房地产项目营销推广执行方案书

营销准备及市场进入策略一、项目组合包装策略就本项目这样有特色的项目而言，项目整体的包装关于项目的定位，项目的宣传等等都具有决定的作用。因此，要注意对邻近街区销售场所，施工场因此至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分表达项目特色，向用户展示项目风采，减少销售期房的过程中用户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。(二)、项目施工围墙包装策略项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在东边销售中心处围墙使用砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，每隔一个墙面挂项目外立面及内部小区环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置欧式花盆，内植悬吊植物，每间隔一堵实墙安置一段铁花栏墙。(一)、售楼处内装风格及内部布局风格的确定销售中心是销售道具的重要构成部分。通过销售中心的装修、装饰，不仅为客户提供一个洽谈的场所，最重要的是通过这个场所表达项目的风格，定位、质量、品味与开发商的实力与素养，让客户在此能被项目所营造的氛围所感动，引发心理的共鸣，完成销售。接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计公司共同制定，但整个接待中心应具有强烈的古典艺术氛围，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调，。原则上接待区、讲解区与洽谈区分为三个空间层次，具有不一致的区域特质。接待区为花岗石或者青石板铺地，要紧为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果图、经营规划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售操纵表。除了常规的接待区、讲解区、洽谈区外，还能够规划出一块生态通过室内各部分的主题营造，制造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。(二)、销售资料的准备1、楼书根据项目的定位制定一部能够反映项目特色的售楼书，它要紧表现项目的文化风格，同时表达开发理念，利用特殊的形式起到树立项目特殊形象的作用。本项目要紧针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功能配达到促进销售的目的。DM单是在售楼书尚未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，重点为项目买点资料。5、销售现场标准化文本定金单(一式三份)销售记录表销售日志销售跟踪表来人、来电记录表周、月、季销售报表客户意见表认购书(9)标准合同、按揭合同范本(三)销售辅助工具的准备1、项目总建筑沙盘2、小户型公寓模型3、商铺及小户型平面渲染图4、建材样品架7、项目销控表及项目口岸分布图8、项目经营规划示意图(五)、项目周边广告牌及指示路牌的设置(一)、入市时机根据项目现有状况与条件，建议重点考虑在明年第一个销售旺季之前一个月入市，也就是明年4~5月入市比较适宜。但宣传造势工作1、项目有近4个月的前期准备时间，能够完成从项目设计到项目包装的全部工作。2、项目在4月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过两周的预订工作能够很好地对销售条件进行调整，不可能影响到正常的旺季3、在4月份开盘入市能够错过春节给销售带来的影响，同时在3月下旬或者4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不可能给开盘入市造成过多的负面影响。项目4月份或者5月份入市的时间务必根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对。(二)、入市姿态在进行充分准备后，项目应在入市前进行大规模的报纸软文炒作，同时开展一些能够宣传项目形象的公关活动以达到告知的目的。在项目入市时应采取大版面的报版宣传，同时以相对优价的方式吸引一部分消费者的介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达到较高的市场认知度，并将项目的特殊形象强烈地传递开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向零售目标客户群进行宣传外，还应重点针对中能的集团客户进行信息传递与项目形象宣传以达到强势入市的目的。第二部分销售组织的构建一、现场销售部组建及各岗位人员职责1、销售现场人员结构整个项目销售现场拟配置6名销售人员(现场销售经理一人，销售代表五人),财务人员两人，现场保安四人，保洁人员两名。保安人员要紧职权是对影响销售及现场形象的外来人员的处置识，能代表公司形象。③财务人员熟知财务手续、规划，熟悉房地产合同签订有关事项，熟悉房地产金融及法律知识。2)、对现场销售人员要求现场有售人员务必统一着装，统一配戴公司标识，回答客户提问要符合要求，言语诚恳，要主动引导客户熟悉情况，举止要大方，平常要注意保护现场形象，接待客户要有礼有节。3)、轮休制具体时间安排由现场销售经理根据销售状况进行调整。二、销售人员的培训具体见销售培训计划1)、熟悉项目情况，提高销售人员的职业道德水准，树立全新的服务意识与观念。2)、强化销售人员的有关业务独立操作能力，增强销售人员对房地产专业知识的熟悉。3)、学会促销手段，掌握售楼技巧、公关礼仪、美学、心理学及消费学知识培训工作由公司领导指导，销售部与策划部具体组织实施，开发方办公室、工程部、财务部及设计人员配合。4、培训地点(待定)5、培训工作计划1)、培训时间2002年月日——2002年月日2)、培训方式以理论教学为主，实地参观为辅，要紧形式是授课、参观与模拟3)、培训地点：公司培训中心A、熟悉公司情况，提高售楼人员的职业道德水准，树立全新服务B、培养售楼人员有关售楼业务独立操作能力，增强售楼员对房地产专业知识的熟悉；C、学会本项目针对性促销手段，掌握本项目要求的技巧与礼仪知识，提高业务水平，习惯市场需要；A、房地产公司概况及业绩，公司的开发理念；C、房地产专业知识，包含：房地产经营知识、金融知识、物业管9)、培训教材在月日安排一次命题考试，占考核成绩的40%,平常表现占考核成绩的30%,售楼模拟与演示成绩占考核成绩的30%。培训计划表1、上午：第一节课，9:00～9:50,第二节课，10:00～10:50;2、下午：第一节课，14:00～14:50,第二节课，15:00～15:50,第三节课，原则上为整理笔记讨论时间，16:00～16:303、要求：上午8:50分到教室，9:00准时上课，下午13:50到教14:00准时上课，每节课间休息10分钟，不得迟到、早退，原则上培训时间培训课时内容提要负责人1日上午2人员互相介绍公司介绍1日下午22日上午2工程知识(基础结构)建筑学知识2日下午2房地产经营知识自学及讨论3日上午3日下午房地产法律知识215日上午2规章制度及项目介绍售楼技巧美学与心理学知识5日下午2行为规范公关礼仪礼仪及服务应用6日上午2音乐常识6日下午2绘画、雕塑常识7日上午2欧洲艺术史7日下午2文学基本常识22销售与广告配合技巧(电话接听技巧)演习电话接听技巧2210日上午210日下午211日上午2销售流程介绍及演习11日下午2自学及讨论培训时间12日上午212日下午2售楼模拟演示及评定13日上午2培训结束总结13日下午214日项目专项调查15日上午项目专项调查15日下午具体根据项目实际状况另行拟定。第三部分项目促销策略一、项目促销主题本项目的促销主题要紧有三个1、促进项目的销售，在滞销期时进行突破；2、在销售初期迅速提高项目的市场认知度与美誉度，提升项目投资性，形成项目热销势头；3、对项目尾盘进行促销清盘；这三个主题在销售过程中基本属于各个独立的阶段，但也有可能存在交叉的情况。二、项目促销定位在物质性形式上项目促销定位在为表达项目的超值性与高投资性，以促销活动提升客户的投资信心，通过主题性活动达到销售突破或者清盘的目的，同时也可迅速扩大市场份额。在精神性形式上项目促销定位为对投资者投资眼光的确信涨价，返租等形式来刺激已投资客户的投资满意度，从而通过口碑传播来带动后续投资者的介入。本项目的促销计划是在项目总体营销思路及销售体系认定后针对可能出现的促销主题进行具体制定。全面计划在销售各阶段根据项目销售状况与销售要求而适时制定。可能使用的阶段与要紧原则如1、针对投资者的促销手段第一个阶段可能出现在项目开盘初期，为了迅速聚集人气，将通过公关活动与价格策略来实现促销目的，这一阶段要紧促销的主题为对已招商的品牌店的宣传，与对客户推出包租一至三年投资，交房返还租金的形式进行强力促销，重点针对商铺销售展开；另外购买本项目的客户在以后项目休闲商业步行街消费时能够享受打折的优惠。第二个阶段在销售淡季出现了阶段性滞销，在此阶段为了实现突破，将使用物质性促销，以优惠、赠送、抽奖等首付缓付形式引起目标消费群关注，并以公关活动配合，以达到促进项目销在此阶段要紧促销的仍为项目主力户型，在促销中以户型结构较差的房屋作为优惠及物质促销的要紧实施对象。第三阶段在项目尾盘销售时使用这一阶段的要紧促销对象为项目销售到最后时剩余的一些存在销售困难的户型。在此阶段基本使用物质性促销手段，以优惠的形式作为最要紧的形式，具体形式后面会2、针对经营者促销手段1)、对有影响力的知名品牌经营者可免去三年房租费；2)、对部分有影响力商家免一至两年房租费；对部分先入驻的经3)、为入驻休闲商业区的经营者代办经营证照；4)、为入驻的经营者争取一定的税费减免，同时在经营初期管理5)、为经营者作为广告宣传工作；6)、围绕休闲商业区的经营开展一系的特色活动，以期形成几个固有特色的餐饮娱乐文件活动；7)、强化本项目作为吧文化主题性休闲区在区域内及成都市的品牌唯一性，加强经营的信心；8)、针对部分品牌商家承担全部或者部分装修款。除此之外，物业服务与销售服务的促销在整个销售过程中终始贯穿，这种促销要紧是以精神满足感作为促销的最要紧手段，应注意强1、针对商业营业用房项目实施的针对商业营业用房展开的公关活1)、在项目开盘期展开投资说明会及展开抽奖活动以产生幸运投资者，从而促进销售；2)、在项目强销期展开项目招商说明会，以免租金等促销活动，引入经营商家，并介绍已招商的国际性连锁品牌商家与其它可能的经3)、在项目滞销期举行特色吧文化节，利用对项目经营理念的强化来推动项目销售。2、针对项目酒店式公寓展开的公关活动有两类1)、利用项目举行的特色吧文化节来宣传项目特色的生活主题与环境氛围，以促进部分目标客户群的购买；2)、利用业主联谊会等形式，以已购房的老客户的口原地来带动未购房客户与有购房意向客户的购买。第四部分销售阶段突破策略一、产生销售阶段性滞缓的原因二、销售阶段突破策略实施针对上面引起项目阶段性销售滞缓的原因，在此提出下列阶段突1)、销量操纵法当工程进度滞后时，尽量减少实际销售量，而在对外宣传中能够2)、价格操纵法3)、时间操纵法尽量在非市场淡季的时间范围内开始进行营销工作，加大力度，4)、促销配合法第五部分尾盘销售策略项目销售到最后会剩余一些户型单元销售困难，这些房屋可能第六部分销售干扰因素及消除一、销售部门及开发部门内部干扰因素及排A、销售人员专业化水平低，对项目投资点及投资前景不能很好地进行阐述与分析。这种干扰能够通过销售前人员选拔及严格的售B、各部门各人员对分工不能完全明确：在项目开始运作前将工作细化，明确职责与分工，并召集各部门有关人员进行几次协调会与部门内部协调会，做到项目运作开始时各部门分工职责明确，在项目执行中能够通力协作。C、销售中可能出现的影响在前面已重点分析，在