【贵州茅台核心竞争力的评价实证案例2100字】

贵州茅台核心竞争力的评价实证案例目录TOC\o"1-2"\h\u70贵州茅台核心竞争力的评价实证案例 115054.4.1竞争力评价指标体系的构建 1213114.4.2评价指标“贵州茅台”品牌竞争力研究中的应用 24875（1）“五粮液”与“贵州茅台”，“国窖1573”品牌竞争力比较 2216674.4.3提升“茅台”品牌竞争力的对策 325301（1）利用文化营销提升品牌认知力 332130（2）利用优质产品和良好服务的创新，巩固品牌市场力 325379（3）多元化沟通，挖掘和塑造独特的品牌个性 44.4.1竞争力评价指标体系的构建构建高端白酒品牌竞争力评价指标体系，本文主要选择考虑三方面：首先是指标要具有代表性地反映品牌竞争力内涵的主要方面，尤其能反映高端白酒品牌竞争的特殊性；其次是指标选取不能过多，防止将相关性过大的指标重复选取；最后，指标要易于度量同时又能顺利地从外界统计资料中获取。为了获取较有效的研究数据，笔者对目标顾客进行问卷调查，并对数据进行了加工整理。从而构建了12个指标评价，并对上述指标进行类化处理、因子分析、效度检验和描述性统计分析，最终确定品牌竞争力评价指标体系，以便对高端白酒品牌进行评价。由此得出了高端白酒品牌竞争力评价指标表，如图1所示。品牌竞争力品牌认知力品牌认知力品牌市场力品牌管理能力知名度市场占有率美誉度覆盖率品牌个性塑造品牌沟通能力忠诚度渗透率品牌分销能力品牌联想利润率品牌历史图4-1高端白酒品牌竞争力评价指标表经计算，整个问卷的Cronbacha's系数为0.825，说明这个问卷的可靠性和稳定性时很好的。本文的KMO值为0.868，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球体检验的显著性概率是0.002＜0.01，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。由此，本文将所有的指标集分为了二级：一级指标集为，二级指标集为，，。最后得到表1白酒品牌竞争力评价指标表，如下表：表4-1白酒品牌竞争力评价指标表一级指标一级指标权重系数二级指标二级指标权重系数品牌认知力()0.3743知名度（V11）0.1521美誉度（V12）0.2192忠诚度（V13）0.3404品牌联想（V14）0.1701品牌历史（V15）0.1182品牌市场力()0.2753市场占有率（V21）0.3613覆盖率（V22）0.1842渗透率（V23）0.1836利润率（V24）0.2709品牌管理能力()0.3504品牌个性塑造（V31）0.2703品牌管理能力()品牌沟通能力（V32）0.4360品牌管理能力()品牌分销能力（V33）0.29374.4.2评价指标“贵州茅台”品牌竞争力研究中的应用（1）“五粮液”与“贵州茅台”，“国窖1573”品牌竞争力比较基于市场调查数据，结合本文上章设计的品牌竞争力评价指标体系，得到“贵州茅台”品牌竞争力量化数据。便于横向比较，选择高端白酒品牌的“五粮液”和“国窖1573”。利用竞争力评价指标体系，对三个品牌做出量化分析。“五粮液”，“贵州茅台”，“国窖1573”的品牌竞争力数值分别为：58.32、69.94、58.24，如下表2所示。表4-2“五粮液”、“贵州茅台”、“国窖1573”的品牌竞争力各指标分值五粮液贵州茅台国窖1573知名度57.394.256.7美誉度73.666.361.4忠诚度79.272.870.3品牌联想50.775.467.8品牌历史65.161.233.8市场占有率11.734.113.9覆盖率66.778.670.2渗透率46.984.255.9利润率59.434.224.3品牌个性塑造58.376.277.4品牌沟通能力60.882.978.4品牌分销能力64.780.561.4从数据中反映出各品牌整体竞争力水平偏低。“五粮液”的品牌竞争力同“国窖1573”不相上下，但实力都不强。“五粮液”的品牌竞争力显而易见的同高端白酒行业的领导者“贵州茅台”还有较大的差距，从另一侧面看来，这说明了在高端品牌竞争中还有较大的提升空间。4.4.3提升“茅台”品牌竞争力的对策基于实证研究结果，考虑到各维度对品牌竞争力的影响程度不同，分别从品牌认知力，品牌市场力，品牌管理能力三个大方面提出进一步提升“茅台”品牌竞争力的对策。（1）利用文化营销提升品牌认知力从5个二级指标中得到信息，“茅台”依然存在值得改进和提升的要素，就是树立良好的品牌形象，赋予品牌个性化、差异化的文化，并将此传递给消费者，使其感到精神层面的愉悦和满足。利用文化营销传递品牌定位，树立良好的品牌形象，保持较高的品牌美誉度和忠诚度是提升品牌认知力的途径。比如在重点市场修建主题公园，宣传品牌独特的酿酒工艺，传递酿酒文明。举办品酒专题鉴赏会，传递白酒的历史文化。关键是要赋予品牌个性化、差异化的文化，用环境植入，产品植入，广告植物等方式，同其它的高端白酒品牌区分开来。另外也可在文化宣传中包含时尚元素，拉近年轻目标顾客的距离，避免在品牌形象和联想中出现认知断层。（2）利用优质产品和良好服务的创新，巩固品牌市场力质量主要包括产品质量和服务质量。一方面不能放松品质管理，继续保留传统工艺的精髓，对产品精益求精。奢侈品级的白酒消费者对白酒的要求更高更丰富。加大科研攻关力度，通过技术和工艺上的创新，形成独特而典型的白酒风味特色，才能继续赢得市场的信赖和青睐。（3）多元化沟通，挖掘和塑造独特的品牌个性从高端白酒竞争力评价指标体系的分析结果看来，品牌个性的塑造和推广是“贵州茅台”和“国窖1573”所共有的优势。这也说明了“茅台”挖掘和塑造独特的品牌个性的优越性。选择传媒，精确传播品牌个性是可循之道。多元化地沟通，能拉进顾客和品牌的距离。除了广告的促销与公关活动等，也可以通过感官营销，从视、听、嗅、触觉等多元化的方式用体验经济的思维和方式同消费者亲近，构建独特而便于识别的品牌个性。此外，搭建电子商务的平台，构建顾客信息库，全面而精准地掌握目标顾客