小企业市场营销课件VIP

小企業市場行銷

市場的定義市場是一個顧客或潛在顧客群，這個顧客群具有購買能力和未滿足的需求。此定義具有三個含義：（1）市場必須有買者群體或稱顧客；（2）市場中的顧客必須有購買能力；（3）市場中必須包含未滿足需求的購買群體。小企業市場行銷含義

觀念說認為市場行銷首先應是一種觀念觀念是任何行為的基礎，在市場行銷領域尤為重要從市場行銷的“起源”來考證功能說企業通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。！重點，名詞解釋什麼叫市場行銷整體活動說第一章市場行銷概述企業消費者生產什麼樣的產品？如何找到顧客？如何讓顧客知道？怎樣讓顧客獲得產品？什麼叫市場行銷管理過程說個人和群體通過創造產品和價值並同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術語：需要、欲望和需求對需求的理解市場行銷的核心第一章市場行銷概述Fig.9-1市場分析行銷組合市場研究市場細分銷售預測TargetMarketTargetMarketEntrepreneurEntrepreneur產品策略價格策略促銷分銷管道小企業的核心行銷活動消費者購買行為的

主要因素及過程P215-2161消費者的購買決策過程：需求確認、資訊尋找、判斷選擇、購買決策、購後評價2影響消費者購買行為的主要因素⑴社會因素；⑵文化因素；⑶個人因素；⑷心理因素2產品策略內容提高產品的概念產品組合策略產品生命週期新產品開發策略產品與整體產品的概念P217產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。產品的五個層次

P217-218第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網路介面，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。產品組合及其相關概念P218產品專案：按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產品就是一個產品專案。產品線：指一組密切相關的產品專案。它可從多加以理解：滿足同類需求的產品專案，不同型號的電視機；互補產品專案，如電腦的硬體、軟體等；賣給相同顧客群體的產品專案，如學生的文具等。可視經營管理、市場競爭、服務顧客等具體要求來劃分產品線。

產品組合：指企業經營的全部產品線、產品專案結構或結合方式。舉例

產品組合廣度

產品組合深度

電冰箱洗衣機空調器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產品專案產品線相關概念產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷管道或者其他方面相互關聯的程度。產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外部條件在不斷變化，產品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產品線及產品專案，使產品組合經常達到合理化、最佳化的狀態。為此，必須借助一定的分析方法。相對市場佔有率20%高10%低010X高1X低0.1X明星產品問題產品財源產品不景氣產品銷售增長率產品線決策P219產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、關聯性都決定了產品線的狀況。因此，實現產品組合的最佳化離不開產品線決策。產品線決策內容包括：（1）產品線的延伸（2）產品線的填充（3）產品線的縮減。（4）小企業在發展過程中還回面臨長喊品線現代化和特色化的問題。1)產品線的延伸P219

產品線延伸是針對產品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產品線的延伸。(1)產品線向上延伸策略。企業原來生產中、低檔或低檔產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。優點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業的形象；可完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業原有的聲譽比較高；企業具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。(2)產品線向下策略企業在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔的同類產品。企業採用這一策略可反擊競爭對手的進攻，彌補高檔產品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。(3)產品線雙向延伸策略原來生產中檔產品的企業同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。採用這種策略的企業主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩妥。

2)產品線的填充

產品延伸是產品檔次的擴展，經營範圍的伸長，因此是一種戰略性決策。產品填充是針對產品專案而言，在原有檔次的範圍內增加的產品專案，它是一種戰術性決策。這一決策的目標是多方面的：通過擴大經營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產能力等。進行決策時要注意的是：必須根據實際存在的差異化需求來增加產品專案，以動態的觀點來認識產品線填充；必須使新的產品專案有足夠的銷量。3)產品線的縮減

指企業根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品專案。在以下情況下，企業應考慮適當減少產品專案：已進入衰退期的虧損的產品專案；無力兼顧現有產品專案時，放棄無發展前途的產品專案；當市場出現疲軟時，刪減一部分次要產品專案。產品生命週期的概念P221-222含義：產品生命週期是指一種產品在市場上出現、發展到最後被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。

注意：產品生命週期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤時間銷售額利潤產品開發階段引入期成長期成熟期衰退期產品生命週期特點產品生命週期可分為：引入期、成長期、成熟期與衰退期。把產品生命週期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該採用不同的行銷策略，這是研究產品生命週期的意義。某一產品在不同市場中所處的生命週期階段往往不同，它在A市場處於成熟期，而B市場可能正處於引入期。上圖中的產品生命週期僅是一條理論曲線，每個產品的實際的生命週期曲線則完全不同；新產品開發策略（P221-22）含義：從行銷的角度來考察，新產品是一個廣義的概念，既指絕對新產品，又指相對新產品；生產者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可理解為一促新產品。完全創新產品：指採用新原理、新技術和新材料研製出來的市場上從未有過的產品。2.換代新產品：指採用新材料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。3.改革新產品：指從不同側面對原有產品進行改革創新而創造的產品。如採用新設計、新材料改變原有產品的品質、降低成本，但產品用途不變；採用新式樣、新包裝、新商標改變原有產品的外觀而不改變其用途；把原有產品與其他產品或原材料加以組合，使其增加新功能；採用新設計、新結構、新零件增加其新用途。4.仿製新產品：指企業未有但市場已有而模仿製造的產品。小企業新產品的產品化過程與市場化過定價的基本方法廠商競爭者顧客成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法定價目標P222-223生存(Survival)如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產品品質領先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產品品質領先地位這樣的目標。定價方法成本導向定價法是以成本為主要依據制定價格的方法，是最早、最簡單、最廣泛的一種定價方法。成本導向的定價方法主要有三種：成本加成定價法、目標利潤定價法和保本定價法。需求導向的定價方法是以顧客對需求的認識和對產品價值的理解為主要依據制定價格的方法。需求導向的定價方法主要有習慣定價法、認知價值定價法、價值定價法。競爭導向的定價方法是以主要競爭者的價格和提供物為主要依據制定價格的方法。其目的是為緩和或避免直接競爭，或在競爭中獲取優勢的一種定價方法。主要有通行價格定價法、競爭定價法、密封投標定價法等。一、成本導向定價法P224

成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。這種方法的優點在於所定價格如能被接受，則可保證企業全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利於價格的穩定。缺點在於不能反映市場需求狀況和競爭狀況。成本導向定價法P225

“成本加成定價法”。如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。例如：某零售店經營某種手錶，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手錶的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。標利潤定價法：單位成本+目標利潤/銷售單位數保本定價法：=單位成本邊際貢獻定價法：=（總變動成本+預期總編輯貢獻）/預期銷售數量投資回收期價格=（投資回收總成本+投資總額）/銷售單位（月）*投資回收期

二、以需求為導向的定價方法P225

需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要方法：習慣定價法；認知定價法；價值定價法1.理解價值定價法P225

企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產品價值的理解，主要不是由產品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數百法郎。其原因就是名牌效應。2.區分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：1)同一產品，對不同的消費者制定不同的價格和採用不同的價格方式。2)同種產品由於不同的外觀、款式、花色採用不同的價格。3)同種產品或服務在不同的地點和位置採用不同的價格。4)同種產品或服務在不同的時間提供，採用不同的價格。採用這種定價方法應具務一定條件，第一，市場應是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業不致因為細分市場而增加開支；第三，採用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。三、競爭導向定價法P227

競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。具體有：1.即企業根據行業的平均價格為標準制定本企業的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免直接競爭競爭定價法，挑起競爭定價密封投標定價定價與信用策略P228——P229信用策略是指企業在得到購買者延期付款的承諾後，將商品或服務轉讓給購買者。消費者信用：零售商向購買個人或家庭消費品的顧客提供的信用。商業信用：由非金融性公司，如生產商和批發商給購買者提供的其他廠商的信用。思考題目：對企業和購買者而言，信用的存在有何好處與風險？影響企業選擇信用策略的主要因素

P230-231影響企業家選擇信用策略的因素主要有：企業類型：耐用貴重消費品更多地利用消費者信用競爭對手的信用政策：至少不遜色於競爭對手顧客的收入水準：中青年顧客的風險更小企業可用的流動資本數量等。

第四節分銷管道策略商業品如何運送到消費者？管道的概念P233分銷管道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。特徵：

1、起點：生產者；終點：消費者或用戶2、一組線路系統，參與者是中間機構3、產品所有權轉移為前提分銷管道的級數P234製造商製造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中盤商批發商批發商工業品經銷商製造商代表製造商分銷機構零級管道(M-C)一級管道(M-R-C)二級管道(M-W-R-C)三級管道(M-W-R-J-C)分銷管道設計決策 P234-238

（1）確認顧客需要和公司分銷系統的實用目標。（2）識別和構建主要的分銷系統。（3）對主要的管道方案進行評估。通常可以從適應性、經濟性和可控性三方面進行評估。

確認顧客需要和公司分銷系統的實用目標

瞭解目標市場顧客。設計分銷系統首先要從滿足顧客需求出發，瞭解目標市場顧客買什麼、習慣購買地點、買多少以及為何買、何時買和怎樣買等。確定系統的實用目標。最實用的分銷系統並不是提供最佳服務的分銷系統，而是在分銷系統提供的最大顧客滿足和最小系統費用間作出的一種選擇。優化分銷系統資源配置。在功能分配上，有些功能製造商能做得更好或有更多優勢，如複雜產品的技術支持；另一些則零售商可以做得更好或有更多優勢。但更多的應由高顧客價值和低系統費用這個基本準則，來決定分銷系統功能在製造商和中間商之間的分擔情況。考慮不同細分市場的差異。識別和構建主要的分銷系統一個完整的分銷系統在解決系統目標和功能基本分配問題後，還要在此基礎上進一步確定：中間機構的類型，中間機構的數目和每個系統成員的條件及相互責任。①選擇中間機構的類型。中間機構的類型主要取決於系統目標要求的服務和系統成本(人員工資、場地租金、中間機構要求的毛利水準、促銷費用等)。中間機構的類型可以有自己的銷售隊伍、批發商、零售商等。②確定中間機構的數目。一般有三中策略可選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。③管道成員的條件和責任。主要因素包括價格政策、銷售條件、地區權利，以及每一方面應提供的具體服務。

第五節品牌策略與包裝策略1.品牌及相關概念品牌：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用於識別產品的經營者和區別競爭者的同類產品。商標：是經有關政府機關註冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區域性、時間性和專用性特點。品牌與商標的區別：品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標的聯繫：品牌的全部或部分作為商標經註冊後，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關係，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。品牌所表達的產品利益或價值P239屬性：一個品牌可以表達某產皮的一組自然屬性和技術屬性；核心利益或價值：如，某品牌的楔子意味著“美麗的腳”文化：如麥當勞代表“時間就是金錢——省時個性：萬寶路意味著“真正的男子漢社會階層：糠師傅速食麵——一個收入較高的忙碌者品牌通常是以上一種或幾種利益的組合。””管理品牌決策P240使用或不使用品牌使用誰的品牌使用一品一牌、類品牌或單一品牌擴展品牌品牌再定位不使用品牌品牌替代物辨認品牌有價值品牌製造商品牌中間商品牌特許品牌一品一牌類別品牌同一品牌公司名稱品牌產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌合作品牌品牌再定位保持原品牌品牌擴展決策1）親族品牌策略：指企業將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用一企業的各種產品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的所有產品；好處：顯示實力，提高企業威望，樹立企業形象；可帶動新產品順利上市；可節省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合於原有聲譽、形象一般或較差的企業；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。品牌擴展決策所謂單一品牌策略是指一個品牌只用於一種產品的策略。如：寶潔公司在中國生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至於影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發的新產品採用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、註冊與續展費用、宣傳推廣費用等。

5.品牌再定位決策

1)更換品牌策略:指企業完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。目的是為了使品牌適應新的、新的時代、新的需求和新環境，同時也可給人以創新的感受。2)推展品牌策略:是企業採用原有的品牌，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。新課引入發送者編碼接受者反應回饋雜訊解碼資訊企業產品消費者需求如何讓消費本知道企業？如何讓消費者願意採購該產品個人與企業交流父母我們愛你到郵局寄信到校園看望送鮮花和包裹大學裏的兒女小企業買我們的產品報紙廣告人員推銷電話商務禮品客戶促銷組合的概念P240-241廣告：以付款方式進行的創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激公共關係與宣傳：設計各種計畫以促進和保護公司形象或它的個別產品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單直接行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或徵求特定顧客和潛在客戶的回復廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為。（1）任務――Mission：廣告的目的是什麼？（2）資訊――Message：要傳送什麼資訊？（3）媒體――Media：使用什麼媒體？（4）資金――Money：要花多少錢？（5）衡量――Measurement：如何評價結果？管理廣告傳播P241（重點）⑴確定廣告任務；⑵設計廣告資訊；⑶媒體選擇與媒體購買；⑷廣告效果評價廣告的5MsP241

任務（Mission)銷售目標廣告目標

資金（Money)考慮因素：產品生命週期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產品替代性

資訊（Message)資訊產生資訊評價和選擇資訊表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規衡量（Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標通知性廣告主要用於一種產品的開拓階段，其目的在於促發初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這裏，公司的目的在於建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數廣告屬於這一類型。提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關新產品的情況描述所提供的各項服務提出某項產品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產品這個產品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產品

二、廣告預算決策產品生命週期階段：市場份和消費者基礎：競爭與干擾：廣告頻率：產品替代性：三、廣告資訊選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發展一項創造性戰略：

①廣告資訊的產生；②廣告資訊的評價和選擇；③廣告資訊的表達；④廣告資訊的社會責任觀點。（3-1）廣告資訊的產生廣告資訊的產生（MessageGeneration）產品的資訊――品牌提供物的主要利益――在原則上應作為發展產品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關產品的潛在回報經驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結果經驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當您十分關心為社會提供最佳服務時4．為了您的皮膚值得買在使用產品時的經驗5．不用篩分的麵粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用於年輕經理穿的鞋偶然使用經驗9．這種塑膠盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機重量輕，攜帶方便11．標誌現代化家庭的傢俱12．適用於具有鑒賞能力的人的身歷聲音響（3-2）廣告資訊的評價和選擇廣告主應該評價各種可能的廣告資訊。廣告資訊可根據願望性、獨佔性和可信性來加以評估。廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功。形式（styles）任何廣告資訊都有下列不同的表達形式，或者是它們結合起來的應用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產品的情景。生活方式：它強調產品如何適應人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產品及其用途，設想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想像：借助產品營造某種氣氛或想像，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關產品的歌曲。許多可樂廣告都採用這一形式。個性的象徵：賦予產品以人的特性。這種特性可以表現為富有生命力的或者是真實的。技術特色：表示產品製作過程中企業的專長和經驗。科學證據：提出調查結果或科學證據，以證明該品牌優於其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產品為特色的。

廣告形式語調、用辭和標題語調（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當的語調。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭必須便於記憶或引起注意。標題（Headline）的獨創性尤為重要。版式版式（Formatelements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對於廣告的效果和費用有很大的影響。廣告中一個技術上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。（3-3）社會責任觀點社會責任觀點（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數行銷工作者致力於商業廣告對消費者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發生，公共政策機構已制定了大量法律和規則以管理廣告。根據法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。

四、媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個任務是選擇負載廣告資訊的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預期展露次數（thedesirednumberofexposures）是指什麼呢？廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標。產品試用率將取決於目標受眾對產品品牌的知曉情況。假設產品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水準遞減的，。如果廣告主以產品試用率T*為目標，那麼它就必須達到A*品牌知名度。(Tobecontinued)下一個任務是決定多少次展露E*，才能導致A*的目標受眾知曉度。展露對於目標受眾知曉度的作用取決於它的觸及面、頻率和影響。

(Tobecontinued)（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計畫者必須瞭解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計畫者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計畫者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標受眾規模有幾種可行的衡量尺度：①發行量（circulation）

②目標受眾（Audience）

③有效目標受（EffectiveAudience）

④接觸廣告的有效目標受眾（EffectiveAd-exposedAudience）

（4-4）決定媒體時間安排決定媒體時間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題。總體安排問題廣告主必須決定如何根據季節變化和預期的經濟發展來安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個短時期內部署好一系列廣告展露，以達到最大影響。(Tobecontinued)短期安排問題最上面一行表示廣告資訊的出現可以採取水準式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決於產品性質、目標顧客、分配管道以及其他行銷因素有關的廣告傳播目標。時機形式應該考慮3個要素。購買者流動率（Buyerturnover），購買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。在推出一項新產品時，廣告主必須在廣告連續性、集中性、時段性和節奏性中間作出選擇。

(Tobecontinued)廣告時機形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水準式上升式下降式交錯式集中式連續式間斷式月每