市场营销广告策划投放制度

市场营销广告策划投放制度第1章

总则第1条

目的为了规范公司市场营销广告策划投放的各项工作，节约广告成本，提高广告在公司营销和品牌建设等方面的作用，特制定本制度。第2条

适用范围本制度适用于公司市场营销广告策划投放工作。第3条

职责分工1．策划部经理负责审核和批准广告策划方案，超出年度广告计划预算的需报请总经理进行审批。2．策划主管负责编制年度广告计划，并组织广告计划的实施与管理工作。3．策划专员负责策划广告创意、广告方案，协助广告制品的设计、制作与发布实施管理等工作。第4条

广告策划管理原则策划部在进行广告策划的过程中，需遵照以下四项原则。1．真实性。广告宣传的产品、产品的特点必须真实存在。2．社会性。广告信息的表达与创意内容必须健康，符合社会思想道德规范。3．简明性。主题应突出、内容应简明清晰，突出品牌的个性是广告传播的客观要求。4．创新性。独特的创意能够在最短的时间内吸引客户得注意力，且符合社会发展潮流。第2章

广告策划准备第5条

市场调查及资料收集策划主管负责组织策划专员开展市场调查及资料收集等工作，以为广告环境分析、广告策划提供依据。第6条

广告环境分析策划主管在制订公司广告计划时，首先应对广告环境进行分析。分析的内容应当包括以下两方面。1．可能会对公司广告活动造成影响的宏观环境，包括自然环境、政治环境和文化环境。2．可能会对公司广告活动造成影响的微观环境因素，包括公司内部的产品、市场、行业状况等因素。第3章

广告策划过程管理第7条

确定广告目标在公司广告计划和每次的广告活动中，策划主管应根据公司营销目标和产品定位等因素确定广告目标。一般来说，公司的广告目标主要有以下三种。广告目标说明图第8条

确定广告对象策划主管应根据公司产品的特征进行市场细分，确定每次广告活动的目标受众，提出广告的诉求重点。第9条

确定广告传播区域策划主管根据广告战略，对广告的传播区域进行周密的筹划，在原则上要突出重点区域，可以采取分阶段区域策略、层层推进策略等策略。第10条

进行广告定位通过广告受众分析后，策划主管应确定广告受众的主要诉求，并在受众诉求分析的基础上进行广告定位，确定广告宣传的最佳表现点。第11条

确定广告创意确定广告创意时，需要由策划主管和策划专员共同完成，也可以在公司内部征集员工意见。1．在进行广告创意时，应遵循以下三点原则。（1）广告创意必须以广告主题为核心。（2）广告创意的表达方式、广告内容要独特且新颖。（3）广告意境应优美、生动。2．广告创意的内容在进行广告创意时，其内容应包括以下三个方面。广告创意三项基本内容3．在进行广告创意设计时，应注意以下要点。（1）广告创意要把握广告产品的生命周期。（2）广告创意必须突出广告产品的特色及优势。（3）广告创意必须符合受众的审美观念和情趣。（4）广告创意必须符合相关的法律、风俗习惯等。第12条

选择广告媒介策划主管应组织运用科学的方法对不同的媒体形式进行有计划的选择和优化组合，选择出性价比较高的广告媒介。1．广告媒体的种类主要包括以下六类，具体广告形式如下表所示。媒体广告形式说明表媒体方式具体说明印刷品广告如报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告等电子媒体广告如电视广告、广播广告、电子显示屏广告等户外广告如路牌广告、交通车厢广告、招贴广告、气球广告等邮寄广告如商品目录、商品说明书、明信片、挂历广告等POP广告如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、圆柱广告等其他广告如馈赠广告、赞助广告及包装纸广告、购物袋广告等2．策划主管在选择广告媒体时，应综合考虑以下要素。第4章

编制广告方案及费用预算第13条

编制广告策划方案广告策划完成后，策划主管应组织策划专员根据策划的结果，编制出全面、合理的广告策划方案。第14条

编制广告实施方案1．策划主管应根据广告策划方案，对广告的实施任务进行分解，并分配到各个成员。2．对策划方案中不够完善的地方，应制定具体的实施策略，确保顺利实施。第15条

编制广告费用预算策划主管应及时进行准确合理的广告费用预算，报策划经理、财务部审核后，报公司总经理审批。第5章

实施广告宣传第16条

广告宣传管理的基本原则公司在组织开展广告的制作、投放与效果评估等相关工作时，应遵循以下3项基本原则。

广告宣传管理的基本原则第17条

广告制作根据实际需要，安排公司广告制作人员，或选用外部专业广告制作单位进行广告制作。制作完成的广告必须经过策划经理审核后才能够发布。第18条

广告投放公司根据与媒体签订的合同投放广告，并对广告投放的整个过程进行监督。第19条

广告效果评价策划专员应及时收集广告发布和广告效果等相关数据，对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价主要包括沟通效果评价和销售效果评价两种，具体内容如下。1．沟通效果评价，即分析广告能否将所要传达的信息传达给目标客户。其评估方法有三种，具体内容如下表所示。沟通效果评估方法说明表评估方法具体说明直接测试法请一组目标客户对已准备好的广告方案直接进行评比，主要用来选择最佳广告方案组群测试法请一名消费者接触一组广告，然后请他回忆广告的内容，以此来检验和比较广告信息被了解与记忆的程度，从而评估广告信息表达方式的优劣实验室测试法使用各种仪器设备测试接触广告者的生理反应，以此判断广告在某些方面的效果2．销售效果评价，即衡量广告对产品销售的推进作用。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果，广告销售结果评价比较困难，常用的销售效果评估方法有以下两种。沟通效果评估方法说明表评估方法具体说明销售实绩法以广告播出前后产品销售量的变化情况，判断广告的效果询问调查法在广告发布后派人向广告受众进行调查，了解他们的广告接触率和记忆程度等

第6章

广告资料管理第20条

广告资料的归档1．广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告投放后由专人及时归档。2．广告实施过程中的策划方案、实施方案等，应在广告实施完成后一周内完成归档工作。第21条

广告资料的保管1．策划专员负责公司所有广告资料的收集、整理、归档及管理工