8-缔造核心竞争力与差异化营销

缔造核心竞争力与差异化营销没有新观念就没有新突破

北京大学现代企业管理高级研修班专用教材缔造核心竞争力与差异化营销战略决定命运系统创造动力主讲：刘海峰没有新观念，就没有新突破未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。

——刘海峰【课程目标】建立新经济时代的战略管理的新理念。深刻透析卓越品牌的成功之道，突破传统的观念，建立全新的思维模式。掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创新战略的有效路径。战略决定命运，系统创造动力清晰的战略思路明确的战略主题慎密的战略逻辑有效的管理系统坚持的经营原则持续的创新价值InternationalBrandManagementResearchCenter

目录1、新经济时代的巨变2、重塑核心竞争力观念3、销售转向帮助4、从价值链到价值网5、什么是差异化营销6、从市场份额到顾客份额1、新经济时代的商业巨变

市场竞争环境的变化

全球化挑战盈利方式的变化市场界限撤除消费者生活方式的变化时代的变迁企业的进化论航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。企业的进化论现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点—信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。进化的征兆纵向集成——虚拟整合产品中心——客户中心价值链——价值网2、重塑核心竞争力观念企业战略的概念企业战略是企业根据其外部环境和企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。

--迈克尔·波特

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什么是竞争优势

波特在《竞争战略》一书中对竞争优势做出如下论断：竞争优势，就其根本而言，来源于一个企业所能够为其买主提供的价值，这个价值高于企业为之而付出的成本。相对于对手而言，卓越的价值在于为顾客提供同等的效用同时价格低廉，或者为顾客提供独特的效用而顾客愿意为之付出高昂的价格。InternationalBrandManagementResearchCenter

什么是核心竞争力？在1990年5月至6月的HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确提出了“核心竞争力”(CoreCompetence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。

什么是核心竞争力？核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。重塑核心竞争力的观念未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整合的商业系统。而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的关键能力的要素组合。

---刘海峰InternationalBrandManagementResearchCenter

高密度的融合物核心竞争力的研究模型领导顾客核心价值观模式系统[理念]公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言：结构是由战略决定的。InternationalBrandManagementResearchCenter

战略是一种革命加里·哈默尔（GaryHamel）曾写过一篇文章《战略是一种革命》，将公司分为三种：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。他认为要想生存，“你要么把未来交给革命的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命，其他任何事情都是策略问题。”成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬误。

---管理大师德鲁克来自管理的挑战是永恒的，非常困难的一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它们以博取股东的欢心呢？面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何种反应呢？如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使自己区别于其他公司？随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势头呢？为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。3、销售转向帮助销售转向帮助帮助客户降低成本帮助客户提升效率帮助客户赢得竞争产品的三重境界完整产品：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，关注品牌的整体价值。无形产品：是有形产品的更高境界的文化、精神、理念等。有形产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使用价值。三级销售销售顾问：客户沟通，寻找问题，为客户创造价值。销售经理：销售解决方案。推销人员：推销产品。杰克·韦尔奇认识到未来的商业世界里，强大的产品功能还远远不够，不足以解决客户的问题。即使提高市场份额和生产效率，也不能保持利润的持续增长。创新开发出将产品服务和融资捆绑在一起的销售方式，为客户带来更多价值而不是仅仅提供优质廉价的产品。要想成功，就必须将通用电气的企业设计再提高一步，从卖产品拓展为向客户提供服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后的过程。这种扩展意味着通用电气不只卖产品，它需要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，从而把通用电气与客户之间的传统产品——销售关系转变为真正的伙伴关系，而要做到这一点，通用电气需要为客户提供解决方案。无形有形价值寓于无形之中，是超越价格竞争，摆脱同质化竞争的地带。在成本和价格上做文章，是产品经营的地带。无形胜有形我们面临的新的管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。知识正变成唯一的有用资源。传统的产品因素没有消失，但它们已经成为次要的了。

——彼得·德鲁克开创顾客价值空间关注顾客价值链关注顾客流程关注顾客变化与发展4、从价值链到价值网传统价值链框架传统产业链模型产品配送销售渠道经销商库存工厂库存生产进货物流采购需求预测顾客传统的价值创造模式为了认识成本行为于现有的和潜在的经营歧异性的资源，价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。传统的价值链认为企业的标新立异归根结底是从通过企业对卖方价值链施加影响而为买方创造价值的过程中创造出来的。当企业为其买方创造竞争优势——降低买方成本或增加买方的效益的时候，价值就被创造出来。然而，为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，这意味着企业必须通过如广告和销售队伍这样的形式将产品的价值传达给买方。但是，现在我们看到的事实并非如此。价值链的局限性1、它很容易局限在行业或企业内部进行思考，而现在很多经营的问题只有站在更广阔的视野上才能找到关键点所在。2、它很容易让企业过于关注成本，而不是通过资源再造去创造更多的价值，从而引发经销商与供应商的矛盾，引发同行业的价格大战。3、它很容易让企业为最大化地获取利润，而简单地追求生产规模、提升效率，单纯地降低生产成本，缺乏打破行业的界限的勇气，以更广阔的视野来重塑竞争优势。价值链的局限性4、它很难让企业在新经济形势下，进行战略的变革，导致企业在单一的商业形态中进行无差别的竞争，陷入恶性竞争的漩涡不得自拔。5、它使企业在降低显性成本的同时，又不断地提升隐性成本，加大企业生产的投入，同时也增加了竞争的风险。价值网与价值链的本质区别1价值链更关注供应、生产的环节，降低成本，提升效率，而价值网则更关注的是如何为顾客创造更大的价值，并改善与供应商的合作关系。2价值链更关注每一个环节的生产成本，而价值网则关注价值网的价值总成本，它包括采购、生产、物流、沟通、传播、管理、服务等各个方面。3价值链的管理是按照供应链有序进行的，当产品通过渠道传送到顾客手中实现价值；而价值网则是同时运动，从顾客开始购买、供应商开始生产就共同创造价值。价值网与价值链的本质区别4价值链更加关注企业的生产环节的效率提升；而价值网则关注整个网络成员共同效率的提升。5价值链关注的是生产资料的流通；而价值网则是关注价值网络的信息流通，通过知识的共享为网络成员创造价值。6价值链仅仅把供应商看做供求的交易关系；而价值网则把供应商看做是经营一体化的合作伙伴，而且，网络的每一位成员对其整体的价值观有高度的认同。价值网与价值链的本质区别7价值链是将消费者看成推销对象，通过营销手段向他们推销产品，并开展售后服务；而价值网则把消费者作为公司经营的参与者，营销成了价值网的一个部分，有效地降低营销成本，强化与顾客的沟通方式的目的是他们与顾客一同创造价值。8价值链使企业陷入线性的经营思维中，寻求竞争的关键点，容易让企业陷入到同质化的经营困境；而价值网思考模式将更有助于超越行业之上，进行经营优势的探索和创建，它能让企业打破常规，不受传统经营的束缚，以更广阔的视野来建立自身的竞争优势。从价值链到价值网新经济时代的公司不仅需要卓越的产品线，更需要整合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角色。在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计乃至消费者也被纳入其中一起创造价值。这不再是一个单向运转的价值的链条，而是一个多维的价值网。

《管理新经》2004年10月第一版

——刘海峰转变的意义价值网模型这一转变的意义，并非是简单意义上图形的变换，而是一种思考方式的革命，价值链以工业经济模式为基础，以销售产品获取利润为导向，其价值的创造是线性流动，但其效益则是递减的；而知识经济时代，企业经营的获利方式是以创造价值为导向，强调的是共同创造价值，来提升企业的竞争能力。更为重要的是这为商业模式的构建，提供了全新视角的理论依据。理论状态的价值网模型价值能量流动定律我们也可以形象地描述为价值链的能量是线形流动，其能量递减；而价值网的能量是在网络中流动的，其网络中的成员，都可以共同享受其流动的能量，其能量的传递的方式，决定了能量是共同增长的。我们则把此称为“价值能量流动定律”。价值网模式为企业战略创新提供了可能1、企业创造的价值不是在一个价值链条上，而是产生于复杂的价值网的经营系统中，业务的目标与其说是为顾客创造价值，不如说动员顾客为他们自己创造价值。2、企业再也不是以简单的技术创新和有质量保证的产品，且有竞争力的价格或服务，来参与竞争获取利润。而是以一个全新的商业模式及一个高度协调的经营系统参与竞争。那么，公司的重要的战略任务不是如何击败竞争对手，而是重新构建商业模式，及重塑经营系统。3、竞争优势的真正来源不是价值链中的某一个环节的歧异化，而是整个价值网构建的商业模式和经营系统的运营设计歧异化。价值网的定义价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，即由供应商—企业—顾客的价值递增模式，转变成网络内成员多项沟通，全面价值共享的模式。企业不是仅仅通过封闭的价值链管理活动获取效益，而是通过构建一个开放的资源平台将创造价值，它与所有的网络成员的关系，包括供应商、甚至顾客都纳入到经营的范畴之内，是共同创造价值，是通过系统的资源整合重构商业模式的基本价值再造理论模型。

---刘海峰价值网公司供应商顾客关联机构环节a环节b环节c价值网品牌的两个维度>>3个典型环节关联产业方向>供应链方向^价值网公司顾客环节a环节b环节c价值网品牌的3个典型环节(a)客户乐于完成某些价值链本来要完成的任务客户定单为物料需求计划提供关键信息为顾客创造实现自我需求的条件价值网公司供应商顾客环节a环节b环节c价值网品牌的3个典型环节(b)为供应商即时提供需求计划信息即时可靠供应标准化产品价值网公司关联机构环节c价值网品牌的3个典型环节(c)战略联盟/资源共享价值整合再造价值网公司供应商顾客关联机构环节a环节b环节c经典价值网模型虚拟企业：价值网的最高境界作为一种极端，一家新成立的公司可以从事极大化外包——作为一家虚拟企业运营，它自己不完成任何运作活动。这样的公司需要选择较好的供应商才能取得成功。外包：价值网战略布局中的关键点需要留给自己控制的业务活动：1、掌握信息、知识以及关系，而不是交易2、拥有远景规划、情况分析、关系建立以及合作伙伴管理等技巧。3、管理顾客的方式，有效地经营顾客的系统。理论上，除此以外的一切工作均适用于外包。包括顾客的接触点——订购、顾客服务与交货；价值网上的舞者我认为，价值网具有不可比拟的优点：1、能量在传递的过程中不再有损耗；2、各个成员单位同时创造并分享价值，最接近价值的最大化；3、公司将不再是一个封闭的盈利单位，而是一个与社会生活充分融合的开放体系。这时候，企业将不会在价值链上走钢丝，而在价值网上舞蹈。5、什么是差异化营销差异化营销的关键差异花营销的关键是积极寻找市场空白点；选择目标市场；挖掘消费者尚未满足的个性化需求；开发产品的新功能；赋予品牌新的价值。差异化营销的依据差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。创造差异化营销的逻辑差异化策略源于消费者需求消费者洞察比调查更重要一切基于资源的优势聚焦目标市场差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。顾客价值空间的创新模型6、从市场份额到顾客份额大众营销：不是结束，而是走向结束的方式网络的力量直销时代来临营销方式的第四种选择传统营销时代，要取得销售增长的3种方式：1、收购竞争者2、已有品牌的直线扩张3、直接对顾客销售，包括用昂贵的广告和促销来更新品营销方式的第四种选择，即交叉策略：1、使用网络的大众营销能力来销售产品，也可以通过订阅邮件与顾客以及潜在顾客进行直接交流沟通；2、通过电子邮件与已有的忠诚顾客进行一对一顾客许可的、增强型关系的相互交流；3、使用网络作为促销的一个核心工具，来鼓励和促销，包括在线和离线销售。网络是营销的利器革新者提高顾客份额早期采纳者维系市场份额较早追随者过去市场分额较迟追随者行动知晓落后者被动知晓市场份额到顾客份额战略销售焦点营销焦点市场份额获取大众营销顾客份额维系/增加直接营销致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾