【汉尚华莲汉服公司SWOT探析及营销策略探究20000字（论文）】

页共22页第1章绪论1.1研究背景 “文化是民族的血脉，文化是民族的精神家园”。中国政府早早就开始了支持文化产业的发展，并完善和颁布相关的法律。例如，国务院颁布的《文化产业振兴规划》表明，政府已经着手文化的复兴和发展。虽然我国的工业处于重要的发展位置，但文化产业也不能落后。因此，我国文化产业的发展应以政府的支持和加强为指导，以发展目标为重点，为文化产业开战。从今年文化产业的最新发展中，我们看到了文化产业正在迅速的发展。同时，在以汉尚华莲汉服公司企业为代表的汉服文化产业蓬勃发展的同时，也产生了一系列问题，需要引起我们关注和思考。例如，汉尚华莲汉服公司等一批汉服经销商的主要销售平台是通过电子商务销售的，而实体店的数量很少。这不可避免地导致了汉服商户的进入门槛降低，汉服的质量不平等。甚至很多经销商以前都没有专业的服装设计和其他相关经验，对服装的款式和材料一无所知。更重要的是，他们在网上抄袭了流行的汉服设计并在自己的商店中使用了它们。作为消费者，他们直接对品牌商店一对一地购买汉服产品，由于许多的消费者的文化意识不够强烈，这使他们很容易看到自己喜欢的图案，从而没有找到真正意义上的汉服产品。淘宝搜索通常以中间语言显示令人印象深刻的商家形象。搜索栏中的最高位置无疑会混淆甚至误导消费者购物的方向。关于售后服务的质量，不同的商店也不平等，出现了诸如版本差异，价格混乱和材料低劣等问题。这无疑对汉服工业文化的传播和发展产生了非常不利的影响。1.2研究意义本文通过对汉尚华莲这一汉服文化产业的外部环境研究，总结其发展现状与问题，并有针对性地制定相应的可行性战略对策，保持其良好发展态势的前提下，充分挖掘企业的市场潜力，尝试设计制定出一条适合汉尚华莲未来发展的最佳道路。这不仅对企业自身的发展有帮助，同时也对我国传统文化的传承与发展有积极的推动作用，使其形成未来我国经济发展的战略转折点与竞争优势。本文结合汉尚华莲企业的发展现状，运用SWOT分析等专业分析手段、制定详细，切实可行的战略发展措施。本文在一定程度上对我国传统文化的发展具有一定的传播与正面宣传作用，具有较强的人文情怀。1.3研究内容本文按照汉尚华莲企业现状及时代背景，结合对企业整体的内外部环境的分析，对其营销战略制定与实施的研究思路，本文可分为以下几个部分：第一部分：绪论，这个部分包括对产业背景的整体概况介绍，阐述研究的目的与意义，介绍本文研究的主要内容。第二部分：对品牌营销做具体的介绍，从理论意义上结合文章课题，作出全面系统地介绍，为后文的具体分析作理论铺垫。第三部分：汉服公司及汉尚华汉服公司企业发展现状。第四部分：汉尚华莲汉服公司的营销策略现状。第五部分：汉尚华莲汉服公司营销策略问题分析。第六部分：汉尚华莲汉服公司营销策略的建议。1.4研究方法（1）文献研究方法：本文利用CNKI，图书馆，校园数字图书馆数据库等渠道，查阅了大量国内外品牌营销与营销环境有关的理论，如网络理新兴品牌营销理论等。根据服装零售相关的理论和研究文献，总结相关的理论和文献并进行整理，总结适用于本文的研究方法，分析和总结服装电子商务公司面临的新现状，并与汉尚华莲汉服公司结合汉服为公司提供了思考的方向和探索的道路，并试图找到适合汉尚华莲汉服公司汉服的营销策略，这是撰写本文的坚实理论基础。（2）定性分析对收集到的信息进行整合和分析，并通过SWOT分析对汉尚华莲汉服公司的内部和外部环境进行定性研究和分析。定性的方法对汉尚华莲汉服公司品牌营销发展的研究更为客观，独到。第2章相关理论基础2.1文献综述2.1.1国外研究现状市场营销组合经典模型“4P”是由美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMccarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》一书中提出的，“4P”也即产品、价格、渠道、促销。4P理论的提出，成为了公司管理的一个部分，也成为营销管理理论的基石。美国市场营销协会定义委员会（2018年）将市场营销定义为：市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立好的客户关系的过程[1]。拜姆贝托娃·艾古尔·阿比肖夫纳（BaimbetovaAigulAbishovna）2019年指出营销管理的有效性本次个系统的整合功能，它反映了所制定的策略、营销要素的运用、各领域项目的运营实施以及社会和企业对公众工作成果的责任之间的关系。市场营销的核心影响是在市场需求、定价、产品、沟通和服务政策方面协调管理决策，以实现组织的使命和成功[2]。设计学派学者E.K.Valentin（2021）指出服装企业之间不同的营销策略能够促进服装企业更好地融入到市场经济竞争的复杂环境当中，而该学派最成功的地方就在于提出了分析模型[3]。Philipkotler（2020）认为，市场营销是在社会治理进程中，人们为交流产品满足需求和愿望进行的一种商务活动，网络营销是随着21世纪网络技术的发展，成为一种重要的营销方式[4]。Goldsmith-RE（2020）对消费者网购行为与人口统计、心理特征等之间的关系进行了研究，指出网上服装消费行为更大程度上受互联网创新的影响[5]。SoyoungKim&LeslieStoel（2021）从6个维度来考察影响网上服装消费满意度的主要因素，认为信息效用、平台交易能力、反应时间是最主要的影响因素[6]。Judystrauss（2020）认为，通过优化信语言术，可以使网络营销达到三个目标：一是实施细分市场、差异化营销等战略，为目标消费者创造更大的价值；二是转变网络营销理念，实施有效的促销策略和策划，实现营销计划目标；三是创造满足个人和组织客户需求的交易[7]。微博的出现，对网络营销工具的应用多了一种选择。以戴尔为例，该公司Twine：上拥有150多万的追随者；戴尔通过Twine：营销，直接创收超过了700万美元。微博营销能使企业与客户之间建立良好的情感关系，DorigoM（2021）认为，企业进行现代电子商务模式营销的目的，就是使更多的消费者了解企业[8]。JohnE.Butler,ThomasW.Lee（2020）认为，提升服装竞争优势一般有两种方式：第一是依赖服装企业本身强大的营销能力，增加创新性营销活动，通过详细有效的营销策略提升运营绩效。第二还是应当将研究市场营销策略效果的分析工具以及建立模型[9]。他们所提出的营销策略建议当中有一点为“三横两纵”策略，三横是指以横向角度来分析产品营销策略、竞争对手的营销策略和新型竞争对手的营销策略；两纵是指以纵向角度来分析供应商和客户两方的谈价能力。2.1.2国内研究现状我国的营销理论主要是基于国外营销理论而发展起来的，通过实践，得到了良好的效果。因此，在营销理论方面，我国的营销理论尽管相对滞后，甚至有着模仿的痕迹，但由于企业的本质和管理的共同性，国外这些先进的营销理论同样在我国得到了很好地传承和发展。凯瑟琳（2020）在她的关于网络营销策划的研究文献中提出服装行业的电子商务是电子商务平台的主要营销品种，与此同时资本主义市场对服装行业电子商务化的投入也越来越大，由此可见，服装行业的天平逐渐向线上倾斜[10]。布格顿（2020）在他的研究中指出，在企业策划网络营销的方案的过程中，主要依靠的是在线广告活动的投放，在线广告活动主的目标主要有两个方面：品牌的发展和消费者的直接反应[11]。企业在进行网络营销的策略的制定时，要适当准确地根据企业自身的运营情况和产品特征选择合适的营销渠道，制定时的决策主要取决于投入产出比，这个目标决定了网络营销对于企业的效果和决策。KimberlyCollins在2019年的时候提出了新的4P理论，4P分别是人群（People）、表现（Performance）、Predict（预言）和（Process）步骤，主要讨论了当前时代属于大数据营销，合理且熟练地运用好新4P理论可以深入掌握消费者的需求，对于消费者进行精确、细微的差异化区分[12]。2019年年初，MichaelRose在其研究文献中讨论了关于客户营销Account-BasedMarketing）在企业进行网络营销方案实施时的比重越来越大，逐渐成为了企业市场营销的重要核心部分，由于大数据的发展应用，可以获得某一个人的信息和行为特征，通过这些信息可以更好地分析客户的真实需求[13]。我国学者李倩（2020）在描述市场营销随着网络经济时代的变化而进行的改革策略中进行了总结：市场营销信息化占据了主要位置因为，网络是没有国家之间的区分，世界各地的人都可以通过一些购物平台成为消费者，消费者们可以通过网络平台集思广益，为企业提供一些对于商品的使用感受和建议[14]。翁淑珍（2019）在其文献中阐述网络营销在企业发展中产生的作用时提到，与传统的线下购物相比，方便快捷是网络购物的一个很关键的优势，除此之外，实体店购物存在很多的局限性，传统的购物有空间和时间上的限制，选择的范围受到地理位置和时间的约束[15]。余富强（2019）在研究消费者行为习惯的时候指出，消费者的行为习惯具有不可逆性，人们的收入水平保持稳定或者是呈现增长的状态的时候，消费者的消费特征就会表现出不可逆和趋于稳定的特征，由于当前社会人们的生活水平提高，网络信息技术越来越渗透到本次的生活中，消费者逐渐放弃原来线下消费的习惯，形成适应于电子商务的消费习惯[16]。宋丽雯（2019年）指出我国企业要能够在日趋激烈的竞争中长期生存，就必须加强企业本身的学习能力，要提高创新能力和营销战略制定的质量。营销策略的制定就是根据企业自身的情况，为企业寻找有利商机，从而实现企业的销售目标，获得收益[17]。孔祥梅（2019年）认为，当前网络市场发展非常快，潜力巨大，近几年网民数量呈爆发性增长趋势，从而分析了网络消费对我国服装市场发展的优劣势，指出了服装网络市场运行模式的优越性[18]。2.2SWOT分析方法在20世纪80年代，旧金山大学的研究人员首先提出了一种SWOT分析方法，该方法是阐明战略，发展目标以及商业竞争对手的优缺点的常用方法。SWOT包括将公司内部和外部面临的优势、劣势、机会和威胁相结合，以便进行全面分析，好进行研究和制定对公司发展有利的业务策略。使用SWOT分析方法，详细分析了公司自身的优缺点、外部机遇和挑战。创建了SWOT分析模型，并在每个象限中确定了公司战略方向的可能性，从而形成了完整的业务战略组合。SWOT分析可以对公司的整体状况语言准确客观地评估，正确的帮助公司自己识别自身的优缺点和外部机会与威胁，确保公司科学地制定其发展战略和其内部能力与外部环境的兼容性。在市场竞争中取得成功的同时，SWOT分析还提出了SO策略、WO策略、ST策略和WT策略的四种策略组合。其中：SO战略是利用公司的内部优势，充分利用外部发展机会；WO策略是指利用外部发展机会来改善业务的内部劣势；ST策略是指利用公司自身的优势来避免或减少外部威胁对公司的影响；WT策略是指应避免的策略，或减少外部威胁对公司的影响并直接克服自身的弊端。2.34p理论4P理论诞生于20世纪60年代的美国，并随着市场营销组合理论的引入而出现。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国营销学院的就职演说中创造了“营销组合”一词，这意味着市场需求或多或少在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响[19]。为了寻求一定的市场响应，公司必须有效地结合这些要素，以满足市场需求并实现利润最大化。营销组合实际上包含数十种元素（Borden提出的营销组合最初包含12个元素），杰罗姆·麦卡锡（JcromeMcCarthy）（McCarthy）在1960年的《基本营销》一书中将这些元素归纳为以下内容：产品、价格、促销、渠道，就是后来所著名的4P[20]。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）在他的畅销书《市场营销管理：分析，计划和控制》的第一版中进一步确认了以4P为核心的市场营销组合方法，即：产品：关注开发的功能，要求产品具有独特的卖点，并将产品的功能吸引力放在首位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价基于公司的品牌战略，并关注品牌的含金量。分销：企业不直接面对消费者，而是专注于分销商的培养和销售网络的建立。企业和消费者之间的联系是通过分销商进行的。促销：公司注意销售行为的变化以刺激消费者，并利用短期行为（例如利润分配，买一送一，营销氛围等）来促进消费增长，吸引其他品牌的消费者或吸引消费者提早消费促进销售增长。[21]第3章汉服公司及汉尚华汉服公司企业发展现状 3.1汉服公司企业发展现状汉服，全名是“汉族传统服饰”，又称汉服，汉服和华服。它是中国“服装王冠”、“礼节状态”、“灿烂的中国”和塞里斯州的化身－独特的手工艺和美学，例如染色，编织和刺绣，已继承了30多个无形的遗产。中国文化遗产，保护中国工艺美术。根据我所查找的资料，我国有很多购买汉服的潜在客户。2019年，汉服中国消费者在购买汉服时主要考虑款式、材料、面料，形状和品种；汉服消费者购买价格在300-500元之间，占汉服消费者的43％；汉服消费者购买汉服渠道主要是淘宝或天猫，其中淘宝或天猫渠道占48％。2019年，我国汉服消费者的购买场景主要是由游戏场景和一日游推动的，其中66％的人口是消费者。据统计，我国汉服的潜在客户范围比较大，潜在客户为4.15亿，购买的汉服客户为1800万。（数据来源于：《中国纺织报》2019年报）[22]据统计，2019年，中国汉服消费者在购买汉服时主要考虑款式、材料、面料，形和品种，其中25％的消费者会优先考虑款式和面料，而19％的消费者会考虑形状和品种来购买汉服。据统计，2019年汉服中国消费者购买汉服的价格集中在300-500元之间，占汉服消费者全部的43％；其次是汉服的消费者在100-300元和500-100元之间，分别为25％和24％。2019年，汉服中国消费者主要通过淘宝或天猫购买汉服，淘宝或天猫占48％。据统计，2019年，汉服中国消费者主要通过淘宝或天猫购买汉服，其中淘宝或天猫在渠道中占比48％，接着是实体店的比例是43％，仅次于淘宝和天猫，还有的是自己制作汉服，自制汉服的比例为9％。据统计，2019年我国汉服消费者购买场景主要由游玩和一日游场景驱动，占消费者总人数的66％；其次为热门活动佩戴和拍摄复古风格的照片场景，分别占消费者观众的27％和26％；在小组活动现场（例如COS游戏，戏剧节目和年度公司会议）有15％的消费者观众；运用在婚礼的舞蹈表演中的消费者的比例为10％[15]。3.2汉尚华莲汉服公司企业发展现状 汉尚华莲隶属于广州汉莲贸易有限公司，创立于2008年8月，旗下拥有三个独立设计的自主服装品牌：坚守传统汉服韵味的品牌“汉尚华莲”，展现汉元素少女时尚汉元素品牌的“鹿韵记”，重新定义高端汉服的“九锦司”。三者交相辉映，深受喜爱传统文化和二次元文化的群体喜爱。它在国内是享有一定声誉的汉服品牌，以销售汉服的形式、以汉服为文化载体、推广汉服传统文化，这获得了国内外各大媒体争相报道。目前“汉尚华莲”品牌是传统汉服领域的领导者，“鹿韵记”则是汉元素少女时装领域的创新者。作为以年轻人为主的互联网新兴公司，公司的企业文化更偏向自由与活力。第4章汉尚华莲汉服公司的SWOT营销策略现状4.1SWOT分析4.1.1优势现状分析（1）研发通过汉尚华莲汉服公司产品的设计，和著名的设计师们自己的想法，这样更加可以的去了解市场的趋势，并结合当前流行的元素设计出许多流行的汉服产品。为了引起人们的关注，这与汉尚华莲汉服公司设计师的专业背景和前卫的愿景不可分离。他们不仅要设计出色，而且还要保证汉服的产品输出频率保持着较高水平。就是说，新产品将会每个月发布两次，每个季度的产品还要具有各自独特的样式和高标准。因此，总的来说，汉尚华莲汉服公司的服装设计和研发在较高水平上是稳定的，而且是无可挑剔的。此外，企业文化方面，汉尚华莲的员工主要是二十岁到三十岁的年轻团体，没有老旧的等级观念，摒弃繁琐的会议走流程，将更多的时间精力与财力放在产品本身，尽力发挥出每位员工的最大力量。（2）人才由于汉尚华莲汉服公司是汉服从成熟的工作室到转型为汉服经销商，因此招募与合作效率相对较高且比较完整。不仅如此，汉尚华莲汉服公司每年都会招募具有服装设计能力或相关工作经验的汉服粉丝加入公司。只有专业人士的参与进来，才能让公司走得越来越远。公司里有50％的员工参与了汉服的研发和设计，约30％的员工参与了客户沟通和售后服务，这样可以看出，汉尚华莲汉服公司非常重视产品和客户满意度。（3）财务从淘宝网的监测数据可以看出，汉尚华莲汉服公司的年产值从2017年的7013236元增加到2020年的最新统计数据的80127148元。在短短的四年中，总产值价值翻了一番，总产值连续三年在淘宝汉服商人中排名第一。这表明了，汉尚华莲汉服公司的整体财务水平正在稳步增长，汉服日益进入了人们的日常生活。（4）渠道汉尚华莲汉服公司的汉服销售主要基于在线销售和其他线下销售的性质，但实体线下商店仅位于广州汉尚华莲汉服公司总部的一家购物中心，主要致力于当地消费者尝试购买新速度，以及互联网与离线产品的样式和价格相同。由于汉服是特别的版型，所以对形状的要求不是很大，这促使了越来越多地消费者更喜欢在线购买汉服产品。因此，汉尚华莲汉服公司的主要员工也专注于运营在线商店。（5）营销模式创新与其他主要的汉服经销商一样，汉尚华莲汉服公司主要采用在线营销模式，并辅以实体店模式来销售产品。这不仅节省了不必要的中间环节，为企业降低了成本，而且还使消费者赢得了更具成本效益的享受。汉尚华莲汉服公司不仅紧跟着市场趋势，还紧跟着时尚潮流，利用产品链接和合作吸引人气，创造主题和热情，这为公司带来了许多收入。当然，这需要产品本身的信任作为支持，以便可以为汉尚华莲汉服公司带来长期稳定的经济利益。这种在主要网络平台上放弃传统广告的营销模式，正在积极吸引着消费者并更加关注客户的喜爱需求。为了召集一群支持者为公司创造口碑，这是传统营销模式所无法比拟的。事实也可以注意到，对于汉尚华莲汉服公司而言，这种创新的营销模式确实取得了巨大的成功。4.1.2劣势现状分析汉尚华莲汉服公司照相馆的历史过去，可以为时尚设计和管理带来更多有益的专业经验，但与此同时，汉尚华莲汉服公司的主要观点必定是产品的盈利能力。吸收汉服文化，与清辉阁，明华堂和其他以严肃认真的态度经营汉服的商人们之间的质量拉开差距。尽管以庆汇阁为代表的老品牌商店在年龄上与汉尚华莲汉服公司略有不同，但在质量和口碑等方面仍存在重大差异，因此使用不恰当的类比。清辉阁和明华堂在制造汉服方面相似，而汉尚华莲汉服公司是一家以价格低廉和产品更新快而著称的小众公司。清辉阁和明华堂等老牌商家正在恢复和重新创建，他们更加地尊重传统历史，在物理版本上更加完善，他们所制成的汉服产品更具收藏价值。另一方面，汉尚华莲汉服公司虽然产品更新速度快，质量和款式诱人，但版本和不合时宜的材料却使观众有一定的局限性，很多真正喜欢汉服的客户会因为汉服的材料来选择产品，由于缺少这些，汉尚华莲汉服公司被汉服圈炒了鱿鱼，取而代之的是清辉阁和明华堂，后者更贵但也材质更好。尽管汉尚华莲汉服公司拥有许多有设计才能的年轻设计师，但他对汉服文化的本身并不太了解，因此可以称呼他为服装设计师，而不是真正意义上的汉服设计师。在汉服里做经销商是最大的缺点之一，汉服商人要在汉服市场上长期稳定发展，就必须依靠汉服优秀的设计作为企业发展的支点，汉尚华莲汉服公司没有充分的采购和研究开发生产潜力。因此，汉尚华莲汉服公司没有充分地发展潜力。更多的服装设计是具有全球性，以支持企业未来发展的。对产品利润的过分关注也导致了服装材料质量的不足。根据消费者的反馈，尽管汉尚华莲汉服公司的产品外观漂亮，但产品又薄又透气，它不适合日常穿着，仅适合拍照。因此，这也增加了公司售后服务的工作量，也对汉尚华莲汉服公司产品的声誉产生了一定的负面影响。4.1.3潜在机会现状分析（1）迅速发展的汉服市场随着人民生活水平的提高，我国大多数地区已达到小康水平。但是，文化的发展并没有跟上经济发展的步伐，从长远来看，仅依靠经济增长就无法维护国家的健康，稳定和发展。文化产业需要新的增长点。近年来，随着各类休闲产业的发展，从而诞生了一批具有民族风格的年轻女性女孩团体。她们穿着经典的中国服饰，并以民族风格的节奏唱歌，它们还为民族美学带来了新的标准和规范。民族风的传播在促进汉服产业发展方面也发挥了重要的作用。同时，在互联网时代，流行的在线平台在推动汉服文化产业发展方面也发挥了重要作用，同时也影响了消费者的注意力。越来越多的汉服爱好者和服装专业人士加入汉服市场，抓住当前的热点市场机遇，推动汉服产业的快速发展。除了改善人们的生活水平和减缓生活压力之外，还需要一些文化娱乐活动来丰富和平衡生活。像汉尚华莲汉服公司这样具有主流产品风格和合理价格的经销商可以满足当前人们对汉服的需求。在良好的海外市场背景的支撑下，汉尚华莲汉服公司的发展也可以稳步发展。（2）竞争对手的削弱汉服的清辉阁，明华堂等一批老牌老商虽然以汉服的品质为卖点，而且其声誉和地位都比汉尚华莲汉服公司高，但由于材料的修复和汉服仿制的先进，使得产品经常被加工。汉服未能满足当代人的审美观。例如：传统的织物、云锦，蜀锦和宋锦。除了丝绸和苏绣等传统手工艺品之外，还有很长的建造时间和复杂的工艺，生产也增加了成本和生产难度。在快节奏的生活中，毫无疑问，这是一种与当前趋势不符的商业模式。汉服所面对的大部分销售对象都是从十几岁到三十多岁的年轻人，人均收入一般，工资不足也将使汉服的消费者不愿选择清辉馆，而选择实惠的汉尚华莲汉服公司，因为汉尚华莲汉服公司的生产效率和价格都比较合理。因此，这也导致了目前的状况，即汉尚华莲汉服公司的年总产值位居汉服圈首位。4.1.4竞争威胁现状分析（1）潜在的外来进入者的威胁汉服文化产业的快速发展也使企业家看到了商机。近年来，汉服的新商人数量大大增加并且还在持续。其中，有许多汉服商人有实际的战斗经验，他们真的愿意投入人力，财力和物力来更新汉服文化。去年，“太平油乡”每套卖了近万件，两套的价格仅为199元，这一性价比使太平油乡汉服备受青睐。汉服产品成为了是许多年轻人的必备品。今年年初，又有一家新的汉服经销商云尚集推出了洛阳系列，因为价格低廉且产品设计符合当前的审美观，平均每件售出500件以上，这对于新店来说是非常重要的开始。令人印象深刻的结果是，该系列产品对汉尚华莲汉服公司的发展产生了重大影响。（2）产品更新速度快从汉服微博的资源账户统计数据可以看出，汉服产业的发展速度是惊人的，几乎每天都有新的模式出现。在互联网时代，全球公认的美学在各个地区也保持一致，这也导致了产品的同质化。众多汉服经销商介绍的汉服在产品设计风格和服装材料上趋于相似，这也使得汉尚华莲汉服公司缺乏原有的市场竞争力。因此，不仅仅是产品本身，对于消费者而言，选择的范围越来越广了。因此，如果汉尚华莲汉服公司无法在产品设计上取得突破，就会失去市场。4.2营销现状分析4.2.1产品策略的营销现状产品定位策略。汉尚华莲旗下各个品牌都主打高档的服装产品，面向的是都市追求时尚与精致消费的人士，主要消费群体为18岁到45岁之间的高端消费人群。产品包装策略。消费者在服装选购的过程中，其选择不仅会受到质量和风格的影响，同时产品的包装也会影响消费者的购买行为，这是因为包装能够从另一方面体现出品牌的整体形象。因此汉尚华莲一直以来都较为注重产品包装的档次与创新。产品价格策略。目前汉尚华莲在各个品牌的价格定位上多集中于消费水平较高的人群。在制定价格的过程中往往会结合成本投入、市场价格、消费者消费水平等多项因素，不仅为消费者提供产品的使用价值，同时还满足消费者在身份、地位等产品附加值上的需求。产品服务策略。目前，汉尚华莲对消费者服务的提供主要由直营店或者加盟店的营销人员提供，为消费者提供售前的推荐与引导、售后的退换货等服务。经过汉尚华莲在服务上的培训与指导，这些营销人员的服务水平正处于不断提高的状态，有利于为汉尚华莲创造更高的价值。4.2.2价格策略营销现状目前，汉尚华莲在价格制定上主要考虑了原材料价格、市场供需状况等因素，虽然汉尚华莲在产品设计和品牌运营等方面的成本投入资金量较大，生产成本在服装生产中的开支比例有所下降，但是这并不表示生产费用和原材料采购成本成为基础而制定价格的成本定价方法没有实践意义。根据汉尚华莲目前在服装上的定价，品牌“汉尚华莲”的高端汉服服饰的价格处于2500元到6000元之间、中端服服饰的价格处于1200元到2500元之间、低端服服饰的价格处于700元到1800元之间。汉尚华莲实行了统一价格的策略，保持了产品价值与价格制定的一致，这是因为只有消费者认可了品牌的市场定位，才能对产品的价值予以肯定。另外，汉尚华莲为了回馈消费者，会在特殊时间段或者是换季时，对一些指定款进行打折优惠，即进行直接降价，这种方法在一定程度上有利于帮助汉尚华莲降低存货率，进一步提高了公司资产的流动性。4.2.3渠道策略营销现状在整个营销系统中，为了加强对渠道策略的管理、强化渠道控制力，汉尚华莲采取了以下对策:汉尚华莲根据直营店、加盟商等网点的远近选择渠道，尽可能实现总部与各大网点的两点一线，大大降低成本;汉尚华莲在多个一线城市都设有分部，并加强了与销售商的联系，尽可能让消费者知道、了解汉尚华莲的产品情况;最后，汉尚华莲还欲建立品牌集合店，集合多个品牌，组建时尚俱乐部，为消费者量身定制服装，打造一流的服务品质，提升服务水平，提高消费者对汉尚华莲品牌的忠诚度。除了线下的营销渠道以外，汉尚华莲还积极建设了线上的营销渠道，主要以天猫、京东、1号店等电商平台为合作对象，建立了网络上的旗舰店。近年来随着特卖会在电子商务行业的盛行，汉尚华莲积极推进线上营销渠道的建设，在一定程度上拓展了消费市场。但是由于汉尚华莲强调为中高端消费者带来良好的购物体验，因此依然是以线下销售渠道为重点，兼顾线上渠道的拓宽与发展，以适应电子商务发展的新趋势。4.2.4促销策略营销现状汉尚华莲在产品促销与宣传上一般都采用终端直接宣传、推广的方法，即在专柜的店面进行品牌的推广。另外，汉尚华莲还会利用网络媒体造势，即利用唯品会等网站开展宣传活动。汉尚华莲在产品宣传与促销上采用了较为统一的风格与调性。汉尚华莲根据流行的国际时尚元素，结合中国汉服文化的元素，形成了独特的、高雅的、时尚的、精致的汉服风格，打造了独特的汉服品牌文化。另外，汉尚华莲还较为注重关系营销，加强了对VIP客户的管理，汉尚华莲目前拥有了二十万以上的VIP客户，这部分客户每年消费占到汉尚华莲零售总额的五成以上，是公司重要的利润来源。针对这部分客户，汉尚华莲加强了消费行为的全面分析，并且总结、归纳了VIP客户的消费习惯和偏好，向其提供具有针对性的服务，通过优质的服务和丰富的会员活动提高了客户对公司品牌的忠诚度，为持续提升品牌的附加值积累客户基础第5章汉尚华莲汉服公司营销策略问题5.1产品方面问题由于现在大部分人的审美跟随着潮流发展而变化，对于传统的工艺品的样式可能会很难接受，所以汉尚华莲汉服公司为了让更多的人能够喜欢上汉服，对产品的研发有了新的诠释。5.1.1核心技术研发不足汉尚华莲应正确及时地把握市场流行趋势与动向，将传统的汉服产业文化与现代审美与现代先进技术相结合，在保留传统汉服形制的情况下，在服装面料、花色纹路，文化内涵等方面进行再创作，将传统汉服文化改造为更符合当代潮流的现代汉服，为汉尚莲品牌地位的升级做保障。5.1.2没有及时跟进市场动向在每一位消费者购买汉尚花莲的汉服商品后，都应及时跟进客户对产品的反馈信息，作出详细有条理的分来统计与追踪。对客户的个人信息，包括性别、年龄层次、收支情况，地区分布等做分类。这样不仅可以更细致地了解到顾客对汉尚华莲品牌的认知、质量的反馈建议，对时尚的需求等等。根据这些反馈统计，汉尚华莲才能更加适应当下汉服市场的发展、制作更能吸引消费者的汉服商品、提升品牌的知名度，为企业的发展赢得更大的商机。5.2价格方面问题公司定价的策略不能够与时俱进，尤其是报价流程中的成本核算过于表面不够具体，缺少必要的审核和监督，也没能形成一套完整且明确灵活的定价流程。特别是报价过程中涉及的部门较多，各个部门的自我保护导致最后价格偏高，订单流失。由于价格偏高，有一大部分的客户认为汉尚华莲汉服公司的报价偏高并且超出自己可以接受的范围，考虑到汉尚华莲汉服公司提供的汉服服饰品质稳定，可能担心供应商的更换会引起汉服服饰质量的不稳定，所以这部分客户仍在观察市场的变化及汉尚华莲汉服公司的后期表现。因为这些都是在和汉尚华莲汉服公司合作的客户，现在还不犹豫的选择这个选项，可见潜意识里已经有放弃或者打算放弃和汉尚华莲汉服公司继续合作的想法，但是考虑到长久以来的合作特别是良好品质的保证，让他们担心更换供应商以后品质无法保证或者暂时无法保证，但是大多数客户对于汉尚华莲汉服公司却是非常重要的，一旦这些客户找到了同样能提供好的品质但是价格更合理的客户，他们可能会毫不犹豫的换掉我们。所以汉尚华莲汉服公司务必要改进自己的报价体系或者流程，找到降低成本的办法。另外进一步分析可以发现，一小部分也认为汉尚华莲汉服公司的报价在逐步上涨，但是物有所值，还在接受范围内，这些客户大都是一些订单数量不是很大且操作繁琐的客户，他们本身的利润空间比较大，并且特别重视品质，所以暂时还能够接受汉尚华莲汉服公司的报价，但是这不代表这些公司能一直接受汉尚华莲汉服公司的报价，一旦他们找到合适的替代公司，汉尚华莲汉服公司就会很快失去订单。所以正确合理的价格策略的实施是保证汉尚华莲汉服公司增加订单和销售额的一个重要因素和保证。此外，汉尚华莲汉服公司的报价根据数量不同，报价也会不同。不同的数量会由不同的报价系数来调整。如数量低于50件，报价时成本上会乘上2.5的报价系数；数量在51到150之间，会乘上2的报价系数。同一款数量与相应系数对应见表5-1所示。表5-1相同款数量与相应的报价系数数量（件）报价系数1-502.551-1502151-3001.8301-6001.5601-15001.21501-300013001以上0.8资料来源：汉尚华莲汉服公司内部资料5.3渠道方面问题由于公司属于偏重生产型的企业，虽然也有自己的业务销售部门，但是公司长期以来都是以生产加工为主，对营销策略和销售渠道的重要性的认识不足；公司整体上还是非常侧重生汉服服饰质，思路还一直以为只要品质好就可以拿到订单。公司目前基本上没有什么系统性的营销措施，也没有什么营销策略。公司所有的订单都是通过上海和香港办事处获得。广东省办事处主要负责接省外公司，客人代表处以及省外客人的直接订单，广东省办事处主要是服务位于省外客人的代表处和公司。但是公司现在面临的一个主要问题就是直接从最终客户手里获得的订单比例偏小，相当多的订单都是通过设计公司、批发商或者省内的公司获得。长期以来公司管理层基本满足或者局限于工厂的品质，在营销人才的招聘方面重视不够，公司特别能力优秀的人才，这样导致公司没有办法在省外建立代表处来拓展销售渠道。目前公司的客户主要通过者熟人介绍或国内专业的服装展览会获得，特别是熟人介绍一半以上都是由认识的人介绍的，其次专业的服装博览会是一部份，其他都是有了一定的口碑后自己找来的或者我们自己去拜访联系起来的客户。虽然熟人介绍的客户偏多，但是这个是公司自成立以来几十年积累下来的，时间跨度非常大，这样增加客户的速度也是非常慢的，如果把这个方式当作获得客户的主要方法和渠道将是非常低效的，也不利于公司的发展。根据这些统计数据可以看出公司一直没有开发出或者根本就没有开发其他更有效的销售渠道。低效、被动的销售渠道严重阻碍了公司对更多订单的获得，因此销售数量和利润的提高也就是无从谈起，从长期看这种经营方式有很大的风险。5.4促销方面问题汉服是我国重要的传统文化，对于欧美文化现在在不停的渗入到我国，许多人有着崇洋媚外的思想，人们对新的潮流、新的审美，新的眼界有着很大的好奇心。对于传统服饰的宣传促销来说，这是一个很大的挑战。所以汉尚华莲汉服公司为了能与国际接轨，为了能够宣传中国的传统文化，为了让公司更好的发展，主要通过三个方面来进行推销宣传自己的产品：一是参加国际展会，汉尚华莲汉服公司会根据自身的情况，有选择性地参加一些知名的国际服装展会，如法国巴黎服装展、英国伦敦国际服装展等，公司在展会上充分展示自己的产品，吸引更多的客户，通过交流合作，来保持业务的增长；二是球类比赛服装的推广，汉尚华莲汉服公司提供很多各种球类比赛服装，高品质的服装为公司赢得了美誉，为公司提高了知名度，促使更多的客户寻找到汉尚华莲汉服公司，达成合作；三是网络平台推广，目前人们的生活越来越离不开互联网，网络时刻伴随着我们，通过网络平台推广，使汉尚华莲汉服公司的知名度进一步提高，销售量也逐年增长。另外，汉尚华莲汉服公司正在由一个生产型企业向市场型企业转变。虽然重视口碑，但是在品牌经营上没有一个清晰的认识。长期以来由于公司管理层一直把公司定位成一个生产企业，对市场化认识不够，所以公司基本没有进行过主动的广告宣传，每年仅有的有限宣传，还只是集中在国内的服装博览会上。更没有其他针对性的促销活动，且促销手段相对单一。从成立公司到现在汉尚华莲汉服公司的大部分客户主要是通过朋友介绍以及专业的服装博览会获得，通过网络平台等接触到汉尚华莲汉服公司的基本没有，完全没有利用到具有强大宣传作用的网络等新型媒体。由于宣传的缺失，即使是朋友介绍的客户我们也需要从头开始介绍我们的汉服服饰结构以及汉服服饰定位，和客户的磨合时间无形中被加长。这种情况的出现主要还是汉尚华莲汉服公司在公司汉服服饰的宣传和促销不足引起的，汉尚华莲汉服公司目前的宣传主要是通过在上海办事处设立汉服服饰展示厅、定期参加服装博览会，除此之外，没有其他宣传途径。特别是近些年来参见服装展览会的企业越来越多，同行业竞争越来越激烈，这些都对汉尚华莲汉服公司参加展览会的作用生了负面的影响。

第6章汉尚华莲汉服公司营销策略的建议 6.1产品策略 创新是企业竞争市场份额和扩大生存空间的有力武器。重塑任何品牌尤为重要，因为这是公司保留其品牌的基石。一切都有一定的过程，繁荣与衰落并不是永久的。市场上的品牌地位不会一成不变，它有自己从稚嫩到成熟过程，只有不断注入新鲜血液，才能保持商标效应力量。实际上，连续产品不能满足消费者不断变化的需求。这不仅适用于服装品牌，几乎所有品牌化过程都必须遵循这一点。万宝路之所以能够扩展其年轻品牌形象，是因为他不停地创新包装和口味。就比如：可口可乐，麦当劳，李维斯，甚至最受欢迎的法国白兰地和英国威士忌也不适合进行变革，创新和不断变化的类型，包装和等级，这些品牌在消费者心目中尚属年轻。汉尚华莲汉服公司注重产品研发，并在获取市场份额的过程中不断创新。他不仅关注产品创新，还特别关注品牌塑造过程。目标不仅是为了创造附加值，而且要建立平衡的策略，通常包括增加知识活动，增强质量意识，改变关系，以及这些消费者群体的基础扩大并提高客户忠诚度。汉尚华莲汉服公司的产品研发主要分为三个步骤：第一步是初期，服装产品的第一阶段主要集中于生产线的分析、创新、研发，产品设计和灵感是现阶段的重要因素；第二个是中间实施阶段，这主要反映在服装产品中使用的样式和产品线，以及如何将现有产品变为消费者的精制类型；第三是图案和版型的完善，服装产品原型的生产，织物和开发。样品服装、尺寸、质量标准，样式分类和付款方式等。过去，企业的唯一目标是获得最大的利润，然后不停地进行创新改造。但是现在，企业开始关注确保企业的平稳发展，首先实现环境的可持续发展，并协调平衡。在企业营销和消费者需求之间，以及对社会所需的绿色营销方法的认识，绿色产品主要是通过公司管理和交流方式来获取客户需求。随着人们的消费，他们更加关注环境保护意识以及他们在保护环境方面的责任。他们正在研究整合绿色环保元素的营销市场，产品定价定位和产品售后服务。如果一家公司想要生产好合格的绿色产品，首先要明白什么是绿色产品，然后引导消费者转向绿色消费并增加对绿色产品的投资，最后产品的使用要与绿色产品兼容。汉尚华莲汉服公司汉富有限公司为了提高公司产品的竞争力，应按照上述模型进行管理和运营。以下是汉尚华莲汉服公司经对绿色产品的五个方面的指导：1.业务经理应始终具有绿色销售概念，并将业务运营置于绿色营销环境中。对于企业来说，在生产前使用先进的绿色净化设备和先进技术非常重要。任何绿色企业都必须有一套完整的设备来净化产品，节约能源和减少排放，必须生产和加工整个产品并处理废物，它可以无毒无害，并且污染已降低到零。对企业而言，他们不再需要花费资金来应对环境污染。2.企业生产的绿色产品必须能够有效地为人们的消费和社会环境作出贡献。专业企业必须进行IS014000环境符合性系统测试，以确保国际和国家健康与环境保护组织都达到产品的绿色标准。根据既定标准，在产品开发中，应尽可能减少资源浪费，避免消耗不可再生资源，因为产品的绿色不仅存在于产品本身，而且还考虑到了绿色产品的原材料和产品的制造消耗部分，生产剩余的产品不仅可以为公司使用，还可以为社会使用。3.销售产品时，在计算产品的总生产成本时，必须首先计算产品的绿色折旧成本。绿色产品的开发成本通常比某些非绿色产品的开发成本高得多。通常，在解决产品开发之前要解决环境问题，消除危害消费者的产品加工和企业管理方面，需要投入研究成本和试验成本。增加管理和消费方面的投资以实现绿色目标。当然，对于产品，初始成本越低，产品的竞争力就越强。但是，绿色产品的市场前景仍然非常广阔，无论是国内的还是国外的，其潜力都是公司本身无法想象的。4.公司应考虑产品销售趋势，与公司密切相关的中间产品代理商的绿色意识对于公司产品销售至关重要，可信赖的中介机构可以确保绿色产品的销售稳定快速，形成完整的销售网络。另外，产品在运输、仓储，管理等方面都应该是绿色的，并且应尽量减少产品销售渠道中的各种费用。6.2价格策略 第一，高效的管理水平。当前的市场竞争让高效的管理水平对企业的生存和发展有着极其重要的额作用。高效的管理水平提高了企业的办事效率，同时高效的管理水平明确了每个人的职责，增加了员工的工作热情，减少了不必要的流程与人员，同时也减少了企业过多的管理费用，为提升产品的价格提供了保障。汉尚华汉服公司应该调整组织结构，业务部采取扁平化组织结构，以保证信息的及时反馈，而财务部与行政部等后倾部分则可采取垂直化组织结构，减少企业的管理费用，从而取得价格的竞争优势。第二，高效的生产水平。随着劳动力成本的逐年增加和纺织行业逐渐变强，智能制造成为产业升级的不可抵挡的趋势。汉尚华汉服公司可推进机器换人和智能工厂的创建，这样就能全面提高生产效率、产品质量和智能制造的水平，实现有效供给和消费升级的良性互动，巩固了市场竞争优势。第三，“一带一路”政策红利。“一带一路”沿线有60多个国家，大部分为发展中国家，很多国家在劳动力成本，原材料价格等方面有着明显的优势，如印度的安得拉邦，是印度最大的棉花生产基地之一，可提供价廉物美的原材料；巴基斯坦是世界第四大产棉过，其纺纱能力占世界总容量的5%。这些国家的纺织业相对比较成熟，加工生产技术熟练，原材料比较充足，而且为发展纺织服装业制定了一系列的优惠政策，在服装上能提供一个更有竞争力的价格。通过这三方面的改进，汉尚华汉服公司不管是在管理水平方面还是在生产水平方面都会有质的突破，达到质优价廉的目标，获得市场份额，巩固市场地位。汉尚华汉服公司实行的是统一价格策略。但这种价格策略在实施过程中各有利弊。价格策略的科学制定，要综合考虑企业的市场竞争力和未来发展目标的市场定位。汉尚华汉服公司应灵活运用价格策略，结合目标市场，对目前的价格策略做出适当调整，从而进一步增强公司的市场竞争能力。调整后的价格策略具体为“长期价格策略”与“促销价格计划”两个层面。具体策略如图6-1所示。图6-1汉尚华汉服公司调整后的价格策略6.3渠道策略汉服行业竞争激烈，市场变化快，信息需求量大。就目前现有的服饰公司，在网站成立和网络宣传的方面，都只是对产品品牌的简单介绍和对新产品的宣传，面对特许加盟商和连锁经销商仍然需要见面洽谈，传统的纸签合同方式进行接洽，不能有效地利用联网技术来提高对特许加盟商和连锁经销商管理的效率。汉尚华莲汉服公司应该充分认识到这一点，利用现代化信息技术的发展，特别是在和供应商、终端店铺的沟通中，通过联网方式，把面料辅料供应商、外协制造商、代理商，经销商及零售商相互联系起来，制定相互联系的标准，确定产品标签上条形码的编码方法，建立电子信息交换系统，使相互间的大量文字信函、传真，由计算机联网通讯所代替，这样可以减少信息传递的误差，从而确保快速反应的实施。经销商通过汉华的服饰网站对产品和加盟策略进行了解以后，即可以通过在线申请加盟，通过汉华的考察审核通过后即可在专卖店管理系统中为该加盟商建立会员档案，并为其生成一套账号和密码。加盟商得到账号密码之后即可在汉华服饰网站的会员专区登录，进入汉华专卖店系统。加盟商在该系统中能够了解汉华的最新公告、新产品信息、各类产品最新价格等非公开内容，加盟商通过网站内的详细介绍对产品发出询问或下单意向之后，在汉华的专卖店管理系统中立即可以体现出来。目前汉尚华汉服公司的铺货渠道上还是商场专柜为主，但是目前商场专柜的租金成本越来越高，很多经销商已经开始吃不消，而且库存的压力越来越大，反而是电商的销售量开始越来越好，所以汉尚华汉服公司可以开始慢慢在电商上的铺货比重越来越高，可以将2016年的10%左右的比例提高到30%左右，也可以淘汰一部分能力不足的经销商，节省一些成本，投入到电商中。新媒体渠道在现代营销环境中也越来越重要，比如微信、微博、微店、微淘、微网站、微媒体，无“微”不至，而企业的盈利模式自然也随着改变，如何有效地运用“微营销”进行转型也成为了企业所要关注的重点。利用微信营销，开通微信公众号，发送汉尚华汉服最新行业咨询，国内外明显的颁奖典礼，通过“微互动”活动调动消费者参与活动的积极性，使微信公众号也成为消费者了解汉尚华汉服的新渠道。最后，汉尚华汉服公司应该加大线上营销渠道的发展力度。面对线上发展的诸多困境，汉尚华汉服公司首先应该在进驻淘宝、京东与当当的同时，利用这些网站来做广告的推广与产品的销售。另外，汉尚华汉服公司还应该利用企业网站加强与顾客之间的有效沟通，将各个品牌的动态、服装的款式以及各个方面的信息在网站上一一公布，以加强顾客对产品与品牌、企业的了解，加深汉尚华汉服公司与顾客的对话，为关系营销提供保证。除此之外，汉尚华汉服公司应该努力促进线下渠道与线上渠道的有机结合，实施复合营销，实现两者之间的无缝对接。一方面，汉尚华汉服公司必须建立产品物流配送体系或者选择合理的销售代理网点，保证渠道畅通，送货及时。另一方面，汉尚华汉服公司应该与支付宝、财付通、微信等网上支付系统合作，提高网上购物的便捷化。6.4促销策略6.4.1优惠促销策略汉尚华汉服公司可以使用直接给予某类商品或者价格上的优惠来吸引消费者，以达到促销目标的促销策略。首先，汉尚华汉服公司可以借助特价优惠来实施优惠促销策略；可以将某一类商品在节假日等特定时间，以特定的数量和低于正常水平的价格提供给消费者，进行促销活动。这种价格特卖能够在短时间内吸引大量消费者。但是汉尚华汉服公司在使用特价优惠时应该考虑到企业的形象与品牌的形象，以免破坏已树立的高档形象。其次，汉尚华汉服公司可以使用优惠券来进行优惠促销，可以用邮寄、随商品发放、夹印在广告媒体里或通过某些特殊渠道向消费者发送优惠购物券，这样能够吸引消费者前来店面、购买产品，刺激消费者对汉尚华汉服公司服装的购买欲望。但是汉尚华汉服公司在优惠券发放形式上应该进行慎重的考虑，不应该在大街上随便发放。再次，由于汉尚华汉服公司的宣传费用主要用在电视、微薄，微信和一些传统的促销形式上。在社会公益、环境保护、新闻活动等方面的宣传比较少，没有在消费者心目中形成一个具有社会责任感的企业，汉尚华汉服公司应该加大社会公益和新闻宣传方面的投入，进行有针对性的公益活动的宣传。并结合汉尚华汉服公司打造东方具有韵味的礼服的品牌内涵，进行一些针对性的公益活动宣传。总之，汉尚华汉服公司可以利用公益活动，体现成功企业的社会责任感，提升汉尚华汉服公司整体形象。目前汉尚华汉服公司的新媒体营销上还稍显得薄弱，虽然电商已经做起来，但是在推广上并不是很理想，汉尚华汉服公司的礼服在社会大众中的知名度并不是很高，但是在明星等圈子里面是有一定的影响力的，但是汉尚华汉服公司并没有把这