广告经营学-张金海-第1章广告经营概说

广告经营学主讲：张金海教授武汉大学新闻与传播学院

第一章

广告经营概说

本章重点

★广告经营及相关概念★广告经营的性质和特点★广告经营与相关学科的联系与区别★广告经营的历史发展★广告经营的现状★广告经营在广告理论与实务中的地位★广告经营研究的范围与目的，意义与方法

§1.1广告经营及相关概念

§1.1.1广告经营定义

广告经营是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济利益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来说，这些活动都属于广告经营的范畴。按照上述界定，我们可以明确以下几点：从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准；从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件；广告经营属于服务性经营；广告经营的服务对象是广告宣传者；广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、设计、制作、发布广告；广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种经济活动和行为。几点补充说明：第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理为主。第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备相应的服务软件——知识和人才。第四，所谓广告经营者，指各类广告代理公司、广告制作机构，以及各类媒体单位。第五，广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展和企业营销传播需要而不断扩大和增多的。§1.1.2广告营销与广告经营一、广告营销的内涵

广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。二、广告营销与广告经营的区别广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销。

三、广告营销与广告经营的联系运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传，可以由产品或劳务的营销主来实施（广告营销），但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（广告经营）。

§1.1.3广告管理与广告经营一、管理的内涵

所谓管理，即是管理主体系统对管理客体系统施以有目的的影响和制约。管理主体系统和管理客体系统又分别由若干子系统构成。二、广告管理的内涵与主要职能

广告管理，其管理主体是国家工商行政管理部门和广告行业组织，被管理客体是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动。二、广告管理的内涵与主要职能主要职能：对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。三、广告管理与广告经营的区别广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现。四、广告经营的管理与广告经营自身的管理的区别对广告经营者所从事的广告经营活动的管理，属于广告管理的范畴。广告经营管理，一般是指广告经营机构或部门自身内部的管理，它包括广告经营机构或部门内在的组织结构，以及行政、人事、财务等各项内容的管理，也包括其自身所从事的经营业务的管理。

§1.2广告经营的历史发展

§1.2.1古代广告与广告活动一、广告、广告活动与广告经营广告是商品经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。然而，有了广告和广告活动，不一定有广告经营。

二、古代的广告、广告活动与广告营销古代的广告和广告活动，无非都是产品或服务的营销主，为实现商品交换，为推销产品或服务，所进行的一种直接市场营销活动。这类广告和广告活动形式，只是广告主的广告营销，而非广告经营。§1.2.2近代广告经营一、报刊媒介的发展与近代广告

公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义上的报纸和杂志，标志着西方世界近代报业的诞生，从而为广告的发展提供了历史性契机。二、近代广告与版面推销和“媒体掮客”西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告经营的角度考察，则进入一个媒介广告经营的时代。广告对于报纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。“媒体掮客”的出现。这一时期称为广告的媒介时期，或者是媒介的广告经营时期。§1.2.3现代广告经营一、客户代理与现代广告经营的开始

1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义，在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。这类专业广告代理公司的涌现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介依附地位，发展成为独立的新兴产业，从此走上专业化、系统化、规范化服务的广告经营道路。二、20世纪80年代广告经营的历史性变革的具体表现视广告活动为信息传播活动，在整体广告运动策划过程中，尤其注重广告信息的前馈与处理，发布与反馈，使广告活动形成一个严密、完整的信息运动过程，更趋于高度系统化和科学化。视广告产业为现代信息产业，使广告经营由广告代理进一步走向综合性信息服务，集广告代理与信息服务多种功能为一体。§1.2.4我国广告业与广告经营的现状一、近三十年来广告业的高速增长二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小四、经营意识和经营机制严重滞后五、经营管理机制不健全六、专业服务水平亟待提高七、广告代理业亟需战略转型一、近三十年来广告业的高速增长从广告经营的角度来考察我国广告业的现状，可谓喜忧参半。从广告经营单位、广告从业人员、广告营业额的增长以及广告营业额占国民经济比重的增长来看我国广告业的高速发展。附表1：1981、2006年中国广告产业发展状况比照表1：1981、2006年中国广告产业发展状况比照

年度经营单位（户）从业人员营业额（万元）

增长幅度（%）占GDP比重（%）人均营业额（万元）1981

1160

16160

11800

686.7

0.02

0.73

2006143129104009915730018

11.06

0.75

15.12二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统媒体的广告收入一直占据中国广告经营总额的50％以上，在中国广告业中的地位最为突出。三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小从中国广告公司和外资广告公司户均广告营业额和人均广告营业额的比较来看中国专业广告公司的高度分散、高度弱小。附表2：2006年中国广告公司与外资广告公司的数量、从业人员、总营业额比照表附表3：2006年中国广告公司与外资广告公司户均、人均营业额比照表表2：2006年中国广告公司与外资广告公司的数量、从业人员、总营业额比照

类别

户数

从业人员人数

总营业额（万元）

中国广告公司

12570389867513006504外资广告公司

497159361324095表3：2006年中国广告公司与外资广告公司户均、人均营业额比照表

类别户均广告营业额（万元）人均广告营业额（万元）中国广告公司103.514.5外资广告公司2664.283.1从上面两个比照表中我们可以看到如下事实：中国广告公司的数量高达125703户，是外资公司的252倍，在数量上占压倒优势，但营业额仅为外资公司的9.8倍。中国广告公司的户均营业额103.5万元，仅为外资公司的3.88%。按15%的代理利润计算，每家公司平均利润仅15.5万元人民币。中国广告公司的人均营业额14.5万元，仅为外资公司的17.45%。同样以15%的代理利润计算，人均利润额仅2.18万元人民币。四、经营意识和经营机制严重滞后当今世界广告业已由全面代理进一步走向综合性信息服务，而我国的广告经营还只是提供广告的设计与制作，以及单纯的媒介代理等方面的简单服务，大多数广告公司仍只是广告制作型、媒介代理型公司。现在我国广告公司面临的重大问题就是实现广告代理业的战略转型。五、经营管理机制不健全就广告审查制度来说，目前的审查主要是行政审查、行业自律和广告代理公司和媒介审查相结合，审查主体的不明确也导致虚假广告的泛滥，严重影响广告的公信力和广告产业的生存与发展。六、专业服务水平亟待提高现有大多数广告经营单位的技术、设备与代理、创作水平，广告从业人员的整体素质，远远不能适应广告业发展的要求，亟待提高。七、广告代理业亟需战略转型1、广告代理业战略转型的紧迫性案例1：强生公司继2006年把最重要的奥运赞助商项目委托给奥美中国之后，其中国合资公司西安杨森公司旗下的三大品牌：达克宁、派瑞松和采乐的所有创意业务全部落入奥美北京之手。奥美中国在上海成立“迪斯尼中国专队”，专门服务香港迪斯尼主题公园的创意业务。案例2：以梅高（中国）创意咨询有限公司为例，该公司前几年就将自身定位于创意咨询公司，从而区别于传统的广告公司，创意咨询公司主要以商业创意为主，帮助企业解决核心问题，不管是传播问题，还是产品问题、通路问题、盈利模式问题等。启示：企业寻求的是能够为其提供整合营销传播服务的广告集团。由此在奥运喧闹的背后我们不难看到中国广告公司的缺席，进而引发我们对广告代理更深层次的思考。长期以来，我国广告代理业过度集中在广告专业代理领域已经引发产业发展的深层危机，中国广告代理业迫切需要实现战略转型。2、广告代理业战略转型的核心广告代理业战略转型的核心是要以广告产业整合企业营销传播服务的相关领域，在实现其业务重组与产业链重构的同时，真正为企业提供整合营销传播的代理服务。3、广告代理业战略转型的目标广告代理业战略转型的目标就是要使广告代理公司成为企业的战略合作伙伴，这就要求广告代理公司必须转型为能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在内的综合型、整合型广告代理公司，从而真正参与企业的战略决策。§1.3广告经营研究的范围及意义

§1.3.1广告经营研究的现状

一、广告经营研究的现实基础

20世纪中叶以来，广告业作为现代信息产业中的一个极重要的行业，在社会经济生活中的地位越来越显得重要，并得到空前的发展。在西方广告世界，这一时期广告组织不仅实现了专业化、企业化，并且逐步走向垄断化和国际化，使得广告的经营管理在广告产业的发展中占有举足轻重的地位。二、广告经营研究的理论基础经济学、市场学、企业管理学研究的发展与深入，为广告经营管理的研究提供了理论基础。三、广告经营研究的现状

广告经营研究的现状来看，有两点值得着重指出：

广告经营管理的研究，从本原上来说，是广告学与企业经营管理学联姻的产物。目前，学界和业界关于广告经营的研究，已经不止于广告公司和传媒广告经营层面，从广告产业发展的更宏阔视野研究广告经营的相关问题。§1.3.2广告经营研究的范围及意义一、广告经营学的研究对象

广告经营学的研究对象是广告经营组织及其广告经营活动。二、广告经营学研究的范围

广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法，以及广告经营活动中人、财、物的组织与管理，计划与控制，还包括与广告经营活动密切相关的广告经营市场与企业的广告营销，自然还应包括国际广告经营的问题。三、广告经营学研究的重点研究重点是广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法，以及广告经营活动中人、财、物的组织与管理，计划与控制。§1.3.3广告经营研究的原则与方法一、广告经营研究的方法

以现代经济理论为基础，以现代市场营销学与企业管理学的基本原理与方法为指导。借助人文社会科学学科的理论成果，对齐做