关爱”。广告场景二：场景依然是上述场景的同一时间，只所关注的人物不同。通过黑人与老板的对话中，夸张的表达了老干妈的美味，说老干妈就是奢侈品中的调味品。（黑人说话夸张点）通过两个场景的对话和动作，表达了老干妈的品牌，凸显老干妈的两个附加值内涵。4.4.2广告推广线上推广：一、人们的娱乐方式发生改变，通常在网上观看视频，所以通过在腾讯视频、爱奇艺视频等投放广告;二、通过在网络论坛上挑起关于老干妈的话题，使得他们积极谈论起老干妈，然后合适的述说老干妈的好：三、发软文，通过对老干妈的合适地追捧，再加点批评，表现老干妈品牌的好；四、发视频，通过对老干妈广告的鬼畜的处理，制作出幽默的广告视频，以此吸引潜在的消费者观看视频而了解老干妈品牌产品。线下推广:一、首先是传统的广告宣传，即是电视广告的投放，选择一个观众收视高的频道在黄金时段投放广告，使得更多的观众了解老干妈品牌：二、印名片，老干妈可以在产品的包装（或一款油纸袋）上印老干妈的广告标语和两个附加值的广告内涵标语；三、在道路标牌上立广告，通过在道路和公交车站等标牌上发放广告，使得行人能获知到老干妈的信息；四、通过对赞助活动的宣传，在面对贫困地区、受灾地区等方面的赞助时，提高品牌声誉，再通过合适的宣传，让消费者了解老干妈是良心企业和品牌形象。同时，对一些活动赞助老干妈产品，以此宣传推广产品。结论随着我国经济的发展，辣椒酱行业也得到了迅速的发展，出现老干妈、李锦记、海天、虎邦等众多知名品牌。老干妈作为辣椒酱行业的领军企业，其企业的经营战略值得相关企业进行学习，如老干妈对产品质量的要求值得企业学习。但是，老干妈的营销策略也有不足之处，需要同行企业去警示、预防。本文为老干妈市场营销策略研究，通过运用市场营销理论对老干妈的市场营销策略进行分析，发现营销策略中存在的问题，提出解决问题的改进策略