分析与预测医药市场需求课件讲解

2-2分析与预测医药市场需求能力目标1、能通过对医药市场需求分析与预测，认识市场容量；2、能用合适的预测方法预测医药市场需求。1、认知消费者购买行为的内容与类型，消费者购买行为模式；2、认知医药消费者购买心理过程；影响医药消费者购买行为的主要因素；3、认知医药市场信息系统：市场预测，医药市场需求预测内容和方法；4、分析与预测医药市场需求。2-2分析与预测医药市场需求中国医药消费者购买行为分析

Consumerpurchasesofmedicine给顾客创造购买产品的理由

1、医药消费者购买行为(Medicalconsumerbuyingbehavior)___为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。相关概念2、医药消费者市场的概念医药消费者市场Medicalconsumermarket指为了个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。企业只有满足消费者的需求才能取得相应的利润。对消费者购买行为的分析,是企业取得经营成功的重要前提。

第一节医药消费者行为模式营销刺激营销刺激是指企业在营销活动中所运用的各种刺激物,如产品、价格、促销等。其他剌激包括经济的、技术的、政治的以及文化的剌激。购买过程是从购买者的某种需要开始的,消费者的需要是由各种刺激因素引起的。外部刺激营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者"黑箱"

购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需求确认收集信息评价方案购买决定购买后行为购买者的反应

购买者的决策

产品选择经销商选择购买时机购买数量是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。

购买者行为模式

第二节、医药消费者购买心理过程文化因素社会因素个人因素心理因素影响每一步骤需求确认

收集信息评价方案购买决定购买后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、购买决定和购买后行为五个阶段构成

一、需求确认医药营销人员其首要的任务就是要知道医药消费者需要什么样的产品或服务。消费者——生病——产生对药品的需要（突发性和不可预见性）慢性病患者——产生对某种药品的经常性需要消费者由不重视到了解自身存在疾病而产生用药需要——无意识需要医药市场营销人员调查消费者的消费偏好。医药市场营销人员针对经常性购买行为（消费者对这类药品的品牌、功能、价格都非常熟悉），要确保药品优良的产品质量、合理的价格、稳定的药品供应渠道及良好的售后服务，并通过药品广告宣传、药品营业推广等营销方式保持和吸引现有及潜在顾客。企业根据消费者需求来生产产品和服务,并通过各种营销方式如广告和促销等对消费者进行刺激。注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,注意了解那些与本企业的产品有关联的驱动力因素以及消费者对某种产品的需要强度。要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需要并转化为现实的需求。医药市场常见的突发性购买行为受医生及有关专家的影响较大——企业做好产品的宣传工作,通过医疗专家的强大影响力来影响消费者。二、收集信息信息收集可以从内部或外部以及内外部同时产生。内部信息收集是回忆记忆中原有信息的过程,这种信息在很大程度上是来源于消费者以前购买某产品的经验。外部信息收集是从外部的环境中收集信息的过程。其中又分为非营销控制和营销控制的信息源。非营销控制信息源一般包括

个人来源(家庭、朋友、同事、熟人)

个人经验(如试用某一产品)

公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)营销控制信息源来自于营销人员对产品的促销活动。营销控制信息源包括

媒体广告(广播、报纸、电视、杂志等广告)

促销(竞赛、演示、奖励等)

推销员

产品包装与标签个人信息来源——评价购买决策

其他信息来源——告知作用在获得信息和形成可供选择的产品组合后,消费者会利用记忆中和从外界获得的信息对已经获得的产品信息进行比较、评价和选择后,才会最后做出购买的决策。消费者对备选产品进行分析、比较与评价,其目的是为了买到心中所期望的产品,但在评估的过程中,会因为消费者的不同期望以及不同的产品特点,而进行不同的选择。三、评价方案药品作为一种特殊的商品,药品消费者一般从以下几个方面进行评价:1.药品属性

药品能够满足消费者需要的特性——有效性、安全性、携带的便利性和服用的方便性等

医药市场营销人员着重分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分并对不同需求的消费者提供不同属性的产品。2.属性权重

即药品消费者对药品有关属性所赋予的重要性程度。

药品明显的属性就是药品的显著属性。

市场营销人员应更多地关心属性权重,努力让消费者认识各种产品属性的重要性。3.品牌信念

品牌信念是消费者通过各种信息渠道和个人的购买、使用经验,对某一特定产品品牌的总的看法。由于消费者个人经验及知觉的选择性等因素的影响,药品消费者的药品品牌信念也可能会与药品的真实属性不一致。4.效用函数

所谓效用函数是指消费者期望从产品中获得的满足随着每一属性的差异程度而变化的关系。效用函数表明消费者要求该效用属性达到何种水平他才会接受。药品消费者在进行药品购买方案评价时，主要在药品有效性、安全性、药品价格及国家药品政策等方面进行权衡，最终决定购买何种药品。四、购买决定医药消费者经过方案评价后，就会形成对某种药品品牌的偏好和购买倾向。在一般情况下，消费者就会按照购买倾向购买自己心目中期望的产品。但是，在购买倾向与购买决定之间，还受到他人的态度和意外情境因素的影响，甚至会改变自己的主意。评估选择购买倾向他人的态度意外情境因素购买决定影响购买决定的因素他人的态度是影响购买决定与实际购买行为的因素之一。此因素取决于消费者与影响人的关系的密切程度、反对程度和消费者对别人的态度。他人包括：家庭成员、直接相关群体、医生、药品零售人员等。家庭重要成员——态度影响程度大；一般同事、朋友——态度影响程度小；关系密切人——可能影响改变购买意向。意外情境因素是指某些非预期的意外事件影响购买决定的因素。如家庭收人出现较大的变化、涨价等因素。意外情境因素是消费者推迟、修正、放弃某一药品购买行为的影响因素之一。由于意外情况导致未来不可知的因素，购买行为是购买意向与未知因素相互作用的结果。医药市场营销人员应该了解那些有可能使消费者改变购买决定与行为的因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。五、购买后行为消费者购买某种产品是期望从某种产品中得到所期望的结果。这种期望的实现程度会决定消费者对购买行为是否满意。药品消费者在购买某种药品并使用了一段时间后，会产生某种程度的满意或不满意的感受，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购买后行为。达到期望——满意（继续关注）未达期望——失望（不再购买，宣传缺点）超出期望——惊喜（继续购买，宣传优点）市场营销人员应采取有效措施尽量减少买者购买后不满意的程度，诚实地宣传产品，以减少或消除消费者的不满。

第三节影响医药消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为主要受到购买者、产品、销售者及购买情景的影响。购买者因素是指购买者自身的因素，购买者的购买行为受到文化、社会、个人及心理等方面的影响。产品因素是指产品的质量、特点、款式和价格以及售后服务等与产品有关的因素。销售者因素是指企业的对消费者的购买决策有着重要的影响的知名度、信誉、企业营销策略等购买情景因素是指与购买决策有关的各种情景因素，如消费潮流、购买现场环境、购买气氛的感染等文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭身份与地位个人因素年龄生命周期阶段职业经济状况生活方式自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度外在因素内在因素影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素文化内容包括价值观念伦理道德风俗习惯

宗教信仰语言文字影响人们需求和行为的重要因素

不同的社会文化环境

消费者购买行为的差异不同的文化背景下的生活方式和信念差异主要表现在：文化价值观文化习俗产品需求感觉及使用习惯

产品偏好

生理差异四种亚文化群体:民族群体宗教群体种族群体地理区域群体社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

二、社会因素(-)参照群体参照群体是指那些直接或间接影响人的态度、行为和价值观的群体。参照群体可分为两类:

家庭成员、朋友、同事、邻居等组成的群体（首要）直接参照群体

宗教组织、学会、职业协会和各类社会组织（次要）

渴望参照群体（社会名流、体育明星、影视明星）间接参照群体

非渴望参照群体（指某人讨厌或反对的一群人）参照群体对人们的消费行为的影响

1.生活方式的影响：参照群体向人们展示新的行为和生活方式,这就容易使泊者产生羡慕和模仿。

2.行为态度的影响：参照群体独特的行为方式,影响着人们的自我观念,使人认为自己是属于该群体的成员,从而对人们的态度产生影响。

3.信息沟通的影响：由于信息来源的相同、信息内容的类似性影响到消费者对品的认识,从而影响消费者的购买行为。药品生产经营者可以根据医患关系及病人自发组织的非正式组织对消费行为的影响,资助织参与由医学专家参与的各种活动,宣传有关医学、药学的最新动态,组织参与各种医药协会、康复俱乐部等组织活动。(二)家庭市场营销学主要从家庭结构与成员之间的关系、家庭经济收支状况、家庭生命周期等方面研究家庭对个人购买行为的影响。(三)社会地位与角色１、不同决策类型家庭

Ⅰ、各自作主型（EachDominant）

Ⅱ、丈夫支配型（HusbandDominant）

Ⅲ、妻子支配型（WifeDominant）

Ⅳ、共同支配型（Equal）

Ⅴ、子女支配型（ChildrenDominant）单身阶段年轻、不住在家里。新婚阶段年轻、无子女。满巢阶段I最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。空巢阶段II年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段I尚在业余工作，收入仍较可观。鳏寡阶段II完全退休。独居老人，已退休养老。医药消费成为家庭的最大支出项目

,儿童药品市场容量大

家庭生命周期

医疗保健

三、个人因素

消费者购买决策也受其个人因素的影响消费者个人因素包括

个性特征

年龄

性别

职业

经济状况

生活方式

自我观念个人经济状况个人经济构成可花费的收入储蓄和资产债务借款能力对花费与储蓄的态度等（1）动机（2）感觉（3）学习（4）信念和态度四、心理因素

人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。这种理论：

自尊的需要社会的需要安全的需要

生理的需要自我实现的需要

选择性扭曲

选择性注意

3种知觉过程选择性保留

人类行为大多来源于学习学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一、医药消费者购买行为主要内容（1）何时购买

Whenbuying（2）何处购买

Wheretobuy（3）购买什么

Whatpurchase（4）由谁购买

Whoisgoingtobuy第四节

医药消费者购买行为的内容与类型邮购热线系人：水木（5）如何购买

Howtobuy二、医药消费者购买角色结构消费者购买行为分类复杂的购买行为

习惯性的购买行为多样性的购买行为低度介入品牌差异程度小高度介入品牌差异程度大低度介入品牌差异程度大减少失调感的购买行为高度介入品牌差异程度小三、医药消费者购买行为分类医药市场预测

医药市场预测是在市场调套的基础上展开的，是对未来市场的预计和估计。它运用逻辑学、数学和统计学等知识，对影响医药市场供求变化的各种因素进行调查研究，分析和预见发展趋势，掌握医药市场供求变化的规律，为制订营销计划提供有效的依据。

一、什么是医药市场预测（一）概念和作用概念

医药市场预测的作用

1、为制订科学的企业计划提供可靠依据2

、医药市场预测是提高经济效益的必要条件3

、医药市场预测对企业生产的合理化起促进作用4

、医药市场预测能够促进和满足消费者的需求(二）医药市场预测的分类1、按市场预测的范围分

宏观市场预测（医药行业）微观市场预测（省、市、自治区或某一经济区域）

目标市场预测（某一企业）关系：微观市场预测、目标市场预测是宏观市场预测的基础，而宏观市场预测是微观市场预测和目标市场预测的前提和条件。2、按市场预测的方法性质分定性市场预测是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。定量市场预测是利用统计方法和数学模型对未