管理资料营销管理

2024/5/1520:211营销管理目录:一.营销管理绪论二.市场结构和行为分析三.调查研究和选择营销机会四.研究制定营销战略五.规划营销战术六.执行和控制营销努力2024/5/1520:212一.营销管理绪论1.市场营销在当代组织中的作用2.战略计划和营销管理过程2024/5/1520:2131.市场营销在当代组织中的作用◎市场营销的核心概念定义:---是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需要的一种社会过程;A.需要,欲望和需求需要:指没有得到某些基本满足的感受状态—为了生存需要食物\衣物等(如马斯洛的五大需要理论;存在人自身的生理结构和人类条件,是营销无法创造的)

欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望---需要食物,就想要汉堡包;(需要不多,但欲望可通过营销努力激发形成多样化)

需求:指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望;(欲望转化为需求的前提是具有购买能力)B.产品:任何能满足人类需要或欲望的东西(包括实体产品和服务);营销者的任务是推销实体产品中所包含的利益和服务;市场营销如此基本,以至不能将其看成一个单独的功能…..从最终结果及顾客观点来看,它是企业的整个活动—彼得.德鲁克2024/5/1520:214C.价值和满足:

价值:消费者对产品满足各种需要能力的评估-更是一种主观概念；价值提炼于满足D.交换和交易人类获取需要产品的方式:自行生产\强夺\乞讨\交换交换:此物换彼物,各取所需;交换是营销的基石;★交换五要素:1>至少两方;2>彼此都有对方认为有价值的东西;3>彼此都能沟通信息和传送货物;4>彼此都可以自由接受和拒绝对方产品;5>彼此认为交易可以达到平衡（共赢）交易:交换的实现;包括内容-至少两个有价值的实物;双方都同意的条件;协议时间和地点--<合同法>2024/5/1520:215E.市场:

定义:--是由具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成;F.营销和营销者市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交易的活动.积极主动的一方为营销者,另一方为潜在顾客;需要\欲望\需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者2024/5/1520:216生产人事财务◎营销管理定义:为了实现各种组织目标,创造\建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析,计划,执行和控制;◎公司对待市场的几种导向生产观念:高效生产,广泛覆盖;

产品观念:集中生产高质产品,不断改进推销观念:积极推销和大量促销---注重卖方需求,如何销售产品营销观念:正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西---注重买方需求,如何满足顾客需求

生产财务人事营销

生产财务人事营销营销生产财务人事营销营销顾客生产财务人事顾客2024/5/1520:2172.战略计划和营销管理过程◎战略计划为长期生存和发展选择一个公司战略的艰巨任务;A.在变化环境中的公司效益理论1>组织-环境互适性市场中的三大定位策略:总成本领先;差别化;集中化;2>环境变化:3>组织适应性;共同的价值观念人员技能战略系统结构作风麦肯锡;最佳公司7-S架构做恰当的事比恰当地做事更重要---彼得.德鲁克2024/5/1520:218战略计划过程◎战略计划过程定义:--指在组织目标\资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程.☆现代公司构成的三个层次公司层-业务层-产品层公司计划业务计划产品计划组织实施衡量结果分析结果采取修正公司任务公司新的业务计划公司业务经营组合计划公司目标和目的2024/5/1520:219☆公司任务:在较大的环境中做某些事情形成要素:组织历史;管理当局和所有者的偏好;环境要素;组织资源;自身能力;

任务说明书的特点:明确的业务范围(顾客群;需要;技术);富有激情;强调公司打算遵循的重大政策;是今后10-20年里的力量源泉和活动中心;☆公司目标和目的：层次化;数量化;现实性和协调性;☆公司的业务经营组合和计划首先确定目前经营的业务现状及采取相应策略;25%明星类10%

问题类(发展,增加分额,成为明星)

金牛类(强大:维持,保持分额,产生现金;衰退:收获,不增加投入)010*4*1*

狗类(放弃;出售或清理)

0.5*0.2*0.1*市场成长率-所在市场年增长率(10%为高)相对市场分额:与市场最大竞争者分额比2024/5/1520:2110☆公司新的业务计划公司希望的水平和预计水平存在缺口时,需要创造新的业务计划进行填补;◎营销管理过程

营销部门战略计划部门

成长机会的主要类型密集性成长一体化成长多样化成长●市场渗透后向一体化同心多样化●市场发展前向一体化水平多样化●产品发展水平一体化跨行业多样化1.营销部门投入4.营销计划5.营销执行6.结果评价3.业务单位任务2.战略计划分析2024/5/1520:2111营销管理过程就是分析市场机会,研究和选择目标市场,制订营销战略,设计部署战术以及实施和控制营销努力.分析市场结构和行为制定营销战略研究和选择市场机会执行和控制营销努力部署营销战术2024/5/1520:2112二.市场结构和行为分析1.市场营销环境2.消费者市场和购买行为3.组织机构市场和购买行为2024/5/1520:21131.市场营销环境营销环境:由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力.包括微观环境和宏观环境.微观环境包括环境中直接影响公司为市场服务能力的行动者,如供应商,顾客,竞争对手等;宏观环境包括影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量,即人口,经济,技术,政治，法律和社会及文化的力量.2024/5/1520:2114◎公司微观环境中的各种行动者市场定位4C:客户(customers),渠道(channels),竞争(competition),公司自身(company)竞争公众供应商顾客营销中介公司2024/5/1520:2115◎企业宏观环境的各种力量人口经济物质技术政治-法律社会-文化2024/5/1520:21162.消费者市场和购买行为◎消费者购买行为模式产品(product)经济的价格(price)技术的地点(place)政治的促销(promotion)文化的购买者反应购买者”黑箱”外部刺激营销4P其他购买者的特征购买者的决策过程产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2024/5/1520:2117影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者2024/5/1520:2118☆文化因素:

文化:人类通过学习诸如家庭\其它主要机构的社会化过程中学到的基本的关于价值\知觉\偏好\行为的整体观念;

亚文化:每个文化中更具有具体的认同感和社会化的观念.(

民族\宗教\种族\地理)

社会阶层:社会中具有相对的同质性和持久性的群体(价值观,

兴趣爱好,行为方式)☆社会因素:

参考群体:直接或间接影响于人的看法和行为的群体;

家庭:

角色与地位:角色指一个人在各种不同场合中应起的作用;

地位反映了社会对他的总评价2024/5/1520:2119☆个人因素:

年龄和生命周期;

职业:

经济环境:可花费收入\储蓄和资产\借款能力以及对花费与储蓄的态度生活方式:一个人在世界上所表现的他的活动\兴趣和看法的生活模式个性和自我概念:个性指一个人所持有的心理特征,它导致一个人对他所处的环境的相对一致性和持续不断的反应.☆心理因素:

动机:高强度的需求;知觉:

学习:由于经验而引起的个人行为的改变;

信念和态度:信念指一个人对某些事物所持有的描绘性思想;

态度:一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价\情感上的感受和倾向;自我价值尊重归属感(家庭爱情)安全(安全,保障)生理(饥饿等)马斯洛五大需求理论2024/5/1520:2120◎购买决策过程:☆参与购买的角色发起者:首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;

影响者:其看法或建议对最终决策具有一定影响的人;

决策者:在购买决策作出完全或部分的最后决定的人;

购买者:实际的采购人;

使用者:实际消费或使用产品或服务的人;☆购买行为类型:购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌间差异很大品牌间差异极小复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为2024/5/1520:2121复杂的购买行为:

消费者专心仔细购买,并注意现有各品牌间的重要区别;主要针对价值高,偶尔购买,风险产品及注目的产品;--协助顾客学习,并注重品牌区分,突出优点;不协调减少的购买行为:

主要针对价值高,偶尔购买,风险产品及注目的产品;--增强信念.习惯性的购买行为:

主要针对低价,经常购买产品;---缺乏品牌忠诚,反复提醒;价格和销售促进寻找品种的购买行为:

产品多品种提供消费者更多选择2024/5/1520:2122☆购买决策过程的研究;☆购买决策过程中的各个阶段:问题认知购买后行为购买决策可供选择方案评估信息收集2024/5/1520:21233组织机构市场和购买行为定义:各类正规组织用以确定购买产品和劳务的需要,并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别,评价,与挑选的那种决策过程主要的三种组织机构市场:工业市场\再售市场\政府市场2024/5/1520:2124工业市场也称生产者市场或企业市场:由一切购买商品和劳务将它们生产其他商品或劳务,以供销售,出租或供应他人的个人和组织构成;区别于消费者市场:购买者较少\购买者较大\地理区域集中\引申需求\无弹性需求\波动需求\专业采购再售商市场由所有获得商品旨在转售或出租给他人,以获得利润的企业和个人构成;再售商决策内容:经营的花色品种\购买对象\交易谈判价格和条件主要形式:批发商\零售商2024/5/1520:2125政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的省,市,县政府单位组成;政府采购人员采购决策方式:公开招标和协议合同2024/5/1520:2126三.调查研究和选择营销机会1.营销信息系统和营销调研2.市场衡量和预测3.市场细分化\目标市场选定和定位2024/5/1520:21271.营销信息系统和营销调研营销信息系统(MIS)的概念和组成部分MIS:是一个由人,机器和程序组成的连结器和互有影响的机构,它收集.挑选.分析.评估和分配恰当的.及时的和准确的信息,以用于营销者对他们的营销计划工作的改进.执行和控制.

营销信息营销信息营销决策和信息沟通营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统营销经理分析计划执行控制2024/5/1520:21281)内部会计系统—结果数据;订单-装运-开出收款帐单循环;(订单\销售额\存货水平\应收帐款\应付帐款)--提高销售报告的及时性;--设计使用者导向的报告系统;2)营销情报系统—正在发生的数据--训练和鼓励SALES发现和报告新发展的情况(计入考核)--分销及其他伙伴提供重要情况；--情报供应商--公司自建信息中心3)营销调研系统:--系统地设计,收集,分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.--营销调研的五个步骤:确定问题和研究目标;制订调研计划;收集信息;分析信息;提出结论;4)营销分析系统:包括先进的统计程序和模型,从信息中发掘出更精确的结果;2024/5/1520:21292.市场衡量和预测1)需求衡量的主要概念:市场需求衡量方法的多样性;可按六个不同的产品层次(品目\形式\产品线\公司销售\行业销售\全国销售),五个不同的空间层次(顾客\地区\区域\国家\世界),三个不同的时间层次(短期\中期\长期)进行,计90中不同类型需求估计为特定的目的服务.目标市场的衡量:市场:某产品的实际购买者和潜在购买者的全体,由符合:兴趣\收入\通路的人群数量而定;（愿意买、买得起、买得到）潜在市场:指对某确定产品,自称有兴趣和购买能力的人群(有可能);有效市场:潜在市场中具有通路条件(时间地点)的人群;合格有效市场:有效市场中符合资格的部分;服务市场:组织决定追求的合格有效市场的一部分;渗透市场:实际购买公司产品的部分;2024/5/1520:21302.需求管理的相关术语:市场需求和公司需求;1)市场需求的衡量A.总市场需求:特定地理区域和时段内,特定营销环境和营销方案下,由特定顾客群体愿意购买的数量.----非固定性,需求函数;B.市场预测:与预期的营销努力相对应的市场需求量,一定环境下与行业营销费用实际水平有关;C.市场潜量:在一个既定环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求趋向的极限;2)公司需求的衡量A.定义:公司需求是公司的市场需求分额;由市场总需求和影响公司分额的因素决定;.影响分额因素:不同竞争者市场分额与其营销努力分额成正比.B.公司预测:以选定的营销计划和假设的营销环境为基础所期望的公司销售水平(所以一般计划做2~3套做选择),计划在前,预测在后.销售定额:针对某产品线\事业部\销售代表设定的销售目标,明确和激励销售努力的基本管理工具.定额比预期高,利于达成.销售预算:对预期销售量的保守估计,主要为当前采购\生产\现金流决策服务.C.公司潜量:相对于对手努力增大时,公司需求达到的极限.2024/5/1520:21313.目前需求估计:估计市场的实际方法:A.总市场潜量:一定时间内,在一定行业营销努力水平和环境下,一个行业全部公司所能获得的最大销售(数量或金额)--QQ=nqpn:一定假设下,特定产品的购买者数量;q:一个购买者平均购买数量

p:每平均单位的价格B.地区市场潜量;

市场组合法(工业品):辨别市场上所有潜在对象,并对潜在购买进行估计;

多因素指数法(消费品):综合考虑人口\购买力\竞品\促销成本\地方特性等;C.估计实际销售额的市场分额.4.估计未来需求环境预测—行业预测---公司预测预测建立的三个信息基础:A)人们说什么:购买意图调查法;销售员意见综合法;专家意见法;B)人们做什么:市场试销C)人们已做了什么:过去购买行为记录等;2024/5/1520:21323.市场细分化\目标市场选定和定位目标市场营销的三个阶段;大规模营销—产品差异化营销—目标市场营销--大规模营销:卖主对产品大规模生产和销售,试图吸引各种买主.--差异化营销:卖主生产式样,特色，质量,大小各不相同的产品,为市场设计提供各种类型和竞争对手有显著差别的产品;--目标营销:卖主区别出构成市场的各种不同群体,为每个目标市场开发相应的产品和营销组合市场差异化目标市场选定产品定位1.确定细分市场的基础2.勾画细分市场的轮廓5.为每个目标细分市场开发产品定位;6.为每个目标细分市场开发营销组合3.确定细分市场吸引力的衡量标准3.选择目标细分市场2024/5/1520:21331.市场细分化:1)市场细分的方法:根据不同的产品需求和营销反应划分购买阶层;2)市场细分的模式:3)市场细分的程序:确定细分市场的变量—典型消费者访问—确定变量等级4)细分消费者市场的基础A.地理细分-注意不同地理区域需要及偏好差异B.人口统计细分—年龄和生命周期阶段\性别\收入\多变量人口统计细分\心理细分\社会阶层\生活方式\个性\行为细分(时机\追求利益\使用者地位\使用率\忠诚状况\态度)5)细分工业市场的基础:

按照最终使用者的要求细分是一种通用方法;6)有效细分市场的条件:

可衡量性\可达到性\实际价值性\行动可行性2024/5/1520:21342.目标市场选定:1)评价细分市场:评价各细分市场的赢利潜量;2)可能的市场覆盖战略之间的区别(为多少个市场服务)A.无差异营销(最大细分市场发展单一产品-成本低);B.差异营销(不同细分市场不同产品-成本高);C.集中营销(小市场大分额,适合资源有限的小公司)3)市场覆盖战略的选择:

公司资源\产品的同质性\产品在生命周期中所处阶段\市场的同质性\竞争对手的营销战略3.产品定位:定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为;(消费者能更牢固记住NO1的产品,先入为主)--定位决策限定了顾客和竞争对手,使规划的营销组合有的放矢.2024/5/1520:2135四.研究制定营销战略1.营销计划工作过程2.新产品开发过程3.产品生命周期不同阶段的营销战略4.市场领先者\挑战者\追随者\补缺者5.短缺\通货膨胀和经济衰退时期的营销战略6.全球市场营销战略2024/5/1520:21361.营销计划工作过程1.企业计划工作的演变过程;A.无计划阶段

B.预算制度工作阶段

C.年度计划工作阶段;

自上而上的计划工作(X理论)—自下而上的计划工作(Y理论)—目标下达-

计划上报的计划工作

D.长期计划工作阶段

E.战略计划工作阶段:

战略计划工作就是研究处理在不断变化的环境面前,怎样努力使得整个公司能最恰当地适应它遇到的最好机会.2.营销计划的性质和内容营销计划是公司其他行动计划工作的起点2024/5/1520:2137一个营销计划的内容节名目的经理摘要为管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要2.当前营销状况提供与市场,产品,竞争,分配和宏观环境有关的背景数据.3.机会和问题分析概述主要的机会的威胁,优势和劣势,以(SWOT)

及在计划中必须要处理的产品所面临的问题.4.目标确定计划中想要达到的关于销售量,市场分额和利润等领域的目标,5.营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法;6.行动方案回答应该做什么?谁来做?什么时候做?

需要多少成本?7.预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况;8.控制说明将如何监控该计划.2024/5/1520:21381).经理摘要:

关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要;便于管理当局迅速抓住计划要点.2).当前营销状况A.市场状况:服务市场的规模和成长,以过去几年的总销量以及在市场和地区细分市场的销量表示,同时体现顾客需求,知觉和购买行为趋势.B.产品状况:每一主要产品过去几年的销量,价格,贡献毛利和净利润.C.竞争状况:主要竞争对手的规模,目标,市场分额,产品质量和营销战略和其他特征;D.分销状况:产品在各个分销渠道上的销售数量以及每个渠道上变化的重要性.注意到分销商和经销商力量上的变化以及激发他们所需要的价格和贸易条件;E.宏观环境状况:宏观环境的主要趋势—人口统计的,经济的,技术的,政治的(法律的),社会的(文化的),3)机会和问题分析SWOT

机会-威胁分析(O/T):指能够影响企业前途的外部因素优势-劣势分析(S/W):内部因素.有时指公司在应用中可以获得成功的一些战略;劣势指公司需要加以改正的一些不足之处.

问题分析:根据SWOT分析调查结果,确定计划中必须注意的主要问题.2024/5/1520:21394).目标财务目标:利润率和投资报酬率;

营销目标:财务目标的实现化,利润\利润率\销售额\数量\单价\占有率等目标的SMART+C:明确的（销售多少）S-SPECIFIC;可衡量的（数字体现）M-MEASUREABLE;赞同的（符合公司政策）A-AGREE;实际的（结合公司情况）R-REALISTIC;时间性的（有时间约束）T-TIME

挑战性的（更高更好）C-CHALLENGING5).营销战略(竞争计划):--一般设计三套供选择.

一个企业单位用以达成目标的基本方法,包括目标市场,营销定位和组合,营销费用水平中的主要决策;

战略说明示例:

目标市场:定位:产品线:

分销网点:销售队伍:服务;

广告:促销:研究和开发:

市场调研:***制订中需和对成功和失败有很大关系的人合作研讨,不能闭门造车.2024/5/1520:21406)行动方案:

分段详细阐述战略中每个要素:

4W+1H:WHAT;WHO;WHEN;WHERE;HOWMUCH;7)预期的损益表;

收入:预估销售数量和平均价格;

支出:生产成本,实体分销成本和营销费用预计利润:收入-支出8)控制;

目标和预算按月或季度指定,定期审查结果.以利及时改进计划.达成目标.3.关于营销资源有效分配:

2024/5/1520:21412.新产品开发过程新产品计划工作缺口的实现途径:A.获得:公司并购;专利购买;许可证;B,新产品开发:内部开发;外部契约开发;新产品概念:原有产品\产品改进\产品改型\新品牌新产品线20%现产品更改/改进26%降低成本11%现产品线增补26%市场再定位7%世界新产品10%对市场新程度对公司新程度2024/5/1520:21421)新产品开发的挑战:

新产品失败率中消费品40%,工业品20%,服务业18%,原因:A.缺乏构思;B.细分市场过小;C.社会和政府限制;D.代价过高;E.资本短缺;F.成功产品的成长期缩短;2)有效的组织安排:

新产品担当的战略任务维持产品创新地位(46%);保持市场占有率(44%);未来的新市场中建立立足点(37%);预先占领一个细分市场(33%);新方法开发技术(27%);利用分销优势(24%).

新产品开发的组织机构:产品经理;新产品经理;新产品委员会;新产品部;

新产品实验组;

新产品开发八步曲:A.构思产生(高层给出方向和目标)

来源:顾客,科学家,竞争者,销售人员等;

技术:属性一览表法;引申关系法;物型分析法;问题分析法;头脑风暴法;提喻法;2024/5/1520:2143B.构思筛选:

避免两种错误:误舍.误用;

产品构思的分等设计C.产品概念的发展和测试:

构思:公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想;

概念:用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思;

印象:消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象;

概念发展:概念定位(确定产品竞争目标);概念测试(和合适的目标消费者小组一起);D.营销战略发展一.目标市场的规模\结构和行为;计划产品的定位和销售量;头几年的利润目标;

二.描述产品的计划价格,分配策略和第一年的营销预算;

三.描述预期的长期销售量和利润目标,以及不同时间的营销战略组合.2024/5/1520:2144E.商业分析:一.估计销售量;

估计首次销售量;估计更新销量;估计重购销量;二.估计成本和利润;F.产品开发:G.市场试销:一.消费品试销(试用,首次在购买,采用和购买频率)

销售波研究:普通家庭测试的延伸,先免费试用,再以低价再次提供产品或竞品.重复3-5次,考察消费者对本产品的选择和满意度.

模拟商店技术:

控制试销:

测试市场:二.工业品市场试销:

产品使用测试;贸易展览会;分销商或经销商陈列;H.商品化:

(此过程会面临极大的成本:生产投入和营销成本)2024/5/1520:2145推出新品,公司必须考虑四个因素:何时?何地?给谁?用什么方法?I.消费者采用过程确定对准那些有可能成为早期采用人的消费者;新产品采用者发展的五个阶段:知晓—兴趣---评价---试用----采用2024/5/1520:21463.产品不同生命周期阶段中的营销战略1.产品生命周期的概念:1)产品有一个有限的生命;2)不同销售阶段对消费者会有不同挑战;3)不同阶段,产品利润有高低4)不同阶段需要不同的营销,财务,制造等资源A.S型产品生命周期的主要阶段:

引入:刚进入,成长缓慢,利润无或负数;

成长:市场迅速接受，利润大量增加;

成熟:市场已大量接受成长变慢,同时竞争加大,费用增加,利润稳定或下降;

衰退:销售下降趋势增强.利润不断下降B.产品种类,形式和品牌生命周期产品种类:最长,如食品,报纸;产品形式:中期,如巧克力咖啡;品牌:最短,**牌巧克力C.产品生命周期的基本原理创新的扩散和采用理论;

2024/5/1520:21472.引入阶段:

新产品首次分销和供购买开始.

刺激知晓;引导试用;建立分销;

引入阶段的营销战略:

快速撇取:高价格,高促销;缓慢撇取:高价格,低促销;

快速渗透:低价格,高促销;缓慢渗透:低价格,低促销;3.成长阶段:

销售迅速增长;竞争进入,市场扩大;产品价格不变或略降;费用率下降;

成长期营销战略:

改进产品质量和增加新产品特色和式样;进入新细分市场;

广告目标，从产品知名度转说服购买;适时降低价格;4.成熟阶段:

销售成长率在某一点放慢;

成熟期的营销战略:

市场改进:销售量=品牌使用人数量*每个使用者使用率;产品改进:质量\特点\式样;

营销组合改进:价格\分销\广告\销售促进\人员推销\服务2024/5/1520:21485.衰退期:

衰退期营销战略;

辨认疲软产品:建立辨认制度;确定营销战略:评估行业相对吸引力和公司竞争力;

放弃决策:6.产品生命周期概念归纳和评论(下表)7.市场演进的概念:

市场演进的阶段:

市场具体化阶段-市场扩展阶段-市场分裂阶段—市场在结合阶段-市场终止阶段

2024/5/1520:2149

销售引入成长成熟衰退

时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定始衰退数量衰退营销目标产品知名度和试用最大限度占取分额保卫分额获取利润削减支出挤取收益战略产品提供一个基本产品提供扩展品服务等品牌样式多样化逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格竞争价格销价分销选择性分销密集广泛分销更密集广泛分销选择赢利分销广告有限知名渡广泛知名渡品牌区分和利益维持忠诚促销加强销售促进适当减少鼓励品牌转换减少2024/5/1520:21504.市场领先者\挑战者\追随者\补缺者的营销战略公司推行的基本成功战略:成本领先;产品高度区分;市场集中;-<竞争战略>-波特1.市场领先者战略:A.扩大总市场:新用户;新用途;更多的使用;B.保护市场分额;阵地防御;侧翼防御;先发制人的防御;反击式防御;运动防御;收缩防御;C.扩大市场分额:盈利率随市场分额线形上升;GM-第一\二战略;2.市场挑战者战略:A.确定战略目标和竞争对手B.选择一个进攻战略(正面进攻;侧翼进攻;包围进攻;绕道进攻;游击进攻)3.市场追随者战略:A.紧紧追随;B.保持一段距离的追随;C.有选择追随.4.市场补缺者战略:选择不大可能引起大公司兴趣的市场的某一部分从事专业化经营的小公司.2024/5/1520:21515.短缺\通货膨胀和经济衰退时期的营销战略1.短缺:A.短缺的性质和特征:

许多行业同时出现需求过度,供应不足的状况;B.短缺经济对消费者的影响;(五个阶段)

第一,消费者认为短缺是暂时的,偶然的;

第二.消费者开始囤积或买进稀缺商品;

第三,消费者抱怨;

第四,消费者沮丧;第五,承认现实,调整目标.C.短缺经济对组织购买者的影响:D.公司在短缺时期中的营销战略:1)不计后果地作出减低营销的反应;2)一如既往，按常规营销;3)战略性营销调整2.通货膨胀2024/5/1520:2152特征:总物价水平-反映原料价格和最终产品价格的综合指数-上涨幅度,远远超过常年(正常的通货膨胀)的百分数.4-9%:爬行式通货膨胀;10%以上:猛烈式通货膨胀;100%以上:脱缰式;严重的是超通货膨胀.3.经济衰退特征:经济增长速度减慢,定单数减少,库存增加,开工不足,失业率上升.2024/5/1520:2153五.规划营销战术1.产品\品牌\包装和服务决策2.价格决策3.营销渠道决策4.零售\批发和实体分配决策5.营销沟通和促销组合决策6.广告决策7.销售促进和公共宣传决策8.销售管理和人员推销决策2024/5/1520:21541.产品\品牌\包装和服务决策一.产品的基本概念:产品是指人们为留意，获取，使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要.包括有形物体,服务,人员,地点，组织和构思.1)核心产品,有形产品和附加产品;

核心产品:为消费者解决问题的服务,销售人员的任务就是揭示每个产品内的各种需要,并出售利益,而不是销售产品的特点.

有形产品:质量水平,特点,式样,品牌,包装.

附加产品:附加服务和利益.---消费者的整体需求.核心利益或服务

包装品牌名特点质量式样

安装送货和信贷售后服务保证附加产品有形产品核心产品2024/5/1520:21552)产品层级(七个层级)

需求门类-产品门类-产品种类-产品线-产品类型-品牌-产品品目产品系列:一组各种各样而又相关的品目,它们的功能可以配合使用.产品组合:某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和品目.二.产品分类设计产品根据其耐用性和实质性分为三大类:

非耐用品:属于有形产品,消费时具有一种或一些用途.消费快,购买频率高;密集分销;售价盈利低;大力广告;如啤酒肥皂等耐用品:有形产品,很多用途.较多人员推销和服务形式,利润较高;如冰箱等；服务:为出售而提供的活动利益和满足.无形的不可分的,易变的和有时间性的.

更多质量控制适用性等.如理发修理等.1.消费品分类:方便品;选购品;特殊品;非渴求品;

方便品:指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作比较和购买努力的商品.分为三小类:

日用品:消费者经常购买的产品;如牙膏饼干等；冲动品:消费者没有计划或寻找而购买的产品,到处可以购买。如口香糖等;

救急品:消费者的需求十分紧迫时购买的产品.2024/5/1520:2156选购品:消费者在选购过程中,对产品的适用性,质量,价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品.氛围同质品和异质品;包括家具,服装等;特殊品:具有独有特征和品牌标志的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购