国际商务与国际营销6

国际商务与国际营销销组合第三节

国际促销组合第四节

国际分销第一节

国际产品策略第二节

国际定价策略第六章国际营学习目的：

1、了解如何在国际营销中选择适当的营销组合

2、理解产品的特点、优点和属性等方面的内容3、理解产品在国际市场销售时需要作出适当改动

4、开发适合于海外市场营销的产品策略5、应用产品组合策略制定产品策略6、理解为了促进营销效能而需要强有力的形象和

品牌基本要求：

1、国际产品政策2、国际定价政策

3、国际促销组合

4、国际分销学习目标学习目的：

7、理解国际营销中合适的促销方式8、掌握新产品开发过程并将其应用于解决国

际营销问题9、掌握影响定价决策的因素10、掌握可以采用的各种价格策略11、掌握业选择追求的不同定价模板

12、掌握海外市场上有关定价的问题

13、掌握线下促销在国际促销中的作用14、掌握可用于国际营销场合的不同分销策略

15、掌握在国际营销中商品的实体分销如何受

到影响16、掌握分销过程中中间商的角色学习目标◎第一节

国际产品策略一、产品和服务•产品有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。•产品质保及售后服务的程度、产品、零部件的可

得性及对客户的态度。•产品无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品

牌的声誉。产品的整体概念产品组合品牌•

顾客决定购买某种产品是因为该产品具有

满足他各种需要的特征。•

企业可以提供一系列产品——

，以

满足尽可能更多的顾客需求。•竞争产品之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有名称，顾客可以识别。产品组合概念：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品

项目。产品组合包括四个变数：

宽度、长度、深

度和关联性（粘度）。清洁牙膏肥皂洗发化妆品纸尿片象牙雪格利佳美飘柔玉兰油帮宝适德莱福特佳洁士舒肤佳海飞丝Sk-II露肤汰渍玉兰油潘婷快乐沙宣碧浪奥客雪多德希波尔德伊拉宝洁公司的产品组合品牌概念（品牌是一个集合概念）•品牌名称：可以用语言表达的部分（西凤酒）•品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分•商标：已获专用权并受法律保护Mercedes

＋

＝

品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz（1）产品的性质.

无形性–无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是

无法看见资产或服务。.

易逝性–有些产品容易腐烂，运输成本高等。.

异质性–产品之间存在着细微的差异。.

不可分割性–产品之间的互补性，

CD唱机与CD唱片（2）产品的利益•性能•形象•

感知价值（3）属性.

品牌名称–

企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，

同时要注

意文化因素阻碍品牌使用。.

产品设计–

红罐装王老吉的易拉罐.

产品标签–

进口化妆品产品包装首要包装：

产品的直接包装次要包装：

保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品，

增加价值。（4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装•交货—按时交货•

保证—

为顾客提供质量保证书•

售后服务•

安装—对员工培训，现在很多企业将这部分

外包出去二、产品适应性•

（1）文化——根据不同国家的文化特点设计、

调整产品•

（2）产品使用

——使用习惯•

（3）法律标准

——

不同国家对商品的技术

规格要求不同。•

（4）产品责任•

（5）可接受性•新疆生产的地毯，远销中东阿拉伯地区，地毯上装有指南针。三、

产品政策和战略•

（1）标准化产品或修改产品•

（2）产品生命周期产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：衰退期成长期导入期成熟期注意1、市场生命周期与使用生命周期，即经济寿命和物理寿命的区别。2、经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对产品的市场生命期影响较大。成熟期成长期产品生命周期图：衰退期导入期特征和策略1、导入期的特点：•生产批量小；•制造成本高；•广告费用大；•销售量有限，产品售价常常偏高；•2、策略：“促销

——价格”策略，加大宣传•

成长期策略：

改进产品质量和增加产品特色与式样；

企业进入新的细分市场；

开辟新的销售渠道，

扩大商业网点；

降低价格，吸引新的购买者；

改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提

高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接

受和购买该产品为中心。•

成熟期策略：

市场改进：开辟新的市场；

发展产品的新用途

;

提高使用频率。

产品改进：

整体产品概念的任何一层次的调整都可。

营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告

、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。•销售量=

品牌使用人数量*每个使用人的使用率•

转变非使用人•进入新的细分市场（强生将婴儿洗发水推销给成

年人）•

争取竞争对手的顾客•

增加使用次数•

增加每个场合的使用量•新的和更多种类的用途（食品包装上几种食谱）衰退期策略集中策略榨取策略逐步放弃立即放弃连续策略自然淘汰案例

某公司旗下有A

、B两种品牌的洗发水，目

前在市场上，

A品牌的洗发水占据非常高的

份额，但最近三个月市场增长非常缓慢，且增长速度递减.B品牌的洗发水推出市场不久，且情况与A洗发水正好相反，其销售增

长率几乎直线上升，但市场份额非常低，相比A品牌有很大的销售量差距。

判断A

、B品牌分别属于产品生命周期的哪

一阶段？

针对两种品牌的洗发水，

该公司分别采取

怎样的广告和促销策略。（3）产品组合分析——“波士顿矩阵

”市场占有率波士顿矩阵问题业务瘦狗业务明星业务金牛业务高市场增长率高.波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。–（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的

市场份额，市场增长率也很高。–（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。–（3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场

增长率也很低的产品。他们在未来没有什么增长

率。他们应该退出市场，把资源移到其他产品。–（4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份

额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是

需要额外的投入来增加其市场份额。案例•

甲企业是一家大型的跨国企业，从事洗化用品的

研发生产与销售，目前其在售的产品有A

、B

、C

、

D四个系列，其中A系列产品拥有较高市场增长率、高市场份额，

B系列产品拥有高市场增长率、低

市场份额，

C系列产品拥有低市场增长率、高市场

份额，D系列产品拥有低市场增长率、低市场份额

,现甲企业想用波士顿矩阵对其在售的产品进行

产品组合分析。•波士顿产品矩阵划分的产品类型有哪些？•

甲企业的各系列产品分别属于哪一类型？•对于B系列产品，甲企业应如何做？•对于D系列产品，甲企业应如何做？现在产品新产品现有市场巩固或市场渗透产品开发新市场市场开发多元化（4）渗透和退出技术安索夫的产品-市场矩阵（1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。（2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。（3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略

包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的

细分市场。（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。案例•阿波罗制造有限公司是S市一家专门生产的剃须刀生产销售商，目前企业有2款在售的剃须刀，公司计划开会讨论其下一步的产品战略。•列出安索夫的产品-矩阵模型。•

请用安索夫的产品-矩阵模型分析该企业的

产品策略。四、

形象和品牌•

（1）企业形象——三鹿•

（2）产品形象——可口可乐vs酷儿•

（3）原产国效应——德国的汽车、法国的

化妆品•

（4）国际品牌•

（5）品牌战略五、新产品开发一、新产品概念与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特

征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产品：

应用科学技术的新发明创造的产品,市场上从未有过的新产品。换代产品：

在原有产品上增加新功能,带来新利益。改进产品：

对现有产品的结构、性能、质量、花色等进行改进的产品。仿制产品新产品开发的程序概念形成

和测试市场

试销创意

筛选产品

研制商业

分析营销

战略创意产生商业化1、创意产生•100个创意•

39个能进入开发程序•17个能开发出来•

8个能进入市场•2个获得最终成功.

企业内部3M公司鼓励员工在工作时间研究个人感兴趣的项目，并为开发组颁发开发奖金。–可粘便利条.

顾客.

竞争对手福特在设计车的时候，拆看了50多种竞争对手的汽车，

一层一层寻找可以复制和改善的

地方，综合多家的优点。.

销售商与供应商2、创意筛选•

尽可能找到好的创意，放弃坏的创意。•

通过一系列问题来确定创意的可行性：

该商品或服务的合法性；

产品或服务是否符合企业的目标；

现有技术是否支持产品或服务；

企业是否拥有支持产品或服务的技术；

如果企业没有该项技术，

在获取该技术时所

需的费用；

企业促销的难易程度；

当前市场和潜在市场的规模。3、概念的形成与测试•

产品概念：用有意义的消费者术语对构思的

详尽描述。•

通用公司准备生产新型实验电车，每小时时

速80英里，一次充电可以行使90英里。使用

成本为普通汽车的一半。•

概念1：作为小城镇居民的家庭用车。该车是

理想的代步和访友工具。•概念2：不贵的超小型汽车，

用来吸引认真谨慎的人，这些人要求基本的交通功能、低燃

料成本和低污染。4、营销战略•

描述目标市场，市场定位，以及开始几年内

的销售额、市场份额和利润目标。定价18000美元，第一年公司预计销售20万

辆，亏损不超过3000万美元。•

预计长期销售额、利润目标及营销组合•

取得整个市场3%的长期份额，并取得15%的

收益率。5、商业分析•

考察新产品的预计销售、成本和利润•

是否满足企业的目标6、产品研制•

将产品概念变成实体产品•

重点是产品构思能否转化成技术上和商业上

可行的产品。•

功能测试：在实验室和现场条件上进行，确

保产品运行的安全和有效。•

消费者测试：把消费者带入实验室试验该产

品样品或送样品上门试用7、市场试销•

试销城市选择•

试销城市数目•

试销时间8、商业化•时机：首先进入、平行进入、后期进入•

地理区域：单一的地区、一个区域、几个区

域、全国市场或国际市场•市场扩展：预期主要销售对象•高露洁，新品首先在澳洲、费城、香港、墨西哥推出，然后迅速席卷欧洲、亚洲、拉丁

美洲•

（2）技术营销•

（3）研究与发展战略◎第二节

国际定价策略6.2

国际定价策略.

不同的企业有着不同的经营目标，这些目标

包括：–

收益率。–投资回报率。–

增长率。

–

竞争。–

市场份额。一、定价的影响因素•

（1）市场因素

——

需求•

（2）产品因素•

（3）地方因素

——税•

（4）成本二、定价方法.

（1）成本加成定价法–此方法依赖于精确地计算单位产品的成本。销

售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比

例的利润。–缺点是实际价格可能偏低，从而影响利润，从

而导致销售低于预期。.

（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法。如，淘宝代购.

（3）渗透定价–利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中

推出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。•

（4）撇脂定价•

撇脂定价指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前,企业制定的产品价格可以很高。一旦市

场上产品供应量增加，价格就会下降。案例•

某孕妇服装专业生产商研发了一种能防电

脑辐射的防辐射孕妇装，

经过市场调研，该产品有非常大的潜在消费者人群，特别是准妈妈人群。但在产品推出市场前的定价阶段，企业管理层出现了分歧，有的支持采用渗透定价法，有的支持撇脂定价。•简述两种定价方法的不同。•

你认为应该采取哪种定价方法？•

（5）竞争定价•

在定价的决策中考量的一个重要因素是竞

争。

一个企业希望将其产品价格确定在市

场上普遍的价格水平上。•

（6）倾销•

倾销用来描述在国外市场上以低于生产商

所在国的本地市场价格出售商品。•

如果倾销的对象是经济发达国家，通常会

被指控为破坏了本国产业。.

（7）母国中心定价.

母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。.

特点：–操作容易–但忽视了当地的特点，价格可能高于或低于当

地商品价格。.

（8）多中心定价.多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。.

特点：–这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。–可能引起串货•

（9）全球中心定价•

全球中心定价涉及调查分析全世界范围内

消费者的需求，并以此来为所有市场制定

一个标准的价格。国际统一价三、定价目标.

（1）投资回报率–产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定

,以便达到期望的投资回报率。.

（2）市场稳定–价格过高，可能造成消费者流失；价格低于竞

争者，可能造成价格战。–考虑新进入者因素.

（3）抵制新进入者–使用低价，确保销量，为难潜在进入者。.

（4）市场渗透–

当你准备进入一个新市场，并希望尽快地占有

较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价

越低越好。四、定价问题.

（1）跨市场价格的协调和控制–每个国家实行不同的税收和关税政策。–海外子公司拥有越多的主动权，它就越多地利用

自主权来确保销售。–存在套利问题。

-窜货–价格差异过大产生问题，消费者的不满（我国的进口化妆品；国外消费茅台酒比国内消费

便宜）。.

（2）外汇问题–外汇管制条例可能阻止从该国转移货币。◎第三节

国际促销组合一、国际促销的目标和方法•促销是沟通的过程。•它通过各种资源如媒体，

向顾客或潜在顾

客传递信息，从而让顾客能够意识或理解

自己的欲望或产品的用途，并最终决定购

买某种产品或服务。.促销活动，包括制定战略、选择促销组合，要做到:–

确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。–

通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。–

信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。–

因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。.促销活动的效果包括：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。（1）创新战略.国际营销经理人员必须能够激发潜在客户成为实际客户。为了实现这一目标，企业

必须考虑以下三个方面：–信息。是企业希望传递给潜在顾客的事实或影

响。–媒介。即传播信息的渠道。–企业希望促销活动的全球化程度（2）标准化的宣传信息•

有些企业在每个市场上提供相同的宣传信

息，以便展示企业的国际形象。•

针对性小，但这种促销方式成本低（3）定制的宣传信息•国际企业可能会对他们的宣传信息作出适

当的调整来迎合当地市场的需求。•比如在不同的国家运用不同的代言人。标准化的国际营销优点缺点降低营销成本忽略了产品使用过的不同环境有利于集中控制市场忽略了当地法律的差异宣传在研究和开发方面更有效忽略了买方行为模式差异在生产上允许规模经济抑制了当地的营销活动反映了单一全球化市场的趋势忽略了个别市场的其他方面的

差异定制的国际营销优点缺点反映了产品使用的不同环境销售成本增加解决了当地法律问题抑制集中控制市场反映买家不同行为模式在研究和开发方面无效促进本地营销活动降低了生产中的规模经济水平反映个别市场其他方面的差异忽略了单一全球市场的趋势（4）跨国广告商.企业可以自己策划广告或利用广告代理商。.

广告代理商能够为考虑进入国际市场的企业

收集其需要的更多信息。–

市场调查–媒体策划

–创造力–生产广告–资金管理，根据广告预算，想企业提出广告活动

的建议。（5）当地广告商•当地广告商对当地市场更加了解，因此能

够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐适合本地的宣传活动。•同时聘用本地的广告商，

也能获得当地政

府的赞同。（6）广告预算•预算，是广告活动受可用资金的限制。二、

线下推广.

（1）国际公共关系–公共关系定义为在组织与其公众间为建立和维

持双方的相互理解而作的规划与维持活动。–公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包

括供应商、分销商、股东、商业联盟和雇员。.公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。–开发企业形象和声誉。–

以正面和建设性的方式来弥补与企业的负面消

息。–展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。–告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团

体的利益。–想公众告知企业的行动与政策建议。–培育与员工的良好关系。案例•

某汽车制造商在国外建立了一个生产基地

,并接受了当地政府的财政支持，在失业

率较高的某省建立了汽车集结点。在头三

年中及时向当地供应商支付货款，提供给

当地该国工人较好的福利，以实际行动运

行的工厂并没有收到任何批评，且盈利非

常好。但第四年该企业制造商却受到了当

地政府缺乏关注社会的批评。•该企业哪些环节出现了问题？•该如何补救？•

（2）直接邮寄。直接写信给潜在客户。但新建的回应率很低。•

（3）信息保护法。获得顾客信息时可能面临

一些问题，许多国家都有信息保护的立法。•

（4）国际销售促销。•

（5）展销。即展示企业期望销售的一系列产

品，通过设置展摊或其他活动向大众、批发

商、零售商展示自己产品的用途。（4）国际销售促销•

有三种类型：贸易促销、消费者促销与产

业促销。•

1.贸易促销。•

特殊的折扣，尤其对大订单。•

对购买产品的客户提供奖励。•以其他方式吸引客户，如广告材料。•对销售商进行奖励。.

2.消费者促销–

免费的礼品。–特殊的价格。–

免费的样品。–竞争中提供假日、汽车和其他奖品。–个性化的促销。–低成本或免息的.

3.产业促销–展示产品特点和优点的研讨会与展示会–产品目录、技术及其他促销活页–商业展示–免费培训–特殊的信用条款样品挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其他产品上送，或作为广告品，

免费提供

给消费者的产品或服务优惠券优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产

品时可以凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券

可以邮寄、附在其他产品内，

也可刊登在杂志和

报纸广告上特价包向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方

法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带表

明。它们可以采取减价包的形式，或者可以采取

组合包的形式，即将俩件相关的商品并在一起赠品以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以

刺激其购买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品主要的营业推广工具频度方案该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费者进行奖励奖品在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式）免费试用邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品销售陈列销售陈列和商品示范表演在购买现场举行联合促销两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、回扣和竞赛活动，以扩大影响力◎第四节

国际分销一、国际分销策略•

分销是指产品从制造转移到消费者的实体移动的过程,涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节。•

分销渠道要确保货物在恰当的时间以完好

的状态到达恰当的地点。.国际市场营销活动，必须选择进入国外市场的方式和产品销售渠道。.

（1）国外市场中介的选择.决定营销进入选择的因素：–

企业关于国际业务的目标–

企业的销售状况和资产规模–

企业产品的特征–

可能遇到的竞争者的数量.

（2）直接和间接渠道–直接出口。生产商亲自操作出口业务。–

间接出口，生产商不参与营销活动。.间接出口的方法–国外买主订购产品供自己使用或在自己国家市场上转售；–

利用专门从事出口业务的出口代理机构。–

背驮式出口是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自

己产品的同时连带出口其他企业的产品。（3）输出销售代表.出口商一般情况下更愿意在目标国家聘用当

地人作为销售代表。.

对于消费品，广告是与消费者最直接有效的

沟通方法。以及直销方法，如雅芳。.

对工业品来说，人员销售是更好的方法。–熟悉本地文化–与客户建立密切的个人接触–获得客户信息。（4）本地的出口公司•

增加额外的费用，但可以获得专业出口机构拥有的丰富的外贸经验，并且熟悉相关政策。（5）驻外销售部门•

为了避免人员推销所面临的问题，许多大

型企业建立区域性的销售办事处，处理顾

客的问题。二、产品的实体配送/物流（1）距离和复杂性的增加，

运输方式选择。（2）新的变数，分销渠道的成本，运输方式

的复杂。（3）信息技术的采用。（4）客户服务，渠道要确保货物完好无损地

在恰当的时间送到恰当的地点。.

（5）运输方式.

运输系统选择应该注意的因素：–运输速度要求–产品的性质–成本因素–可行的交通系统可能支配着运输方式的选择–货物需要装卸的