广告策划与管理第四章广告心理

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第四章广告心理2024/5/15ch04广告心理2学习目标了解广告与消费行为的关系理解广告与感觉、知觉的关系理解广告与注意的关系理解广告与记忆、联想的关系理解广告与态度的关系2024/5/15ch04广告心理3第四章广告心理第一节广告与消费行为的关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度2024/5/15ch04广告心理4第一节广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用三、广告心理的基本任务2024/5/15ch04广告心理5第一节广告与消费行为的关系

一、广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。2024/5/15ch04广告心理61908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。最具代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。2024/5/15ch04广告心理7速溶咖啡为何受到冷遇？速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。口感：与豆制咖啡完全一样特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。2024/5/15ch04广告心理8原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。2024/5/15ch04广告心理9购物单1购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅牛肉5磅牛肉2024/5/15ch04广告心理10调研结果：拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。2024/5/15ch04广告心理11广告主题的偏离性：原来的广告里一味强调的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的、会过日子的家庭主妇。2024/5/15ch04广告心理12改变广告主题：不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而着重表明：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯正咖啡。2024/5/15ch04广告心理13结论：广告不是单纯的宣传产品信息广告应该研究消费者的心里。研究消费者是广告的中心？思考：为什么营销要以消费者的心理为中心？2024/5/15ch04广告心理14为什么要以消费者为中心？商品生产以满足消费者需要为宗旨；一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。“太阳中心说”

广告怎样做到以消费者为中心呢？2024/5/15ch04广告心理15二、认清“广告对消费者行为的作用”三、明确“广告心理学的基本任务”2024/5/15ch04广告心理16广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。

二、广告对消费行为的作用2024/5/15ch04广告心理17唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；*区分需要，动机，行动潜在需要：存在但仍未被认识到的需要。但只有当他被意识到的时候，才能激起活动的动机。2024/5/15ch04广告心理18需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要2024/5/15ch04广告心理19商家通过营销手段创造了消费者的潜在购买欲望。商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣），通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一些当季不需要、可有可无的产品。王老吉娃哈哈营养快线广告2024/5/15ch04广告心理20广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。

二、广告对消费行为的作用2024/5/15ch04广告心理21提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；调查显示：认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的和重要信息来源”的人数比例：台湾86%；香港为74%；美国为76%。确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。金六福酒几个广告2024/5/15ch04广告心理22广告与消费行为的关系三、广告心理的基本任务*广告如何有效地说服消费者购买*广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息

《甜蜜蜜》推广案2024/5/15ch04广告心理23第二节广告与感觉、知觉

一、广告与感觉什么是感觉？动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。消费者的感觉2024/5/15ch04广告心理24消费者对商品的第一印象十分重要，消费者最相信的是自身对商品的感觉。例如：商场总是把最好的商品放在最上面美国一家食品公司在底特律城郊，树立了一块高80英尺，长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出“神气的混合面包”香味，引起路人的食欲。2024/5/15ch04广告心理25专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视觉、听觉引起——触觉、味觉引起——嗅觉引起。发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮——奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行——保健品饮料的风潮——香水、清洁剂因此，企业怎么做？2024/5/15ch04广告心理26厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。2024/5/15ch04广告心理27“德芙”巧克力“此刻尽丝滑”给消费者“丝滑感受”的心里体验类比联想——对一件事物的感知即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。广告词：“此刻尽丝滑”，把巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯真口味进行类比，想像丰富，表达效果好。丝般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面的感受。2024/5/15ch04广告心理28二、广告与知觉

感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。2024/5/15ch04广告心理29二、广告与知觉知觉的特点知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。

知觉的整体性。知觉的解释性。

2024/5/15ch04广告心理301、知觉的选择性知觉的超负荷

外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。2024/5/15ch04广告心理31选择的感受性消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。男性、女性青年与老年、小孩2024/5/15ch04广告心理32知觉防御消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。广告中尽量避免否定的感染力方式2024/5/15ch04广告心理332、知觉的整体性当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。知觉整体性-----把商品信息各个部分有机结合在一起的特性商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成的。例子？2024/5/15ch04广告心理34福建生产的“葫芦牌”神曲酒，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。后来，改换了商标，销路顿时锐减。————不要轻易改变消费者心中的产品部分2024/5/15ch04广告心理353、知觉的解释性当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态度等。进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多味甜。2024/5/15ch04广告心理36广告与感觉、知觉影响知觉的因素刺激大小刺激的强度对知觉有很大的影响（声音大小）(突然变大）色彩与知觉有很大关系位置与知觉有关知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装设计、店铺里的镜面）

2024/5/15ch04广告心理37第三节广告与注意

对消费者的广告刺激注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分立的神经渠道，他们对于外借来的各种各样的刺激进行筛选，把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。要把注意看成是信息的过滤器。2024/5/15ch04广告心理38引起注意是广告成功的手段，而不是目的AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法2024/5/15ch04广告心理39I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。2024/5/15ch04广告心理40M:Memory（留下记忆）——

一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

2024/5/15ch04广告心理41A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。2024/5/15ch04广告心理42AIDMA中把引起消费者的注意作为广告的第一目标正确吗？否如果把引起注意作为广告的第一目的，将不可避免地给广告带来危害、色情手法滥用于广告2024/5/15ch04广告心理43另，2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。2024/5/15ch04广告心理44刺激因素与注意的关系及其广告策略大小与强度大标题、明亮色彩、响亮的广播声、大屏幕、大尺寸广告调查发现半页大小的注意值平均分数是13.3，犬业的广告平均分数是25.92024/5/15ch04广告心理45新奇泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着“不可偷看”，酒桶里写的是“敝店美酒与众不同，请享用！”，许多过路人好奇伸进酒桶，被芳香的酒味所吸引。刺激物的动与变化抑扬顿挫、声音的大小与快慢颜色着色的吸引力更大黑色与单色结合的广告比黑白广告的读者人数高出1%，四色广告比黑白广告高出54%。单色的运用有不同的心理意义。2024/5/15ch04广告心理46版面位置左方——上方——右方形状高度超过宽度的广告要比宽度超过高度的广告更引人注意。2024/5/15ch04广告心理47第四节广告与记忆、联想

广告与记忆记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）短时记忆量的研究有关资料统计，广告标题在6个字以下，读者的回忆率是34%，在6个字以上，则只有13%。短时记忆的信息有限，且容易遗忘。2024/5/15ch04广告心理48广告与记忆、联想3.广告策略与记忆利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。利用简短易懂的词语高度概括广告内容。广告歌曲；Justdoit（耐克）头屑去无踪；秀发更出众利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。2024/5/15ch04广告心理49广告与记忆、联想广告与联想联想——人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种实务的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。2024/5/15ch04广告心理50联想律古希腊的亚里士多德提出，一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生。三大联想律——空间上的或时间上的接近、对比和类似的观念的联系2024/5/15ch04广告心理51接近律

对时间或空间上接近的事物产生的联想。例如：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品，而河与船是空间上的接近等。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。每到节日，中西方，以过节为主题的广告2024/5/15ch04广告心理52类似律是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似的事物的回忆，这是暂时神经联系泛化与概括化的表现。例如：用绿色比拟生命等。许多文学上的比拟、比喻、象征等修辞手法的心理学依据即是联想。国内优秀的例子是“万和”燃气热水器的平面广告，用骆驼“水少它也能活”，类比“万和”之“水压低它也能起动”。雪糕冰棒取名为北冰洋。芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。利用音乐或音响的联想

2024/5/15ch04广告心理53对比律指对于性质和特点相反的事物产生联想。如：黑与白，冰与火等。有些事物在某一种同特性中具有较大的差异。由此差异容易引起联想。这种鲜明的对比是引人注目，因而在广告中应用较多。例如：人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑。某些药品和牙膏、化妆品等商品广告为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。失眠的痛苦与平静而叙畅的睡眠的对比广告中应用最多的是颜色对比。2024/5/15ch04广告心理54新加：因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如：早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如：凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。即是先调查找到了当代青年具有一种长大成人，想追求新生活方式的强烈愿望这一特点，做了这样的广告口号“独立，从掌握一辆凤凰车开始。”帮助消费者把商品与其自身需要之间的内在关系联系起来，效果较好。保养、健身与补品广告2024/5/15ch04广告心理55联想律在广告设计中的应用联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用

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第五节广告与态度态度的涵义:心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。

2024/5/15ch04广告心理57态度（Attitude）理论界认可定义弗里德曼（J.L.Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。2024/5/15ch04广告心理58（1）认知成分。认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。例如，关于“健怡可乐”，我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品（2）情感成分。情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应。以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等。2024/5/15ch04广告心理59（3）行为成分。行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。再以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌，等等2024/5/15ch04广告心理602024/5/15ch04广告心理61态度的特性态度必有对象具体的人物、事件或者是抽象的思维态度的习得性实践中逐步形成的态度具有稳定性不会轻易改变态度的内在性或间接性内在的体验，通过言语、行为、间接地推测2024/5/15ch04广告心理62态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。态度有方向、强度和信任感情感上的好恶好恶的程度表达对特定对象的确信水平2024/5/15ch04广告心理63

态度的功能调节的功能态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验，正是这种体验，消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向，进而带动其行为。（消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力越大）自我防卫的功能消费者基于某些原因难以得到一些商品，或者一些产品对他并不适用，便会对该商品持消极态度。如肥胖者对紧身衣持消极态度。2024/5/15ch04广告心理64价值表现功能消费者努力把自己的价值观转化为或变现为实在的东西。成功的白领，西装笔挺美特斯邦威不走寻常路知识功能

人们根据态度所倾向的东西来接受和存储它的信息。了解想要去了解、愿意去了解的商品信息2024/5/15ch04广告心理65态度改变的两种形式

所谓态度的改变，性质上的改变：既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变程度上的变化：肯定或否定程度上的发展2024/5/15ch04广告心理66

态度与广告策略广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关广告信息源有较高的可信度-增强广告可信度的策略：广告信息源有较高的可信度实际表演或操作科学鉴定的结果和专家学者的评价消费者的现身说法

广告给消费者以积极的情感体验（质量保证）激化广告气氛或情境（存货有限，从速购买）2024/5/15ch04广告心理67P106百姓嘴边的广告语2024/5/15ch04广告心理68亲情：央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。2024/5/15ch04广告心理69爱情：绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。2024/5/15ch04广告心理70友情州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将