医疗行业管理营销信息和衡量市场需求

医疗行业管理营销信息和衡量市场需求营销信息当前发展趋势使营销信息需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当企业扩大它们地理上市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多市场信息。从满足购置者需要发展到满足购置者欲望：因为购置者收入增加，他们在选购商品时会变得愈加挑剔。卖主们发觉在预料购置者对不一样特点、式样和其它属性反应方面更难了，所以，他们转向建立正式市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求2/70本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包含哪些内容？良好营销调研与质差营销调研区分在哪里？计算机决议支持系统是怎样帮助今天营销经理作决议？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来需求预测？ñ医疗行业管理营销信息和衡量市场需求3/70一、营销信息系统是什么？内部汇报系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决议支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)

营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决议者搜集、挑选、分析、评定和分配需要、及时和准确信息。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求4/70营销环境内部汇报营销情报营销决议支持分析营销调研开发信息评定信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境原因营销决议和沟通营销信息系统医疗行业管理营销信息和衡量市场需求5/701、内部汇报系统营销经理使用最基本信息系统是内部汇报系统。经过分析信息，营销经理能够发觉主要机会和问题。订单－收款循环；销售汇报系统。ó医疗行业管理营销信息和衡量市场需求6/70订单一收款循环内部汇报系统关键是订单一收款循环。销售代表、经销商和用户将订单送交企业；订货部门准备数份发票副本，分送各相关部门。存货不足项目留待以后交付；需装运项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各相关部门。许多企业为了更加快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采取了电子数据处理（EDI）软件。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求7/70销售汇报系统营销经理需要他们当前销售最新汇报。

因为使用笔记本电脑，销售代表现在能马上得到关于潜在和现行用户资料，计算机快速反馈和送出销售汇报。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求8/70销售汇报系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问一组有用调查问题以下：哪些类型决定是你经常作出？作出这些决定时，你需要哪些类型信息？哪些类型信息是你能够经常得到？哪些类型专门研究是你定时所要求？哪些类型信息是你现在想得到而未得到？ToBeContinued医疗行业管理营销信息和衡量市场需求9/70销售汇报系统哪些依靠是你想要在天天、每七天、每个月、每年得到？哪些杂志和贸易报道是你希望能定时阅读？哪些特定问题是你希望经常了解？哪些类型数据分析方案是你希望得到？对当前市场营销信息系统，你认为能够实施4种最有用改进方法是什么？医疗行业管理营销信息和衡量市场需求10/702、营销情报系统内部汇报系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生数据。

营销情报系统是使企业经理取得日常关于营销环境发展恰当信息一整套程序和起源。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求11/702、营销情报系统

营销经理大多数自行搜集情报，他们常经过阅读书籍、报刊和同业公会出版物；与用户、供给商、分销商或其它外界人员交谈：同企业内部其它经理和人员谈话来搜集。但这种方法带有相当偶然性，一些有价值信息可能没有抓住或抓得太迟。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求12/702、营销情报系统经营灵活企业会采取深入步骤改进其营销情报质量和数量：First：他们训练和勉励销售人员去发觉和汇报新发展情况。Second：企业勉励分销商、零售商和其它中间商把主要情报汇报企业。Third：企业同外界情报供给商和信息研究企业购置信息。这些调研企业搜集事例与消费者数据比企业自搜集信息成本要小得多。Fourth：一些企业已建立了内部营销信息中心以搜集和传送营销情报。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求13/703、营销调研系统营销调研资料供给者营销调研程序良好营销调研特征克服对营销调研使用妨碍

营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临特定营销情况相关调查研究结果。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求14/701）营销调研资料供给者一个企业能用各种方法取得营销调研资料。

大多数大企业都有自己营销研究部门。小企业可能没有一个独立营销调研部门，不过也能够采取其它方法获取调研资料。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求15/701）营销调研资料供给者大多数大企业都有自己营销研究部门。营销研究经理通常由企业营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、企业咨询顾问和倡议者作用。

宝洁企业：宝洁企业安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌调研。它有两个独立企业内部调研小组，一个负责整个企业广告调研，另一个负责市场测试。每组组员包含营销调研经理、其它教授（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作内部现场代表。每年宝洁企业电话与上门访问超出100万次，访问内容包括到大约1，000个调研项目。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求16/701）营销调研资料供给者小企业也能够在有限资金下开展创造性工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考查竞争对手。å医疗行业管理营销信息和衡量市场需求17/702）营销调研程序确定问题和研究目标制订调研计划搜集信息分析信息陈说研究发觉医疗行业管理营销信息和衡量市场需求18/70A、确定问题和研究目标调研第一步要求营销研究人员认真地确定问题和约定研究目标。管理当局必须妥善把舵，对问题定义既不要太宽，也不要太狭。

“对一个问题作出恰当定义等于处理了二分之一。”医疗行业管理营销信息和衡量市场需求19/70A、确定问题和研究目标调研计划可分为3类：探测性调研，即搜集初步数据，借以启示该问题真正性质，并可能提出若干假设或新构思。描述性调研，即作定量描述，比如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，比如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话话，旅客会不会多打电话？医疗行业管理营销信息和衡量市场需求20/70B、制订调研计划营销调研第二阶段是要求制订一个搜集所需信息最有效计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定有：资料起源调研方法调研工具抽样计划接触方法。Ý医疗行业管理营销信息和衡量市场需求21/70资料起源调研计划要求既搜集第二手资料，又搜集第一手资料。第一手资料，是为当前某种特定目标而搜集原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目标而搜集起来信息。Ö医疗行业管理营销信息和衡量市场需求22/70资料起源

营销数据库是一个有组织地全方面搜集关于个人用户、潜在用户或有可能购置者资料。他们是当前、有通路和有行动可能性营销对象，比如领先一代人、领先有条件购置者，方便开展产品销售和服务，或者维持用户关系。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求23/70第二手资料起源内部起源内部起源包含企业损益表、资产负债表、销售数字、销售访问汇报、发票、存货汇报和调查前准备汇报。政府出版物美国统计摘要；县和城市资料记载；美国工业前景；营销信息指南；其它政府出版物。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求24/70第二手资料起源期刊和书籍商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有用贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步杂货商、销售和营销管理、商店；有用普通商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。

医疗行业管理营销信息和衡量市场需求25/70第二手资料起源商业资料A.C.尼尔逊企业；美国市场研究企业；销售地域一市场营销企业；西蒙斯市场调研企业；其它向订购者出售数据资料商业调研企业。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求26/70调研方法搜集第一手资料方法大致有4种：观察法：观察相关对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。ToBeContinued医疗行业管理营销信息和衡量市场需求27/70调研方法调查法：普通来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些企业采取调查法，以了解人们认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中数量百分比。试验法：试验法是最正式一个调研方法。试验法要求选择相匹配目标小组，分别给予不一样处理，控制外来变量和核查所观察到差异是否含有统计上意义。在剔除外来原因或加以控制情况下，观察结果与受刺激变量相关。试验法目标是经过排除观察结果中带有竞争性解释来捕捉因果关系。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求28/70调研工具营销调研人员在搜集第一手资料时，能够选择两种主要工具：调查表：它是迄今用于搜集第一手资料最普遍工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。Z医疗行业管理营销信息和衡量市场需求29/70调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问问题、问题形式、问题用词和问题次序：常见错误发生在所提问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答问题，而同时却遗漏了应该回答问题。问题形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见词汇。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求30/70仪器电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出兴趣或感情强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒闪现中将一个广告展露在一个对象面前设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况。收视器：一个安装在接收调查家庭电视机上电子设备，用于统计电视机收看时间和频道。

医疗行业管理营销信息和衡量市场需求31/70A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空企业电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多回答供选择“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生故事。

飞机问题类型ToBeContinued医疗行业管理营销信息和衡量市场需求32/70李克特量表主要性量表排序量表被调查人能够在同意和不一样意量度之间选择对一些属性从"根本不主要"到“极主要”进行主要性分等。对一些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小航空企业普通比大企业服务得好。”果断1□不一样意2□不一样意也不反对3□很同意4□果断同意5□语意差异在两个意义相反词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度某一点。美国航空企业大

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．小有经验

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．无经验当代化

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．传统“航空食品服务对我是”极主要很主要有点主要很不主要根本不主要1

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“美国航空企业食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued医疗行业管理营销信息和衡量市场需求33/70名称说明例子自由格式一个被调查者能够用几乎不受任何限制方法回答下列问题。“你对美国航空企业有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现第一个词是什么？”航空企业_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空企业时，在我决定中最主要考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued医疗行业管理营销信息和衡量市场需求34/70故事完成法提出一个未完成故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机内部都展现了明亮颜色，这使我产生了以下联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中空框中。问：吃就在这里回答

（请在空框内填上回答话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生故事。

飞机医疗行业管理营销信息和衡量市场需求35/70抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠结果。抽样程序：怎样选择被调查者问题？为了取得一个有代表性样本，应该采取概率抽样方法。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求36/70概率和非概率抽样类型A．概率抽样

简单随机抽样总体中每一组员都有一个被了解和被先中均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥组别（比如年纪组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地域）抽样把总体分解为互斥级别（比如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求37/70概率和非概率抽样类型B．非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最轻易接触组员以取得信息。判断抽样调研人员应用自己判断来选择人口中能提供准确信息理想组员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所要求人数去寻找和访问调查对象。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求38/70接触方式这是回答怎样接触被调查对象问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈。(医疗行业管理营销信息和衡量市场需求39/70C、搜集信息营销调研数据搜集阶段是一个花费最昂贵也是最轻易犯错阶段。在进行调查进会发生4个主要问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不老实回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不老实。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求40/70D&E分析信息从数据中提炼出恰当调查结果。陈说研究发觉在营销调研最终一步，要陈说他或她对相关问题研究发觉。ñ医疗行业管理营销信息和衡量市场需求41/703）良好营销调研特征一个好营销调研有7个特征：科学方法：有效营销调研使用科学方法标准：仔细观察，建立假设，预测和试验。调研创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以处理某个问题。采取各种方法：好营销研究人员防止过分依赖一个方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求42/703）良好营销调研特征模型和数据互依性；好营销研究人员知道从问题模式中能导出事实意义。信息价值和成本：好营销研究人员应该关心衡量信息价值与成本之比。有益怀疑论：好营销调研者对经理所用市场词语，表现出对这些传统假设有益怀疑。道德营销：好营销研究能给发起企业和消费者二者带来好处。

医疗行业管理营销信息和衡量市场需求43/704）克服对营销调研使用妨碍对营销调研使用妨碍：对营销调研狭隘观念营销研究人员素质能力不平衡调查结果到手太迟和偶然犯错个人作风与行为差异Ó医疗行业管理营销信息和衡量市场需求44/704、营销决议支持系统

营销决议支持系统是一个组织，它经过软件与硬件支持，协调数据搜集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境相关信息，并把它转化为管理活动基础。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求45/70系统中应用计量工具统计工具多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”预计公式，以显示一组自变量改变时，其对应因变量改变情况。判别分析：一个将目标或人分成两个或两个以上类别统计技术。因子分析：因子分析是企图用以发觉在一组较多数量彼此相关变量中组成并说明其相互关系少数基本因子一个统计方法。集群分析：把要区分目标纳入特定多维数据中，排除排与组之间同质性一个统计技术。多维排列：多样化技术，对有代表性目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间距离用不对称方法衡量。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求46/70系统中应用计量工具模型马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动概率。排队模型：显示任何系统中，预期等候时间和排队长度，得出抵达和服务时间以及服务渠道数目。新产品预先测试模型：包含了在消费者偏好基础上用户知晓、试用和重购之间功效关系，并对营销供给物和促销活动进行预测。销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——比如销售人员模型、广告开支、促销费用等，预计其功效关系和得出需求水平。离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中某一特定品牌），在全部适用性下功效吸引力。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求47/70系统中应用计量工具优化程序微分计算：经过应用定义公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得一些变量所代表目标函数最正确化。统计决议理论：测定一个活动能产生最高期望值。博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象不确定变量时，最大损失最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求时间或工作，方便在复杂系统中找出合理好处理方法。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求48/70决议模型下面是几个营销经理使用决议模型：BRANDAID模型：一个着重消费包装品弹性营销组合模型。CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户访问次数。DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销代表性产品。GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地域。MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内怎样购置媒体。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求49/70教授系统模型教授系统模型：PROMOTER模型：预计最低基础销售与促销关系（无促销活动销售额）和测量伴随促销活动增加而递增销售额。ADCAD模型：提议广告类型（幽默、生活片段等等），以应用于不一样产品、目标市场和竞争环境中营销目标和特征。COVERSTORY模型：检验大量行业销售数据，并用英语打印出汇报最精彩部分。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求50/70二、确定市场机会预测概述和需求衡量——确定市场机会衡量市场需求；衡量哪一个市场？需求衡量相关词汇；估需当前需求估需未来需求“医疗行业管理营销信息和衡量市场需求51/701、衡量市场需求作为实施计划工作一部分，企业要准备大量市场规模估算：6个不一样产品层次全国销售、行业销售、企业销售、产品线、产品类别、产品项目5个不一样空间层次世界、全国、区域、地域、用户3个不一样时间层次短期、中期、长久˜医疗行业管理营销信息和衡量市场需求52/702、衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品全体实际和潜在购置者集合。

从这个定义出发，市场规模是伴随一个特定市场供给品购置者人数而定。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求53/70市场潜在市场：指那些表明对某个市场上出售商品有某种程度兴趣用户群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路潜在市场用户组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可取得该商品合格用户群体。目标市场（又称为服务市场）：是企业决定要在合格有效市场上追求那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种企业产品用户群体。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求54/703、需求衡量相关词汇市场需求：是一个产品在一定地理区域和一定时期内，一定营销环境和一定营销方案下，由特定用户群体愿意购置总数量。市场预测：在许多可能有行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期努力相对应市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定环境下,当行业营销努力到达无穷大时，市场需求所趋向极限。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求55/70Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定营销环境下（b）假设在两个不一样营销环境下市场需求函数医疗行业管理营销信息和衡量市场需求56/703、需求衡量相关词汇企业需求：企业在营销努力基础上预计市场需求份额。方程式：Qi=siQ 式中：Qi=企业i需求

si=企业i市场份额

Q=市场总需求医疗行业管理营销信息和衡量市场需求57/703、需求衡量相关词汇企业销售预测：企业以其选定营销计划和假设和营销环境为基础所预期企业销售水平。销售定额：针对某一产品线、企业事业部或销售代表而设定销售目标。销售预算：是对预期销售量一个保守预计，它主要为当前采购、生产和现金流量决议服务。企业销售潜量：企业销售潜量是当企业相对于竞争者营销努力增大时企业需求所能到达极限医疗行业管理营销信息和衡量市场需求58/704、估算当前需求营销主管需要预计有：总市场潜量地域市场潜理实际销售额市场份额。¯医疗行业管理营销信息和衡量市场需求59/701）总市场潜量总市场潜量：是在一定时期内，在一定行业营销努力水平和一定环境条件下，一个行业全部企业所能取得最大销量（数量或金额）。一个惯用预计方法是：

Q=n×q×p 式中：Q=总市场潜量

n=在一定假设下，特定产品（市场）购置数量

q=一个购置者平均购置数量

p=每一平均单位价格

医疗行业管理营销信息和衡量市场需求60/701）总市场潜量连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。

假设有一个啤酒厂对预计一个新营养啤酒市场潜量有兴趣。它预计能够从下面计算中取得：对新谈啤酒需求人口×每人可支配个人收入×可支配收用于食品平均百分经×食品支出中用于饮料平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料平均百分经×含酒精饮料支出中用于啤酒平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒预计百分比医疗行业管理营销信息和衡量市场需求61/702）地域市场潜量企业需要预计各个不一样城市、地域和国家市场潜量：一个是主要由为企业服务厂商所采取市场组正当：市场组正当（业务市场）要求区分在每市场上全部潜在购置者，而且对他们潜在购置量进行预计。另一个是主要由为消费者服务厂商所采取多原因指数法。医疗行业管理营销信息和衡量市场需求62/70

1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元用户销售额可能需要车床数市场潜量（1×2×3）

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