【生鲜农产品电商平台消费者使用偏好探析13000字（含问卷）13000字（论文）】

第第页共23页生鲜农产品电商平台消费者使用偏好分析摘要：互联网科技水平的迅速提升让我国的电商行业蓬勃发展，电商平台的崛起为生鲜农产品的销售建立了更便捷的渠道，提高了生鲜农产品的竞争力，更好地连结消费者与商家，推动了农业经济的发展与产业的升级转型。对此，本文设计了《生鲜农产品电商平台消费者使用偏好》调查问卷，具体内容包括消费者信息、生鲜农产品的购买情况以及对消费者的建议。通过调查消费者对生鲜农产品的消费偏好，分析我国生鲜农产品电商平台发展现状，对生鲜农产品电子商务模式下消费者使用偏好以及影响因素进行深入探索，对生鲜电商平台良好发展提出建设性意见，进而吸引更多的消费者通过电子商务模式购买生鲜农产品。关键词：生鲜农产品；电商平台；消费者使用偏好目录TOC\o"1-2"\h\u引言 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）研究思路及方法 2一、文献综述 3（一）有关生鲜农产品电子商务的研究 3（二）有关消费者行为的研究 3（三）有关消费者使用偏好及影响因素的研究 4二、我国生鲜电商的发展现状 6（一）我国生鲜电商的现状 6（二）我国生鲜电商的运营模式 6三、我国生鲜电商平台消费者使用偏好调查分析 9（一）问卷设计及回收 9（二）生鲜电商平台消费者使用偏好调查分析 9四、建议 16（一）推进我国农业标准化工作落实 16（二）以现代化农场为依托进行发展 16（三）完善相应的法律法规 17（四）应用O2O模式 17（五）加强对消费者的宣传引导 17参考文献 19附录 22引言（一）研究背景2019年发布的一号文件中，提出要深化“互联网+农业”改革，对乡村产业实行数字化战略，推广物流网的广泛运用。生鲜农产品成为农产品电商化产品，也是零售产品中必购率和复购率最高、供应链最复杂的商品。而目前生鲜电商渗透率仍较低，传统生鲜电商低价便捷的模式无法盈利，因此无法持续进行，生鲜农产品又不易储存运输，消费者毫无感官体验，导致部分生鲜电商倒闭。2016年的新零售电商再次掀起生鲜热潮，深度整合线上线下资源。而消费者对生鲜是需求与日俱增，本文从消费者角度出发，充分剖析消费者需求和心理，为生鲜电商的发展提出合理化建议，促进电商和消费者实现双赢。（二）研究意义 1.理论意义：本文研究的理论基础以消费者偏好理论、消费者行为理论为主，是对上述理论研究成果的丰富和扩展，具有一定的理论基础。国内外学者在电子商务领域已经取得了丰硕的研究成果，但是关于生鲜农产品电子商务平台的研究并不多，存在较大的探索空间。本文将上述理论应用到生鲜农产品电子商务领域的研究，能够丰富上述理论的应用研究范围。因此，探究生鲜农产品电台平台消费者使用偏好分析具有积极意义，能够为生鲜农产品电商企业的经营模式改进提供一定的理论参考。2.实践意义：于生鲜农产品的生产者而言，研究消费者对生鲜农产品电商平台的偏好，能够增加生鲜农产品的销售额，让生产商对生鲜农产品的生产规划更为科学，实现农村产业的增收增产。于消费者而言，研究消费者对生鲜农产品电商平台的偏好，能够为他们提供更加适合、质量更高的农产品。于电商企业而言，研究消费者对生鲜农产品电商平台的偏好，能够让电商企业更加了解消费者偏好及购买意愿，选择更适合农产品的电商营销方式，精准选择营销的目标人群，合理控制各项成本，提高其市场核心竞争力。（三）研究思路及方法1.研究思路首先对国内外生鲜产品电商平台现状以及相关概念和消费者偏好理论与网络购物理论的研究进行文献的综述，其次对我国生鲜电商及消费者现状进行分析，然后设计调查问卷，以我国生鲜电商平台消费者为调查对象进行问卷的填写与回收。使用偏好，接着对问卷的数据进行描述性统计，分析不同消费者对生鲜电商平台的使用偏好。最后为我而国生鲜电商平台提供建设性意见。2.研究方法根据选题特点及要求，结合相关理论知识与实践运用，通过调查发现问题、分析研究问题，进而提出有借鉴意义的可行性建议，具体研究方法如下：（1）文献研究法:通过写作初期依据研究内容进行了大量的文献搜集和阅读准备，深入了解本文研究重点涉及的专业理论，为论文写作积累了丰富的素材。（2）资料调查法:通过问卷设计的方式对消费者使用生鲜农产品电商平台的偏好进行有目的、有计划、有针对性的调查研究，将其作为样本进行研究。（3）统计分析法:借助通过资料调查法收集的一手和二手资料，将收集的数据通过图标变现出来，并进行对比分析，得出影响消费者在电商平台消费生鲜农产品偏好的因素。（4）问卷调查法：借助问卷方式收集一手资料，以适当的图表对一系列数据进行分析、比较，总结消费者使用生鲜农产品电商平台偏好及影响因素。一、文献综述（一）有关生鲜农产品电子商务的研究陈耀庭、黄和亮(2017)认为国内的电商平台上的生鲜产业发展潜力巨大，对于消费者需求可以定制专属配送方案，高效配置社会资源，降低企业固定成本，推动生鲜电商的长远发展[1]。刘建鑫(2016)指出，目前的冷链物流缺陷依然制约国内生鲜农产品电商的发展，昂贵的运输成本和高要求的供应链生态制约了其发展，基础设施建设不够完善。因此政府应该出台支持冷链物流发展的相关政策，优化供应链系统，完善生鲜农产品电商的基础设施建设，严格控制各项成本，让生鲜电商企业树立良好品牌形象以及提高农产品质量。加快在农业领域电商人才培养政策的实行，让农民与相关企业间共同树立“示范带动、信任带动”的意识，推动生鲜农产品电商行业的可持续发展[2]。贾兆颖(2016)在研究国内冷链物流系统时参考了美国Farmigo、日本大地宅配、英国Ocado的生鲜电商模式，认为供应链的优化需要依靠O2O模式，进而发展现代化的家庭农场，从供应环节优化国内的生鲜电商行业，推进其可持续发展[3]。谈本艳(2016)指出以高端市场为切入点是电商行业模式创新的重中之重，企业要精准市场定位、细分目标市场，培养消费者的品牌依赖心，逐步扩大企业规模；同时需要政府帮扶相关产业，不断推进农产品质量标准化质量制度的完善[4]。曾叶明等(2015)重点研究了生鲜电商的现状、发展战略、供应链体系以及消费者对生鲜农产品的消费行为，认为消费者对产品的信赖度及购买意愿会对其消费行为产生影响[5]。陈镜羽等(2015)主要研究了冷链物流体系，主要包括冷链物流产业基础设施的完善以及对该项技术的应用领域，提出政府应该依照冷链物流的行业标准，对该产业予以扶持，发展更为成熟的第三方冷链物流企业[6]。胡冰川(2013)认为评价生鲜电商的发展程度可以以电商平台的交易额作为衡量指标，虽然生鲜电商的体量较小，且为新兴产业，但是它目前处于蓬勃发展阶段，具有较大的发展空间[7]。QiangZhang(2020)论述了我国农村电子商务的发展现状，帮助农民们使用电子商务系统，促进农村电子商务的发展，探讨了需要改进的地方，希望能为中国农村经济发展的理论方面提供帮助[8]。（二）有关消费者行为的研究苏秦等（2007）通过研究指出，消费者的购买行为会受到品牌忠诚度的直接影响，也会受到消费者情感倾向、满意程度等因素的间接性影响；同时消费者的忠诚度会受到服务质量、网站使用感、网站使用经历、服务可靠性、隐私保护程度等因素的影响[9]。张建鲁等（2004）电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了消费着的行为方式，使消费者的个性化需求得以实现。电商企业的营销发展战略应当立足于满足客户多样化需求上，以消费者需求为导向，在发展的评价指标中引入客户满意度标准，基于此制定合理的营销战略[10]。黎志成等（2002）从宏微观两个层次对消费者的线上消费行为进行了研究分析，基于研究结果构建了电子商务领域下的消费者行为模型[11]。叶文等（2001）认为与传统购物方式相比，消费者通过线上平台所产生的购物行为会存在较大差异，进而分析了产生差异的原因及影响，希望能够帮助电商企业制定更加科学的营销方式和营销战略[12]。田剑（2001）分析了消费者在电商环境下，其消费心理、消费特点的一般规律及发展趋势，并提出了相关对策来解决目前电商平台上消费者购物行为所面临的困难和阻碍，以期能够帮助国内企业制定更合理的营销战略[13]。NinhNguyen等（2020）了解环境可持续行为的驱动因素和绿色消费者的特征做出贡献[14]。（三）有关消费者使用偏好及影响因素的研究张蓓(2014)通过研究发现，消费者对品牌的信任度与其质量、信誉、服务质量、可追溯性呈现不同程度的正方向变动，而消费者信任会受到负面信息及伤害程度的消极影响，消费者的购买意愿与其信任感正方向变动[15]。张贵华、曾福生(2014)选取了长沙市的部分消费者，通过随机抽样法研究了样本个体的购买决策行为，发现能够产生明显影响的共有16项因素，运用了结构方程(SEM)和R型聚类分析法研究了消费者对农产品购买决策如何受到这16项因素的影响[16]。张国政、刘呈辉等(2014)认为消费者购物的认知环节包括消费动机、信息筛选及购买评价三项。研究发现消费者的购买意愿不会受到购买评价影响，但是会受到消费者信息筛选带来的认知强化的影响[17]。李秀杰、滕国玲(2014)运用了实地调查法，调查研究了山东省聊城市的消费者购买数据，运用二元Logistic对影响消费者购买绿色农产品行为的各因素进行了回归计算，结果显示：消费者的购买行为会受到消费者年龄、学历、平均收入、认知水平等因素的显著影响，同时会受到商品或服务价格的消极影响[18]。周欣燕(2012)参照技术接受模型探讨了消费者对于移动电子商务模式的使用意愿情况，结果表明人口统计学变量属于影响消费者使用意愿的关键外部变量[19]。井淼、吕巍等(2006)通过调研发现消费者个体特征对其网络购物的风险感知情况具有显著影响，并把性别、年龄与受教育程度作为分析消费者行为的重要外部变量[20]。WeiyinHong(2004)的研究以认知契合理论为理论框架，构建了一个研究模型，探讨信息格式与购物任务的契合度，并考察其对消费者网上购物绩效和购物体验感知的影响[21]。综上所述，互联网科技的快速发展推动了电商平台的蓬勃发展，不少行业都在积极拓展电商平台，生鲜农产品也加入了这一行列。同时，生鲜农产品具有其自身的行业特质，比如不易保存和运输等，因此消费者购买意愿可能会受到多方面因素的影响。为了进一步提升消费人员购买的积极性，需要对影响因素展开深入分析，更好地引导消费人员在电商平台上购买生鲜产品，创建出更优质的服务体系，为电商体系的健康发展奠定基础。

二、我国生鲜电商的发展现状（一）我国生鲜电商的现状目前，我国生鲜电商主要经营的生鲜以水果为主，超过生鲜品类的50%。因线下水果品质和价格远不如线上性价比高，而且部分水果在超市、农贸市场或者地摊上买不到，为生鲜电商提供了巨大的发展空间。近年来，生鲜电商市场蓬勃发展，2012年的市场规模高达35.6亿元，仅6年时间，2018年发展到2103.2亿元，增长56.5倍。虽然数据看起来很震撼，但是生鲜电商的发展空间较大，2017年生鲜电商渗透率仅为3%，相较行业平均渗透率较低。生鲜电商市场格局目前分为垂直电商（如每日优鲜）、综合平台等。而生鲜电商目前发展面临诸多问题，首先是产品问题，生鲜农产品的品质很难标准化，而产品附加值不高，同质化较为严重。其次是库存物流问题，生鲜农产品仅进行简单粗加工，因此储存期限短，储存要求高；而且生鲜农产品对物流运输的条件和时效性要求高。最后是管理和技术问题，电商应掌握生鲜农产品相关知识，并针对不同品种和状态的生鲜进行不同管理；而且要对生鲜采购、销售等动态数据进行实时更新，这对后台技术要求较高。生鲜电商的未来发展空间较大，首先，我国政府大力进行农业发展，为该产业提供了足够的政策支持；其次，科学技术的提高支持了生鲜电商的长远发展；最后，冷链物流、先进储存和运输设备、农村公路建设和网络等基础建设的不断完善，从便捷性角度来看有利于生鲜电商的发展。（二）我国生鲜电商的运营模式目前，为了满足生鲜农产品安全保障的实践性需要，本文分类生鲜电商企业的标准主要采用了业务类别、网络形态和成本管理三个层面，对生鲜电商企业的冷链物流系统、网站平台及业务涉及范围进行了分析。上述标准为现有的生鲜电商的线上购物模式提供了一定的分类标准，将其分为垂直型B2C生鲜电商、综合型B2C生鲜电商、平台型B2C生鲜电商，“新农人”B2C生鲜电商四大类。1.垂直型B2C生鲜电商企业垂直型B2C生鲜电商企业是国内起步最早的电商企业，平台展出的产品多数属于高端系列，零售商向消费者提供的生鲜农产品类型比较单一，自建网站的长期用户数量和流量曝光较为有限。物流系统采取自营模式，多数零售商拥有自己的农场，因此需要长期承担农场的各项成本投入以及冷链物流的费用。沱沱工社是B2C的典型企业。2008年，该企业以水果、肉类、水产品、有机蔬菜为主营业务正式成立。其在北京市内设有独立的物流系统，冷链运输范围涵盖32个城市，拥有符合欧盟认证标准的占地1050亩的自有有机农场。垂直电商模式自身的局限性较大，因此该模式下的生鲜电商平台的进入率和淘汰率均处于较高水平。然而如果企业能够探寻合理的深入经营模式，也能够克服这种局限性，有针对性地服务地区内的消费者，有机会成为当地的特色品牌，做大做强。2.综合型B2C生鲜电商企业综合性B2C生鲜电商企业是指向消费者提供多样化的生鲜农产品，自己建设电商平台，无自有农厂，但是拥有发达的独立物流体系并且用户使用量和网站流量均处于较高水平。企业需要承担长期的冷链物流投资成本，但可以减少网站建设的费用消耗。与多家支付平台建立合作关系，信誉级别良好。该类典型企业有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等大型电商企业，这类企业的客户黏性较强，企业拥有雄厚的资金实力，拥有自营物流或与第三方物流企业存在紧密且良好的合作关系。例如京东生鲜的自有社区配送点已经建设地较为成熟，温控配送设备、温控仓储设施以及保温材质器具一应俱全。同时企业拥有科学的成本投入管理体系，以订单量为标准控制温控费用，选择特定配送站扩建冷链仓储系统，在生鲜订单量较少时可以减少不必要消耗。3.平台型B2C生鲜电商企业平台型B2C生鲜电商企业在整个供应链中扮演中介角色，是一个满足消费者需求的中间商与生鲜生产商相互融合的平台，本身不具备独立的运输和售后功能，交易特点呈现多样化、安全性较高、便捷快速的特点。主要承担建设和维护电商平台的责任。该类典型企业是淘宝网。2019年，平台农产品交易额达2000亿元，成为国内农产品销量最大的电商平台。根据《全国县域数字农业农村电子商务发展报告》的相关数据，2018年天猫、淘宝的市场份额占全国县域农产品的75%左右，是主要的农产品上行市场；2019年全国县域农产品网络零售额为2693.1亿元，市场份额占比稳居第一。4.“新农人”B2C生鲜电商企业“新农人”B2C生鲜电商企业源自《2013年阿里农产品电子商务白皮书》的相关内容。白皮书提出：“新农人目前已经崛起成为多元化农产品流通主题中的一支主力军。农村本地人口、外地反乡人口以及其他地域外来人口共同构成了新农人这一庞大群体。这其中也有来自城市的人们，且多数人之前从事其他职业，新知青占据了一定比例。新农人需要依靠家庭自由农场、种养大户、农业合作社以及相关企业组织来进行农产品的生产经营工作，他们将电商实践的主要战场设在以淘宝为主要平台的第三方电商平台。例如，“山水食客淘宝店”店主在合理配置相关资源后，将农村落后地区生产的肉类、土鸡蛋成功销往城市地区。“新农人”建设的生鲜电商平台的正常运行需要依靠平台型电商平台进行自身的经营活动。电子商务的概念为在开放化互联网平台发生的商业交易活动，因此，“新农人”生鲜电商平台的企业经营是商业交易行为，且依托开放化的互联网技术，但同时又存在许多与其他模式电商平台的差异之处。因此，“新农人”生鲜电商企业可以被定义为依托平台型生鲜电商企业的商业化电商运作平台销售生鲜农产品的电子商务交易活动。

三、我国生鲜电商平台消费者使用偏好调查分析（一）问卷设计及回收1.问卷设计此次的问卷主要是针对生鲜农产品电商平台消费者使用偏好情况，问卷的设计主要包括消费者的基本情况，生鲜农产品电商平台的基本使用情况，消费者认为生鲜农产品电商平台存在的问题和建议等。2.样本来源通过线上发放调查问卷，样本来源于问卷星网站用户。3.发放及回收此次的问卷是借助问卷星网站来发放的。本次调研采用的是抽样调查，在线上平台进行问卷的发放，回收的总问卷数量为180，有效问卷数量140，回收率93.33%。（二）生鲜电商平台消费者使用偏好调查分析下表所呈现的是样本信息，从性别、年龄、工资、网购生鲜农产品频次和金额等信息将样本分为不同消费群体，并对其进行联合分析，从而分析出不同消费群体的使用偏好差异。表1样本分布统计变量选项人数比例性别男8963.57%女5136.43%年龄未满18岁32.14%19—24岁3927.86%25—34岁5539.29%35—49岁3323.57%50岁以上107.14%学历高中及以下53.57%大专4028.57%本科8762.14%硕士及以上85.71%职业学生3525%企业职工6445.71%政府部门及事业单位工作人员1913.57%其他2215.71%月收入5000元以下6949.29%5001—10000元5438.57%10001—20000元117.86%20000元以上64.29%不同性别消费者生鲜电商选择偏好根据调查问卷结果可知，消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为生鲜的品质、种类、物流配送、优惠活动、价格、安全性、购买平台。其中，男性消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为种类、生鲜的品质、价格、优惠活动、安全性、物流配送、购买平台；而女性费者网购生鲜的考虑因素由主到次为生鲜的品质、种类、物流配送、购买平台、优惠活动、价格、安全性。男性更关注生鲜农产品的种类，而女性则更为关注生鲜的品质。可能造成上述结果的原因为相比于女性，男性可能没有特别偏爱食物，因此希望网购生鲜农产品的种类多一些，自身的选择也能多一些，比较追求新鲜感。而女性相比于男性，更加精致细心，因此更为关注生鲜的品质。图1：不同性别消费者各考虑因素的人数（单位：人）2.不同网购生鲜金额消费者生鲜电商选择偏好根据消费者最近一年在电商平台购买生鲜农产品平均每次花费的金额对其进行分类，分别为50元以下、50—99元、100—499元以及500元以上。根据调查问卷结果可知，最近一年在电商平台购买生鲜农产品平均每次花费的金额为50元以下的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为购买平台、价格、种类、优惠活动、物流配送、生鲜的品质、安全性；最近一年在电商平台购买生鲜农产品平均每次花费的金额为50—99元的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为价格、生鲜的品质、购买平台、物流配送、种类、优惠活动、安全性；最近一年在电商平台购买生鲜农产品平均每次花费的金额为100—499元的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为生鲜的品质、物流配送、种类、优惠活动、价格、安全性、购买平台；最近一年在电商平台购买生鲜农产品平均每次花费的金额为500元以上的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为物流配送、生鲜的品质、种类、优惠活动、价格、购买平台、安全性。随着每次在电商平台购买生鲜农产品的花费金额的增长，消费者对价格和购买平台越来越不那么看重，而对生鲜的品质、种类和物流配送等越来越重视。分析原因可能是购买金额较少的消费者对生鲜农产品的购买平台还存在疑惑，更喜爱购买物美价廉的生鲜农产品；而购买金额较多的消费者一般购买的生鲜农产品单价较高或者购买的生鲜农产品数量较多，因此对生鲜品质要求较高，对于物流配送也有相对较高的要求，同时对生鲜农产品种类的需求也较高。图2：不同网购金额消费者各考虑因素的人数（单位：人）2.不同网购生鲜频次消费者生鲜电商选择偏好通过调查显示，有大规模的消费者开始从电商平台进行下单，而最近一年电商品牌生鲜产品的购买主要关注到价格、安全性、优惠活动、物流配送、种类、购买平台、生鲜的品质；年均购买不超过十次的消费者会考虑到的要素按主次排列为品质、种类、优惠活动、物流配送、价格、购买平台、安全性；年均购买不超过三十次的消费者会考虑到的要素按主次排列为：品质、物流配送、种类、安全性、价格、购买平台、优惠活动；年均购买三十次以上的消费者会考虑到的要素按主次排列为品质、物流配送、种类、价格、优惠活动、安全性、购买平台。从上述数据中可知，其中都未购买过的消费者关注的重点在于产品价格，分析原因可能是很少网购生鲜农产品的消费者会对比线下和线上生鲜农产品的价格，线上因为包装以及物流配送的成本较高，而且在运输过程中出现的损坏均由卖家承担，增加了成本，所以线上生鲜农产品的价格可能会稍高于线下价格，而且线下会根据生鲜农产品的外观状态实时调整价格，吸引消费者购买，线上调整价格后消费者购买较为滞后，而在调整价格之前购买的消费者由于无法知道当前价格生鲜农产品的外观状态，可能感觉买贵了，内心会不舒服。其次，对于从未购买的生鲜农产品还是会考虑到产品的安全性，可能是因为其对于网购生鲜农产品的交易安全和隐私安全存在顾虑。同时，习惯性在线上购买生鲜产品的消费者会更为关注生鲜品质，其中大部分的消费者都更倾向于网络，因为赢在了便捷。但因为网购线上生鲜农产品时无法获得其外观状态等信息，导致到货的电商平台生鲜农产品与消费者心理预期有所差距，尤其是曾购买过品质较差的生鲜农产品的消费者会格外注重生鲜的品质。图3：不同网购生鲜频次消费者各考虑因素的人数（单位：人）3.不同年龄段消费者生鲜电商选择偏好根据年龄的不同分为几个层次，分别是不到18岁、19-24岁、25-34岁、35-49岁以及超过五十岁。根据调查问卷结果可知，未满18岁的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为价格、物流配送、种类、购买平台、优惠活动、生鲜的品质、安全性；19—24岁的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为物流配送、价格、种类、优惠活动、购买平台、生鲜的品质、安全性；25—34岁的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为生鲜的品质、种类、优惠活动、物流配送、价格、安全性、购买平台；35—49岁的消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为生鲜的品质、优惠活动、种类、物流配送、购买平台、安全性、价格；超过五十岁的消费者更喜欢关注生鲜的品质、安全性、种类、优惠活动、物流配送、购买平台、价格。从上述数据可以看出，随着消费者年龄的增长，消费者对生鲜的品质越来越注重。未满18岁的消费者比较注重生鲜农产品的价格，而随着年龄的增长，消费者越来越不重视生鲜农产品的价格，可能的原因是未满18岁的消费者自身可支配的金钱不多，而随着年龄增长，财富积累，消费者可支配的金钱越来越多，而身体素质却在走下坡路，消费者开始更注重身体健康，因此不那么重视生鲜农产品的价格了。50岁以上的消费者除外，年龄越大，消费者越重视网购生鲜的优惠活动，表明随着年龄增长，消费者越来越会勤俭持家。但综合而言，消费者都比较注重生鲜农产品在电商平台的种类，意味着人民生活品质的优化，导致消费者开始关注到产品品质和产品多样化，单一的产品已经难以满足当下时代消费者的购物需求。图4：不同年龄段消费者各考虑因素的人数（单位：人）关于消费者选择在电商平台购买生鲜农产品考虑因素根据调查问卷结果可知，消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为生鲜的品质、种类、物流配送、优惠活动、价格、安全性、购买平台。其中，男性消费者网购生鲜农产品的考虑因素由主到次为种类、生鲜的品质、价格、优惠活动、安全性、物流配送、购买平台；而女性费者网购生鲜的考虑因素由主到次为生鲜的品质、种类、物流配送、购买平台、优惠活动、价格、安全性。男性更关注生鲜农产品的种类，而女性则更为关注生鲜的品质。可能造成上述结果的原因为相比于女性，男性可能没有特别偏爱食物，因此希望网购生鲜农产品的种类多一些，自身的选择也能多一些，比较追求新鲜感。而女性相比于男性，更加精致细心，因此更为关注生鲜的品质。表2消费者选择在电商平台购买生鲜农产品考虑因素选项平均综合得分生鲜的品质4.29种类3.82物流配送3.19优惠活动3.06价格3.01安全性3.01购买平台2.04

四、建议（一）推进我国农业标准化工作落实随着全球经济化的快速推进，带动农村走向标准化的道路，我国农业出口产品都要严格按照进出口国家的规章制度进行生产，要严格遵守相关标准致力于生产最佳质量的农产品，另外由于当前食品安全问题的频发，推动农业标准化生产也是提高食品安全性的一大保障措施。既是当前我国在农业标准的构建上还存在一定的问题，包括数量欠缺、档次过低、内容老旧、体系落后等。然而最关键的问题在于制度的落实并不到位。长此以往，我国农业的主要目标是实现增产增收，而在一定程度忽略了农产品的质量，农民也养成了一味追求收入的错误意识，并不会严格的遵守国家标准进行产品的生产，积极性较低，导致农业标准制度很难在实践工作中真正落实下来，加上政府监管力度的欠缺，甚至出现了很多食品安全问题，代表性的事件就是山东的“毒姜”事件。通过这个事件，可以反映出我国标准化制度的确立上还存在极大的问题，我国应当积极推进标准化制度的完善，结合农民实际情况，梳理收入和食品安全之间的平衡关系，确保基于标准化生产的前提下，食品安全能切实的被解决。综上所述，需要社会各界力量协调合作，共同更新观念，不断促进我国农业标准化的转型，在确保农民收入可观的基础上，保障食品安全。以现代化农场为依托进行发展如今，大多数现代化的农场或合作社都开始严格遵守食品安全的制度，生产出高质量高产量的农产品，成为生鲜电商货物的主要来源，以此来降低中间流通所消耗的成本，关键是确保了食品安全受到较高的保障，避免了食品在流通过程中出现安全性的问题。在具体的政策落实上，可以借鉴参考美国的CSA农场模式，美国生鲜电商企业的上游支撑动力是农场，该类农场通常是本地化、标准化和规范化的，该模式很好的在社区和农场之间构建桥梁，在两者之间达成战略合作关系，让消费者能直接和农民接触，通过订单的预付款来进行交易，确保农民收入的前提下，还可以对农产品的生产运输进行监管，还可以参与采摘工作来满足精神需求，不仅保障了食品安全，还得到了精神的愉悦，当前我国大城市开始推行农村农产品采摘的相关活动，受到了社会大众的认可，若生鲜企业也可以顺应时代契机，整合上游农场，开展合作组织进行采摘活动，也是有利的举措。完善相应的法律法规人民生活质量的优化带动着消费者消费需求的提升，在电商品台购买声生鲜，对于生鲜的品质和种类十分重视，基于此，生鲜农产品的电商平台应加强对供应链的审核和监管，确保生鲜农产品的品质，不断开发新商户，扩大生鲜农产品种类，同时优化物流配送环节，最好选用冷链物流配送，从而降低生鲜农产品的损耗率，提升消费者的购买体验，形成良性循环，也会进一步降低生鲜农产品的价格。目前生鲜电商匹配的法律法规构建还存在漏洞，需要持续的完善和实践，同时也可以帮助营造一个公平健康、井然有序的市场环境。应用O2O模式O2O模式在当今社会热度较高，是大众关注的一大话题。O2O也就是OnlinetoOffice，其主要模式是线上信息，线下交易。冷链物流构建的特性是高成本和长期性，因此对于资金受限的生鲜电商企业而言，O2O模式是当前较为合适的发展模式。该模式的优势体现在将生鲜电商和超市之间的差距进行弥补，生鲜电商相对于超市，其规模经济型有所缺失，难以将产品进行批量配送，产品都需要独立包装，独立配送，导致在物流运输环节要消耗过多的成本。若选择O2O模式进行运营，建议生鲜电商企业和社区之间达成合作关系，在社区内部布置自动取菜箱或是开展社区内部的消费者线上下单，线下取货的模式。这样的方式可以突出电商的优势，大大展现电商购买农产品的便捷性，还可以缩减成本。若是可以增添产品挑选服务，那就能更好的满足消费者的需求，达到优质的购物体验。非订单商品的消化渠道也得以打通，从而实现同类产品的批量配送。综上所述，运用O2O模式可以很好的结合实体超市的优势以及生鲜电商的优势，因此值得被推广和运用。然而理论落实于实践还是有一定难度的。第一，若社区中存在激烈的竞争关系，那会形成产品替代的问题，部分替代性高的产品价格存在区域性，需要不同门店都要根据实际情况进行产品的准确定价，这会带来一定的操作困难。第二，社区门店并不属于直营形式，因此对于利润分配的问题也存在问题。另外，实体店的开业缺少不了一定金额的资金支持，因此不利于资金实力较弱的企业进行选择。（五）加强对消费者的宣传引导目前，还有很多消费者没有在生鲜农产品电商平台购买过生鲜，说明市场缺口仍很大，未购买的消费者主要对生鲜农产品电商平台的生鲜价格比较重视，高于线下价格可能会不考虑，其次其对自身隐私安全和交易安全也比较重视，还有一部分消费者可能是对网购生鲜不太了解。因此，生鲜农产品电商平台在以下两方面对消费者进行宜传引导。首先，改变消费者对农产品的固有印象，引导其形成正确的产品观念。传统模式下我国的农业生产都是缺乏标准化制度约束的，导致产品质量难以保障，加上大部分企业为了寻求经济利益会选择滥用化学品的行为，导致生鲜产品的安全收到影响。消费者在这样惯有的模式下一直难以转变，导致行为思维惯性，由此引发了“货卖一层皮”的心理暗示，开始不信任自然状态下的生鲜产品。比如大部分消费者觉得长得笔直的黄瓜才是正常现象，而有机黄瓜因为形态不受到外力舒服所以显得弯曲。结合案例分析可知，企业和消费者对“好黄瓜”的认知是存在区别的，消费者若是不满意购置的农产品，将直接影响企业稳定发展，所以生鲜企业应当在主观意识上对消费者进行有效引导。其次引导消费者形成良好的消费习惯。随着城市建设的推进，一些大城市的空气质量逐渐变差，尤其是北京雾霾高发，而家庭内负责购置菜品的也都是退休的老人，年龄普遍较大。通过生鲜采购来进行锻炼也是需要考虑的要素。加上老年人的身体不稳定，繁重的采购工作也并不利于老年人健康，若是摔倒又要造成一系列不良的影响，由此可见，生鲜电商企业应当通过引导消费者的行为来解决问题。

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