2024消费趋势与品牌风向报告·下篇 需求牵引-焕发品牌活

2024消费趋势与品牌风向报告·下篇焕发品牌活力中国移动研究院（中移智库）解读“理性消费”消费趋势研判解读消费的理性和感性再定义“美好生活”再定义“年龄界限”解读“情绪消费”再定义“奋斗成功”解读“消费价值”再定义“科技价值”解读“理性消费”消费趋势研判解读消费的理性和感性再定义“美好生活”再定义“年龄界限”解读“情绪消费”再定义“奋斗成功”解读“消费价值”再定义“科技价值”风向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4大消消费需求剖析消费需求剖析社会变迁下的再定义23业界品牌营销案例研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例样本规模：10000+品牌实践统计时长：2023年1月-2024年3月覆盖行业：分析框架：……聚焦真需求5内容产务服务内容权益玩法内容产务服务内容权益玩法小红书「大学迎新会」聚焦新生适应困扰投放问题应对技巧Swehl「talkcircles」哺乳产品套组+专题教学视频+用户聊天圈服务小红书「老年居家友好指南」社区公共空间适老化改造+改造tips宣传科颜氏×小宇宙「金后每步皆是花路」毕业季主题播客，探讨职业选择等成长话题关注中年群体多重角色压力，提供现实支撑与社会网络支持饿了么×高洁丝「蓝玫瑰关爱计划」女性工作者健康呵护包天猫「一页纸计划」对商品说明书进行“一页纸”适老化改造支持老年群体生活景观多元需要引导青年群体探索与成长6玩法产品玩法内容产品玩法产品玩法内容产品「胡睿的云南奇谭」在北京三源里菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索依托烟火气空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式生活气息水獭吨吨×止痒商店「好运街区」联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成」中国移动「移动爱家」“全千兆+云生活”打造全新智慧家庭中国移动「移动爱家」“全千兆+云生活”打造全新智慧家庭生活新空间再看日常生活空间（阳台、超市等）提供感受“生活附近”的新视角讲述不同生活模式用户如何享受和利用阳台打造现实与理想间的避风港7内容玩法服务玩法内容玩法服务玩法融，支持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响老龄2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月2024年1月2024年3月箭牌家居「我们都会老」在早间闲时向老年群体开放的夜生活场所淘宝「老宝贝上新」全年龄共享的包容性运动场银发群体的“宝贝”经验技能分享耐克「全民游乐场」跨年龄群体的社会互动促进不同代际间的潜在共性挖掘奥美银发音乐人的少年热血8内容内容玩法内容产品内容内容玩法内容产品脉动「有爷在不怕没状态」将年长者的好状态与年轻人citywalk等生活方式相结合，打造西湖大爷cityjump热门话题事件展现多元兴趣、精神活力等新银发生活状态饿了么「温州姐妹团」挖掘大妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代言人，与年轻人建立新的沟通支点。归丛「让灵魂回归到安然之境」归丛「让灵魂回归到安然之境」以年轻化的先锋视角解读关于生死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬文化。以年轻化视角重新解读和探讨以年轻化视角重新解读和探讨衰老、生死等人生议题人唤醒内心活力9权益产品玩法内容2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月2024年1月2024年3月法玩优酸乳×智联招聘「青年加优包」权益产品玩法内容2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月2024年1月2024年3月法玩优酸乳×智联招聘「青年加优包」为年轻人提供独家就业指导课程、简历置顶等多项权益中国移动神州行「骑士卡」骑士守护计划，支持城市奋斗者提供全方位支持以实在的权益服务支持每一位奋斗者特仑苏×王德峰教授「如何守护中国人的闲暇」从哲学角度探讨闲暇时光和工作的关系，在闲暇中开拓精神生活，创造「更好」海底捞×QQ音乐「午休时间到，乐享海底捞」联合推出「乐享午休工作日午市套餐」福利平衡生活与工作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义产品产品产品产品产品产产品产品产品产品产品产品2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月2024年1月2024年3月中国移动温暖关怀「86NEXT心智服务新门户」大语言模型+智能客服更精准高效、更有温度百度「添添闺蜜机」屏幕可旋转、整机可移动等功能让产品如闺蜜般可随时陪伴，化解孤独金山办公「AI智能办公助手」涉及办公场景的各种生产力提升，如智能排版、智能图表制作索尼推出方便低视力人士拍照的相机360×新华社客户端「AI数字人健身搭子」数字人专业健身指导为消费者定制健身计划「哄哄模拟器」在生活和恋爱场景中提升情商和沟通技巧提供专业支持满足自我提升需求社交陪伴提供陪伴消解孤独让产品无障碍让服务更暖心提供真价值2023年1月2023年4月2024年1月2024年3月2023年7月2023年10月2023年1月2023年4月2024年1月2024年3月2023年7月2023年10月玩产法品营销内容内容玩法玩法产品玩法产品玩法特步「跑」出绿色共鸣特步发起线上+线下的绿色环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包玩产法品营销内容内容玩法玩法产品玩法产品玩法特步「跑」出绿色共鸣特步发起线上+线下的绿色环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包菜鸟「把涿州泡水图书做成文件袋」结合自身物流业务回收涿州泡水图书，将其再造为快递文件袋，让书籍物尽其用以全民运动为切入点开展全民绿营销借助跑步等全民日常运动，展开关于绿色生活方式的全新营销叙事趣味玩法助力环保渗透日常生活借助热点事件、用户兴趣爱好，以趣味玩法降低消费者参与门槛，在社会价值外增添趣味安踏「山河计划」安踏携手中国奥委会发起山河计划，鼓励徒步爱好者捡拾、带走山林间的不可降解垃圾爱回收×小壳打造「空桶返航新生」回收宠物闲置旧物换品牌礼品，通过回收后的环保处理/重塑再造，将“无用之物”变成“有用之物”多重形式打响多重形式打响“性价比”卖点通过地图引路小修小补店结合亲民接地气、温情叙事等形式，强化品牌“性价比”心智归生活和节俭的需求提供“价格最优解”「低价目录」品牌在消费全链路传递“平价”心智，传达“人人都买得起”的理念美团团购「我的双标妈妈」通过「双标妈妈」在美团省钱的温情叙事强化“省”的品牌心智宜家京东「低价商品流量曝光」提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光推出按价格排序的《低价目录》，体现产品丰富性和好用不贵的品牌内涵微信×腾讯地图「小修小补」铺，更好地助力消费者回玩法内容玩法玩法内容玩法玩法全球通以专业运动玩法全球通以专业运动彰显生活态度「狂热路亚」百万竞钓赛全球通与中国田协联合发布“全球通·逐马计划”全球通与中国田协联合发布“全球通·逐马计划”，提供超1500万人次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑通过举办专业运动相关活动，深入运动圈层，助力消费者彰显独特的生活品味，同时表达品牌“专业”精神平台发起鱼种徽章收集等活动，吸引更多人了解和参与路亚。马，来全球通”的口碑效应浮梁县政府浮梁县政府借势文旅营销，促成“流量”变“留量”品牌借势文旅，结合本地特色和文化，从小而美的宣传沟通触点，打造持续热度放弃出片的打卡地标，从瓷放弃出片的打卡地标，从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达，强调品牌精神内涵为诗句，邀请用户以声音深度感知内容内容产品内容内容产品2024年1月2024年3月2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月2024年1月2024年3月品牌通过看见每一种真实细微的用户情绪，围绕“快乐”哗哩哗哩x中国文物交流中心x中国文字博物看见每一种真实细微看见每一种真实细微的情绪大众点评x新华社大众点评发布2023年度评价词并联合新华社发布短片记录年度瞬间B站发布用户频次最高的年度弹幕并联合新华社发布短片记录年度瞬间并入驻中国文字博物馆汉字民俗展厅玩法乐乐茶x拟泥用“拥有不费力的快乐”理念玩法乐乐茶x拟泥用“拥有不费力的快乐”理念网易云音乐「祝你快乐」多款周边叠加视觉&色彩流行元素邀请用户去6家线下阅读空间打卡做到快乐极致柠季拆开藏在书架上的萌趣可爱的「水豚系列周边」「村上春树系列色彩盲盒书」玩法喜茶xFLOW具想玩法叠验举办「FLOW心流所」专场体验活动&线上定制冥想音频邀请用户体验“喝出一身空”的松弛感内容内容玩法内容玩法内容内容内容玩法内容玩法内容原神「鱼灯」日本地铁「父与女的风景」以非遗鱼灯元素为线索，通过父亲做鱼灯的情节引出父子之间的相处情形，展现儿子对父亲从不理解到帮忙支持的过程，讲述两代人间的理念碰撞与和解讲述一对父女12年的成长轨迹，本真呈现亲子关系中孩子的依赖、叛逆、独立等阶段变化，诠释出亲情关系的复杂与美好展现真实的亲缘关系流动与和解Lululemon「爱的100练」通过100个有关爱的提示，引导人们探索对亲密关系的尝试与练习，找到关系和自己的更佳状态自己这一情感理念喜马拉雅发布爱情态度海报，联合社会学家李银河、播客频道传递爱人的本质也是爱喜马拉雅「爱情不是必需品，爱自己才是」重新解读爱探讨更健康的关系模式